消費體驗視角下知識付費型社群中的構(gòu)建

摘?要：隨著“體驗經(jīng)濟”概念的風(fēng)靡，越來越多知識付費產(chǎn)品的平臺商和內(nèi)容商將消費體驗與社群構(gòu)建聯(lián)系起來，通過優(yōu)化用戶體驗來提高消費者滿意度、忠誠度。本文以流利閱讀為例探索了消費體驗視角下知識付費型社群的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：消費體驗;知識付費社群;流利閱讀

一、 ?引言

2016年知識付費產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，相繼涌現(xiàn)了“得到App”“知乎live”等知識付費平臺，而伴隨這些平臺產(chǎn)生的知識付費社群也日益受到學(xué)界的關(guān)注。隨著“體驗經(jīng)濟”概念的風(fēng)靡，部分知識付費產(chǎn)品的平臺商和內(nèi)容生產(chǎn)商將消費體驗與社群構(gòu)建聯(lián)系起來，致力于優(yōu)化用戶體驗來提高消費者滿意度和忠誠度。

二、 基本概念

（一）知識付費型社群

知識付費作為內(nèi)容付費的類型之一，主要指內(nèi)容生產(chǎn)者，對理論知識、專業(yè)技能及信息咨詢等進行加工、處理、組織，從中提煉出需要的內(nèi)容或解決方案，形成知識產(chǎn)品，借助知識付費平臺傳遞給消費者，消費者對此支付費用的行為。

社群來源于拉丁語，之后德國社會學(xué)家 Tonnie 將社群一詞作為特定名詞提出，并定義為人們基于相互關(guān)系而組建的群體組合。知識付費型社群則指由一群原本不相識的人，因知識付費產(chǎn)生的衍生需求，主動或被動地加入并在其中產(chǎn)生知識性的互動和交流，所組成的群體，起到傳遞知識產(chǎn)品或提供知識服務(wù)的作用。

（二）消費體驗

Schmitt（1999年）將營銷與體驗相結(jié)合，認(rèn)為體驗是為消費者的內(nèi)在感受，是個體對外在刺激的內(nèi)在反應(yīng)，并把體驗劃分為感官體驗、關(guān)聯(lián)體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗等五個維度。感官體驗指人受到外界知覺刺激而產(chǎn)生的感知，促使消費者有效地將本產(chǎn)品或品牌與其他產(chǎn)品、品牌區(qū)分開來。關(guān)聯(lián)體驗則與消費者在社會及社會文化中所從屬的群體有關(guān)，是消費者嘗試展示自身情感、認(rèn)知或行動，從而與社會環(huán)境或社會文化環(huán)境或群體產(chǎn)生傳遞與交流，并產(chǎn)生獨特自我感知或社會價值認(rèn)同的體驗。情感體驗指個體所具有的正面或負(fù)面的情緒反應(yīng)，在消費者與產(chǎn)品或品牌的進行接觸和互動時產(chǎn)生。思考體驗指個體產(chǎn)生認(rèn)知或解決問題的體驗，需要創(chuàng)造新奇感引發(fā)消費者好奇，或通過刺激引發(fā)消費者關(guān)注，從而使消費者對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生深入思考，提高消費者的涉入程度。行動體驗是指通過個人親身經(jīng)歷，了解如何處理事務(wù)、增強與他人的互動，所引發(fā)的體驗，為消費者提供一種生活方式或者具體的行為模式，加深消費者對產(chǎn)品或品牌的印象。

三、 流利閱讀知識付費型社群構(gòu)建

（一）簡介

流利閱讀作為一套較為完整的英語閱讀課程，本質(zhì)是一種知識付費課程，作為閱讀產(chǎn)品的配套，流利閱讀為每期學(xué)員建立VIP微信群聊，由流利閱讀的工作人員“新聞喵”進行管理。在該社群中，社群成員經(jīng)過付費篩選，共享相同的學(xué)習(xí)課程，具有高度相似的學(xué)習(xí)目標(biāo)，可以進行高頻次和高質(zhì)量的互動，參與流利閱讀組織的各類活動，是聯(lián)結(jié)較為緊密的社群團體。

（二）社群中的消費體驗

1. 感官體驗

首先，流利閱讀VIP社群的名稱遵循一定的命名標(biāo)準(zhǔn) “流利閱讀VIP專享——××期××班”，有利于樹立用戶心中班集體的概念。其次，流利閱讀通過定時的內(nèi)容輸出，讓用戶意識到社群存在一種約定俗成的學(xué)習(xí)軟規(guī)則，強化用戶對于流利閱讀社群規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳缛盒蜗笳J(rèn)知。除此之外，流利閱讀也希望成員感知到其趣味性、人性化的一面，于是社群管理者“新聞喵”通過風(fēng)趣幽默的言語，生動有趣的朋友圈，化解與社群成員的距離感。由此，流利閱讀為用戶創(chuàng)造了鮮明的感官體驗，促使把用戶將流利閱讀與其他的知識付費內(nèi)容提供商和平臺商區(qū)分開來。

2. 關(guān)聯(lián)體驗

流利閱讀社群建設(shè)中充分發(fā)揮班集體概念，在社群成員建立新的社會關(guān)系聯(lián)結(jié)，例如，社群成員與講師超越了實質(zhì)上的內(nèi)容提供者和內(nèi)容接受者的關(guān)系，付費交易關(guān)系被淡化，轉(zhuǎn)而建立起亦師亦友的關(guān)聯(lián)，社群成員之間也從同一商品消費者這種薄弱的關(guān)聯(lián)，轉(zhuǎn)變共同的學(xué)習(xí)伙伴這個強聯(lián)結(jié)。為了進一步加強成員間的關(guān)聯(lián)，流利閱讀舉辦豐富的社群活動，促進成員間的相互學(xué)習(xí)與合作，助力他們形成更加密集、復(fù)雜且牢固的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。此外，流利閱讀還從社群成員中招募“課代表”，樹立其關(guān)鍵意見領(lǐng)袖地位，賦予他們知識分享、維護群內(nèi)秩序以及答疑解惑的任務(wù)。由此，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和其他社群成員則建立起引導(dǎo)者和被引導(dǎo)者的關(guān)系，對于社群成員來說，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖是他們?nèi)穗H關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，對于關(guān)鍵意見領(lǐng)袖來說，社群成員是其人際關(guān)系輻射網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點。

3. 情感體驗

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與成員的互動交流能夠觸發(fā)雙方強烈的情感體驗，一是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在履職的過程中，往往能得到社群成員的尊重與肯定，獲得自尊意識的提升，二是其他社群成員受惠于關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，在他們的指導(dǎo)下，可能產(chǎn)生對他們的敬佩感激之情，以及對群體的歸屬感和依賴感。

為了加強社群成員的情感體驗，流利閱讀還發(fā)起了各類集體活動、情懷活動以及時事探討。集體活動指在社群中發(fā)生，涉及成員較廣的活動，例如召開集體班會提升社群成員的集體意識，喚起社群成員心中的同窗之誼和師生之情。情懷活動則主要指與知識內(nèi)容關(guān)聯(lián)度不高，但能有效促進社群成員情感體驗的活動，例如“時光膠囊”“2019 我想說”等，均促使社群成員產(chǎn)生與流利閱讀相知相伴的情感，提升了成員對流利閱讀忠誠度。此外，社群的管理員

“新聞喵”常常會結(jié)合時事熱點發(fā)布相關(guān)朋友圈，引起社群成員討論，激發(fā)社群成員的情感共鳴，例如悼念金庸先生逝世、激勵考研學(xué)子拼搏等。

4. 思考體驗

思考體驗根據(jù)發(fā)起方不同，分為平臺內(nèi)容方引導(dǎo)、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖引導(dǎo)和成員引導(dǎo)。平臺內(nèi)容方引導(dǎo)主要指“新聞喵”定期在群內(nèi)發(fā)布的知識卡片，卡片提煉當(dāng)天課程要點并進行知識拓展，幫助社群成員進行溫習(xí)，鍛煉他們的思維能力。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖引導(dǎo)指的是“課代表”在社群內(nèi)發(fā)布定期發(fā)布課外知識內(nèi)容，作為課程的縱深補充，鼓勵社群成員對這些知識內(nèi)容展開自己的學(xué)習(xí)和思考。此外，流利閱讀也鼓勵社群成員在社群內(nèi)進行筆記的分享，筆記本身就記錄了社群成員自主思考的過程，同時瀏覽他人的筆記也讓社群成員獲得了更深一層次的思考體驗，彌補了自己思考的短板。

5. 行動體驗

流利閱讀主要通過舉辦活動和發(fā)布學(xué)習(xí)計劃來豐富用戶的行動體驗。這類用于引發(fā)行動體驗的活動往往實操性較強，例如“今夜脫口秀”“我的筆記”主題活動，鼓勵大家把知識和實際行動相連結(jié)，進行演講或是筆記摘抄，與社群內(nèi)的成員進行分享，在此過程中社群成員能夠獲得較強的參與感和豐富的行動體驗。為了進一步提高社群成員行動力，流利閱讀打造了“21天習(xí)慣養(yǎng)成計劃”，促使社群成員養(yǎng)成每天定時進行英語學(xué)習(xí)的習(xí)慣，從根本上改變他們的學(xué)習(xí)方式，產(chǎn)生英語學(xué)習(xí)慣性，進而提高未來社群成員復(fù)購流利閱讀產(chǎn)品的概率。

四、 消費體驗視角下構(gòu)建知識付費型社群的建議

（一）把握社群基調(diào)

根據(jù)目標(biāo)受眾的體驗需要，把握社群基調(diào)。面向?qū)I(yè)人士，社群發(fā)起者應(yīng)當(dāng)建立規(guī)則清晰、氛圍嚴(yán)肅的高度規(guī)范化社群，為專業(yè)人士提供高水平的學(xué)術(shù)交流環(huán)境，滿足其思考及行動體驗，而面向業(yè)余學(xué)習(xí)的年輕用戶，社群構(gòu)建中應(yīng)當(dāng)融入生動活潑的現(xiàn)代化元素，使社群既滿足其計劃性的學(xué)習(xí)需要，也滿足其娛樂、交際需要。

（二）打造關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

打造關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是提高社群附加值的重要步驟。首先，社群發(fā)起者可以招募、選拔具有較高知識水平和管理能力的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，將其作為知識付費型社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的核心輻射點。其次，通過組織類型多樣的活動，鼓勵用戶兩兩交流互動，提高社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的密度和強度，豐富社群成員間的關(guān)聯(lián)體驗，從而增加用戶退出社群的成本。

（三）強化情感聯(lián)結(jié)

關(guān)系網(wǎng)絡(luò)使得社群成員“不能走”，而情感聯(lián)系則讓社群成員“不愿走”。情感聯(lián)結(jié)中最重要的是用戶對社群的依賴感和歸屬感。這種依賴感和歸屬感可以通過社群內(nèi)部的關(guān)懷來逐步建立，并通過集體活動、時事探討來不斷強化，最終在成員與社群間、成員與成員間建立更長久的伙伴關(guān)系。

（四）提升用戶涉入程度

提高用戶在產(chǎn)品和知識付費型社群中的涉入程度，可以通過激發(fā)用戶的思考體驗來實現(xiàn)，無論是社群發(fā)起者、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖還是普通社群成員都可以起到引領(lǐng)思考體驗的作用。思考的內(nèi)容可以是課程內(nèi)容的衍生拓展，也可以是社群本身的規(guī)劃發(fā)展，對課程內(nèi)容的思考提高用戶對知識付費產(chǎn)品的涉入程度，而對社群發(fā)展的思考提高了用戶在社群中的涉入程度，并且，后者還能為社群建設(shè)提供新思路，為社群發(fā)展注入活力。

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作者簡介：汪馨玥，河海大學(xué)，江蘇南京。