《影視廣告制作》課程改革實(shí)踐探析

高新林 孫銘悅 朱紀(jì)宇 蔣宗金

摘要：影視廣告制作課程是廣播電視編導(dǎo)專業(yè)的專業(yè)必修課，著重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)意能力，掌握影視廣告制作和項(xiàng)目管理的能力。本文主要探討在這一課程模式中的實(shí)踐改革，該課程教學(xué)中的每個項(xiàng)目都以企業(yè)化的方式運(yùn)作，由學(xué)生組成項(xiàng)目小組，按照企業(yè)的工作流程進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)式影視廣告制作。在項(xiàng)目運(yùn)作過程中，教師的角色是項(xiàng)目經(jīng)理，學(xué)生的角色是項(xiàng)目組成員，二者之間是管理與協(xié)作的企業(yè)員工關(guān)系。從而創(chuàng)設(shè)了盡可能真實(shí)的職業(yè)環(huán)境，學(xué)生在真實(shí)的影視廣告制作項(xiàng)目運(yùn)作中獲得了職業(yè)能力養(yǎng)成了職業(yè)素養(yǎng)。

關(guān)鍵詞：影視廣告;企業(yè)化;課程;改革

一、課程內(nèi)容及定位分析

1.課程定位

本課程是廣播電視編導(dǎo)專業(yè)影視創(chuàng)作類項(xiàng)目化課程中主要內(nèi)容組成部分之一，面向影視相關(guān)行業(yè)、企業(yè)實(shí)際需求開設(shè)的具備商業(yè)性的專業(yè)必修課程，課程目標(biāo)準(zhǔn)確地體現(xiàn)應(yīng)用型人才培養(yǎng)導(dǎo)向，能夠有效地為企業(yè)、行業(yè)培養(yǎng)所需人才。

2.教學(xué)內(nèi)容簡介

本課程是為廣播電視編導(dǎo)專業(yè)學(xué)生開設(shè)的專業(yè)課程。本課程講授廣告策劃、文案寫作、影視導(dǎo)演知識、視聽語言的運(yùn)用、影視廣告拍攝、后期制作等。學(xué)生掌握完整的影視商業(yè)廣告以及公益廣告的前期策劃、文案寫作、現(xiàn)場導(dǎo)演、鏡頭語言的運(yùn)用以及拍攝及后期制作的流程和技能。

該課程從設(shè)立以來，與企業(yè)合作攝制《協(xié)信》《塔倫》等多部影視廣告，榮獲全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)、四川省大學(xué)生藝術(shù)節(jié)、全國美育大賽、中共綿陽宣傳部公益廣告大賽等各類獎項(xiàng)中榮獲一二三等獎幾十余項(xiàng)，指導(dǎo)教師多次榮獲優(yōu)秀指導(dǎo)教師稱號。

二、教學(xué)手段實(shí)施

從影視廣告設(shè)計與制作課程通過教學(xué)改革實(shí)踐，形成了自身的特色，創(chuàng)新出以競賽為依托，采用企業(yè)化運(yùn)作的項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)課程模式。

在這一課程模式中，課程教學(xué)的每個項(xiàng)目都以企業(yè)化的方式運(yùn)作，由學(xué)生組成項(xiàng)目小組，按照企業(yè)的工作流程進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)式影視廣告制作。在項(xiàng)目運(yùn)作過程中，教師的角色是項(xiàng)目經(jīng)理，學(xué)生的角色是項(xiàng)目組成員，二者之間是管理與協(xié)作的企業(yè)員工關(guān)系。從而創(chuàng)設(shè)了盡可能真實(shí)的職業(yè)環(huán)境，學(xué)生在真實(shí)的影視廣告制作項(xiàng)目運(yùn)作中獲得了職業(yè)能力養(yǎng)成了職業(yè)素養(yǎng)。

三、教學(xué)組織

怎樣把課程教學(xué)的綱領(lǐng)性文件變?yōu)檎n程教學(xué)的具有實(shí)施性、操作性的教學(xué)設(shè)計，也是課程建設(shè)中十分重要的問題。為此，課程建設(shè)團(tuán)隊(duì)在學(xué)校整體部署和要求下，強(qiáng)化了課業(yè)設(shè)計工作。從實(shí)施與操作層面對課程建設(shè)工作進(jìn)行了深化與拓展。每一位課程實(shí)施人員，都緊緊圍繞課程標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定的項(xiàng)目和任務(wù)，來進(jìn)行課業(yè)設(shè)計，并以此為基礎(chǔ)實(shí)施課程。學(xué)生真正成為課程教學(xué)的主體，在完成項(xiàng)目和任務(wù)的過程中，能夠主動學(xué)習(xí)、探究式學(xué)習(xí)，在影視廣告設(shè)計與制作項(xiàng)目實(shí)踐中學(xué)習(xí)，從而形成職業(yè)技能養(yǎng)成職業(yè)素養(yǎng)。課業(yè)設(shè)計為課程的具體實(shí)施提供了重要保障。

1.影視廣告制作課程采用行動導(dǎo)向教學(xué)方式實(shí)施教學(xué)。

行動導(dǎo)向是職業(yè)教育和職業(yè)課程中的一種理念。在行動導(dǎo)向這一理念下，本課程中學(xué)生的學(xué)習(xí)本質(zhì)上是與具體的職業(yè)行動聯(lián)系在一起的。

資訊：針對指定的廣告項(xiàng)目，學(xué)生自己了解設(shè)計制作的任務(wù)情況和面臨的困難與問題，通過小組學(xué)習(xí)獲得影視廣告制作過程必要的工作技能。這訓(xùn)練了學(xué)生獨(dú)立自主的行動能力。在這個階段，學(xué)生可能與教師商談，尋求教師的指導(dǎo)和幫助。

計劃：項(xiàng)目小組的學(xué)生一起制訂影視廣告項(xiàng)目的策劃方案。以頭腦風(fēng)暴式的策劃會的形式來進(jìn)行，這促進(jìn)了學(xué)生的相互溝通能力并且培養(yǎng)了分析思考能力和創(chuàng)新能力。在這個階段，學(xué)生可能與教師商談，聽取教師的建議。

決策：項(xiàng)目組的學(xué)生自己做出決定，并向其他同學(xué)和教師介紹他們的廣告策劃方案。這培養(yǎng)和展示了學(xué)生的表達(dá)能力。在這個階段，強(qiáng)制學(xué)生與教師商談，以獲得教師的批準(zhǔn)與認(rèn)可。

實(shí)施：項(xiàng)目小組的學(xué)生借助新學(xué)得的知識技能進(jìn)行影視廣告制作。這促進(jìn)了他們核心職業(yè)能力的形成。在這個階段，學(xué)生盡可能不與教師商談，而要獨(dú)立執(zhí)行影視廣告制作任務(wù)。

控制：項(xiàng)目小組的學(xué)生自己影視廣告設(shè)計制作方案，并且根據(jù)實(shí)施情況進(jìn)行調(diào)整。這強(qiáng)化了作對工作過程的控制。在這個階段，學(xué)生盡可能不與教師商談，而要獨(dú)立控制影視廣告策劃方案的實(shí)施過程。

評估：項(xiàng)目小組的學(xué)生自己評價和分析他們的影視廣告產(chǎn)品。這使得從錯誤中學(xué)習(xí)成為可能。在影視廣告的學(xué)習(xí)過程中，錯誤是不可避免的，錯誤不是學(xué)習(xí)者個人的缺失。教師的任務(wù)是，把錯誤變成學(xué)生學(xué)習(xí)的機(jī)會。在這個階段，強(qiáng)制學(xué)生與教師商談，以獲得教師的評價。

2.在課程實(shí)施的過程中，教師在學(xué)生學(xué)習(xí)中承擔(dān)著特別的引導(dǎo)任務(wù)。

引導(dǎo)不是指限制、管束學(xué)生，而是指使學(xué)生能勝任工作、給予學(xué)生幫助，給學(xué)生指出機(jī)會和給予學(xué)生支持。

3.本課程的教學(xué)采用以項(xiàng)目教學(xué)法和分組教學(xué)法為主體的多元化教學(xué)方法。依據(jù)項(xiàng)目進(jìn)程的需要和學(xué)生的特點(diǎn)，分別采取不同的教學(xué)方法實(shí)施教學(xué)。如下表所示：

4.充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)施教學(xué)。

在課程的教學(xué)過程中，為提高教學(xué)效果及教學(xué)效率，主講教師使用網(wǎng)絡(luò)課件、視頻技術(shù)、音頻技術(shù)等視聽兼?zhèn)浣虒W(xué)手段，提高教學(xué)信息量。同時利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，在數(shù)字化校園平臺上實(shí)現(xiàn)資源共享;通過網(wǎng)上交流系統(tǒng)、課程網(wǎng)站、演示視頻、微信交流群、教學(xué)課件等多種方式，優(yōu)化教學(xué)效果，提高教學(xué)效率。

四、課程章節(jié)安排及學(xué)時分配

第一部分 理論綱要

主要包括：

1.廣告的基本概念、廣告策劃的基本內(nèi)容：廣告的定義、廣告的分類、廣告策劃的內(nèi)容及其任務(wù)與其核心策略;2.廣告創(chuàng)意的原則與方法：如何確定廣告的訴求點(diǎn)，講述廣告創(chuàng)意的原則、廣告創(chuàng)意的思維方法;3.影視廣告的特點(diǎn)及其表現(xiàn)手法：影視廣告的發(fā)展、影視廣告的媒體特點(diǎn)、影視廣告的表現(xiàn)手法。

第二部分 實(shí)踐環(huán)節(jié)要求

主要包括：

1.影視廣告制作的前期籌備：廣告創(chuàng)意腳本的確認(rèn)、故事板的制作、制作簡報的制定、攝制部門的分工;2.PPM會議討論：關(guān)于影視廣告拍攝的分鏡頭腳本、影調(diào)色彩的方案、演員的確認(rèn)、場景的選擇、化妝服裝道具的選定、后期方案的討論;3.影視廣告的拍攝階段、攝影的技法（如推、拉、搖、移、跟拍等）拍攝的角度、景別的運(yùn)用等等，燈光的技法（光線的角度、對比、強(qiáng)弱等）;4.影視廣告的剪輯階段：蒙太奇的運(yùn)用、長鏡頭的運(yùn)用、剪輯的時間關(guān)系、剪輯的空間關(guān)系、剪輯的圖形關(guān)系、剪輯的節(jié)奏關(guān)系、聲音的剪輯、特效與合成.

該課程中尤其需重視影視廣告制作中的視聽語言藝術(shù)

影視廣告是通過視聽語言向觀者傳達(dá)的一門視聽藝術(shù)，視聽語言主要從影像、剪輯和聲音三個角度著手研究和分析。

從影像方面來看，影視廣告的制作要充分考慮畫面中的角色、運(yùn)動、構(gòu)圖、景別、角度、光線和色彩等分鏡頭的設(shè)計。

從剪輯方面來看，影視廣告的剪輯必須是在分鏡頭設(shè)計過程之中就已經(jīng)有充分的設(shè)計考慮，運(yùn)用蒙太奇剪接技巧，從敘事邏輯和畫面情境的連接方式進(jìn)行剪接，提升廣告的視聽魅力。

從聲音方面來看，聲音是影視廣告重要的元素，與畫面相結(jié)合能夠起到渲染氛圍的作用，主要分人聲、音效和音樂三種類型。

第三部分：重點(diǎn)和難點(diǎn)分析

教學(xué)重點(diǎn)：使學(xué)生通過影視廣告制作這門課程的學(xué)習(xí)要掌握影視廣告的基本原理和創(chuàng)意方法，熟悉影視廣告的制作流程，并掌握廣告制作的策劃、文案、導(dǎo)演、拍攝及制作等多方面的技能。

教學(xué)難點(diǎn)：以競賽為依托，采用企業(yè)化運(yùn)作的項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)課程模式，對學(xué)生的創(chuàng)作要求較高。

考核方式：

理論與實(shí)踐考核方式：以實(shí)踐作品為主，并結(jié)合平時表現(xiàn)等進(jìn)行綜合評定。

①對影視廣告文案及策劃的把握;（20%）

②對視聽語言的實(shí)際運(yùn)用;（20%）

③對影視導(dǎo)演知識技巧的展現(xiàn);（20%）

④對畫面的拍攝和后期制作把控。（25%）

⑤在團(tuán)隊(duì)中的協(xié)助能力（15%）

五、課程資源配置

1.相關(guān)教學(xué)資源儲備情況

目前針對該門課程，我們擁有以下資源儲備：

（1）具備完整和系統(tǒng)教學(xué)系統(tǒng)，包含教學(xué)大綱、考試大綱、教學(xué)課件、課程簡案、詳案、主要參考書目、教學(xué)PPT。

（2）能夠依托全國各類大學(xué)生廣告賽事平臺。

（3）已經(jīng)與企業(yè)建立了良好的實(shí)訓(xùn)與合作平臺。

（4）擁有一個優(yōu)秀的教學(xué)團(tuán)隊(duì)。

（5）學(xué)院設(shè)施設(shè)備的保障

2.自我評價（本課程的主要特色介紹、影響力分析）

課程的主要特色：

（1）具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，能夠提升學(xué)生對影視創(chuàng)作的實(shí)踐能力，掌握影視創(chuàng)作的前期策劃、文案寫作、影視導(dǎo)演、現(xiàn)場拍攝及后期制作的能力。

（2）以競賽為依托，提升學(xué)生的創(chuàng)作能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力以及真題真做的能力

（3）以企業(yè)運(yùn)營的模式進(jìn)行創(chuàng)作，讓學(xué)生在創(chuàng)作中能以職業(yè)行業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)

3.課程的影響力：

該課程從設(shè)立以來，與企業(yè)合作攝制《協(xié)信》《塔倫》等多部影視廣告，對專業(yè)的建設(shè)提供了良好的平臺，更利于專業(yè)的發(fā)展與市場相結(jié)合，易于培養(yǎng)應(yīng)用型人才;榮獲全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)、四川省大學(xué)生藝術(shù)節(jié)、全國美育大賽、中共綿陽宣傳部公益廣告大賽等各類獎項(xiàng)中榮獲一二三等獎幾十余項(xiàng)，指導(dǎo)教師多次榮獲優(yōu)秀指導(dǎo)教師稱號，提升專業(yè)、學(xué)校的影響力。

4.注重學(xué)生評價

該課程是我們大二的專業(yè)必修課，學(xué)時為68節(jié)，通過廣告策劃、文案寫作、現(xiàn)場導(dǎo)演、拍攝、后期制作、項(xiàng)目實(shí)操等多個環(huán)節(jié)，使我了解到影視廣告制作這門課的重要性和必要性。

5.注重社會評價

該門課程以競賽為依托，真題真做并引進(jìn)企業(yè)進(jìn)行合作制作影視廣告，并運(yùn)用企業(yè)的運(yùn)營模式進(jìn)行授課，讓學(xué)生能夠盡快地以行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行創(chuàng)作，為其今后進(jìn)入社會打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。該專業(yè)培養(yǎng)的人才也是企業(yè)和社會所有需要的。

6.打造精品

第一年度計劃及預(yù)期目標(biāo)成果：打造精品教學(xué)團(tuán)隊(duì)，提升以競賽為依托的教學(xué)方式，加強(qiáng)與企業(yè)合作的教學(xué)模式;榮獲全國大賽的獎項(xiàng)一二三等獎，與5家以上的企業(yè)進(jìn)行校企合作。

第二年度計劃及預(yù)期目標(biāo)成果：以所授影視廣告制作課程為基礎(chǔ)，涵蓋該課程中創(chuàng)造的影視廣告案例，出版影視廣告制作的教材一本。

第三年度計劃及預(yù)期目標(biāo)成果：增加教學(xué)硬件設(shè)施設(shè)備，完善攝影大棚的建設(shè)、購置電影攝影機(jī)等相關(guān)硬件，讓學(xué)生創(chuàng)造的作品達(dá)到市場的先進(jìn)水平。

六、學(xué)校支持與保障

組織保障、制度保障、政策支持、經(jīng)費(fèi)支持等。

1.組織保障

學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、職能部門、專業(yè)學(xué)院對教學(xué)質(zhì)量高度重視，精心組織。學(xué)院以分管校領(lǐng)導(dǎo)、教科處、學(xué)院院長、教學(xué)主管、系主任、學(xué)科帶頭人組成的教學(xué)督導(dǎo)小組，保證教學(xué)監(jiān)督工作有序推進(jìn)。

2.制度保障

為適應(yīng)學(xué)校人才培養(yǎng)整體目標(biāo)，本專業(yè)具備較完善的專業(yè)設(shè)備用于本課教學(xué)與實(shí)踐中，對該課教學(xué)進(jìn)行改革，進(jìn)行實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目化實(shí)操。

3.政策支持

廣播電視編導(dǎo)專業(yè)目前已經(jīng)成功申報為四川省普通高校應(yīng)用型本科示范專業(yè)，本身就擁有優(yōu)勢，而影視廣告制作作為學(xué)院的精品課程，學(xué)校將大力支持本專業(yè)的課程建設(shè)。

3.經(jīng)費(fèi)支持

通過“財政支持、學(xué)校配套、社會協(xié)作、承擔(dān)項(xiàng)目”多渠道籌措建設(shè)資金。四川文化藝術(shù)學(xué)院對本專業(yè)本課程及項(xiàng)目課建設(shè)高度重視，注重經(jīng)費(fèi)投入，保證廣播電視專業(yè)配套建設(shè)經(jīng)費(fèi)和運(yùn)行經(jīng)費(fèi)充足，設(shè)施設(shè)備先進(jìn)。通過校企協(xié)作人才培養(yǎng)等方式廣泛吸納企事業(yè)單位先進(jìn)的技術(shù)裝備，并爭取必要的資金支持，形成工作室與社會需求的良性互動。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 劉笑微.淺談影視廣告創(chuàng)意寫作教學(xué)中創(chuàng)意思維的培養(yǎng)[J].北京電影學(xué)院學(xué)報，2003.

[2]? 王 琦.影視廣告的敘事時間形態(tài)及特征探析[J].江西社會 科學(xué)，2012

（作者單位：四川文化藝術(shù)學(xué)院）