融合新聞策劃：從形態(tài)創(chuàng)新到渠道對話

【內(nèi)容摘要】融合新聞的概念有廣義和狹義之分，廣義的融合新聞即多媒體新聞，強調(diào)多種媒介元素融合而成的新聞形態(tài)，而狹義的融合新聞，則主要指基于新興媒介平臺或技術(shù)制作而成的融合了多種媒介元素的新聞形態(tài)。融合新聞既是一種新興的新聞形態(tài)，也意味著一種全新的新聞觀念。除了一般意義上的選題策劃和內(nèi)容策劃，融合新聞策劃還應(yīng)該重點考慮融合形態(tài)的策劃與傳播方式的策劃。融合形態(tài)策劃主要回應(yīng)的是融合新聞表達的多媒融合問題，主要包括表現(xiàn)形式創(chuàng)新和敘事語言創(chuàng)新;傳播方式策劃則回應(yīng)的是融合新聞發(fā)布的整合傳播問題，主要包括渠道融合與跨界融合兩個分析維度，前者回應(yīng)的是融合新聞發(fā)布的渠道整合與對話問題，后者回應(yīng)的是融合新聞運營的行業(yè)滲透與互補問題。

【關(guān)鍵詞】融合新聞;策劃;媒介融合;多媒融合;渠道融合;跨界融合

為慶祝改革開放四十年，新華社全媒體報道平臺聯(lián)合網(wǎng)易新聞于2018年12月推出了一款H5新聞作品《同心圓》。作為國家統(tǒng)一戰(zhàn)線的形象比喻，同心圓是習(xí)近平總書記在十九大報告中特別強調(diào)的一個概念——“找到最大公約數(shù)，畫出最大同心圓”。新華社借用了“同心圓”這一視覺意象，表現(xiàn)形式上采取“一鏡到底”的視覺呈現(xiàn)方式，由此開創(chuàng)了一種全新的信息呈現(xiàn)路徑和方式。同時，借助H5這一新興的多媒體整合方式，《同心圓》將文字、圖形、圖像、動畫、聲音等媒介元素整合在“同心圓”的延伸結(jié)構(gòu)中。具體來說，伴隨著用戶橫向滑動屏幕，同心圓作為貫徹始終的敘事符號，串聯(lián)起改革開放四十年中的十四件大事。這些重要事件都內(nèi)設(shè)了相應(yīng)的界面響應(yīng)，用戶可以進入二級路徑，獲取相關(guān)的歷史圖片、文字說明，以及反映特定時代背景的經(jīng)典歌曲。H5新聞《同心圓》是一款典型的融合新聞作品，它超越了傳統(tǒng)新聞的表現(xiàn)形式、敘事語言和發(fā)布方式?；凇锻膱A》的分析，有助于我們更好地認識融合新聞的概念內(nèi)涵和原理。

一般來說，融合新聞的概念有廣義和狹義之分，廣義上的融合新聞即多媒體新聞，強調(diào)多種媒介元素融合而成的新聞形態(tài)，而狹義上的融合新聞，則主要指基于新興媒介平臺或技術(shù)制作而成的融合了多種媒介元素的新聞形態(tài)。從表現(xiàn)形式來看，代表性的融合新聞形態(tài)包括網(wǎng)頁新聞、H5新聞、VR新聞、短視頻新聞、數(shù)據(jù)新聞、動畫新聞、新聞游戲、移動直播新聞等。

作為一款備受關(guān)注的融合新聞策劃作品，H5新聞《同心圓》的成功，為融合新聞策劃提供了有效的借鑒思路。

具體來說，H5新聞《同心圓》對于融合新聞策劃的啟示，主要體現(xiàn)在三個方面：第一，從產(chǎn)品內(nèi)涵來看，融合新聞是一種典型的新媒體產(chǎn)品，新聞策劃的主導(dǎo)思維形式是新媒體思維?！锻膱A》主要呈現(xiàn)改革開放四十年來的重要事件，其敘事特點就是將公眾的集體記憶轉(zhuǎn)換為一種媒介敘事，從而在內(nèi)容設(shè)計上體現(xiàn)出明確的用戶意識，因為每個人都可以在十四個歷史瞬間中獲得屬于自己的記憶資源和認同話語。不同于傳統(tǒng)新聞的生產(chǎn)方式，《同心圓》采用了H5呈現(xiàn)方式，而H5主要是面向移動終端的響應(yīng)式設(shè)計語言，其互動性、趣味性、社交性等特征，注定了融合新聞的“出場”，攜帶著明顯的新媒體傳播屬性。所謂的融媒體“爆款”產(chǎn)品，必然離不開產(chǎn)品邏輯深處流淌的新媒體思維;第二，從表現(xiàn)形式來看，融合新聞的構(gòu)成原理是多媒融合，①新聞表達創(chuàng)新的關(guān)鍵是融合形態(tài)的策劃，即把文字、聲音、圖形、圖像、動畫等媒介元素按照一定的傳播規(guī)律——傳播渠道的內(nèi)容偏向、受眾認知的接受心理、元素整合的敘事語言，進行有針對性的融合，實現(xiàn)傳播效果最優(yōu)化?！锻膱A》正是通過對于多種媒介元素的融合表達，從而超越了單一媒介文本形態(tài)的內(nèi)容含量及其在社交網(wǎng)絡(luò)中的穿透力和認同度;第三，從傳播方式來看，融合新聞主要存在于社交媒體場域之中，流動于社交關(guān)系之中，因此整合傳播是融合新聞策劃的基本思路。作為獻禮改革開放四十周年的重要策劃，《同心圓》憑借良好的政治寓意、巧妙的互動方式、友好的用戶界面，迅速成為朋友圈的現(xiàn)象級產(chǎn)品，而且在不同的終端都產(chǎn)生了積極的傳播效果，其傳播策略本身蘊含了新媒體產(chǎn)品與生俱來的營銷理念。

顯然，如果說傳統(tǒng)新聞策劃主要表現(xiàn)為新聞選題策劃和新聞內(nèi)容策劃，融合新聞作為一種主體上面向新媒體平臺的產(chǎn)品形態(tài)，則遠遠超越了傳統(tǒng)新聞的策劃范疇。具體來說，除了一般意義上的選題策劃和內(nèi)容策劃，融合新聞策劃還應(yīng)該重點考慮融合形態(tài)的策劃與傳播方式的策劃。融合形態(tài)策劃主要回應(yīng)的是融合新聞表達的多媒融合問題，傳播方式策劃則回應(yīng)的是融合新聞發(fā)布的渠道融合問題。其實，融合新聞是一個延伸性比較強的概念，而且目前已經(jīng)超越了純粹的產(chǎn)品形態(tài)維度，而且蘊含著更為豐富的指涉內(nèi)涵。因此，探討融合新聞策劃的原理和思路，首要的問題是厘清融合新聞的觀念內(nèi)涵，即我們是在何種知識框架中理解融合新聞的?；诖?，本文首先探討融合新聞策劃的基本理念，接下來重點探討融合新聞策劃兩大核心問題——融合形態(tài)的策劃和傳播方式的策劃。

一、融合新聞的基本觀念

融合新聞“出場”的總體語境是媒介融合。新興媒體技術(shù)的誕生與應(yīng)用，改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式，重構(gòu)了媒介生態(tài)和傳播格局。我國媒介融合發(fā)展的主導(dǎo)邏輯是“合二為一，融為一體，止于‘至善’”。②當(dāng)媒介融合成為媒體的必然選擇和宿命，“融合新聞”的理念便應(yīng)運而生。③當(dāng)前的新聞教育改革，紛紛轉(zhuǎn)向?qū)θ诤闲侣勅瞬排囵B(yǎng)的重視，④足以體現(xiàn)出融合新聞之于未來傳播格局的意義。融合新聞意味著兩個層面的融合，即表現(xiàn)元素層面的多媒融合和生產(chǎn)運營層面的渠道融合。第一，新聞報道形式上強調(diào)融合多種媒介元素，從而豐富新聞報道的表現(xiàn)方式，實現(xiàn)信息傳播的直觀化、人性化、便捷化;第二，新聞報道分發(fā)上強調(diào)融合多個渠道平臺。融合新聞并非意味著將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容照搬到新媒體平臺上，而是要真正實現(xiàn)渠道之間的融合而非疊加。相應(yīng)地，相同的新聞報道在不同渠道平臺發(fā)布時，需要采用不同的表現(xiàn)形式，以滿足不同用戶群體的需求。實際上，融合新聞包含著更為豐富的內(nèi)涵，而融合思維則是融合新聞實踐的精神內(nèi)核，體現(xiàn)在新聞報道的策劃、制作、發(fā)布與運營的整個生產(chǎn)過程之中。具體而言，融合新聞既是一種新興的新聞形態(tài)，也意味著一種全新的新聞觀念。

（一）融合新聞意味著一種新聞形態(tài)

不同于傳統(tǒng)的新聞樣式，融合新聞意味著一種新的新聞形態(tài)，即一種多媒融合的新聞形態(tài)。技術(shù)不斷發(fā)展，新聞信息分發(fā)的平臺越來越多，平臺新的功能被挖掘和開發(fā)，融合新聞的呈現(xiàn)形式也越來越多元。人們對文字、圖片、視頻、音頻等舊有的媒介元素習(xí)以為常之際，新的技術(shù)又催生出多種新穎的整合形式，給人們帶來新鮮感的同時，增強了新聞報道的表現(xiàn)力、傳播力和影響力。從具體的新聞形態(tài)來說，融合新聞主要是指基于新興媒體平臺或新技術(shù)手段制作的新聞形式，如H5新聞、VR新聞、新聞游戲、短視頻新聞、數(shù)據(jù)新聞、動畫新聞、新媒體音頻新聞、移動直播新聞等新興的新聞形態(tài)。

融合新聞策劃并不意味著濫用以上新興的表現(xiàn)方式，而是綜合考慮分發(fā)渠道的特點和新聞題材的特性，選擇最優(yōu)的呈現(xiàn)方式，合理布局各種媒介元素，保證用戶流暢的認知體驗。財新網(wǎng)推出的數(shù)據(jù)新聞《情仇中東》無疑是一個值得肯定的融合新聞策劃案例。2015年11月13日，法國巴黎一夜發(fā)生數(shù)起恐怖襲擊事件，中東局勢引起全球高度關(guān)注。鑒于此，財新網(wǎng)迅速出擊，推出了一個整合多種媒介元素的新聞作品《情仇中東》，梳理出中東地區(qū)復(fù)雜的國家關(guān)系、利益糾葛以及恐怖組織的發(fā)展歷程。整個新聞作品分為四部分，分別是“中東大地”“恐怖之手”“三國演義”和“動蕩難休”，同時配以鼓聲沉重的背景音樂，渲染出緊張激烈的戰(zhàn)時氛圍。這一個融合新聞報道集合了文字、圖像、動畫、音樂、地圖等多種媒介元素，所有元素的使用都秉持“為主題服務(wù)”的融合原則，讓讀者不至于在其中“迷失”，從而獲得豐富流暢的閱讀體驗。

（二）融合新聞意味著一種新聞觀念

傳統(tǒng)新聞主要是依托于大眾傳播實踐，將受眾視為信息的被動接收者，認為內(nèi)容是媒體競爭力的核心。而融合新聞的發(fā)展，逐漸重構(gòu)了傳統(tǒng)新聞的生產(chǎn)、發(fā)布、運營觀念，使得新聞實踐呈現(xiàn)出一種前所未有的融合趨勢。如果說傳統(tǒng)新聞的生產(chǎn)主體主要是專業(yè)媒體，媒體融合發(fā)展則以從“受眾”到“用戶”的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橥黄瓶冢嗝饺诤铣蔀樾侣勑螒B(tài)的核心標(biāo)志，用戶參與成為新聞生產(chǎn)的重要構(gòu)成，互動響應(yīng)成為敘事表達的主要特征，從而形成了全新的融合新聞理念。相應(yīng)地，融合新聞實踐意味著一種全新的新聞生產(chǎn)觀念：一是融合思維主導(dǎo)下的新聞策劃系統(tǒng)，即根據(jù)新聞發(fā)布渠道的特點進行策劃，力求打造適應(yīng)不同新聞渠道傳播特點的融合新聞產(chǎn)品;二是用戶思維主導(dǎo)下的新聞生產(chǎn)體系，即從媒體市場定位出發(fā)，生產(chǎn)滿足用戶多元需求的新聞產(chǎn)品;三是互動思維主導(dǎo)下的新聞運營體系，即在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、人工智能支持下，打造參與式、分享式的融媒體傳播模式。之所以強調(diào)融合新聞意味著一種新的新聞觀念，是因為融合新聞改變了傳統(tǒng)意義上的新聞生產(chǎn)理念和思維方式——面對特定的公共事件，我們總是努力尋找最優(yōu)化的表達語言，最優(yōu)化的新聞形態(tài)，最優(yōu)化的發(fā)布渠道，而這種新興的新聞生產(chǎn)觀念，就是融合新聞觀念。

因此，融合新聞代表的是一種新的新聞觀念，強調(diào)的是基于新媒體語言開展的融媒體產(chǎn)品制作實踐。例如，H5是典型的融合新聞形式之一，它面向移動終端的設(shè)計語言和交互方式，契合了新媒體時代用戶的信息需求、娛樂需求甚至社交需求。不少優(yōu)秀的融媒體產(chǎn)品均以H5形式出現(xiàn)，獲得良好的傳播效果和用戶認可。2017年6月，中國訪問學(xué)者章瑩穎在美失蹤一事牽動人心。網(wǎng)易新聞以此為主題，精心策劃并推出H5新聞《失蹤青年章瑩穎》，運用了電影語言中“一鏡到底”的表現(xiàn)方式，再現(xiàn)章瑩穎失蹤全過程。隨著手指滑動，時間推進，場景變換，章瑩穎失蹤前后的一幕幕重現(xiàn)眼前，極具視覺沖擊力。章瑩穎失蹤案的報道很多，傳統(tǒng)媒體報道大多以文字主導(dǎo)，而H5新聞《失蹤青年章瑩穎》則按照新媒體思維，注重傳播過程的用戶體驗，融合多種媒介元素，嘗試在社交維度上制造情感共鳴。顯然，就融合新聞策劃而言，當(dāng)我們選擇H5作為融合新聞的表達形式，則意味著我們已經(jīng)放棄了傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)的呈現(xiàn)方式和敘事邏輯，而是沿著融合思維、用戶思維、產(chǎn)品思維開展融合新聞實務(wù)，這也是為什么我們將融合新聞理念視為一種新興的新聞觀念原因之所在。

二、融合形態(tài)策劃：表現(xiàn)形式與敘事語言

融合新聞的多媒融合屬性，決定了其不同于傳統(tǒng)新聞策劃的特別之處，具體體現(xiàn)為表現(xiàn)形式的策劃和敘事語言的策劃。因此，融合形態(tài)的策劃，主要是沿著兩個維度切入：一是表現(xiàn)形式上選擇有效的新媒體形式。當(dāng)前基于新興技術(shù)驅(qū)動的短視頻、H5新聞、VR新聞、動畫新聞、新聞游戲等新媒體形式日益成為融合新聞策劃的新寵，特別是在一些重大主題事件的宣傳報道上展現(xiàn)了強大的用戶黏性和傳播效力;二是融合方式上創(chuàng)新融媒表達的敘事語言。為了實現(xiàn)不同媒介元素融合的聚合效應(yīng)，融合新聞策劃的基礎(chǔ)原則是多媒融合，即多種媒介元素之間科學(xué)而有效的“相遇”。因此，我們需要從用戶的接受心理出發(fā)，系統(tǒng)研究不同媒介元素的表現(xiàn)優(yōu)勢及其不同組合的語法系統(tǒng)。當(dāng)前融合新聞產(chǎn)品的主體構(gòu)成是視覺文本，而新媒體視覺文本的語言結(jié)構(gòu)、敘事邏輯、界面響應(yīng)方式、用戶互動體驗如何創(chuàng)新，都成為敘事語言創(chuàng)新的重中之重。接下來，我們結(jié)合相關(guān)案例，主要從表現(xiàn)形式創(chuàng)新和敘事語言創(chuàng)新兩個維度切入，探討融合形態(tài)創(chuàng)新的基本原理和思路。

（一）表現(xiàn)形式創(chuàng)新

新興媒介技術(shù)的發(fā)展，除了方興未艾的“兩微一端”，短視頻、H5新聞、VR新聞、數(shù)據(jù)新聞、動畫新聞、新聞游戲等也不斷拓展了融合新聞的媒介形態(tài)。誠然，任何一種媒介形態(tài)，都有其不可替代的表現(xiàn)優(yōu)勢，相應(yīng)地也形成了相對獨特的文體特點和呈現(xiàn)風(fēng)格，如微博擅長社交生態(tài)中的簡訊發(fā)布，短視頻迎合了視覺時代的文本形式要求，H5新聞?chuàng)碛懈蟮幕有浴⑷の缎院蜕缃恍?，VR新聞有助于創(chuàng)設(shè)一種沉浸式的認知體驗，數(shù)據(jù)新聞擅長通過可視化的方式呈現(xiàn)新聞世界的數(shù)據(jù)關(guān)系，動畫新聞能夠有效實現(xiàn)新聞現(xiàn)場“缺席”時的情景再現(xiàn)，新聞游戲擅長通過游戲化的程序修辭講述新聞故事……

總體來說，每一種新興媒體形式都具有自身的傳播特色，同時也擁有不同于其他媒體的文體形態(tài)和表達語言。因此，針對已定的新聞選題和內(nèi)容，融合形態(tài)策劃的首要問題是對新媒體形態(tài)的策劃，即選擇最優(yōu)化的表現(xiàn)形式作為融合新聞敘事的承載方式。比如，新媒體時代的視覺消費，對逼真的空間細節(jié)、沉浸式的認識體驗提出了更高的要求，VR新聞迅速成為一種新興的新聞形式。⑤2017年4月，我國第一艘運貨飛船“天舟一號”執(zhí)行發(fā)射任務(wù)，央視影音聯(lián)合騰訊視頻創(chuàng)造性地策劃并制作了VR新聞《“天舟一號”發(fā)射任務(wù)VR全景直播》，通過VR全景直播最大限度地讓用戶靠近“天舟一號”發(fā)射現(xiàn)場，近距離體驗火箭吊裝、轉(zhuǎn)運等鮮為人知的視覺場景。前后共計72小時的多屏無縫互動直播，使得該作品獲得良好的用戶體驗和傳播效力，因而獲得第二十八屆中國新聞獎一等獎。

如果我們僅僅只是在現(xiàn)有的新聞形式上尋求突破，那便遠遠地限制了融媒產(chǎn)品策劃與開發(fā)的想象力，當(dāng)前的融合新聞實踐不斷拓寬新聞表達的邊界，其主要表現(xiàn)就是對其他文化形態(tài)或娛樂形態(tài)的征用。比如，游戲能夠為用戶提供一種其他媒體形式不可比擬的娛樂體驗，其良好的用戶黏性同樣成為融合新聞的重要表現(xiàn)形式。⑥當(dāng)新聞插上游戲的翅膀，基于公共傳播的新聞類功能游戲很快便成為一種新興的融媒體形式——新聞游戲。美國Pro Publica于2013年推出的新聞游戲《拯救心臟病人》（Heart Saver），用戶以玩家身份親自體驗醫(yī)院距離、醫(yī)院醫(yī)療水平，以及附近交通狀況等因素對心臟病患者的存活影響。玩家的任務(wù)就是將紐約市不斷增加的心臟病患者送到附近醫(yī)院，如果救治不及時，將會聽到患者死亡時的一聲慘叫。通過新聞游戲的方式，用戶能夠真切地了解紐約市的醫(yī)院位置，以及真實救治環(huán)境中醫(yī)生和患者之間面臨的諸多現(xiàn)實問題。

（二）敘事語言創(chuàng)新

如果僅僅從新聞產(chǎn)品的元素構(gòu)成來看，融合新聞其實就是我們常說的多媒體新聞，即文字、聲音、圖形、圖像、動畫等媒介元素整合而成的新聞形態(tài)。不同的元素按照不同的語言規(guī)律整合到一起，便形成了不同的融媒體產(chǎn)品?？疾烊诤戏绞降膭?chuàng)新，首先要理解不同媒介元素融合的底層設(shè)置——多媒體整合方式。一般來說，多媒體元素的整合方式主要包括五種：一是視頻整合方式，可以實現(xiàn)聲音、圖像與文字的整合，當(dāng)前方興未艾的短視頻是典型代表;二是網(wǎng)頁整合方式，最常見的新聞形式是網(wǎng)頁圖文編排敘事;三是動畫整合方式，代表性的媒介形式是Flash動畫;四是客戶端整合方式，基于移動平臺的客戶端日益成為人們獲取資訊的主要途徑，而客戶端與生俱來的功能則是其強大的多媒體整合能力;五是新興媒體整合方式，主要強調(diào)基于新興媒介技術(shù)驅(qū)動的新聞形式，如H5新聞、VR新聞、新聞游戲等。

實際上，每一種多媒體整合方式都擁有一套相對獨立的“語法”系統(tǒng)，如基于視頻整合的視聽語言體系，基于網(wǎng)頁整合的圖文敘事體系，基于動畫整合的真實再現(xiàn)體系，基于客戶端整合的智能編排體系，基于新興媒體整合的H5互動敘事體系、游戲敘事體系等。只有深入研究每一種整合機制的內(nèi)在規(guī)律和語法系統(tǒng)，才能更好地創(chuàng)新融合新聞的呈現(xiàn)方式。

相應(yīng)地，對于任何一種新聞形式而言，融合形態(tài)策劃的關(guān)鍵是多媒融合的整合規(guī)律和機制研究。一般來說，融合方式創(chuàng)新要基于三個原則：第一是媒介元素選擇的科學(xué)性和適用性。融合新聞并非一味追求炫酷效果，一切設(shè)計的前提和初衷是追求良好的傳播效果，也就是根據(jù)傳播內(nèi)容和接受心理的基本特征，決定選擇何種媒介元素，采用何種敘事整合方式。第二是媒介元素整合的多媒性和豐富性。按照媒介心理學(xué)觀點，相對于單一媒介元素，基于多種媒介元素的多重感官刺激往往會產(chǎn)生更大的傳播效果。相對于傳統(tǒng)新聞，融合新聞與生俱來的屬性和特征就是多媒融合，因此它能夠最大限度地激活視覺、聽覺、觸覺等多重感官刺激，從而有助于用戶形成更為豐富的認知共振。第三是媒介元素敘事的擬真性和交互性。融合新聞的傳播土壤主要是社交網(wǎng)絡(luò)，這便決定了融合新聞往往是作為鏈接的產(chǎn)品，是關(guān)系中的產(chǎn)品。因此，融合新聞是否能夠創(chuàng)設(shè)友好的用戶體驗，成為產(chǎn)品生命的主要評價指標(biāo)。

顯然，融合方式創(chuàng)新需要在媒介元素選擇、媒介元素整合、媒介元素敘事三個維度上進行創(chuàng)新。2018年4月，博鰲亞洲論壇開幕之際，央視推出原創(chuàng)短視頻《鼓嶺！鼓嶺！》。該視頻再現(xiàn)了1992年時任福州市委書記的習(xí)近平幫助美國人加德納完成遺愿，在福建鼓嶺尋找家鄉(xiāng)的故事?！豆膸X！鼓嶺！》超越了傳統(tǒng)新聞“歷史資料+旁白+采訪”的表現(xiàn)方式，在新聞融合方式上進行了積極的創(chuàng)新，主要創(chuàng)新點體現(xiàn)在兩個方面：第一，導(dǎo)演創(chuàng)造性地使用沙畫這一表現(xiàn)方式，形象生動地再現(xiàn)了一幕幕歷史場景?；谏钞嬎鶆?chuàng)設(shè)的美學(xué)體驗，再加上情感細節(jié)的豐富性和真實性，這則短視頻在視覺體驗上引人入勝，創(chuàng)設(shè)了一種感人至深的認知體驗;第二，短視頻融合了多種元素形態(tài)，包括圖解式的沙畫、寶貴的歷史資料、習(xí)近平總書記的聲音旁白，富有中國特色的文字，攜帶著時代印記的音樂，當(dāng)事人的采訪，所有這些元素融合在一起，講述了一段鮮為人知的中美友誼故事?？梢哉f，正是源于融合方式上的創(chuàng)新，《鼓嶺！鼓嶺！》迅速成為爆款產(chǎn)品，成為講好中國故事、傳播好中國聲音的優(yōu)秀作品。

三、整合傳播策劃：渠道融合與跨界融合

媒介融合的未來方向是構(gòu)建全媒體生態(tài)，⑦融合新聞是未來全媒體格局中主導(dǎo)性的新聞形態(tài)與實踐。實際上，融合新聞并非是傳統(tǒng)新聞在新媒介平臺上的簡單“移植”，而是意味著一種嶄新的新聞生產(chǎn)系統(tǒng)與發(fā)布格局。只有在一個更大的生態(tài)維度上，我們才能更好地理解融合新聞的意義和觀念。實際上，融合新聞實踐的最高境界或終極目標(biāo)是打造一個整體性的、系統(tǒng)性的融合新聞生態(tài)，具體包括產(chǎn)品維度的多媒融合、傳播維度的渠道融合、運營維度的產(chǎn)銷融合。立足全媒體生態(tài)維度，融合新聞策劃除了融合形態(tài)的策劃，還應(yīng)該聚焦傳播方式的策劃，而媒介融合語境下的傳播方式創(chuàng)新，主體上體現(xiàn)為媒介生態(tài)視角下的整合傳播。具體來說，整合傳播策劃包括兩個維度：一是渠道融合，二是跨界融合，前者回應(yīng)的是融合新聞發(fā)布的渠道整合與對話問題，后者回應(yīng)的是融合新聞運營的行業(yè)滲透與互補問題。

（一）渠道融合

融合新聞策劃意味著一種系統(tǒng)性的生產(chǎn)體系策劃：一方面強調(diào)同一新聞議題在不同渠道的智能發(fā)布，即根據(jù)不同渠道傳播屬性分裝信息，從文本形態(tài)、表現(xiàn)方式、敘事語言上重構(gòu)相應(yīng)的媒介內(nèi)容;另一方面強調(diào)打造一個生態(tài)型全媒體矩陣，即面向不同渠道進行有針對性的策劃，各取所長，協(xié)同作戰(zhàn)，從而達到不同渠道之間的聯(lián)動，發(fā)揮整體性的傳播效力。簡言之，融合新聞不僅體現(xiàn)為形式上的融合，還體現(xiàn)為渠道對話，即運營機制上的融合，其最終目的是回應(yīng)一個更大的智能生產(chǎn)與發(fā)布生態(tài)。

全媒體矩陣是如何運作的？《人民日報》關(guān)于改革開放四十年的整體策劃，為當(dāng)前融媒發(fā)展的渠道對話提供了有益借鑒。為紀念改革開放四十年，《人民日報》大膽創(chuàng)新，針對不同渠道的介質(zhì)特點和傳播優(yōu)勢，打造不同的表現(xiàn)形態(tài)和新聞文體，分別在報紙、“兩微一端”等不同渠道推出了一系列各具特色的融媒體產(chǎn)品，如深度報道、數(shù)據(jù)新聞、短視頻、H5作品、線下體驗館等，從而實現(xiàn)了改革開放四十年的立體化、全方位、多渠道宣傳。具體來說，第一，在主陣地報紙端，《人民日報》不僅設(shè)立“輝煌成就”“生活變化”“改革先鋒”三個深度報道專欄，還專門推出數(shù)據(jù)新聞系列報道，包括“文字報道+數(shù)據(jù)圖表”的“數(shù)說40年”系列報道和“數(shù)據(jù)圖表+文字綜述”的“數(shù)說”系列報道，以“舊瓶裝新酒”的方式創(chuàng)新報紙端的新聞報道表達方式。第二，在“兩微一端”平臺上，《人民日報》針對移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特點和用戶碎片化的閱讀習(xí)慣，推出系列短視頻《中國一分鐘·地方篇》，記錄各地一分鐘內(nèi)發(fā)生的變化，使用數(shù)據(jù)串聯(lián)起美麗河山、地方文化和經(jīng)濟發(fā)展等多方面內(nèi)容。視頻還登上多家地方電視臺，在各地戶外大屏和機場、火車、地鐵、公交車等地播放，多渠道聯(lián)合傳播，引發(fā)熱議。第三，為迎合移動端用戶的社交性需求，《人民日報》使用新媒體思維推出H5作品《幸福長街40號》?！耙荤R到底”的豎屏長圖敘事，配合形象生動的視覺動畫和富有年代感的音效，還原了改革開放四十年來極具代表性的重要歷史場景。用戶可以隨時拍下街景，分享到朋友圈，引發(fā)更大的社交圍觀和參與。第四，在線上線下融合方面，人民日報社開辟了線下展覽的傳播渠道。由人民日報社新媒體中心精心打造的創(chuàng)意產(chǎn)品“時光博物館”在多地展出。融合了視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺的交互體驗，展館中各個懷舊場景濃縮了改革開放以來衣食住行等各方面的生活變遷，讓人們得以沉浸在溫暖的回憶中。概括來說，《人民日報》關(guān)于改革開放四十年的特別報道，根據(jù)各個渠道的傳播特點和技術(shù)優(yōu)勢，以及不同用戶群體的消費方式和接受偏好，精心打造了一個全媒型傳播矩陣，從而通過融合新聞的方式創(chuàng)新了主題報道的理念、形態(tài)和語言，為融合新聞實踐提供了一個有效的參考樣本。

（二）跨界融合

跨界融合主要指行業(yè)之間或渠道之間的相互滲透與相互融合，其目標(biāo)是使融合新聞產(chǎn)品從表層進入縱深，從局部進入系統(tǒng)，從端口進入網(wǎng)絡(luò)，從渠道進入生態(tài)，從而獲得更大的傳播效力和社會認同。從跨界融合的思維來看，融合新聞的“戰(zhàn)場”不僅僅在媒介端口，還應(yīng)該延伸并滲透到一個更大的社會網(wǎng)絡(luò)中。進入萬物皆媒、萬物互聯(lián)的智媒時代，跨界融合必然成為融合新聞傳播的基本思維，其目的就是將融合新聞產(chǎn)品推向社會網(wǎng)絡(luò)的不同維度和渠道，使得不同渠道之間呈現(xiàn)出一種積極的對話結(jié)構(gòu)。

從整合傳播的視角看來，跨界融合的常見方式是事件營銷和場景營銷，前者強調(diào)通過“制造事件”的媒介途徑實現(xiàn)公共注意力的生產(chǎn)與匯聚，后者側(cè)重對既定場景中用戶的潛在心理挖掘來觸發(fā)用戶的參與興趣，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的滲透力和傳播力。例如，從2017年10月12日起，新華社研發(fā)推出“點贊十九大，中國強起來”系列融媒體互動報道產(chǎn)品。在跨界融合方式上，新華社以音頻互動為主要形態(tài)，與共享單車OFO跨界合作，開展掃碼聽音頻活動。全國3000萬輛共享單車瞬間被打造成了3000萬臺十九大報道的音頻播放器。此外，新華社充分利用新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，與中國郵政聯(lián)合推出線上個性化首日封活動，用戶可以即時獲取加蓋人民大會堂郵戳的“黨的十九大首日封”，從而形成了融合新聞產(chǎn)品線上線下的互動傳播。

注釋：

①劉濤：《融合新聞人才培養(yǎng)的“四維融合”模式與實踐探索——以暨南大學(xué)為例》，《教育傳媒研究》2019年第3期。

②支庭榮：《“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的媒體融合：概念界定、評價標(biāo)尺與操作路徑》，《教育傳媒研究》2019年第3期。

③韓士皓、彭蘭：《融合新聞里程碑之作——普利策新聞獎作品<雪崩>解析》，《新聞界》2014年第3期。

④王君超：《新聞實踐教學(xué)之“學(xué)”——兼談融合新聞傳播教育背景下實踐教學(xué)的“1+1”模式》，《新聞與寫作》2018年第8期。

⑤潘曉婷：《VR新聞中的真實邊界：符號重組與現(xiàn)實建構(gòu)》，《當(dāng)代傳播》2019年第2期。

⑥毛湛文、李泓江：《“融合文化”如何影響和改造新聞業(yè)？——基于“新聞游戲”的分析及反思》，《國際新聞界》2017年第12期。

⑦胡正榮、李荃：《走向智慧全媒體生態(tài)：媒體融合的歷史沿革和未來展望》，《新聞與寫作》2019年第5期。

（作者系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、復(fù)旦大學(xué)信息與傳播中心研究員、“長江學(xué)者”青年學(xué)者）

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