抓住95后受眾的著力方向分析

李嶺濤　張友全

【內(nèi)容摘要】在新媒體的沖擊下，電視媒體正陷入年輕用戶不斷流失的困境。95后受眾是未來中國社會的主流消費(fèi)人群，能否抓住95后的心對于電視媒體的發(fā)展來說至關(guān)重要。面對愈來愈難以取悅的95后受眾，電視媒體應(yīng)將變革傳播理念、細(xì)化受眾需求、注重融合傳播、創(chuàng)新體制機(jī)制、催化潛在需求、建設(shè)對等組織文化作為獲取95后受眾的著力方向，從而為抓住他們的心打下基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】95后;電視;媒體;著力方向

95后受眾已經(jīng)逐漸走上社會舞臺，迥異于前輩的心理特征、行為取向和價(jià)值傾向給他們帶來全新的媒體選擇、媒體體驗(yàn)和媒體關(guān)系，這種由量變到質(zhì)變的變動很大程度上將左右著未來很長一段時間媒體市場的走向。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里?！彪娨暶襟w今天抓不住95后，明天花更大的力氣去抓也不一定能成功，因此必須立刻找準(zhǔn)著力方向，這樣才有可能掌握競爭的主動權(quán)，迎來自己的美好未來。

一、樹立受眾導(dǎo)向的理念

足夠數(shù)量的受眾是電視媒體發(fā)展的基礎(chǔ)。受眾數(shù)量不夠，電視媒體的發(fā)展就會成為無源之水，無本之木。隨著受眾主體意識的快速覺醒，95后發(fā)揮自身主體性的要求逐漸轉(zhuǎn)化為自己影響電視媒體行為的自覺行動，他們在與電視媒體的互動關(guān)系中逐漸掌握更多的主動權(quán)，對于電視媒體的行為也產(chǎn)生越來越大的反作用力。他們已經(jīng)不滿足于當(dāng)電視傳播活動的旁觀者，而是要求成為傳播活動的參與者、干預(yù)者和評價(jià)者。

95后完全不同于其前輩的變化，既給電視媒體理念的進(jìn)化和演變帶來巨大壓力，也為電視媒體的知恥后勇、大力推進(jìn)媒體融合改革明晰了方向。顯然，電視媒體必須牢固樹立受眾導(dǎo)向的理念，適應(yīng)95后行為和心理特征的變動趨勢，利用更加年輕態(tài)的各種措施、各種渠道、各種手段打入他們的圈層，滲透進(jìn)他們的生活場景，契合他們的思維方式，深入他們的內(nèi)心世界，才會盡可能多地吸引、影響、留住95后。

現(xiàn)在，參與、互動、分享已經(jīng)成為95后的基本需求，技術(shù)的進(jìn)步已經(jīng)讓滿足他們的這種需求不再是可望不可及的事情。尤其是95后對新技術(shù)的鐘愛程度超出了人們的想象，電視媒體應(yīng)該積極利用新技術(shù)，把95后的生活直接或間接變?yōu)閮?nèi)容變成自己的追求，把自己與95后的關(guān)系從物理距離上、心理距離上做到零距離作為自己的追求。目前在多屏之間高頻次轉(zhuǎn)換已經(jīng)成為95后收看行為的標(biāo)配，但這種基于電視的多屏互動大都是通過電視以外的渠道進(jìn)行的，大大影響了他們對電視的忠誠度。電視媒體應(yīng)利用新技術(shù)打造新的“一拖多”的傳播新模式，即由一塊大的電視屏帶動一塊或多塊小的移動屏，利用電視通道而不是其他渠道把多屏之間打通，消除多屏之間的距離，實(shí)現(xiàn)大屏內(nèi)容與小屏內(nèi)容的實(shí)時、直接交流，從而通過更加有效的適應(yīng)95后的心理特征和思維方式而建立雙向的緊密聯(lián)系。

二、重視95后潛在需求與現(xiàn)實(shí)需求的差異

受眾需求可以分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。現(xiàn)實(shí)需求是指已經(jīng)表現(xiàn)出來的需求，而且受眾對自己的這些需求比較了解，具有一定的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力。潛在需求是指受眾自身可能存在而沒有表現(xiàn)出來的需求，而且受眾對自己的這些需求基本上一無所知。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，受眾的潛在需求尤其重要。一旦條件成熟，受眾的潛在需求就會演變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)性需求，創(chuàng)造廣闊的商機(jī)。因此，面對激烈的市場競爭環(huán)境，電視媒體若想獲得成功便不能僅僅止步于受眾的現(xiàn)實(shí)性需求，更要著眼于他們的潛在性需求。

潛在需求要變成現(xiàn)實(shí)需求，一種途徑是通過自然發(fā)展，這種途徑比較耗費(fèi)時間，對于電視媒體經(jīng)營的意義不大。另一種途徑是通過外力激發(fā)出來使其變成現(xiàn)實(shí)需求。潛在需求被激發(fā)為現(xiàn)實(shí)需求，容易形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，是競爭的“藍(lán)海”?，F(xiàn)在越來越多的潛在需求被激發(fā)出來，變成了現(xiàn)實(shí)需求。

相對于思維方式、行為習(xí)慣已經(jīng)成型的前輩，95后處于價(jià)值觀、消費(fèi)觀等形成的過渡期，處于性格、興趣、愿望最為活躍的時期。這種特點(diǎn)使得他們的潛在需求具有更多轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)需求的可能性，他們喜歡挑戰(zhàn)，追求刺激和個性潮流，高度依賴網(wǎng)絡(luò)和各種社交工具，渴望分享和互動，渴望被關(guān)注和被認(rèn)可，更加容易接受新生事物，更加容易厭棄陳舊的東西，這就為電視媒體激發(fā)催化95后的潛在需求創(chuàng)造了條件。因此，電視媒體只要將其潛在需求激發(fā)出來，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，并更好地滿足這種需求，就有可能獲得95后的喜愛。在2019年1月29日的央視網(wǎng)絡(luò)春晚上，撒貝寧、朱迅、高博、龍洋4位著名主持人的個人人工智能主持人登臺亮相，與線上線下受眾歡度了一個很有科技含量的美好夜晚。這種對新科技的應(yīng)用恰恰適應(yīng)了95后將潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求的需要，因而把大量本來遠(yuǎn)離春晚的他們又重新拉了回來。

三、厘清95后基礎(chǔ)性需求與發(fā)展性需求的不同

受眾需求也可以分為基礎(chǔ)性需求和發(fā)展性需求。這個維度與馬斯洛需求理論的生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五個層次相對應(yīng)?；A(chǔ)性需求對應(yīng)前三個層次，發(fā)展性需求對應(yīng)后兩個層次。

95后生活在物質(zhì)極其豐富的時代，基礎(chǔ)性需求已不是問題。隨著基礎(chǔ)性需求的滿足，發(fā)展性需求變得更為重要。發(fā)展性需求主要是指人們精神方面的需求。一方面，95后的需求不斷上升至發(fā)展性需求，他們渴望得到尊重，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。他們希望從自己的發(fā)展性需求被滿足的過程中得到充實(shí)和綜合素質(zhì)的提高，得到精神上的享受。另一方面，獲取信息渠道的多樣化導(dǎo)致了95后注意力難以集中，信息和知識迭代更新速度的加快導(dǎo)致了95后注意力集中時間的縮短，這進(jìn)一步造成了95后發(fā)展性需求的變動頻率加快，他們更加希望自己的發(fā)展性需求能更快實(shí)現(xiàn)優(yōu)化升級。這既對電視媒體提出了新的挑戰(zhàn)和要求，也為電視媒體創(chuàng)造了更多的機(jī)會。面對未來中國媒體市場主力的95后受眾，電視媒體若想成功吸引這部分人群的注意，就必須深入了解和及時滿足他們快速變動的發(fā)展性需求。以《中國詩詞大會》為例，盡管2019年已經(jīng)是第四季，但在年輕人中的熱度一直不減。第四季更是把18歲以下的青少年選手人數(shù)增加到53人，用選手形象、思維、行為與95后的相似性滿足了他們的差別化需求。節(jié)目還增加了詩詞在現(xiàn)實(shí)生活場景中應(yīng)用的測試環(huán)節(jié)，為95后活學(xué)活用詩詞做出了心貼心的示范。

四、實(shí)現(xiàn)人際傳播與大眾傳播的融合

作為大眾傳播媒體的電視媒體，一直被認(rèn)為與人際傳播風(fēng)馬牛不相及。但是，電視作為一種線性傳播的介質(zhì)，同樣具有人際傳播和社交屬性。在直播的狀態(tài)下，不同地方的受眾能夠獲得相同的使用場景，能夠由于相同的內(nèi)容而產(chǎn)生共鳴。同時，新媒體不僅人際傳播特征明顯，而且在積累越來越多的大眾傳播的特點(diǎn)。也就是說，在新的傳播環(huán)境中，電視媒體面臨著大眾傳播人際化、人際傳播大眾化的挑戰(zhàn)。以新媒體為代表的各種傳播活動中，大眾傳播和人際傳播你中有我、我中有你，越來越水乳交融，成為一體，不僅彼此之間的界限已經(jīng)越來越模糊，而且僅靠一種傳播方式已經(jīng)很難贏得95后的心。

對于傳播領(lǐng)域的新趨勢，95后主動接受，熱烈歡迎。他們既喜歡大眾傳播的廣度，又擁抱人際傳播的深度，成為大眾傳播和人際傳播互動、融合的受益者、推動者。為此，電視媒體不能再簡單拘泥于傳統(tǒng)的大眾傳播規(guī)律，而是應(yīng)該追隨95后的腳步。明智的做法是，適應(yīng)大眾傳播和人際傳播的融合趨勢，推倒大眾傳播和人際傳播之間的墻，把大眾傳播規(guī)律和人際傳播規(guī)律結(jié)合在一起指導(dǎo)自己的經(jīng)營活動，通過大眾傳播提高人際傳播的廣度和輻射面，通過人際傳播提高大眾傳播的深度和滲透力。①以2019年央視春晚為例，一方面節(jié)目設(shè)置了北京主會場和長春、深圳和井岡山三個分會場，體現(xiàn)了大眾傳播的特點(diǎn);另一方面通過抖音、快手等視頻社交平臺在節(jié)目播出的同時實(shí)現(xiàn)受眾與受眾之間、受眾與節(jié)目之間的實(shí)時互動，發(fā)揮了人際傳播的優(yōu)勢，從而在晚會類節(jié)目中做到了大眾傳播與人際傳播的互融互促，提高了傳播效果。

五、發(fā)揮技術(shù)對受眾潛在需求的催化作用

習(xí)近平總書記指出，“進(jìn)入21世紀(jì)以來，全球科技創(chuàng)新進(jìn)入空前密集活躍的時期，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在重構(gòu)全球創(chuàng)新版圖、重塑全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)……科學(xué)技術(shù)從來沒有像今天這樣深刻影響著國家前途命運(yùn)，從來沒有像今天這樣深刻影響著人民生活福祉?！?/p>

技術(shù)對于人們需求的催化作用同樣巨大，尤其是 “技術(shù)控”特征明顯的95后，他們的潛在需求不斷被激發(fā)為現(xiàn)實(shí)需求。從技術(shù)的作用、受眾需求產(chǎn)生的原因看，有的需求是自發(fā)產(chǎn)生的，有的需求是被動產(chǎn)生的，而越來越多的需求通過被動而不是自發(fā)方式產(chǎn)生。在技術(shù)革命的今天，技術(shù)催化和激發(fā)成為受眾特別是95后潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求的主要方式。無論是從報(bào)紙到廣播，還是從廣播到電視，抑或是從電視到新媒體，受眾需求的不斷進(jìn)化無不驗(yàn)證著這一規(guī)律的正確性。

AI（人工智能）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G移動通信等新技術(shù)、新應(yīng)用層出不窮，它們與傳媒行業(yè)的不斷融合正在創(chuàng)造新的傳播模式、新的傳媒業(yè)態(tài)，同時也在刺激和催發(fā)人們新的需求。因此，電視媒體要在對新技術(shù)的敏感性上與95后保持同步，積極通過技術(shù)研發(fā)、新技術(shù)應(yīng)用與95后進(jìn)行互動，為他們新需求的產(chǎn)生創(chuàng)造條件。據(jù)央視《新聞聯(lián)播》2018年12月28日報(bào)道，中央廣播電視總臺與中國電信、中國移動、中國聯(lián)通及華為公司開始聯(lián)手建設(shè)我國第一個基于5G技術(shù)的國家級新媒體平臺，開展5G環(huán)境下的視頻應(yīng)用和產(chǎn)品創(chuàng)新，全力推動5G核心技術(shù)在央視4K超高清節(jié)目傳輸中的技術(shù)測試和應(yīng)用驗(yàn)證，研究制定基于5G技術(shù)進(jìn)行4K超高清視頻直播信號與文件傳輸、接收、制作技術(shù)規(guī)范等5G新媒體行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，力爭通過探索媒體智能化應(yīng)用，形成“4K+5G+AI”的戰(zhàn)略布局，努力打造自主可控、具有強(qiáng)大影響力的國家級新媒體平臺。中央廣播電視總臺的這一重大舉措其意義不僅在于對新技術(shù)的應(yīng)用，而是向全社會，尤其是向95后表明，曾經(jīng)是傳統(tǒng)媒體的電視媒體同樣有機(jī)會有能力走在技術(shù)開發(fā)應(yīng)用的最前沿。這必將大大改變電視媒體在95后心目中的保守、古板印象，拉近與他們的心理距離，從而贏得他們的心。

六、關(guān)注95后亞文化的變動

亞文化是相對于主流文化而言的，它們在特定條件下有轉(zhuǎn)變?yōu)橹髁魑幕目赡苄?。隨著年齡的增長，原來忠實(shí)于某個圈層、處于邊緣化狀態(tài)的年輕人慢慢進(jìn)入社會主流。地位的改變使得他們的圈層文化有了更多的話語權(quán)。同時，新的一批人的加入也使得某個圈層的隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，從而在社會中的影響力和滲透力也不斷增強(qiáng)。尤其是產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)的一些亞文化，已經(jīng)在當(dāng)今社會產(chǎn)生了很大影響。

第一，95后亞文化與虛擬社會高度融合，與網(wǎng)絡(luò)高度關(guān)聯(lián)。

第二，95后亞文化圈層特點(diǎn)明顯，群體內(nèi)同質(zhì)、群際異質(zhì)，具有很強(qiáng)的封閉性和排外性。

第三，95后亞文化始終處于動態(tài)變化過程中，迭代更新速度快，在吸附、消化新鮮元素上具有很強(qiáng)的能力和很高的效率。

第四，95后亞文化往往以內(nèi)容為主要載體，進(jìn)行由點(diǎn)到面的漣漪式傳播。

第五，95后亞文化不唯上，不唯權(quán)威和學(xué)說，高度去中心化，內(nèi)容原創(chuàng)性強(qiáng)，往往只關(guān)心圈內(nèi)人的價(jià)值認(rèn)同，而不關(guān)心圈外人的贊成或反對。

第六，95后亞文化依托于社交媒體，互動性強(qiáng)。

顯然，電視媒體應(yīng)特別重視95后亞文化的變動情況，并針對他們的特點(diǎn)有針對性地采取措施。簡單說來，可以從以下幾個方面入手：一是挖掘電視自身的社交屬性和利用新媒體的社交屬性，通過電視幫助95后實(shí)現(xiàn)虛擬世界與現(xiàn)實(shí)社會的融合。二是做到移動媒體與電視的結(jié)合，在動態(tài)中滿足95后的需求。三是抓住亞文化的核心人物，利用亞文化的KOL（意見領(lǐng)袖）影響整個圈層。

七、建立具有足夠年輕思維的制度性創(chuàng)新機(jī)制

傳統(tǒng)的電視媒體創(chuàng)新很多目前仍然處于隨機(jī)性創(chuàng)新階段，缺少長期的戰(zhàn)略性規(guī)劃，基本上是電視媒體或者市場當(dāng)前需要什么，就在哪方面進(jìn)行創(chuàng)新。隨機(jī)性創(chuàng)新有著面寬、量大、成本高的不足，不利于電視媒體核心競爭力的形成和鞏固。②在重心逐漸向受眾轉(zhuǎn)移的年代，簡單地在原有框架內(nèi)的修修補(bǔ)補(bǔ)只能讓電視媒體與95后漸行漸遠(yuǎn)。沒有理念、意識、機(jī)制的革命性調(diào)整，電視媒體很難走入95后的心中。電視媒體應(yīng)以95后的需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行核心經(jīng)營理念、長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略、具體經(jīng)營策略的制定和貫徹，適應(yīng)他們的思維方式進(jìn)行制度性創(chuàng)新。

一是用95后的思維方式來進(jìn)行電視傳播活動的決策。很多95后是各個方面的專家，他們的參與會讓電視媒體在分析問題、解決問題時具有相同的視野、相同的角度、相同的態(tài)度。二是讓95后的各種活動成為傳播的內(nèi)容，通過傳播活動表現(xiàn)力的增強(qiáng)、表達(dá)手段的多樣來使傳播活動更加立體、綜合，更加年輕態(tài)、有活力。三是緊跟市場變動，實(shí)時、及時把95后的反饋、意見吸收到電視傳播活動中來，為后續(xù)傳播活動的調(diào)整、改進(jìn)提供科學(xué)依據(jù)。第四是與95后進(jìn)行經(jīng)濟(jì)利益分享，與他們建立市場經(jīng)濟(jì)中最可靠、最緊密的關(guān)系——發(fā)生經(jīng)濟(jì)關(guān)系，從而成為利益共同體。

八、建立與95后對等的組織文化

由于其先天成長環(huán)境的影響，95后受眾往往具有個性、獨(dú)立、創(chuàng)新等特點(diǎn)，他們對于新鮮事物展現(xiàn)出極大的好奇心和欲望，同時也追求更加平等的互動和溝通方式。若是對方在傳播上處于高高在上的姿態(tài)，那么95后受眾也會采取愛答不理的態(tài)度。在這個新媒體大行其道、人人都被賦權(quán)的時代，年輕的95后受眾更加渴望參與和互動。與其說他們希望被關(guān)注和被認(rèn)可，不如說他們向往的是一種平等性。

在這個“眾生平等”的時代，電視媒體更要從自身內(nèi)部開始革新，建設(shè)年輕的、與95后對等的組織文化。首先，電視媒體要保持自身的開放性，時刻保持對外界新生事物的敏感性，能夠及時察覺到新技術(shù)的誕生可能對電視媒體造成的影響，積極主動地引進(jìn)和應(yīng)用新技術(shù)，做到先發(fā)制人，增強(qiáng)電視媒體的競爭力。其次，95后受眾愛嘗鮮的特點(diǎn)使得他們往往“喜新厭舊”，他們感興趣和關(guān)注的事物往往也迅速發(fā)生改變，新生事物的活躍周期可能很短，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)絡(luò)文化的迅速迭代和更新就是最好的證明。這就要求電視媒體能夠保持新鮮感和潮流性，要跟上甚至是引領(lǐng)95后受眾的動態(tài)變化節(jié)奏，不能落后于95后的步伐。再次，要具有開闊的視野和足夠的深度，把有情義、有愛心的品質(zhì)融會貫通到血液中。95后對于新鮮、潮流文化的熱愛并不妨礙他們對于精品和深度內(nèi)容的追求，過去雷人、狗血、腦殘的劇情也隨著95后審美水平的不斷提高而備受詬病。最后，用自身個性獲得95后的認(rèn)同。95后受眾并不喜歡大眾的、趨同的內(nèi)容，他們往往對于有個性的事物情有獨(dú)鐘，因此，電視媒體在自身的發(fā)展中也要注重形成獨(dú)特的個性特點(diǎn)，比如央視的秉節(jié)持重、北京衛(wèi)視的古典端莊、湖南衛(wèi)視的青春活力等等。

總而言之，電視媒體要始終把滿足95后的精神需求作為自己傳播活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，充分考慮和滿足95后受眾的需求，建設(shè)與他們對等的組織文化。

注釋：

①李嶺濤：《用顛覆式創(chuàng)新推進(jìn)電視臺轉(zhuǎn)型》，《電視研究》2014年第5期。

②李嶺濤：《推進(jìn)電視媒體主導(dǎo)的協(xié)同創(chuàng)新》，《電視研究》2014年第4期。

（作者李嶺濤系北京體育大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師;張友全系中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生）

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