寧波軌道交通商業(yè)資源經(jīng)營模式創(chuàng)新實踐與探索

李毅

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，傳統(tǒng)實體商業(yè)正呈現(xiàn)逐年下滑趨勢，作為擁有大量實體商業(yè)資源的寧波軌道交通，為適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢并提前謀劃商業(yè)發(fā)展，通過頂層設(shè)計于2015年初成立了二級子公司，全面負(fù)責(zé)新經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的實踐與探索，公司定位為地鐵新經(jīng)濟(jì)的孵化器。通過整合授權(quán)范圍的廣告、商業(yè)、通信、空間等相關(guān)資源，實現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營，進(jìn)一步挖掘軌道交通虛擬資源、探索互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作、孵化軌道交通相關(guān)技術(shù)，以寧波軌道交通商業(yè)資源為研究對象，從商業(yè)資源開展現(xiàn)狀入手，結(jié)合當(dāng)下實體商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，提出寧波軌道交通可探索實施的商業(yè)方向，以供國內(nèi)軌道交通資源經(jīng)營者參考。

關(guān)鍵詞：地鐵 商業(yè) 開發(fā) 創(chuàng)新

中圖分類號：F572.88

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298（2019）03（a）-011-02

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，傳統(tǒng)實體商業(yè)正呈現(xiàn)逐年下滑趨勢，作為擁有大量實體商業(yè)資源的寧波軌道交通，為適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢并提前謀劃商業(yè)發(fā)展，通過頂層設(shè)計于2015年初成立了二級子公司寧波智慧地鐵科技有限公司，全面負(fù)責(zé)新經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的實踐與探索，公司定位為地鐵新經(jīng)濟(jì)的孵化器。通過整合授權(quán)范圍的廣告、商業(yè)、通信、空間等相關(guān)資源，實現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營，進(jìn)一步挖掘軌道交通虛擬資源、探索互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作、孵化軌道交通相關(guān)技術(shù)，現(xiàn)將寧波軌道交通商業(yè)資源實踐和探索情況匯總?cè)缦隆?/p>

1 寧波軌道交通商業(yè)經(jīng)營情況

1.1 做好傳統(tǒng)車站商業(yè)打好基礎(chǔ)

目前寧波軌道交通已開通了2條線，共75公里51個車站，已開發(fā)商業(yè)業(yè)態(tài)包括ATM機(jī)、自助售賣機(jī)、零星商鋪、地下商業(yè)街等業(yè)態(tài)，總共擁有各類商業(yè)資源6.5萬平米，其中站廳商業(yè)505平米，高架車站商業(yè)1.3萬平米，地下商業(yè)街5.2萬平米。體量較大的為東鼓道商業(yè)街，地處寧波城市最繁華的核心地段，因位于軌道交通1號線東門口站與鼓樓站區(qū)間地下，故取名“東鼓道”，目前是全國建筑面積最大的地鐵兩站一區(qū)間單體項目，也是浙江省地鐵首個站間商業(yè)項目，被列入全省城市地下空間開發(fā)利用“十三五”規(guī)劃。項目街區(qū)全長760米，寬21.3米，建筑面積約3.2萬平方米，其中商業(yè)利用面積約1.6萬平方米，共地下兩層，區(qū)間設(shè)置了17個出入口，分布于中山東路路面，滿足大眾便捷出行需求及消防疏散要求。寧波軌道交通總體商業(yè)呈現(xiàn)體量小、租金較高，雖然起步晚，但在軌道交通行業(yè)創(chuàng)新與政策方面突破具有一定的影響力。

1.2 謀劃提供場景服務(wù)的營銷空間

寧波軌道交通積極利用車站空間開展互聯(lián)網(wǎng)場景營銷探索，地鐵互聯(lián)網(wǎng)場景營銷是利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)進(jìn)行地鐵實體空間和虛擬空間的整合，利用線上官方服務(wù)平臺為軌道交通

沿線的商家進(jìn)行活動預(yù)熱和營銷宣傳，可為商家提供產(chǎn)品信息發(fā)布、廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、線上活動邀請等服務(wù)，線下以體驗式互動增強(qiáng)乘客的購物樂趣，突出更加實惠和便捷，是一種線上線下充分結(jié)合為一體的商業(yè)新模式。根據(jù)不同的車站規(guī)模及客流狀況，將空間分為營銷空間、靜態(tài)展示空間、VR體驗互動空間等不同類型，為商家量身定制各類營銷服務(wù)，為顧客提供線下體驗。目前，已利用寧波地鐵go公眾微信號、寧波軌道交通官方APP等乘客服務(wù)平臺，實現(xiàn)便民服務(wù)消息及時送達(dá)，從而在最短的時間內(nèi)告知乘客當(dāng)日優(yōu)惠商鋪信息、零售商廣告信息，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告與乘客服務(wù)的直接結(jié)合。

1.3 探索產(chǎn)品特色鮮明的電商業(yè)務(wù)

寧波軌道交通電商業(yè)務(wù)探索分為三個階段：第一階段是以票卡售賣為突破口建立票卡文創(chuàng)產(chǎn)品商城，2014年8月開始在線上平臺首次推出互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)功能，從此揭開了寧波軌道交通互聯(lián)網(wǎng)購票序幕，截至目前寧波軌道交通互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)工作涵蓋地鐵票（單程票、月票、紀(jì)念票）、沿線商業(yè)體消費(fèi)券、旅游景點門票、體育賽事門票、演唱會門票、電影票等大部份票務(wù)銷售工作;第二階段是以節(jié)日促銷為契機(jī)，建立線上線下售賣體驗平臺，2016年1月，寧波軌道交通開啟了開年惠品牌活動，同多方品牌合作，推出爆款產(chǎn)品上百種，商業(yè)轉(zhuǎn)化率突破10%，豐富了市民年貨選擇;第三階段聯(lián)合沿線商家自主造節(jié)，形成以寧波軌道交通線路為核心串聯(lián)的商圈，2017年5月成功推出了“地鐵有愛”品牌活動。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、“出行+”應(yīng)用場景試驗、線下互聯(lián)網(wǎng)體驗空間資源等的有機(jī)組合，挖掘與串聯(lián)每年五月所涉及的“勞動節(jié)、母親節(jié)、愛情節(jié)、寧波地鐵1號線通車紀(jì)念日”等多個特色或主題節(jié)慶日，從衣、食、住、行、游、樂、公益等七個層面展現(xiàn)，是“商業(yè)探索+城市公益+品牌PR”的活動品牌，活動一經(jīng)推出便吸引38家本地媒體爭相報道，實現(xiàn)傳播覆蓋近80萬人次。

1.4 設(shè)配套的惠民服務(wù)設(shè)施

在做好商業(yè)的同時，寧波軌道交通積極打造惠民服務(wù)陣地——甬城惠客廳?！梆腔菘蛷d”位于鼓樓站，是軌道1、2號線的換乘空間，總面積約7500平米。定位是為乘客提供便捷的惠民服務(wù)，匯聚客流同時兼?zhèn)浠ヂ?lián)網(wǎng)思維的智慧客廳，是東鼓道項目的整體形象入口，通過地下空間服務(wù)模型的構(gòu)建，滿足市民出行、服務(wù)、文化及商業(yè)訴求。目前已建設(shè)綠島休息區(qū)、志愿者服務(wù)中心，引入鐵路售（?。┢睓C(jī)、寧波櫟社機(jī)場自助值機(jī)設(shè)備、橙傘公益設(shè)備、智能地圖機(jī)等設(shè)施，“甬城惠客廳”承接各種主題宣傳活動，逐級導(dǎo)入公共宣發(fā)功能，已舉辦公益組織筑夢幼教公益聯(lián)盟攝影展、寧波市“小寶貝、大行動”垃圾分類少兒繪畫大賽、智能公益?zhèn)悖ǔ葌悖┩斗艈⒂脙x式、軌道交通“精典泰迪環(huán)球之旅寧波站”巡展等主題活動，引起市民廣泛關(guān)注。便民設(shè)施方面今后還將引入公益服務(wù)、市民信息服務(wù)、自助醫(yī)療服務(wù)等多功能惠民設(shè)施，活動舉辦方面今后將會系統(tǒng)打造城市熱點發(fā)布、產(chǎn)品發(fā)布、節(jié)慶發(fā)布、品牌發(fā)布等活動，進(jìn)一步完善惠民服務(wù)功能，全面提升民生品質(zhì)。

2 地鐵商業(yè)新模式思考

寧波軌道交通的初期重點關(guān)注客流量的增長和實現(xiàn)安全運(yùn)營，未來隨著新的線路建成，新線商業(yè)已納入規(guī)劃，地鐵商業(yè)資源的運(yùn)營需要嘗試和探索新的模式和場景，利用客流資源不斷挖掘新的商業(yè)機(jī)會，使地鐵資源經(jīng)營不斷成熟，滿足乘客多元化的需求，實現(xiàn)地鐵內(nèi)商業(yè)資源潛力的充分挖掘，取得更好的社會與經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)下商業(yè)新業(yè)態(tài)層出不窮，更加智能、科技、便捷的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)受到廣泛熱捧，地鐵與新商業(yè)業(yè)態(tài)的結(jié)合，突破原有地下商業(yè)街、零星商鋪等格局，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下同步效應(yīng)，在增加客流、完善服務(wù)方面引領(lǐng)發(fā)展。未來，寧波軌道交通也將在以下方面開展探索。

2.1 無人值守便利店

經(jīng)過近兩年的發(fā)展，無人超市逐漸在內(nèi)地的一些城市嶄露頭角，已從當(dāng)初的概念成為了現(xiàn)實的可能，新零售概念也在資本市場上刮起了一陣旋風(fēng)。據(jù)方正證券統(tǒng)計，從2016年年中至今，共有9家公司入局無人零售，其中6家已獲融資，外界紛紛看好無人零售的發(fā)展前景。近期，阿里旗下推出的無人超市“淘咖啡”一經(jīng)亮相立馬成為近期最熱門的話題之一。目前，除了亞馬遜、阿里等科技巨頭在布局無人超市外，傳統(tǒng)大型超市也相繼開始嘗試BingBox無人店模式。地鐵空間資源的通勤和快時尚的優(yōu)勢為無人超市的發(fā)展提供了較大的可能，利用先進(jìn)的技術(shù)替代人力勞動，從而能夠起到節(jié)約人力成本和提高店面效率的作用，在地鐵內(nèi)開設(shè)無人超市必然是未來的一種發(fā)展趨勢，但短期內(nèi)還只能作為傳統(tǒng)零售店的一種補(bǔ)充。

2.2 建立地鐵虛擬體驗商場

2011年，歐洲零售業(yè)巨頭Tesco旗下的Home Plus超市在韓的地鐵站推出了新興的電子虛擬商店，顧客在等地鐵時可像逛實體店一樣瀏覽并選擇商品，用手機(jī)結(jié)算后，超市會將所購產(chǎn)品按時送到家中，這種新奇的購物方式吸引了每日大約1萬的顧客在地鐵站輕松完成當(dāng)天的采購。地鐵虛擬體驗商場將實體店體驗、在線支付方式和物流系統(tǒng)巧妙地連接在一起，不僅可以讓乘客通過購物來更好的利用等地鐵時間，還可以免除下班后擠超市所帶來的煩惱。利用地鐵商業(yè)的快速便捷特點，未來的商業(yè)發(fā)展要發(fā)散思維、積極嘗試，力求用新穎的模式來吸引客流。

2.3 因地制宜開發(fā)利用城郊區(qū)塊

由于客流原因，目前城郊區(qū)域高架車站附屬空間還未充分利用，可因地制宜地進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計，實現(xiàn)軌道交通站點與周邊地區(qū)一體化，打造成具有地域特色的商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)，如可將1號線的東、西段高架站和2號線北段的高架站分別打造為港口生活區(qū)、文化創(chuàng)意區(qū)和創(chuàng)業(yè)孵化區(qū)。1號線東段高架車站的特點是毗鄰寧波北侖港，港口資源豐富且貿(mào)易頻繁，是進(jìn)出口商品流通中轉(zhuǎn)站，也是寧波鋼鐵、北侖港、吉利汽車等重點大型企業(yè)所在地，港口生活區(qū)的高架站空間以港口展示、進(jìn)出口商品展示、重點企業(yè)形象展示為主要內(nèi)容;1號線西段高架車站的特點是于臨河而建，河邊有主題公園，風(fēng)景、綠化及環(huán)境相對比較舒適，可結(jié)合打造成文化創(chuàng)意區(qū)，建造為攝影攝像取景地和文創(chuàng)品牌集合地;2號線北段的高架站處于高校聚集地，區(qū)域規(guī)劃的方向可定位為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化園、成果展示工坊和格調(diào)主題書店等，吸引大學(xué)生創(chuàng)業(yè)和消費(fèi)。

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