中國4A廣告公司的商業(yè)模式創(chuàng)新研究

李青

摘要：自從數(shù)字時代來臨后，中國4A廣告公司特別不容易，每隔一段時間就要被問候一次“死不死”，的確有一些4A公司相繼關(guān)門大吉，但是也仍然能看到像奧美、電通、陽獅這樣的一些老牌4A公司積極謀求轉(zhuǎn)型并獲得不俗的成效。所以營銷界也從曾經(jīng)甚囂塵上的“4A必死論”逐漸回歸到如今相對更加理性的“4A升級論”。這說明以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的數(shù)字化時代變革的確給中國傳統(tǒng)4A廣告公司帶來了極大的沖擊甚至是死亡的威脅，因此研究它們面對數(shù)字化浪潮的商業(yè)模式創(chuàng)新以求得浴火重生具有十分重要的意義。

關(guān)鍵詞：4A廣告公司 商業(yè)模式 創(chuàng)新

中圖分類號：F713.8

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2019）03（a）-006-02

1 我國4A廣告公司的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

1.1 何為4A廣告公司

4A最早是美國廣告代理商協(xié)會稱謂的縮寫，因名稱——“Association of American Advertising Agency”里四個單詞者B是以A字母開頭，故縮寫簡稱為4A。通常把美國4A協(xié)會會員公司稱為4A廣告公司，因為美國4A協(xié)會對會員公司有很高的標準，幾乎所有4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司，如奧美（Ogilvy&Mather）.麥肯（McCann）.智威湯遜（JWalter Thompson）.李奧貝納（Leo Burnett）等。

1.2 我國4A廣告公司的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

20世紀80年代末至90年代初的改革開放初期，隨著跨國公司接連不斷進入中國市場，國際4A廣告公司也隨之紛至沓來。這些4A廣告公司憑借著國際客戶的聲譽以及精妙而大膽的創(chuàng)意、精彩的導演和拍攝樹立了其在國內(nèi)廣告界的名聲，4A廣告公司更成為代理國際品牌廣告代理公司的代名詞。由于2005年12月10日前國內(nèi)不允許成立外資獨資的廣告公司，所以4A公司通常是以與國內(nèi)公司成立合資廣告公司的方式進入的，其中有上海奧美、上海靈獅、北京電通、盛世長城、麥肯光明、智威湯遜中喬等。這段時期國際4A廣告公司在我國的發(fā)展非常迅速，1996年中國前50家廣告公司中4A公司就占據(jù)了22位，可謂盛極一時。而且它們憑借其非常先進的專業(yè)服務能力也成功開發(fā)了不少本土客戶，給中國本土廣告公司帶來了較大的沖擊?？梢哉f過往的歲月里，4A擁有著無可比擬的江湖地位。無論是在理論體系、方法論還是在工作流程范式上都一直充當著中國廣告業(yè)的開拓者和引領(lǐng)者。

伴隨著改革開放的浪潮，中國廣告業(yè)走過了三十多個春夏，走過了從無到有，從無序到有序，并正走向成熟和繁榮。與此同時，我們又身處于一個深度變化的環(huán)境中：自從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起后，中國廣告市場生態(tài)發(fā)生了劇烈變化——媒體環(huán)境在變化、客戶需求在變化、受眾在變化甚至社會關(guān)系也在變化等。這種種變化要求廣告公司也必須不斷變化、順應潮流，然而我們發(fā)現(xiàn)中國4A廣告公司在這種變革中出現(xiàn)了滯后。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，如今80%的4A廣告公司處于虧損狀態(tài)，4A所堅持的專業(yè)理想和商業(yè)模式正在遭受前所未有的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。而在挑戰(zhàn)和質(zhì)疑之中，4A廣告公司主導代理商的位置不再穩(wěn)固，各路后起之秀，數(shù)字營銷公司、公關(guān)公司、咨詢公司甚至包括客戶自己的m-house公司等輪番沖擊，使得原本緊握在4A手里的策略和創(chuàng)意的主導權(quán)逐漸削弱，這又進一步動搖了4A在客戶心目中最具價值代理商的角色形象，導致客戶大把的預算旁落他人。4A廣告公司逐漸陷入‘‘錢難掙、人難招”的惡性循環(huán)，曾經(jīng)被廣告主視為香餑餑的4A廣告公司漸漸風光不再，面臨嚴重的生存危機。

2 嚴重滯后的商業(yè)模式

管理學大師彼得·德魯克說：“當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”。對于4A廣告公司來說更是如此。4A廣告公司起源于20世紀初，興盛于20世紀中后期，即由電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體占主導地位的大眾傳播時期。中國稍晚于歐美，直到20世紀末才出現(xiàn)大眾傳播的巔峰。一百多年來，4A廣告公司的商業(yè)模式幾乎沒變，屬于典型寄生業(yè)務模式，即仍然是以廣告創(chuàng)意和媒體投放為生。商業(yè)模式的競爭，本質(zhì)上是一個自然選擇的過程，沒有完美無缺的商業(yè)模式，只有最適應環(huán)境的商業(yè)模式。而在數(shù)字時代全媒體環(huán)境下，4A所依存的傳統(tǒng)經(jīng)濟模式和企業(yè)運營模式已經(jīng)在漸漸削弱，甚至可以發(fā)現(xiàn)強大4A所以成功的很多理由、范式、邏輯和前提條件，似乎都無法讓它“直接”適應數(shù)字廣告與營銷時代之下品牌更加直接、高效和經(jīng)濟的訴求。換句話說，4A長久以來建立的理論體系、人員架構(gòu)、分析方式、ROI評估標準等專業(yè)體制，已經(jīng)嚴重滯后于如今的媒介市場以及由此衍生出的客戶需求，具體表現(xiàn)如下方面。

2.1 商業(yè)模式已然被動搖

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)從根本上改變了品牌與消費者的關(guān)系，也改變了企業(yè)與廣告公司之間的關(guān)系，因此也從根本上動搖了過去4A一貫堅持的那套商業(yè)模式——廣告創(chuàng)意看家和媒體投放主導，原有的商業(yè)模式已經(jīng)變得不再適應目前行業(yè)發(fā)展的需要。互聯(lián)網(wǎng)時代是大眾化創(chuàng)意快速生產(chǎn)的時代，高大上的創(chuàng)意、影視廣告大制作、大平面等雖然還有一定的市場，但由于其創(chuàng)作周期過長，代理費用偏高，已經(jīng)越來越為志在找回“浪費的一半廣告費”的客戶所忌憚。另外傳統(tǒng)媒體式微造成了傳統(tǒng)媒體廣告市場需求量的下降，廣告主已經(jīng)對傳統(tǒng)媒體的廣告價值產(chǎn)生了極大的質(zhì)疑，致使傳統(tǒng)媒體廣告份額大幅縮水，使得4A廣告公司原本利潤豐厚的媒介代理業(yè)務驟然下滑，整體收入增長乏力。

2.2 商業(yè)模式改革流于形式

近幾年來，不難發(fā)現(xiàn)WPP集團、IPG集團、Omnicom集團等都在試圖打造新的服務體系，也推出了一些新的作業(yè)理念、工具和方法，借此希望重塑4A的服務價值?？墒沁@種改革的結(jié)果都是一廂情愿的，市場不會買單的。只要4A的商業(yè)模式不進行徹底改變，4A死亡論的聲音就不會消失。由于中國4A公司當家人都是老4A模式的受益者，他們雖然努力重建4A的商業(yè)價值，試圖建立領(lǐng)導行業(yè)的新標準，可是也都是形式大于內(nèi)容。因為沒有一個地區(qū)的領(lǐng)導人能夠挑戰(zhàn)整個公司的全球領(lǐng)導層和長期一成不變的經(jīng)營模式。但是現(xiàn)在中國數(shù)字時代的廣告市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢正在倒逼著4A廣告公司進步，因此4A的商業(yè)模式改革必須是自上而下。如果想在激變時代保持領(lǐng)先，跟上行業(yè)的進步和客戶的進步，4A必須順勢而為，積極求變，而不是被動提升。要有對市場新需求的準確洞察，要能夠?qū)Ｐ某料氯プ鲎约旱漠a(chǎn)品，并優(yōu)先于客戶去進行服務的開發(fā)，要縮小規(guī)模，減少管理層的形式主義，這樣4A才有可能在未來存活下來。

3 商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑

在所有創(chuàng)新之中，企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新是最本源的創(chuàng)新，它是企業(yè)管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。離開商業(yè)模式的創(chuàng)新，其他的創(chuàng)新將失去可持續(xù)發(fā)展的可能和盈利基礎(chǔ)。而創(chuàng)新是廣告行業(yè)的基因，是廣告業(yè)永恒不變的主題。因此，對4A廣告公司商業(yè)模式創(chuàng)新的研究具有非常重要的價值。中國4A廣告公司商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑大致可以從以下三點來分析。

3.1 徹底的變革而不是流于形式

3.1.1自上而下的變革——從分離到融合

2017年1月WPP宣布收回奧美中國與上海廣告公司的合資股份后，啟動“一個奧美”計劃，即為了削減自身的復雜結(jié)構(gòu)以提高效率，將旗下子品牌合并為一個整合的單一品牌經(jīng)營。這一“傷筋動骨”的改革是自上而下展開的，從紐約總部開始，并慢慢波及東京、倫敦、曼谷、北京等城市。這是因為長久以來，奧美內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)越來越復雜，很多客戶感到越來越難與之合作，客戶的一個產(chǎn)品經(jīng)理往往要同時和奧美的廣告公司、公關(guān)公司、媒介公司、互動公司等等分支公司對接，這種合作模式容易消耗客戶方人員的大量精力且服務效率卻日益低下，所以客戶希望合作更簡單、更無縫的訴求越來越強烈。因此奧美重拾“以客戶為中心”的宗旨，以這項“一個奧美”的整合行動來對抗眾多分支公司各持一詞的商業(yè)模式，這一舊商業(yè)模式實際上已經(jīng)很難讓所有分支做到一起來商量到底對于客戶來說什么是最正確的戰(zhàn)略和策略。因此根據(jù)數(shù)字技術(shù)空間中的業(yè)務發(fā)展方向，4A集團中的各個業(yè)務模塊已經(jīng)越來越呈現(xiàn)出融合的趨勢。這有兩方面的原因：一是程序化購買發(fā)展極其迅速，而傳統(tǒng)的媒介購買業(yè)務斷崖式下滑;二是依托各種數(shù)字技術(shù)工具，互聯(lián)網(wǎng)各平臺的策略制定、創(chuàng)意制作和投放必須快速、一體化，而如今4A公司各項業(yè)務涇渭分明的這種模式不能適應這種變化。

3.1.2 彌補數(shù)字短板——收購和自建業(yè)務板塊

這兩年還有一個明顯的趨勢，就是各大4A公司為了彌補自身在數(shù)字營銷上的短板，紛紛收購和自建數(shù)字業(yè)務板塊，強化公司技術(shù)力量。比如智威湯遜收購A4A互動，陽獅收購網(wǎng)帆互動。尤其像陽獅這兩年并購得很兇，花了很多錢把國內(nèi)做得比較好的公司全都收進來，拼到自己的業(yè)務版圖中，這成為了4A公司彌補短板的一個思路。而另一條思路則以奧美為例，走自建團隊做研究開展業(yè)務的路子。如1999年，就成立了奧美互動，全面開展數(shù)字營銷。2006年，成立奧美世紀，涉足數(shù)字媒體代理。2014年，物聯(lián)網(wǎng)火爆之際，奧美又順勢成立KIND（讀One Kind），幫助客戶實體產(chǎn)品導入互聯(lián)屬性。所以奧美并非是一家守著創(chuàng)意和傳統(tǒng)模式吃老本的公司，恰恰相反，它的反應速度和創(chuàng)新機制比當前的很多互聯(lián)網(wǎng)公司還要快，這是值得其他4A公司學習的地方。

3.2 結(jié)構(gòu)扁平化，提高反應速度和效率

面對當前廣告市場的急劇變革，快速反應、迅速決策以保持競爭優(yōu)勢成為所有廣告公司都必須做到的硬指標。對于4A來說首先要做到組織結(jié)構(gòu)扁平化，這樣可以大幅減少不必要的內(nèi)部流程，去掉所有不必要的內(nèi)部層級制度，提高效率，提高對外反應速度。另外，傳統(tǒng)4A廣告公司專業(yè)分工的組織形式同時也形成了一個內(nèi)部的行政管理系統(tǒng)，這個系統(tǒng)使得4A公司的反應能力極其緩慢且改變的難度非常大。因此，為了快速應對客戶多種多樣的需求，提高管理效率，4A在結(jié)構(gòu)扁平化的同時還要大大簡化行政管理系統(tǒng)，使自己身輕如燕，才能靈活自如。

3.3 降低收費，提升價值

4A廣告公司自上而下的變革一定要包括盈利模式的改變，要改變過去高收費、低服務帶來的盈利影響，以及轉(zhuǎn)包帶來的盈利空洞化。所以在收費上4A廣告公司要看到廣告的預算將越來越低而對服務質(zhì)量的要求卻越來越高，這是數(shù)字時代廣告市場的走向，因此4A廣告公司需要降低收費。同時，面對價值縮水的窘境，4A還必須重新樹立“客戶第一”的宗旨，快速提升服務價值。即在“新營銷”環(huán)境下，4A公司需要“前探、下走”營銷，與企業(yè)“步調(diào)一致”，介入到企業(yè)營銷和管理領(lǐng)域，共同進行“品牌營銷”;而在“新媒體、新傳播”和客戶需求的變化下，4A公司也應加速營銷傳播服務模式的轉(zhuǎn)型——即廣告?zhèn)鞑ヒ詳?shù)據(jù)營銷、數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)為平臺，通過有效優(yōu)化、組合媒體，實現(xiàn)廣告的最經(jīng)濟、最有效。

4 結(jié)語

誠然，中國傳統(tǒng)4A目前面臨著很多嚴峻的問題，但危機從來都是變革的背景，也是激發(fā)變革的動力。中國互聯(lián)網(wǎng)的應用、發(fā)展和創(chuàng)新是全球最活躍的，這是一個難得的試驗田。中國4A廣告公司得天獨厚地擁有這個探索的機會，應該勇于試錯，擁抱未來，在商業(yè)模式的創(chuàng)新領(lǐng)域努力突破，引領(lǐng)中國廣告業(yè)乃至全球廣告業(yè)的發(fā)展。

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