團(tuán)購市場(chǎng)餐飲美食產(chǎn)品定價(jià)策略及相互影響關(guān)系研究

劉雨濤

摘要：構(gòu)建了團(tuán)購市場(chǎng)中餐飲美食產(chǎn)品的需求模型，并利用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的多元線性回歸模型給出了5類餐飲美食產(chǎn)品的參團(tuán)人數(shù)和價(jià)格的需求函數(shù)關(guān)系式，各模型的R.R2和R2非常接近，Sig.=0.000<0.001，說明5個(gè)模型的擬合優(yōu)度較好，線性關(guān)系非常顯著。在此基礎(chǔ)上提出了5類餐飲美食產(chǎn)品的團(tuán)購策略。

關(guān)鍵詞：餐飲美食產(chǎn)品 團(tuán)購定價(jià)策略 多元線性回歸模型

中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2019）03（a）-200-03

團(tuán)購自誕生之日起，就憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)攪動(dòng)了整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)，《2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購調(diào)查報(bào)告》顯示：截至2010年12月，國(guó)內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量突破1200家，累積交易規(guī)模達(dá)8816億元。2011-2017年，餐飲團(tuán)購逐年增長(zhǎng)率在90%以上，2017年銷售規(guī)模達(dá)到了7001乙元，預(yù)計(jì)到2021年，中國(guó)餐飲團(tuán)購規(guī)模將超過1100億元，參與團(tuán)購人數(shù)將達(dá)到15億人次。經(jīng)過多年的發(fā)展，團(tuán)購作為一種時(shí)尚的購物模式，已經(jīng)走進(jìn)千家萬戶，成長(zhǎng)為一種新型業(yè)態(tài)。面對(duì)如此多折扣低、類型豐富的團(tuán)購產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)怎么選擇呢？郝遼鋼等（2008）認(rèn)為，價(jià)格折扣是最常見的消費(fèi)者促銷形式之一。在顧客需求導(dǎo)向的市場(chǎng)中，根據(jù)顧客的消費(fèi)偏好設(shè)計(jì)產(chǎn)品和制定產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該是團(tuán)購產(chǎn)品搶奪市場(chǎng)的重要手段。

1 研究假設(shè)

B.Rezabakhsh等（2006）指出，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，低價(jià)對(duì)他們有很大的吸引力，低價(jià)是消費(fèi)者通過團(tuán)購方式購物的最主要原因;國(guó)內(nèi)學(xué)者陶安，劉雁妮（2013）認(rèn)為，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)，消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的重要影響因素是價(jià)格，同時(shí)，他們通過對(duì)大型自助餐飲企業(yè)線下晚餐的價(jià)格敏感度進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)自助餐的價(jià)格過低時(shí)，消費(fèi)者會(huì)覺得太便宜而懷疑質(zhì)量而放棄購買，這與不完全信息理論指出的當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種商品不甚了解時(shí)，價(jià)格是他們估計(jì)質(zhì)量的一個(gè)重要線索相符;RobertJ.Kauffmanb（2010）等研究發(fā)現(xiàn)，參團(tuán)人數(shù)的增多也會(huì)降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)、提高團(tuán)購網(wǎng)站信任度，從而提高產(chǎn)品的銷售量;適應(yīng)水平理論指出，消費(fèi)者的購買欲望會(huì)受競(jìng)爭(zhēng)性商品價(jià)格的影響。由此知，在團(tuán)購市場(chǎng)上，價(jià)格的確是產(chǎn)品促銷的重要手段，但過低的價(jià)格在提高消費(fèi)者購買欲望時(shí)又會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂，從而降低購買欲望;同時(shí)，具有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)影響到其他競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的銷量。據(jù)此假設(shè)：

H0：團(tuán)購市場(chǎng)上產(chǎn)品的銷量與價(jià)格呈顯著相關(guān)性。

H1：團(tuán)購市場(chǎng)上產(chǎn)品價(jià)格的下降不僅可能增加產(chǎn)品的銷量，也可能會(huì)降低產(chǎn)品的銷量。

H2：團(tuán)購市場(chǎng)上某產(chǎn)品的銷量與其具有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品的價(jià)格呈顯著相關(guān)性。

2 模型建立與數(shù)據(jù)分析

2.1 模型建立

餐飲美食產(chǎn)品具有替代性強(qiáng)、價(jià)格敏感性高的特點(diǎn)，近三年在團(tuán)購市場(chǎng)上表現(xiàn)活躍，2016年團(tuán)購市場(chǎng)銷售總額的59.1%，有“得餐飲者得天下”之說。目前餐飲美食產(chǎn)品在團(tuán)購市場(chǎng)上基本都是采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，團(tuán)購折扣在4-8折之間。為探討團(tuán)購市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品的價(jià)格和銷量之間的關(guān)系，假設(shè)團(tuán)購市場(chǎng)上有，個(gè)餐飲企業(yè)為消費(fèi)者提供餐飲產(chǎn)品.它們都選擇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來確保各自的利益最大化，則消費(fèi)者在i時(shí)期在市場(chǎng)上對(duì)七類餐飲產(chǎn)品的需求量為：

2.2 數(shù)據(jù)分析

選取團(tuán)購市場(chǎng)上的5類競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的餐飲美食產(chǎn)品為例來分析同一時(shí)期價(jià)格與產(chǎn)品銷量之間的影響關(guān)系、產(chǎn)品j的銷量與產(chǎn)品j*的價(jià)格和銷量之間的相互影響關(guān)系，如表1、圖1所示。

根據(jù)式（1），SPSS 22.0逐步回歸法對(duì)表1數(shù)據(jù)運(yùn)用進(jìn)行多元線性回歸分析，得到表2、表3、表4。

從表2可知，5種餐飲產(chǎn)品銷售量回歸模型的復(fù)相關(guān)系數(shù)R最小為0.880，多重判定系數(shù)R2最小為0.675，說明解釋變異量最小的模型3也可以解釋67.5%的現(xiàn)象;各模型的R2和R非常接近，調(diào)整后的判定系數(shù)R2與R2也非常接近，這說明5種餐飲產(chǎn)品銷售量回歸模型的擬合程度較高。

從表3可知，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)值分別為10.806、15.815、9.559、21.268、16.928，參團(tuán)人數(shù)多元線性回歸模型的Sig.=0.00<0.001，說明回歸方程線性關(guān)系顯著。

由表4可知，地方菜、自助餐、火鍋燒烤、西餐國(guó)際、日韓料理在i時(shí)期的參團(tuán)人數(shù)回歸方程為： 3 討論與建議

（l）火鍋燒烤、自助餐、地方菜各自產(chǎn)品價(jià)格變化對(duì)其參團(tuán)人數(shù)的影響有限，西餐國(guó)際與日韓料理的參團(tuán)人數(shù)受其產(chǎn)品價(jià)格的影響顯著。這反映火鍋燒烤、自助餐、地方菜的消費(fèi)者消費(fèi)能力在大幅提高，當(dāng)團(tuán)購市場(chǎng)上這些產(chǎn)品漲價(jià)后，消費(fèi)者選擇的是“跟上來”，而不是“放棄購買”。這說明這些產(chǎn)品的價(jià)格沒有突破消費(fèi)者的心理價(jià)位，應(yīng)該在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，適當(dāng)提高折扣率，提升產(chǎn)品的盈利空間。

（2）西餐國(guó)際的價(jià)格與其參團(tuán)人數(shù)呈正相關(guān)關(guān)系，這可能與西餐國(guó)際的消費(fèi)群體大部分為年輕人有關(guān)，他們關(guān)注更多的是品質(zhì)而不是價(jià)格，因此，西餐國(guó)際未來應(yīng)該更多的是把產(chǎn)品做好，確保服務(wù)品質(zhì)，團(tuán)購市場(chǎng)上的折扣率目前過低（3.8），不利于西餐團(tuán)購的可持續(xù)發(fā)展。

（3）日韓料理的價(jià)格與其參團(tuán)人數(shù)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，反映了隨著價(jià)格的提高，參團(tuán)人數(shù)亦相應(yīng)減少，這說明消費(fèi)者對(duì)日韓料理的心理期望價(jià)格較低，忠誠(chéng)度有限，日韓料理在未來的團(tuán)購市場(chǎng)應(yīng)加強(qiáng)品牌宣傳，選擇優(yōu)惠捆綁銷售策略。

（4）西餐國(guó)際的價(jià)格與地方菜、自助餐、火鍋燒烤、日韓料理的參團(tuán)人數(shù)相關(guān)性顯著，且都為正相關(guān)關(guān)系，反映西餐團(tuán)購消費(fèi)者在一定程度上引領(lǐng)團(tuán)購市場(chǎng)上餐飲產(chǎn)品的銷量與價(jià)格的變化，團(tuán)購消費(fèi)者的“團(tuán)購價(jià)值觀”發(fā)生了變化，不再單純跟隨價(jià)格，而更多是關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)與“絕對(duì)節(jié)省值”，其他類餐飲產(chǎn)品在決定團(tuán)購折扣計(jì)劃時(shí)候應(yīng)關(guān)注這一點(diǎn)。

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