培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷策略優(yōu)化研究

劉暢　徐春迎

摘要：本文以合肥市長(zhǎng)豐縣K英語(yǔ)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為研究對(duì)象，對(duì)參加培訓(xùn)班的學(xué)生及其家長(zhǎng)從教學(xué)環(huán)境、教學(xué)質(zhì)量、師資團(tuán)隊(duì)、管理模式、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、促銷方式、服務(wù)態(tài)度等方面進(jìn)行滿意度調(diào)查，來(lái)研究近年來(lái)各中小型英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所面臨的各種問(wèn)題。并從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、有形展示和過(guò)程管理七個(gè)方面制定K少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如何立足于市場(chǎng)需求，迎合廣大消費(fèi)者消費(fèi)心理的有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：少兒英語(yǔ)培訓(xùn) 消費(fèi)者滿意度 7PS服務(wù)營(yíng)銷策略 SPSS數(shù)據(jù)分析法

中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2019）03（a）-063-02

1 K少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的基本情況

K少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成立于2013年，機(jī)構(gòu)位于崗集鎮(zhèn)第二小學(xué)對(duì)面，地理位置優(yōu)越。其招生對(duì)象為崗集鎮(zhèn)第二小學(xué)三、四、五、六四個(gè)年級(jí)的學(xué)生，共設(shè)置班級(jí)16個(gè)，全校學(xué)生人數(shù)共計(jì)640人。英語(yǔ)教學(xué)課程以人教版英語(yǔ)教材為主，并伴有機(jī)構(gòu)內(nèi)部編寫(xiě)的練習(xí)試卷，教育體系簡(jiǎn)單。機(jī)構(gòu)人員配置方面，共有老師10名、前臺(tái)服務(wù)人員4人、機(jī)構(gòu)管理人員2名。機(jī)構(gòu)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如表1所示。

2 K少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所處的行業(yè)現(xiàn)狀分析

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的日益加快，人們對(duì)英語(yǔ)的學(xué)習(xí)也越來(lái)越重視。自20世紀(jì)70年代以來(lái)，英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)發(fā)展迅速，英語(yǔ)學(xué)習(xí)者的年齡也越來(lái)越小[1]。隨著英語(yǔ)學(xué)習(xí)浪潮的興起，以及英語(yǔ)作為通用語(yǔ)言其地位的日益提升，怎樣提升孩子對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)的興趣，以及如何有效地提高孩子學(xué)習(xí)英語(yǔ)的能力成為了家長(zhǎng)朋友們苦惱的問(wèn)題。而培訓(xùn)業(yè)作為特殊的服務(wù)業(yè)，在整個(gè)服務(wù)業(yè)中占比較大。其重要分支——少兒培訓(xùn)業(yè)因針對(duì)的消費(fèi)群體特殊、消費(fèi)市場(chǎng)巨大、投資收益可觀，而成為投資者們爭(zhēng)相想要涉及的領(lǐng)域，由此造成了該行業(yè)內(nèi)獨(dú)立主體的辦學(xué)水平和經(jīng)營(yíng)模式的參差不齊。

某些大型英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如新東方、英孚英語(yǔ)等，都已形成了完善的系統(tǒng)化教學(xué)模式以及網(wǎng)絡(luò)化的管理模式，已占領(lǐng)英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的“半壁江山”。余下的中小型英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)主要靠口碑進(jìn)行宣傳招生，且招生范圍和招生對(duì)象較為固定。對(duì)于此類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言服務(wù)是最好的經(jīng)營(yíng)策略。因此如何提高客戶的滿意程度、增強(qiáng)消費(fèi)者的“歸屬感”是包括K少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在內(nèi)的各中小型教育機(jī)構(gòu)管理者需要重點(diǎn)攻克的問(wèn)題。

3 K少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相關(guān)情況滿意度調(diào)查

統(tǒng)計(jì)結(jié)果整理分析。為考察學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)K英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相關(guān)情況的滿意程度，分別從教學(xué)環(huán)境、教學(xué)質(zhì)量、師資力量、管理模式等方面設(shè)計(jì)滿意度調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷發(fā)放采用紙質(zhì)問(wèn)卷的模式，共發(fā)放140份，收回并確定為有效問(wèn)卷的數(shù)目為130份，問(wèn)卷回收率為92.9%。

對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。在被調(diào)查者的性別分類中，女性調(diào)查者占比為71.5%遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性調(diào)查者。因此在制定相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)更多的從母親的角度制定策略和進(jìn)行相關(guān)的宣傳。在年齡方面，調(diào)查結(jié)果表明，70后、80后父母是進(jìn)行宣傳營(yíng)銷的重點(diǎn)對(duì)象，在制定相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案中，應(yīng)充分考慮他們的消費(fèi)習(xí)慣和思維方式，以便更有效、更快捷的進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。由于K英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的所在地為鄉(xiāng)鎮(zhèn)，經(jīng)濟(jì)條件有限，大多數(shù)家庭的年收入在10 -15萬(wàn)元范圍內(nèi)，這為今后價(jià)格的制定提供了方向。同樣在學(xué)歷水平方面，由于很多家庭來(lái)自農(nóng)村，大多數(shù)家長(zhǎng)的學(xué)歷水平為高中水平，其占比為60.8%遠(yuǎn)超其他選項(xiàng)之和。在職業(yè)類別方面，被調(diào)查者大多集中在“職員”和“私營(yíng)業(yè)主”兩個(gè)選項(xiàng)。以此可以得出長(zhǎng)豐縣大部分家長(zhǎng)學(xué)歷水平有限、工作繁忙，很少具備教育孩子學(xué)習(xí)英語(yǔ)的有效條件，此環(huán)境背景為我們營(yíng)銷目標(biāo)的樹(shù)立和經(jīng)營(yíng)模式的確立提供了方向。

本文利用SPSS分析軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可得a系數(shù)為0.861，證明此次問(wèn)卷調(diào)查的信度較高，問(wèn)卷設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)較為理想。

最終結(jié)果指標(biāo)值低于3則證明家長(zhǎng)對(duì)其維度的滿意度不高，仍需在此方面進(jìn)行改善。相反若平均指標(biāo)值高于3則證明家長(zhǎng)對(duì)其滿意度較高。從表2的分析結(jié)果可得在校舍隔音效果、教學(xué)效果、課堂氛圍、教學(xué)模式、個(gè)人素質(zhì)、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、宣傳方式、廣告內(nèi)容等方面滿意度較低。因此應(yīng)該著重注意此些方面的服務(wù)水平的提升。

4 K少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)優(yōu)化發(fā)展的策略

（1）提高教學(xué)質(zhì)量、改善教學(xué)模式。近年來(lái)，隨著培訓(xùn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模日益壯大，出現(xiàn)了中小英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“魚(yú)龍混雜”的現(xiàn)象[2]。想要在此行業(yè)作出口碑和聲望，其關(guān)鍵在于提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。要保證優(yōu)質(zhì)的教學(xué)質(zhì)量，就必須保證優(yōu)質(zhì)的教師梯隊(duì)架構(gòu)[3]。K英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)現(xiàn)仍采用傳統(tǒng)的教學(xué)模式“大班制教學(xué)”，這種教學(xué)模式嚴(yán)格劃分了老師和學(xué)生的界限，難以形成良好的溝通環(huán)境和氛圍，學(xué)生和老師缺乏足夠的交流[4]。針對(duì)這一現(xiàn)象，K英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可適當(dāng)改進(jìn)教學(xué)模式，在課上穿插英語(yǔ)單詞游戲和英語(yǔ)情景劇的演繹，使學(xué)生更好地參與課程教學(xué)中來(lái)，另外也能更好地提高學(xué)生學(xué)習(xí)英語(yǔ)的興趣。

（2）調(diào)整收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，完善收費(fèi)方式。價(jià)格是營(yíng)銷組合中能夠帶來(lái)利潤(rùn)的因素，合理的價(jià)格制定是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利手段，同時(shí)也能為企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)[5]。K英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需在價(jià)格上進(jìn)行調(diào)研和調(diào)整，密切考慮鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的消費(fèi)水平，制定合理的價(jià)格體系。

（3）傳統(tǒng)與新型的宣傳渠道并行，增強(qiáng)宣傳效果。渠道的選擇是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。選擇好的營(yíng)銷渠道不僅可以降低經(jīng)營(yíng)成本，還可以起到增強(qiáng)宣傳效果的作用。傳統(tǒng)的宣傳必不可少，可通過(guò)散發(fā)傳單并配合著分發(fā)小禮品來(lái)達(dá)到宣傳的目的;也可以走進(jìn)校園，與老師和家長(zhǎng)進(jìn)行面對(duì)面的溝通來(lái)介紹機(jī)構(gòu)的學(xué)科優(yōu)勢(shì)和科目設(shè)置。但在如今的信息化時(shí)代，瀏覽網(wǎng)頁(yè)和刷朋友圈已成為人們每天的“必備功課”。K英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以制作屬于自己的個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)，并將自身的辦學(xué)特點(diǎn)做成視頻放置在網(wǎng)頁(yè)里，或按時(shí)推送一些和少兒英語(yǔ)教育有關(guān)的文章，以增加點(diǎn)擊率、提高關(guān)注度。只要培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教學(xué)水平、管理水平、環(huán)境設(shè)施實(shí)至名歸，通過(guò)這種新興社交軟件招生渠道模式轉(zhuǎn)化來(lái)的目標(biāo)生源數(shù)量一定會(huì)比較可觀[6]。

（4）適時(shí)開(kāi)展促銷活動(dòng)，擴(kuò)大招生規(guī)模。促銷是營(yíng)銷策略的重要內(nèi)容。適時(shí)有效的促銷會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“撿到便宜”的滿足感從而刺激消費(fèi)者再次購(gòu)買的欲望。據(jù)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)可知，家長(zhǎng)對(duì)收費(fèi)價(jià)格的滿意度并不是很高，家長(zhǎng)普遍認(rèn)為K英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)偏高。機(jī)構(gòu)不能直接降低收費(fèi)價(jià)格而應(yīng)多開(kāi)展“老帶新”“開(kāi)學(xué)季大促銷”“周年慶”等一系列促銷活動(dòng)來(lái)維護(hù)舊客戶。另外促銷活動(dòng)的開(kāi)展也有利于為機(jī)構(gòu)積攢人氣，起到有效宣傳的作用。

（5）機(jī)構(gòu)人員的選擇嚴(yán)格把關(guān)。服務(wù)人員綜合素質(zhì)的高低和服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響著消費(fèi)者的滿意程度。據(jù)家長(zhǎng)滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，家長(zhǎng)對(duì)K英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的服務(wù)態(tài)度較為滿意，即消費(fèi)者的“歸屬感”較強(qiáng)，這也很好的解釋了為何家長(zhǎng)普遍認(rèn)為K培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較高但依然選擇該機(jī)構(gòu)。K英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)服務(wù)人員的選擇具有嚴(yán)格的把控。在服務(wù)技能上對(duì)人員進(jìn)行培訓(xùn)，以確保標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的服務(wù)產(chǎn)品輸出。在企業(yè)凝聚力上，提高人員福利，增強(qiáng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自身的軟實(shí)力和凝聚力，使之更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

（6）通過(guò)有形的展示向家長(zhǎng)匯報(bào)學(xué)習(xí)成果。對(duì)于英語(yǔ)少兒培訓(xùn)業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)的是進(jìn)行英語(yǔ)學(xué)習(xí)的青少年，而為消費(fèi)買單的是學(xué)生家長(zhǎng)。家長(zhǎng)們只能片面的從培訓(xùn)效果（卷面成績(jī)）來(lái)衡量消費(fèi)價(jià)值。針對(duì)這一問(wèn)題，K培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可定期的舉辦“英語(yǔ)演講比賽”“英語(yǔ)口語(yǔ)角”“小型英語(yǔ)匯報(bào)演出”等活動(dòng)，來(lái)向家長(zhǎng)展示學(xué)生近期的英語(yǔ)學(xué)習(xí)效果，同時(shí)也能起到宣傳的作用。在活動(dòng)中加入抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，當(dāng)場(chǎng)報(bào)名的同學(xué)可抽取學(xué)費(fèi)打折卷，又起到了另類促銷的作用。

（7）以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高顧客的滿意度。K英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的課程時(shí)長(zhǎng)設(shè)置為60分鐘一節(jié)課，家長(zhǎng)的等待時(shí)間較長(zhǎng)。機(jī)構(gòu)可為等待的家長(zhǎng)提供一個(gè)舒適的休息區(qū)，并配有茶水點(diǎn)心、報(bào)紙雜志等來(lái)緩解家長(zhǎng)們等待時(shí)的急躁。在條件允許的情況下，也可在每間教室配置攝像頭連接家長(zhǎng)休息區(qū)，對(duì)孩子的學(xué)習(xí)狀態(tài)和課堂氛圍進(jìn)行實(shí)況直播，讓家長(zhǎng)切實(shí)的看到孩子們的學(xué)習(xí)狀態(tài)，從而化被動(dòng)為主動(dòng)使家長(zhǎng)等待時(shí)間的耗費(fèi)變得更有價(jià)值。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著教育水平的提高和對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)重視程度的增強(qiáng)，英語(yǔ)培訓(xùn)業(yè)的發(fā)展大有前景。消費(fèi)者滿意度調(diào)查表所得出的調(diào)查結(jié)果指出了K少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)現(xiàn)階段存在的問(wèn)題，其指標(biāo)數(shù)值為機(jī)構(gòu)未來(lái)的發(fā)展指明了方向。K英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)從教學(xué)環(huán)境、教學(xué)質(zhì)量、師資力量、管理模式、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、促銷方式等方面提高服務(wù)質(zhì)量、改進(jìn)自身管理、提升客戶的滿意程度，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)不敗之地。

參考文獻(xiàn)

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