試述全景視角下用戶洞察的新范式

【內(nèi)容摘要】本文從價值場景、價值情感紐帶，以及個體與媒介系統(tǒng)互動模式下的價值觀群體和媒介使用的動機(jī)深化等視角，提出了用戶洞察的新范式，即在社會科學(xué)研究的基礎(chǔ)上疊加認(rèn)知科學(xué)的研究邏輯和方法。

【關(guān)鍵詞】用戶;價值場景;心理動因;新模式

一、傳媒市場洞察：從時空場景轉(zhuǎn)向價值場景

人們的媒介接觸是傳媒市場洞察的基礎(chǔ)和主干。媒介市場洞察在很大程度上是為了揭示用戶的媒介接觸行為，在用物理介質(zhì)可以解釋媒介的時代，媒介劃分與媒介接觸是一種“所見即所得”的關(guān)系。然而隨著媒介的底層邏輯由于社會進(jìn)步和技術(shù)革命變得日趨復(fù)雜，媒介接觸也開始由人與外界的物理性聯(lián)結(jié)進(jìn)入生理性聯(lián)結(jié)和心理性聯(lián)結(jié)。因此，需要采用新的描述、認(rèn)識和分析標(biāo)準(zhǔn)。在過去的研究中我們曾提出了以個體時空為基準(zhǔn)，形成以“時間—空間”為橫縱坐標(biāo)的媒介接觸場景網(wǎng)格，用“場景”的概念對媒介接觸行為予以解釋。從伊尼斯提出“媒介時空偏向”伊始，不同偏向的媒介具備的不同傳播特征以及所帶來的不同的文化特征的解釋，成為以時空軸線的媒介接觸劃分和影響研究的重要論據(jù)。①盡管隨著場景研究的深入，學(xué)者們開始注意到了除有形場景外，社會要素、情感要素對場景概念化的重大影響，例如，彭蘭認(rèn)為場景涵蓋了空間環(huán)境、用戶實時狀態(tài)、生活習(xí)慣以及社交氛圍。②我們則從需求視角將場景劃分為實用性功能場景和社會性功能場景。③

顯然，當(dāng)用戶的媒介接觸已經(jīng)從被動接受轉(zhuǎn)向主動觸達(dá)，市場洞察還需要進(jìn)一步從用戶本體著手，從時空場景轉(zhuǎn)向價值場景的審視。

斯蒂芬森將傳播過程中的媒介視為人們營造出如游戲一樣區(qū)別于真實世界的場景，在他看來，即使閱讀報紙的過程也是一種自愿參與的“游戲”，它既不是任務(wù)，也不是工作，與現(xiàn)實的功利性報酬無關(guān)，是一種無實質(zhì)性回報的傳播“游戲”。和游戲一樣，新聞故事只是人們一天中的插曲，與閱讀者的日常生活沒有關(guān)聯(lián)，故事與故事之間也充滿跳躍性。每個人都有自己的一套閱讀規(guī)則，有的人從前往后讀，有的人從后往前讀，有的人粗略翻閱一遍后挑著讀，大多數(shù)人在閱讀的時候會想象自己如果是故事的主人公將會如何行事——這些都體現(xiàn)出一種游戲態(tài)度，出入這兩個界限模糊的世界本身就是一種“游戲”。

一般說來，用戶的媒介接觸按照意志的自由度，大致存在四個升維過程：（一）有意識的被動接受（如查看墻上的宣傳標(biāo)語）;（二）無意識的被動接受（如無聊時觀看線性播放的電視節(jié)目）;（三）無意識的主動觸達(dá)（如瀏覽基于人工智能所推送的喜好信息）;（四）有意識的主動觸達(dá)（如主動打開自己喜歡的游戲并沉浸其中）。維度越高，價值場景就越清晰易見、涉及尺度也越全面。得益于游戲的自在性，為我們在統(tǒng)一的觀測空間中全景式認(rèn)識和把握媒介接觸的價值場景提供了一個非常重要的視角。

有鑒于此，可以將媒介接觸的價值場景劃分為社交指向（處理人與人的關(guān)系）的媒介接觸、休閑指向（處理人與自身的關(guān)系）的媒介接觸以及工具指向（處理人與外界的關(guān)系）的媒介接觸。社交指向側(cè)重反映群體在場的活動訴求，休閑指向則側(cè)重個體獨(dú)處時無任務(wù)情況下的狀態(tài)，而工具指向則強(qiáng)調(diào)個體行動如正式工作、學(xué)習(xí)等任務(wù)的觸發(fā)。三個指向又包含了若干次級指標(biāo)，例如，社交方面從關(guān)系親疏劃分為陪伴孩童、陪伴家人、陪伴朋友;休閑方面從與任務(wù)狀態(tài)的密切程度劃分為打發(fā)無聊時間、填補(bǔ)活動間隙、自我短暫放松及心理的修復(fù)等;而工具方面則從工作、學(xué)習(xí)、娛樂劃分為工作要求、自我學(xué)習(xí)、沉浸體驗等。從上述價值場景出發(fā)，再來考察調(diào)查對象所使用的媒介設(shè)備、樣式類型、接觸內(nèi)容、使用時長等，便容易得出不同場景下用戶媒介接觸的偏向和某些普遍共性。

二、價值情感紐帶成為媒介社群得以形成的實質(zhì)依托

受制于傳統(tǒng)的媒介劃分標(biāo)準(zhǔn)，過去諸多媒介用戶群體的調(diào)查常采用縮小媒介的概念范疇來簡化研究難度，而將用戶群體框定在“電視用戶”或“移動用戶”的結(jié)構(gòu)中，再繼而采用性別差異、代際之間、學(xué)歷層次、城鄉(xiāng)二元等人口統(tǒng)計學(xué)特征對用戶進(jìn)行刻畫與比較，如這兩年國內(nèi)外對Z時代（95后）的移動媒介使用的探討便屬于這一情況。

這種稱謂明顯帶有“媒介本位”的強(qiáng)烈意味，這一劃分雖然有其便利性，但其忽視了現(xiàn)實媒介環(huán)境的特殊性，不利于反映虛擬媒介環(huán)境中用戶群體實際傳播消費(fèi)的情況。在現(xiàn)實環(huán)境中，社會關(guān)系的穩(wěn)定更大程度來自于社會因素的作用，在農(nóng)業(yè)社會，建立起以血緣、地緣親疏為基礎(chǔ)的“差序格局”（費(fèi)孝通，1948），④這種關(guān)系對時空依賴性強(qiáng)，即相同地理位置的持久性交往成為關(guān)系建立的首要原則，并形成等級分明、邊界清晰，以身份、權(quán)力、財富等因素決定的關(guān)系結(jié)構(gòu)，個體要突破封閉的圈子，開拓新的關(guān)系非常困難。而在工業(yè)社會則形成了控制資源的組織、單位的“團(tuán)體格局”，形成個體和組織間依附和庇護(hù)的關(guān)系（孫立平，1996）。⑤穩(wěn)固和密切的“強(qiáng)關(guān)系”仍然是人際交往的主流，這種交往更多發(fā)生在以單位為中心的輻射范圍內(nèi)，上下級之間的庇護(hù)關(guān)系與工具性同僚關(guān)系成為主要構(gòu)成因素。

然而，跟相對封閉和穩(wěn)定的社區(qū)這一現(xiàn)實社會環(huán)境的基本單位不一樣的是，隨著媒介技術(shù)帶來的去中心化與跨時空，媒介社會的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)由社會屬性的傳播轉(zhuǎn)向以個體為中心的人的價值實現(xiàn)的傳播和連接的主導(dǎo)方式，并以價值觀的認(rèn)同與否而建立起相對松散的千姿百態(tài)的社群。這些社群既不受限于現(xiàn)實空間束縛，也不受制于“比特”規(guī)則，不會因為共同關(guān)注某一話題而建立起微信群便得以產(chǎn)生，因此簡單將“傳”與“播”行為的頻度、密度作為社群關(guān)系成熟與否的觀測手段和路徑便存在局限性，通過這樣的量化處理所顯示的某一社群內(nèi)信息交換的活躍度，也可能僅僅是些冗余信息或者是沖突性對話。因此，用戶之間的價值情感紐帶才是社群的實際需要觀察的對象，其所構(gòu)建的群體并非顯性存在，甚至不需要以“點(diǎn)頭之交”這樣的“弱連接”來作為群體形成的先決條件，而是隱沒在自由流動的關(guān)系結(jié)構(gòu)中，但對已經(jīng)發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的具體場景或事件一定會保持相同的態(tài)度和行動，并以自組織形式實現(xiàn)快速的聚集和離散。因此，價值觀測量便成為了這一情感紐帶觀測的有效入口，并成了群體在特定場景中所持態(tài)度和行為觀測的推斷依據(jù)。

三、個體與媒介系統(tǒng)互動模式下的價值觀群體的洞察

價值觀的維度較為多元，涵蓋從國家、社會到個體價值觀的宏、中、微觀的所有層次，也有基于不同生活情景的價值觀劃分，例如，消費(fèi)觀、職業(yè)觀、愛情觀、文化觀、娛樂觀、學(xué)習(xí)觀、時間觀等。價值觀的測量方式多樣，有較廣泛使用的米爾頓·羅克奇（Milton Rokeach）價值觀調(diào)查表，從終極價值觀和工具性價值觀兩個維度各提出18個指標(biāo)，包括自由、獨(dú)立、社會承認(rèn)、順從等，也有基于特定行為進(jìn)行的測定，例如，從交易方式、消費(fèi)品類等角度衡量不同的消費(fèi)觀。

應(yīng)對媒介環(huán)境的復(fù)雜性，用更簡潔的方式勾勒出群體價值觀的異同是認(rèn)識和把握用戶媒介消費(fèi)與使用的關(guān)鍵，也是學(xué)術(shù)上測量與研究有效操作的關(guān)鍵。在考察了以往的游戲用戶類型研究之后，最早打破以特定游戲類型來描述玩家的是理查德·巴圖（Richard Bartle，1996），他基于游戲心理和行為偏向，用傾向“關(guān)注游戲世界——關(guān)注其他玩家”，以及傾向“社交互動——單純個人表演”，將網(wǎng)游玩家劃分為“對抗者、成就者、社交者、探索者”四類，并由此開創(chuàng)以“用戶為中心”的玩家類型研究的基本框架，如圖1所示。⑥

這一劃分框架準(zhǔn)確且直觀，并有助于從更寬廣層面審視媒介用戶及其價值觀偏向，例如，參照安德列·馬爾扎維奇（Andrzej Marczawski）等后繼者對玩家的研究，從“其他用戶——媒介系統(tǒng)——自主行動——他人互動”的象限出發(fā)，可以用更為人格化的方式描述6種價值觀群體，即注重“社會傾向——個體傾向;利他傾向——利己傾向;建構(gòu)傾向——解構(gòu)傾向”，如圖2所示。社會傾向者更注重于更多人互動，建立更多的社會關(guān)系;而個人傾向者則更傾向于自我的表達(dá)和創(chuàng)造，如在媒介環(huán)境中求得“遁世”等自在表現(xiàn);利他者傾向于幫助他人，不求回報，例如，填補(bǔ)《維基百科》和回答其他網(wǎng)友的問題;個人傾向者則只有在有利益時才會行動;建構(gòu)者傾向于通過努力學(xué)習(xí)、提升自我，進(jìn)而在一個系統(tǒng)里出人頭地;解構(gòu)者則表現(xiàn)出無視規(guī)約而“越軌”與“反?！钡男袨榛驊B(tài)度，例如，在網(wǎng)上發(fā)表撒野、反智和好斗的“抬杠”行為等。

這一“人格化”的劃分方式除了滿足簡約和形象的表達(dá)形式，也有利于用戶洞察中分析測量的開展。每一種“人格”及其次級指標(biāo)都能夠找到對應(yīng)的較為成熟的價值觀概念和量表，例如，利己——利他主義量表等。由于任何人都可能存在多種“人格”的重疊，在實際測量中，需要記錄被調(diào)查者不同“人格”上的得分，并根據(jù)價值觀的偏好程度來予以“安置”。在價值觀偏好的測量基礎(chǔ)上，再根據(jù)人口統(tǒng)計學(xué)特征，考察現(xiàn)實中“城鄉(xiāng)二元”或“代際沖突”是否與媒介環(huán)境中的價值觀離散呈現(xiàn)某種相關(guān)，以及不同價值觀偏向的用戶群體在多元價值場景下媒介使用行為上的異同和變化。

四、媒介使用的動機(jī)深化：從行動描述轉(zhuǎn)向心理動因

以往媒介使用的研究和課題并不在少，一些課題的調(diào)查范圍亦足夠?qū)拸V，但囿于傳統(tǒng)研究框架，這些研究在廣度和深度上往往難以得到平衡。并且研究一般采集和使用橫斷面式的實證數(shù)據(jù)，做媒介使用頻度、使用比率、喜好程度等描述性統(tǒng)計分析，繼而對某些媒介形態(tài)的傳播效果做因果探討，此類研究所得因果關(guān)系能否實現(xiàn)跨情景或長周期的效力常常是有待商榷的。而以用戶為中心的研究范式則擺脫了對媒介介質(zhì)的依附，進(jìn)而獲得了行為研究的縱深性，向更深層次的心理動因做出系統(tǒng)性的測量和審視。

卡茨（Katz）在1959年提出了“使用與滿足”理論，可以被視為傳播學(xué)領(lǐng)域中對用戶心理動機(jī)研究的初步試水，并在1974年提出“社會因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的用戶接觸和使用模式。該模式首次強(qiáng)調(diào)了社會背景與個體心理等因素對媒介使用存在雙重影響，開啟了完全受眾視角的研究思路。在而后的幾十年，使用與滿足理論雖然成為傳播學(xué)領(lǐng)域引用最為廣泛的理論范式之一，但也因為未能在理論層面繼續(xù)“精進(jìn)”而飽受批評，究其原因，一是限于傳統(tǒng)大眾傳播時代媒介形式的有限及數(shù)據(jù)資源的有限性，過往的研究沒有更多地探討個體、社會與媒介深層次的互動關(guān)系?！笆褂煤蜐M足”常成為證明某一具體媒體產(chǎn)品的用戶動機(jī)與使用行為存在相關(guān)性所尋找的理論背書，而非嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒窂?。二是對于基本概念缺少共識，缺乏對于具體概念的量化建構(gòu)，沒有完成從質(zhì)性導(dǎo)向的“模式”到數(shù)理導(dǎo)向的“模型”轉(zhuǎn)型，這一模型應(yīng)當(dāng)包含穩(wěn)定的因果變量及其適用多元情境且高解釋力的邏輯關(guān)系，這也導(dǎo)致以使用與滿足理論為基礎(chǔ)的類似研究難以深入和突破。

在這一點(diǎn)上，管理學(xué)以及認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域走在了前面，期間的量化研究經(jīng)驗和成熟模型為我們提供了諸多啟示，例如，戴維斯（Davis，1989）等人針對信息技術(shù)接受和使用所提出的“技術(shù)接受模型”（Technology acceptance model，TAM），⑦其認(rèn)為用戶使用某一技術(shù)系統(tǒng)，存在從感知有用、感知易用到使用態(tài)度、使用意圖再到最終實際行為的關(guān)系影響（如圖3所示），并在此后由此延伸出技術(shù)接受2模型（TAM2）、技術(shù)接受與使用整合模型（The unified theory of acceptance and use of technology，UTAUT）等。這一模型及其衍生模型至今依然是許多特定技術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)效果研究重要的結(jié)構(gòu)與變量參照。

反觀本領(lǐng)域?qū)γ浇橄到y(tǒng)的使用行為研究，尚缺乏傳播學(xué)意義上的普適模型和系統(tǒng)性理論框架，而參考其他學(xué)科的研究成果，以價值觀為核心構(gòu)建起心理與行為的關(guān)系脈絡(luò)將“使用與滿足”進(jìn)行優(yōu)化是關(guān)鍵的一步。有別于既有理論范式中常采用的“動機(jī)—行動”具體視角，將價值觀的穩(wěn)定態(tài)置于動機(jī)之前，并以探索個體媒介生態(tài)系統(tǒng)的生成為邏輯導(dǎo)向，對于復(fù)雜媒介系統(tǒng)可以具備更好的解釋能力。在用戶媒介使用的行為觀測中，可以通過時間軸線對行為本身做進(jìn)一步分解審視，如將之劃分為媒介使用行為的前、中、后三個階段。使用行為前階段通常包含了價值判斷、用戶動機(jī)、使用期望以及信息檢索等影響使用行為產(chǎn)生的若干核心變量;而使用行為中則具體反映價值偏向及其衍生出的慣習(xí)以及態(tài)度等，媒介使用行為后則包含了滿意、抱怨和推薦等意向性指標(biāo)，如圖4所示。在上述諸多變量的觀測制定上可以采用兩種模式，一類依然是用于描述性統(tǒng)計，用以反映更多元化的行為表現(xiàn)如具體訴求或?qū)徝榔?，并做局部回歸分析探討。一類則用于變量的概念闡述，用于研究所提出的結(jié)構(gòu)方程驗證，期望建構(gòu)起更具解釋力的用戶媒介使用模型，并提供一批成熟量表供學(xué)界探索。

五、用戶洞察的新范式：在社會科學(xué)研究的基礎(chǔ)上疊加認(rèn)知科學(xué)的研究邏輯和方法

隨著媒介認(rèn)識從“物理”向“心理”的路徑進(jìn)階，媒介研究自然而然地要將研究邏輯及結(jié)果與認(rèn)知科學(xué)做進(jìn)一步的結(jié)合以期產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”。如今，認(rèn)知科學(xué)包含了認(rèn)知心理學(xué)、認(rèn)知神經(jīng)學(xué)、腦科學(xué)以及由計算機(jī)學(xué)科交叉所產(chǎn)生的人工智能等諸多學(xué)科，并呈現(xiàn)出若干新的趨勢：越來越強(qiáng)調(diào)認(rèn)知的涉身性和環(huán)境的作用和社會學(xué)維度的理解;更加關(guān)注對認(rèn)知的生物學(xué)和演化理論的說明，將意識問題看作生命現(xiàn)象，引入自創(chuàng)生性、自主性、自組織等概念以動力系統(tǒng)理論理解認(rèn)知;倡導(dǎo)復(fù)雜性理解，借助量子力學(xué)等手段進(jìn)行說明。⑧認(rèn)知研究的快速發(fā)展使得我們過去對認(rèn)知、意識在哲學(xué)層面的抽象思考有了經(jīng)驗性的認(rèn)識，并使我們重新審視包括傳播學(xué)在內(nèi)的社會科學(xué)的研究視角和方法。目前媒介接觸和使用的研究與認(rèn)知心理學(xué)結(jié)合的較多，主要是基于心理學(xué)量表編制問卷題目。隨著研究的深入，需要跟認(rèn)知科學(xué)的其他領(lǐng)域繼續(xù)交叉演進(jìn)，其具體表現(xiàn)為：

一是參照認(rèn)知心理學(xué)、認(rèn)知神經(jīng)學(xué)的相關(guān)理論，在用戶心理對媒介行為的影響關(guān)系中加上認(rèn)知層次的變量設(shè)計，并以此延伸研究的維度，尤其是對如“信息繭房”等局部重點(diǎn)議題做深化研究?！靶畔⒗O房”是由個性化信息推送與個人喜好所構(gòu)建起的內(nèi)容環(huán)境，“信息繭房”既強(qiáng)化了固有的內(nèi)容喜好，也造成了群體間極化的可能。從本文的媒介視角看，“信息繭房”可以視為個體媒介生態(tài)系統(tǒng)的極端表現(xiàn)，從價值觀出發(fā)有助于觀測和把握“信息繭房”的形成演化與分類特征，并評估長期的媒介偏向?qū)ι頇C(jī)制所產(chǎn)生的影響。以此為該議題提供更多系統(tǒng)性的數(shù)據(jù)支持便可形成傳播學(xué)研究的一個重要分支。

二是使用認(rèn)知神經(jīng)學(xué)的技術(shù)方法和設(shè)備，例如使用眼動儀、正電子發(fā)射斷層掃描、功能性核磁共振成像等腦電裝置測量實驗刺激后的生理指標(biāo)變化。由于問卷調(diào)查方法多采用用戶自我評測，難免一些用戶受到情緒或出于隱私而選擇虛假作答。而認(rèn)知科學(xué)中的腦電實驗等方法，一方面可以對某些關(guān)系假設(shè)進(jìn)行復(fù)核驗證，用生理指標(biāo)反映用戶更真實的媒介接觸情緒或態(tài)度。同時，腦電、眼動等實驗包含了具體的“刺激”環(huán)節(jié)，例如使用具體媒介產(chǎn)品或功能，這也有助于在媒介“入虛”探索的初期，“矯正”由于概念過度超前或抽象而對公眾既有認(rèn)知所造成的不適及認(rèn)識把握上的困難。

三是理解并應(yīng)用人工智能的原理和技術(shù)手段。它包括在研究中爬取網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)據(jù)信息，輔助完成瀏覽、購買行為的數(shù)據(jù)處理以及內(nèi)容文本的態(tài)度和情緒分析等工作，這也是當(dāng)前計算傳播學(xué)的研究重點(diǎn)區(qū)位。但囿于網(wǎng)絡(luò)行為的復(fù)雜性和互動性，即便是能夠獲取海量數(shù)據(jù)，目前還尚未有合適的網(wǎng)絡(luò)抽樣方式方法。⑨基于本文的進(jìn)階路徑，將有助于于設(shè)計更為精簡的行動人群之監(jiān)測模型，并觀測網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中不同價值群體之間的互動影響以及人口結(jié)構(gòu)消長對于媒介系統(tǒng)乃至更為宏大的社會大系統(tǒng)的諸多作用、機(jī)制及表現(xiàn)。

注釋：

①〔加〕哈羅德·伊尼斯：《傳播的偏向》，何道寬譯，中國人民大學(xué)出版社2003年版，第9頁。

②彭蘭：《場景：移動時代a媒體的新要素》，《新聞記者》2015年第3期。

③喻國明等：《移動互聯(lián)時代：場景的凸顯及其價值分析》，《當(dāng)代傳播》2017年第1期。

④馬戎：《“差序格局”——中國傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)和中國人行為的解讀》，《北京大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》2007年第3期。

⑤孫立平：《“關(guān)系”、社會關(guān)系與社會結(jié)構(gòu)》，《社會學(xué)研究》1996年第5期。

⑥Richard Bartle.Hearts， “clubs， diamonds， spades： Players who suit MUDs.Journal of MUD Research，”no.6（1996），pp.1-19.

⑦Davis， F. D.“Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technology，”MIS quarterly， vol.13，no.3（1989），pp.319–340.

⑧李曉力：《當(dāng)代哲學(xué)如何面對認(rèn)知科學(xué)的意識問題》，《中國社會科學(xué)》2014年第6期。

⑨祝建華等：《對談計算傳播學(xué)：起源、理論、方法與研究問題》，博客中國， http：//xueshu.blogchina.com/991722025.html，2019年2月6日。

（作者系教育部“長江學(xué)者”特聘教授、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長、中國新聞史學(xué)會傳媒經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)委員會會長;本文的合作者為北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士后方可人）

【特約編輯：紀(jì)海虹;責(zé)任編輯：李林】