財經(jīng)媒體的新媒體傳播特點及運營策略

歐陽春香

在融媒體背景下，財經(jīng)媒體如何在專業(yè)性和可讀性、交互性方面實現(xiàn)融合，達到最佳的傳播效果，成為當下財經(jīng)媒體轉(zhuǎn)型的新課題。

麥克盧漢有句著名的傳播學理論：“媒介即訊息”，一種新的媒介產(chǎn)生會帶來新的生活及傳播方式。不管媒介怎么變，信息是永恒的剛需。在技術(shù)的日新月異變化中，從報紙、廣播、電視、門戶網(wǎng)站，到微信公眾號、APP、抖音，傳播媒介不斷演化。本文以中國證券報微信公眾號為例，主要探究在移動新媒體時代，財經(jīng)新媒體的傳播特點，并分析財經(jīng)新媒體的運營策略。

一、用產(chǎn)品思維打造爆款

俗話說，題好一半文。在新媒體寫作方面，選題的重要性更加凸顯。對于公眾號來說，寫什么比怎么寫更重要，所以選題策劃也就顯得尤為重要。

如何做好財經(jīng)微信公眾號的選題策劃，首先要對公眾號的受眾定位有一個基本的判斷，粉絲有什么特點及需求，希望通過內(nèi)容吸引什么樣的用戶。以證券類的專業(yè)媒體為例，證券時報的微信公眾號：券商中國、中國基金報，和中國證券報，在受眾定位和選題角度上有區(qū)別。券商中國受眾以機構(gòu)專業(yè)人士為主，選題側(cè)重金融機構(gòu)、券商及海外市場，強調(diào)文章的專業(yè)性。中國基金報和中國證券報受眾以普通投資者為主，其中中國基金報更側(cè)重具有較高流量的文章，中國證券報更體現(xiàn)報道的宏觀及權(quán)威性。

其次，要有產(chǎn)品思維。正如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品專家所說，一個產(chǎn)品要吸引人，要有它的調(diào)性。調(diào)性就是人格化和賬號風格，這是內(nèi)容規(guī)劃很重要的一部分。對于一個公眾號來說，內(nèi)容的調(diào)性很重要，最好能有一個整體感。微信公眾號的調(diào)性越好越有辨識度，用戶質(zhì)量就會越高;反過來一個微信公眾號的用戶群體也會一步步的塑造該賬號。

再次，要注重二次傳播。目前微信公眾號已經(jīng)進入存量競爭時代，財經(jīng)文章要取得好的傳播效果，二次傳播很重要。梳理朋友圈刷屏的文章，主要有三個特點，引起共鳴、獨到見解和增量信息。朋友圈是用戶樹立網(wǎng)絡社交形象，展示自己的品位和見解的地方，所以要打造財經(jīng)爆款文章，在選題策劃時，一定要想好一個朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的理由。

對于財經(jīng)新媒體來說，梳理證券類媒體的微信公眾號的文章，有三類文章是受眾比較關(guān)注的，刊發(fā)后也取得了很好的傳播效果。一是重磅獨家新聞。獨家新聞體現(xiàn)了信息為王的特征，對文章的寫作形式并沒有那么高的要求。以2018年10月13日上海證券報微信公眾號刊登的《深圳牛！安排數(shù)百億元資金為上市公司解燃眉之急》為例，寫法和傳統(tǒng)報紙的寫法并沒有區(qū)別，但由于是當下市場關(guān)注的熱門獨家信息，刊發(fā)后在朋友圈刷屏，被大量轉(zhuǎn)載，閱讀量達到10萬+，取得了非常好的傳播效果。

二是重大熱點事件。包括重磅政策，重大突發(fā)事件，以及市場類熱點話題。目前各家財經(jīng)媒體公眾號頭條選題同質(zhì)化，要實現(xiàn)好的傳播效果，文章的專業(yè)系統(tǒng)性、獨家解讀，以及增量信息，就成為其特色以及吸引受眾閱讀的原因。

三是趨勢類、服務類話題。以證券類媒體為例，每年財報季的梳理和統(tǒng)計，可以凸顯財經(jīng)媒體的專業(yè)性，也可以為受眾提供很好的投資參考。

二、發(fā)揮議題設置功能

在移動新媒體時代，微信公眾號數(shù)量眾多，個人公眾號、自媒體和專業(yè)媒體共生。作為財經(jīng)專業(yè)媒體，如何凸顯專業(yè)性和權(quán)威性，與傳統(tǒng)報紙形成良性互補，同時增強可讀性和交互性，是財經(jīng)新媒體傳播面臨的重點和難點。根據(jù)財經(jīng)新媒體的傳播特點及受眾特性，財經(jīng)新媒體應該凸顯議程設置功能，

傳統(tǒng)媒體時代，限于媒體資源的稀有，媒體的議程設置功能更像是一種自上而下的“強制”，傳統(tǒng)媒體也成為了議程設置的主力。而移動新媒體傳播環(huán)境下，議程設置功能在提高信息質(zhì)量，提高獲取有效信息效率，讓受眾從“感知”到“共鳴”，形成輿論合力。

以2018年7月21日微信公眾號“獸爺”刊登的《疫苗之王》為例，這是一個現(xiàn)象級的作品。7月15日，國家藥監(jiān)局披露，長生生物狂犬病疫苗生產(chǎn)存在記錄造假等嚴重違規(guī)行為。此時各大財經(jīng)媒體跟進報道，但以報道上市公司長生生物違規(guī)行為為主，由于醫(yī)藥企業(yè)和財經(jīng)新聞報道的專業(yè)性，輿論關(guān)注度較低。隨后事件持續(xù)發(fā)酵，7月21日《疫苗之王》發(fā)布后，在朋友圈刷屏。文章直指長生生物及其早期管理人員，在國企改制和上市過程中存在的異常及權(quán)錢交易、資本運作、疫苗造假等問題。

通過傳播指數(shù)數(shù)據(jù)分析可看出，7月21日是長生生物疫苗事件發(fā)展的關(guān)鍵點，首先關(guān)注度迅速抬升，呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢;其次輿論對“疫苗”的關(guān)注迅速超過對涉事企業(yè)“長生生物”的關(guān)注，說明其已發(fā)展成為全行業(yè)，乃至多領(lǐng)域的綜合話題的熱點事件，不再是單一個體事件。最后長生生物疫苗事件被徹查，上市公司長生生物也因此從A股退市。可見，在目前信息過載時代，財經(jīng)新媒體可以發(fā)揮其專業(yè)性及交互性特點，發(fā)揮議題設置功能，實現(xiàn)現(xiàn)象級傳播。

還有一個是2018年12月，微信公眾號“丁香醫(yī)生”刊登的深度報道《百億保健帝國權(quán)健，和它陰影下的中國家庭》，提供了一個很好的財經(jīng)深度報道的新媒體表達范例。該文章全文6360字，是一篇調(diào)查很扎實，很優(yōu)秀的深度報道。但文章采用了新媒體的表達方式，用講故事的方式行文，每段不超過100字，圖文并茂，邏輯性非常強。最后取得了很好的傳播效果，也推動了百億保健帝國權(quán)健的被調(diào)查及處罰。

三、財經(jīng)新聞的新媒體表達

在具體的財經(jīng)新媒體文章寫作中，“突出可視化表達”“重大熱點事件”“數(shù)據(jù)新聞”等成為財經(jīng)新媒體傳播的新特點。

在突出可視化表達方面，中國證券報微信公眾號做了一系列“一圖看懂”、漫畫解析的嘗試，通過輕松易懂的方式，取得了較好的受眾互動和傳播效果。以2019年7月科創(chuàng)板開市之時推出的《3分鐘讀懂被1%學霸承包的科創(chuàng)板交易套路》為例，通過漫畫的形式，將科創(chuàng)板交易規(guī)則進行了“深入淺出”的解析，實現(xiàn)了非常好的傳播效果，取得了27萬的閱讀量。

二是緊扣重大熱點事件，突出時效、清晰和增量信息三個特點。時效性是最重要的，熱點稍縱即逝，大多數(shù)10萬+的文章都是將一個熱點人物或一件熱點事件解讀得極為透徹。三是重視數(shù)據(jù)新聞。財經(jīng)新媒體的受眾，注重專業(yè)性和投資參考。數(shù)據(jù)新聞的關(guān)鍵是信息量，把趨勢規(guī)律總結(jié)出來，而且要凸顯專業(yè)性。