機(jī)構(gòu)銷售服務(wù)的財富管理轉(zhuǎn)型淺析

摘?要：隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長、社會財富快速積累，機(jī)構(gòu)和個人對于財富管理的需求越發(fā)強(qiáng)烈。而目前國內(nèi)財富管理的概念還處于初步階段，對于券商銷售服務(wù)來說也正處于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式向財富管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，獲得市場份額抓住這片藍(lán)海至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：銷售服務(wù);財務(wù)管理;盈利模式

一、 財富管理的內(nèi)涵

在歐美成熟市場，財富管理（Wealth Management）的概念有廣義和狹義之分。廣義的財富管理是指金融機(jī)構(gòu)和其他相關(guān)機(jī)構(gòu)受客戶委托，通過向客戶提供財務(wù)規(guī)劃、投資管理、投資咨詢、保險等一系列的金融服務(wù)，對客戶的資產(chǎn)、負(fù)債及流動性進(jìn)行管理，以滿足客戶不同階段的財務(wù)需求;狹義的財富管理即私人財富管理（Private Wealth Management），主要是指為高資產(chǎn)凈值的家庭或個人，提供包括投資組合管理、稅務(wù)規(guī)劃、遺產(chǎn)規(guī)劃、信托服務(wù)、離岸資產(chǎn)服務(wù)、不動產(chǎn)管理、融資、慈善安排等服務(wù)。

目前國內(nèi)機(jī)構(gòu)客戶群體大概包括以下兩類。

（一）高凈值個人客戶（1000萬以上）：資產(chǎn)規(guī)模1000萬以上，有一定專業(yè)能力和投資咨詢需求的高端個人客戶。

（二）各類企業(yè)型客戶：各類專業(yè)投資機(jī)構(gòu)、各類型企業(yè)及社會組織等。

深入分析機(jī)構(gòu)客戶群體的財富管理領(lǐng)域的需求，對于典型的高凈值個人客戶，財富相關(guān)事務(wù)包括了投資管理、稅務(wù)規(guī)劃、保障性規(guī)劃、職業(yè)規(guī)劃、教育規(guī)劃及遺產(chǎn)規(guī)劃等。對于典型的企業(yè)客戶，財富相關(guān)事務(wù)包括了投資管理、融資管理、運營管理和資本運作等領(lǐng)域。綜合型客戶，在個人價值最大化與企業(yè)價值最大化的實現(xiàn)上同時具有強(qiáng)烈需求，財富相關(guān)事務(wù)更為廣泛，兼具典型高凈值個人客戶與典型企業(yè)客戶的共同需求。如：民營企業(yè)主、大型企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人、企業(yè)高級管理人員等。

在現(xiàn)有的監(jiān)管體系框架下，當(dāng)前各類財富管理服務(wù)提供者（如銀行、券商、第三方機(jī)構(gòu)）在機(jī)構(gòu)客戶財富管理領(lǐng)域中各有所長，業(yè)務(wù)覆蓋面與程度也有較大不同，因此各類服務(wù)者提供的機(jī)構(gòu)客戶財富管理服務(wù)內(nèi)容的側(cè)重點也有所差異。結(jié)合券商傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)領(lǐng)域以及國內(nèi)財富市場的發(fā)展趨勢，我們認(rèn)為對于券商的機(jī)構(gòu)客戶財富管理的內(nèi)涵是以支持客戶財富戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)為導(dǎo)向，以多領(lǐng)域投資服務(wù)與投行服務(wù)為核心，針對性提供的財富相關(guān)事務(wù)的綜合性服務(wù)。

二、 機(jī)構(gòu)客戶財富管理的盈利模式

從成熟市場來看，財富管理利潤是證券公司重要的利潤構(gòu)成部分，收取資產(chǎn)管理費或手續(xù)費是目前主流的財富管理盈利模式。但從其發(fā)展歷程來看，也經(jīng)歷過由依賴傭金為主，而轉(zhuǎn)為收取管理費或手續(xù)費的過程。以美國為例，當(dāng)前綜合服務(wù)經(jīng)紀(jì)模式是美國財富管理市場的最大渠道，代表企業(yè)如高盛、美林都是從交易驅(qū)動的券商發(fā)展而來，目前已經(jīng)形成基于手續(xù)費的定價模式。未來綜合服務(wù)經(jīng)紀(jì)模式仍將是美國最重要的財富管理模式。

根據(jù)成熟市場的發(fā)展經(jīng)歷和國內(nèi)財富管理市場的現(xiàn)狀，綜合性服務(wù)經(jīng)紀(jì)公司的財富管理模式無疑是機(jī)構(gòu)客戶財富管理的發(fā)展方向，機(jī)構(gòu)客戶財富管理的盈利模式必然由依靠交易驅(qū)動的傭金轉(zhuǎn)變?yōu)榛谑掷m(xù)費或管理費為主的模式。具體盈利模式的轉(zhuǎn)型需要相關(guān)的前提配合：首先，機(jī)構(gòu)客戶財富管理市場進(jìn)入成長期，市場能夠普遍接受對財富管理服務(wù)進(jìn)行收費的理念;其次，需要構(gòu)建有競爭力的機(jī)構(gòu)客戶財富管理業(yè)務(wù)模式，給機(jī)構(gòu)客戶帶來價值增值和好的客戶體驗。因此機(jī)構(gòu)客戶財富管理的盈利模式轉(zhuǎn)型必然是個分階段的過程。

如何能提供具有競爭力的機(jī)構(gòu)客戶財富管理體系，就需要以客戶財富戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)為導(dǎo)向，提供有相當(dāng)深度與廣度的產(chǎn)品與服務(wù)，以投資咨詢及投行咨詢?yōu)橹攸c，為機(jī)構(gòu)客戶量身定制各類綜合性財富管理方案與服務(wù)。同時再輔以品牌營銷和渠道經(jīng)營，形成全方位、開放式的機(jī)構(gòu)客戶服務(wù)體系。

三、 構(gòu)建有競爭力的機(jī)構(gòu)客戶財富管理體系

（一）各項資源的充分利用

如何建立開放式、有競爭力的產(chǎn)品服務(wù)體系，需要充分利用和整合基礎(chǔ)性產(chǎn)品資源，形成開放式的產(chǎn)品庫，對各類產(chǎn)品資源的管理并進(jìn)行有效整合是產(chǎn)品服務(wù)的重要功能。在整合基礎(chǔ)上可以提供資訊類、顧問類、組合管理類、財富管理類以及創(chuàng)新類產(chǎn)品等各類模塊化的產(chǎn)品，每一大類的產(chǎn)品具體內(nèi)容可以根據(jù)市場及客戶需求不斷豐富與延展，最終形成開放式的產(chǎn)品服務(wù)體系。而財富管理方案定制、組合管理咨詢服務(wù)、創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)能力，在機(jī)構(gòu)客戶服務(wù)中具有較高價值含量與獨特性，是開放式的機(jī)構(gòu)客戶產(chǎn)品體系中核心產(chǎn)品能力，具有不可替代性，體現(xiàn)的是機(jī)構(gòu)銷售的專業(yè)能力，也是機(jī)構(gòu)客戶財富管理體系的核心競爭力所在。

（二）咨詢服務(wù)流程的規(guī)范化

咨詢流程從客戶需求分析開始，通過結(jié)構(gòu)化的流程幫助客戶定制產(chǎn)品和服務(wù)，以符合其財富管理目標(biāo)，從而實現(xiàn)客戶價值最大化，實現(xiàn)銷售收入增長。結(jié)構(gòu)化的咨詢流程能夠體現(xiàn)高水平的服務(wù)和專業(yè)素質(zhì)。通過深入理解客戶需求，有效對客戶的各項財富目標(biāo)進(jìn)行支持，最大可能地提高客戶滿意度和忠誠度。

構(gòu)造優(yōu)質(zhì)咨詢服務(wù)流程的重點之一是將客戶利益放在第一位，通過咨詢過程在滿足客戶需求的同時，發(fā)展客戶關(guān)系。另一重點則是咨詢流程中，對產(chǎn)品服務(wù)平臺上提供的模塊化產(chǎn)品服務(wù)根據(jù)客戶需求進(jìn)行高效的整合與資源協(xié)調(diào)。在咨詢流程中所體現(xiàn)的客戶關(guān)系管理能力和理財顧問對模塊化產(chǎn)品服務(wù)資源整合能力，將成為機(jī)構(gòu)客戶業(yè)務(wù)核心競爭力重要因素。

（三）建立高端機(jī)構(gòu)客戶服務(wù)平臺

1. 建立大宗交易和證券銷售平臺

眾多的大小非和機(jī)構(gòu)投資者，對于數(shù)量比較大的股票交易，都存在市場沖擊成本的問題，通過大宗交易平臺為供需雙方提供便利，對增加收入和機(jī)構(gòu)客戶的吸引力都很有利，高盛的大宗交易為公司帶來了豐厚的利潤。

從未來發(fā)展看，在建立大宗交易平臺后，未來的證券銷售平臺完全可以在這個平臺上實現(xiàn)，未來的競爭力在于證券銷售能力，通過大宗交易平臺建立起來的客戶群，包括基金公司、私募基金、專業(yè)投資者等，對投行項目的定價和銷售都可以起到重要的作用。

2. 建立專項投資信息交流平臺

對高端個人客戶來說，在股票市場的配置不到總資產(chǎn)的20%，還有大量的資產(chǎn)分配在不動產(chǎn)、海外投資、黃金、收藏品等等。建立專項投資信息平臺的目的，是為客戶提供證券投資以外的投資資訊服務(wù)，包括PE項目信息、不動產(chǎn)投資信息、黃金市場信息、境外投資信息等，作為對客戶財富管理服務(wù)的嘗試，提高客戶的信任度、忠誠度和合作深度。

3. 建立增值服務(wù)綜合平臺

這個平臺提供非投資類的綜合服務(wù)，涉及領(lǐng)域廣泛，注重滿足客戶的多元化需求與專屬體驗。如各類專題顧問類服務(wù)包括提供企業(yè)上市、融資改制、戰(zhàn)略咨詢、管理咨詢、財務(wù)、稅務(wù)等多方面的主題培訓(xùn)與交流等，通過該平臺建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，利用內(nèi)外部資源來建立常規(guī)化的增值服務(wù)綜合平臺。

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作者簡介：鄧亞萍，興業(yè)證券股份有限公司，上海。