新媒體廣告在會(huì)展?fàn)I銷中的運(yùn)用研究

何瀚林

摘要：研究分析了新媒體廣告的界定與類別，以及其會(huì)展?fàn)I銷應(yīng)用的影響因素。同時(shí)，借廣州家博會(huì)新媒體廣告策略案例，指出了當(dāng)下會(huì)展?fàn)I銷應(yīng)用新媒體廣告過(guò)程中所出現(xiàn)的問(wèn)題，并對(duì)應(yīng)給出了對(duì)策建議，以期能夠更好地促進(jìn)會(huì)展行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：會(huì)展?fàn)I銷 新媒體廣告 家博會(huì)

中圖分類號(hào)：F1274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2019）03（a）-061-02

會(huì)展?fàn)I銷是指展覽會(huì)組織者尋找目標(biāo)市場(chǎng)、研究目標(biāo)客戶需求、設(shè)計(jì)會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)、制定營(yíng)銷價(jià)格、選擇營(yíng)銷渠道以及保持良好客戶關(guān)系等一系列銷售活動(dòng)的總和[1]。作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，我國(guó)會(huì)展業(yè)自20世紀(jì)90年代以來(lái)每年以20%左右的速度遞增[2]。特別是最近幾年，隨著國(guó)際及國(guó)內(nèi)各類會(huì)議、展會(huì)等活動(dòng)的流行，會(huì)展已成為一個(gè)地方發(fā)展最為重要的一個(gè)內(nèi)容之_[3]。其實(shí)，會(huì)展活動(dòng)的本質(zhì)是在特定的時(shí)間內(nèi)，為會(huì)展相關(guān)方提供一個(gè)信息交流的平臺(tái)，各參展商可以在此平臺(tái)上及時(shí)展示產(chǎn)品，并與觀眾產(chǎn)生互動(dòng)與交流。因此，相對(duì)于會(huì)展而言，信息的及時(shí)性至關(guān)重要。因此，如何在展前、展中和展后及時(shí)有效地向各相關(guān)方傳遞有價(jià)值的信息，是會(huì)展在營(yíng)銷中所需要考慮的重點(diǎn)問(wèn)題。

1 新媒體廣告的界定與類別

新媒體廣告，顧名思義，是以新媒體為載體的廣告?zhèn)鞑ツＪ健ｋm然目前有關(guān)新媒體的概念仍未形成定論[4]，但基于中國(guó)當(dāng)下的媒體環(huán)境及應(yīng)用情況，新媒體可界定為“數(shù)字化互動(dòng)式新媒體”，特點(diǎn)是數(shù)字化的，具有高度的互動(dòng)性[5]。新媒體廣告以消費(fèi)者為中心，依靠新載體、新形式、新技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告受眾的信息交流互動(dòng)。目前，新媒體廣告主要包含以下三種。

一是PC端互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)類廣告：以各類互聯(lián)網(wǎng)電視、視頻，博客、論壇、網(wǎng)絡(luò)游戲、門(mén)戶網(wǎng)站，以及搜索引擎類廣告為主，同時(shí)還包括各類網(wǎng)頁(yè)彈窗、視頻插播等。

二是手機(jī)等移動(dòng)終端類廣告：以移動(dòng)電視、車載電視、地鐵電視等為主要表現(xiàn)形式，通過(guò)移動(dòng)電視節(jié)目的包裝設(shè)計(jì)，增加受眾黏性，便于廣告投放。

三是戶外投影及電子顯示屏等形態(tài)廣告：包括戶外視頻、戶外投影、戶外觸摸等。這些戶外新媒體都包含一些戶外互動(dòng)因素，以此來(lái)達(dá)到吸引人氣，提升媒體價(jià)值。

2 會(huì)展?fàn)I銷新媒體廣告運(yùn)用的影響因素分析

會(huì)展的作用在于提供一個(gè)以展示、交流、傳遞信息為主的綜合性服務(wù)平臺(tái)。因此，能否實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)、有效傳播與回饋，成為決定展會(huì)能否適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的決定性因素。新媒體用戶量大、受眾廣'投放更為精準(zhǔn)，用戶接受信息的途徑更多，因此新媒體廣告在發(fā)展之初就備受會(huì)展企業(yè)青睞[6]?？偟膩?lái)看，目前新媒體廣告在會(huì)展?fàn)I銷中的運(yùn)用主要受以下幾個(gè)因素的影響。

（1）受展會(huì)性質(zhì)影響。根據(jù)展覽性質(zhì)展會(huì)可分為綜合性展會(huì)和專業(yè)性展會(huì)兩類[7]。綜合性展會(huì)覆蓋行業(yè)多，受眾人群廣，因而其新媒體廣告選擇應(yīng)綜合覆蓋多種形式;專業(yè)性展會(huì)是展示某一行業(yè)或某一項(xiàng)產(chǎn)品的展會(huì)，受眾相對(duì)狹窄且專業(yè)，新媒體廣告的選擇應(yīng)傾向于一些定向的傳播形式，如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告等。

（2）受展會(huì)受眾影響。根據(jù)展會(huì)觀眾的不同，通常有展銷會(huì)和展覽會(huì)兩種。展覽會(huì)面向的是企業(yè)機(jī)構(gòu)等采購(gòu)商，辦展目的更多是信息交流和貿(mào)易洽談。此類展會(huì)的新媒體廣告一般會(huì)選擇較為權(quán)威的會(huì)展網(wǎng)站和官方公眾號(hào)為主;展銷會(huì)主要面向的是大眾消費(fèi)者，展會(huì)多選擇手機(jī)移動(dòng)新媒體投放廣告。

（3）受展會(huì)規(guī)模影響。大型展會(huì)因資金充足，受眾面廣，更多會(huì)采用綜合性的新媒體策略，并根據(jù)面向群體的不同稍有側(cè)重;而小型展會(huì)會(huì)采用如移動(dòng)終端等成本較低的新媒體廣告。

（4）受時(shí)間段影響。在展會(huì)開(kāi)展的不同階段，主辦方往往會(huì)采用不同的媒體渠道進(jìn)行宣傳。如展前往往以互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告托為主作廣泛宣傳;在展中則更多選擇微信公眾號(hào)、頭條號(hào)及新聞資訊網(wǎng)站等實(shí)時(shí)性強(qiáng)的渠道做宣傳;而展后則又回歸到一般性的媒體宣傳。

綜上所述，在選擇新媒體廣告之前，展會(huì)主辦方應(yīng)先認(rèn)清展會(huì)的品牌情況、展會(huì)性質(zhì)、受眾特點(diǎn)等，準(zhǔn)確定義傳播重點(diǎn)，再進(jìn)行合理的廣告戰(zhàn)略規(guī)劃，讓每種新媒體廣告均能夠?yàn)檎箷?huì)營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)傳播效果最大。

3 廣州家博會(huì)新媒體廣告運(yùn)用情況分析

廣州家博會(huì)，全稱中國(guó)（廣州）國(guó)際家具博覽會(huì)，每年3月在廣州琶洲舉辦，素有“中國(guó)家居家具業(yè)晴雨表”的美譽(yù)。其新媒體廣告策略涵蓋了PC端互聯(lián)網(wǎng)新媒體、手機(jī)等移動(dòng)終端以及戶外新媒體等多種形式。

3.1 PC端互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告

（1）組建家博會(huì)官方網(wǎng)站。中國(guó)（廣州）國(guó)際家具博覽會(huì)的官方網(wǎng)站是由廣州家博會(huì)組委會(huì)建立，旨在為廣州家博會(huì)籌委會(huì)和展會(huì)受眾搭建了信息交流的橋梁。另外，通過(guò)官方網(wǎng)站，家博會(huì)為受眾開(kāi)通了在線客服咨詢等更加細(xì)致的服務(wù)方式，以此加強(qiáng)展會(huì)的信息交流與回饋機(jī)制，提升客戶對(duì)家博會(huì)品牌的忠誠(chéng)度。

（2）綜合類網(wǎng)站宣傳。廣州家博會(huì)在開(kāi)展前到展會(huì)結(jié)束，會(huì)選擇中國(guó)展會(huì)網(wǎng)、廣州展會(huì)網(wǎng)、廣州展會(huì)信息等專業(yè)展會(huì)門(mén)戶網(wǎng)站，以及新浪新聞、新華網(wǎng)、鳳凰資訊等綜合性新聞網(wǎng)站，對(duì)展會(huì)情況進(jìn)行宣傳介紹;同時(shí)選擇騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站向受眾動(dòng)態(tài)展示展覽會(huì)的具體內(nèi)容。

（3）論壇、博客類平臺(tái)宣傳。除了在相關(guān)新聞和視頻網(wǎng)站傳播外，廣州家博會(huì)同時(shí)會(huì)選擇諸如百度貼吧、知乎，以及新浪微博等論壇博客類網(wǎng)站進(jìn)行信息的輸出和宣傳，從不同角度與廣大受眾進(jìn)行互動(dòng)與交流。

3.2 手機(jī)等移動(dòng)終端類廣告

（l）手機(jī)微信公眾號(hào)。廣州家博會(huì)已建立官方微信公眾號(hào)，實(shí)時(shí)推送家博會(huì)相關(guān)內(nèi)容。參展商、服務(wù)商、觀眾等通過(guò)展會(huì)公眾號(hào)就能獲取展會(huì)最新資訊和其他相關(guān)信息，同時(shí)還能享受“免費(fèi)索票”“領(lǐng)取福利”“在線咨詢”等相關(guān)服務(wù)。

（2）資訊類APP。廣州家博會(huì)借以今日頭條等資訊新媒體平臺(tái)進(jìn)行展會(huì)前的預(yù)熱和宣傳，以及展中亮點(diǎn)新聞和信息數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)匯報(bào)。及時(shí)向公眾展示展會(huì)的舉辦情況，提高展會(huì)關(guān)注度和品牌知名度。

（3）車載電視等。公交、地鐵以及的士車等車載廣告是廣州家博會(huì)最常選的廣告形式，主要是基于廣州公共交通巨大的客流量，和相對(duì)較為集中的人群特點(diǎn)（絕大部分為上班族），以達(dá)到更好的傳播效果。

3.3 戶外廣告

廣州家博會(huì)的戶外廣告手段主要以戶外LED屏新廣告投放為主，如大型商場(chǎng)前、商務(wù)樓宇、小區(qū)電梯、地鐵隧道等的LED液晶屏。廣州家博會(huì)通常選擇在展會(huì)開(kāi)辦前1-2個(gè)月開(kāi)始投放戶外廣告，特別是臨近展會(huì)時(shí)投放力度最大，以加深受眾對(duì)會(huì)展品牌的印象，提高家博會(huì)廣告的人群覆蓋率。

4會(huì)展?fàn)I銷應(yīng)用新媒體廣告的建議

4.1 會(huì)展?fàn)I銷新媒體廣告運(yùn)用中存在的問(wèn)題

（l）創(chuàng)新程度不高。新媒體的優(yōu)勢(shì)不僅在于信息的及時(shí)性和針對(duì)性，更多是因?yàn)樾问降亩鄻有院挽`活性。目前大多展會(huì)的新媒體廣告都沒(méi)有做到創(chuàng)意性和趣味性。以廣州家博會(huì)為例，家博會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)媒體、微信公眾號(hào)以及戶外廣告等廣告文案大多都是傳統(tǒng)的敘述式宣傳，多是一種硬廣告，而對(duì)新媒體中更靈活的軟廣告則涉及很少;同時(shí)硬廣告中都是圖文式的信息灌輸，缺少創(chuàng)新性的互動(dòng)性內(nèi)容。

（2）重視程度不夠。大部分會(huì)展方雖然已意識(shí)到廣告的重要性且投入較大力度，但是對(duì)展會(huì)的媒體公關(guān)評(píng)估卻沒(méi)有足夠重視。媒體公關(guān)評(píng)估是衡量媒體策劃和實(shí)施媒體效果的重要依據(jù)，只有經(jīng)過(guò)合理的媒體評(píng)估，才能知道展會(huì)在媒體策略中的優(yōu)點(diǎn)與不足，才能為下次展會(huì)籌備做好改進(jìn)工作。

（3）時(shí)間布局不合理。展會(huì)在運(yùn)用新媒體廣告的過(guò)程中，并沒(méi)有一套完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，展會(huì)只顧花式宣傳，但并沒(méi)有對(duì)展前、展中、展后等不同階段的宣傳手段進(jìn)行科學(xué)配比和戰(zhàn)略區(qū)分，這樣不僅帶來(lái)高額的廣告費(fèi)，甚至讓受眾審美疲勞引起反感。

4.2 會(huì)展?fàn)I銷新媒體廣告運(yùn)用的建議

注重對(duì)新媒體廣告的創(chuàng)新應(yīng)用。有效利用新媒體的靈活性和趣味性，在宣傳中開(kāi)發(fā)更多互動(dòng)性、獎(jiǎng)勵(lì)性環(huán)節(jié)，如轉(zhuǎn)發(fā)信息免費(fèi)送門(mén)票或贈(zèng)品，通過(guò)設(shè)定獎(jiǎng)品來(lái)吸引關(guān)注同時(shí)助力宣傳;或開(kāi)發(fā)游戲，虛擬歷年展會(huì)情況，通過(guò)闖關(guān)讓受眾了解展會(huì)同時(shí)也給出一定激勵(lì);設(shè)置信息分享，轉(zhuǎn)發(fā)展會(huì)相關(guān)推文至朋友圈，集贊獲取門(mén)票或展會(huì)紀(jì)念品等，利用“一傳十，十傳百”的有創(chuàng)意的大眾力量進(jìn)行宣傳，可以大大降低展會(huì)的宣傳成本，同時(shí)也能提高受眾的接受程度。

關(guān)注新媒體廣告的效果反映。對(duì)新媒體廣告的重視不僅在于投放力度大小，更在于對(duì)新媒體廣告效用的掌控。而針對(duì)形式、內(nèi)容及對(duì)象更為復(fù)雜靈活的新媒體廣告，更應(yīng)有一個(gè)及時(shí)、完整的評(píng)價(jià)體系來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告效應(yīng)的監(jiān)控以及對(duì)廣告策略的修正。如，可向媒體工作人員了解與會(huì)展方溝通是否順暢，展會(huì)方是否能將想推送的信息、資訊、活動(dòng)準(zhǔn)確地傳達(dá)給媒體;了解受眾關(guān)注展會(huì)的媒體渠道，了解不同新媒體廣告給他們留下的印象情況等。通過(guò)調(diào)查，不僅可了解當(dāng)下的媒體廣告效用情況，同時(shí)可為下一屆展會(huì)籌備提供可建設(shè)性的意見(jiàn)。

合理化新媒體廣告投放組合形式。首先在投放周期上.應(yīng)根據(jù)展會(huì)開(kāi)辦前、中、后等不同時(shí)段進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。如展前應(yīng)以戶外新媒體廣告為主，以最大力宣傳展會(huì)，提高展會(huì)知名度;展中應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)新媒體廣告為主，提供實(shí)時(shí)資訊;展后則以手機(jī)新媒體廣告為主，做好信息反饋和調(diào)查。其次在受眾群體上，根據(jù)不同展會(huì)目標(biāo)受眾特點(diǎn)的不同，合理整合多種新媒體廣告的推送時(shí)間和頻率，以實(shí)現(xiàn)展會(huì)信息的結(jié)構(gòu)化輸出。

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