借助短紀(jì)錄片突圍，重塑區(qū)域媒體影響力

方少勇

【內(nèi)容摘要】傳統(tǒng)媒體面臨的危機(jī)，從業(yè)者大都感受到了，變革不是勢(shì)在必行，而是箭在弦上不得不發(fā)。但該怎么發(fā)？發(fā)向哪里？如何在形勢(shì)分析的基礎(chǔ)上制訂解決方案，大多數(shù)人都還在摸著石頭過(guò)河。本文試圖從一個(gè)區(qū)域媒體從業(yè)人員的視角，結(jié)合所見(jiàn)、所知、所行、所思，給出一份答卷。

【關(guān)鍵詞】區(qū)域媒體;融合傳播;短紀(jì)錄片;市場(chǎng)

2019年初，中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)把媒體融合發(fā)展的“課堂”設(shè)在了媒體融合發(fā)展的第一線——人民日?qǐng)?bào)社新媒體大廈。這次集體學(xué)習(xí)時(shí)習(xí)近平總書(shū)記發(fā)表了重要講話(huà)，對(duì)全國(guó)新聞工作者全力推進(jìn)媒體融合再次進(jìn)行了鼓舞與任務(wù)部署。區(qū)域媒體受技術(shù)以及資金等的限制該如何走出自己的融合傳播之路？筆者作為海峽衛(wèi)視的一線從業(yè)人員，結(jié)合本頻道在融合傳播上的系列實(shí)踐認(rèn)為：用互聯(lián)網(wǎng)思維做好精品短紀(jì)錄片，有可能會(huì)成為區(qū)域媒體重塑價(jià)值、擴(kuò)大影響力的一條成功路徑。

一、認(rèn)清時(shí)代，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維

2014年，中共中央在《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中指出：“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維?！币胱龊萌诤蟼鞑?，必須建立起互聯(lián)網(wǎng)思維，而要建立起互聯(lián)網(wǎng)思維，我們首先得認(rèn)清當(dāng)下這個(gè)時(shí)代。

（一）我們所處的時(shí)代——第四代互聯(lián)網(wǎng)方興未艾

1969年11月，美國(guó)國(guó)防部高級(jí)研究計(jì)劃管理局（ ARPA）開(kāi)始建立一個(gè)命名為ARPAnet的網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了電腦之間的信息共享，從此開(kāi)啟了第一代互聯(lián)網(wǎng)。經(jīng)過(guò)技術(shù)革新，從最初的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)連接，到局域網(wǎng)、專(zhuān)用網(wǎng)、全球互聯(lián)網(wǎng)，從有線網(wǎng)到無(wú)線網(wǎng)。2008年前后，第四代互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，也就是P2P社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來(lái)了。

從計(jì)算模式上來(lái)說(shuō)，P2P打破了傳統(tǒng)的Client/Server模式，在網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)的地位都是對(duì)等的。也就是說(shuō)，P2P就是直接將人們聯(lián)系起來(lái)，讓人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接交互。P2P使得網(wǎng)絡(luò)上的溝通變得容易、更直接共享和交互。①

同時(shí)，4G網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始普及，當(dāng)下，5G正向我們走來(lái)，這極大提高了數(shù)據(jù)傳輸?shù)乃俣群腿萘浚屛覀兛梢噪S時(shí)隨地暢快上網(wǎng)，再加上智能手機(jī)的推廣，視頻通話(huà)、直播和觀看視頻成為了日常生活，移動(dòng)支付取代現(xiàn)金支付……移動(dòng)X互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)力以前所未有的速度向前推進(jìn)，影響了我們生活的方方面面。生活在這個(gè)時(shí)代中的傳統(tǒng)媒體也該順勢(shì)而為，用互聯(lián)網(wǎng)思維改造自己。

（二）互聯(lián)網(wǎng)思維

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭馬化騰在談及互聯(lián)網(wǎng)思維時(shí)說(shuō)：“我們一直奉行的信條是‘一切以用戶(hù)價(jià)值為依歸’。我認(rèn)為，這是騰訊能夠一路走來(lái)、發(fā)展壯大的原因，也是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的核心要素之一?！眹?guó)際搜索引擎巨頭谷歌也把“以用戶(hù)為中心”（Focus on the user and all else will follow）作為自己的出發(fā)點(diǎn)和源動(dòng)力。

類(lèi)似的行業(yè)巨頭的觀點(diǎn)還有很多，這些在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域作出表率的行業(yè)標(biāo)兵，告訴我們一個(gè)首要的、也是最重要的信條是：以用戶(hù)為中心。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，接受這一信條，意味著思維要面臨顛覆性的轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，“用戶(hù)”不是用戶(hù)，是“受眾”，一直處于被動(dòng)接受信息的地位，也缺乏表達(dá)自己需求的渠道。進(jìn)入到第四代互聯(lián)網(wǎng)，新媒體興起后，“受眾”覺(jué)醒了。

（三）從受眾到用戶(hù)

新媒體的到來(lái)，受眾有了更多的媒介選擇;媒介門(mén)檻的降低，相當(dāng)于給予了大眾生產(chǎn)信息的自主權(quán)，人人都可以成為信息的生產(chǎn)者、傳播者。從被動(dòng)到主動(dòng)，從信息的接受者到生產(chǎn)者、傳播者，“受眾”已突破傳播學(xué)的舊概念，演進(jìn)成了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“用戶(hù)”：他們是技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的使用者，被服務(wù)的一方。而作為“服務(wù)”方的傳統(tǒng)媒體，要自覺(jué)從各個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變自己的觀念。

首先，服務(wù)對(duì)象應(yīng)定位為“上帝”。要利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算去分析“上帝”的需求，想他們所想，急他們所急，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的精準(zhǔn)把控，進(jìn)而提供個(gè)性化、甚至是定制式服務(wù)，創(chuàng)新不怠。

其次，傳媒與用戶(hù)之間的交互方式也要發(fā)生改變：?jiǎn)蜗騻鞑プ兂呻p向互動(dòng)，要主動(dòng)設(shè)計(jì)調(diào)動(dòng)受眾參與。

再者，傳播也不再是無(wú)目的的傳播，而是要針對(duì)我們所服務(wù)的用戶(hù)，做及時(shí)有效的精準(zhǔn)推送。

最后，生產(chǎn)的內(nèi)容也不再僅僅是“作品”，而更多的是“產(chǎn)品”，要有強(qiáng)勁的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品”盡可能大的商業(yè)回報(bào)。

觀念理好了，相對(duì)應(yīng)的機(jī)制該如何重建、技術(shù)該怎么改進(jìn)、平臺(tái)該如何搭建、內(nèi)容該如何生產(chǎn)、人才該如何培養(yǎng)……這些都需要認(rèn)真思考，才能一步步具體開(kāi)展。必須強(qiáng)調(diào)的是，融合傳播不是攤子鋪得越大、內(nèi)容開(kāi)發(fā)得越全就越好。國(guó)際傳媒大品牌CNN，在發(fā)展新媒體時(shí)，也曾因生產(chǎn)內(nèi)容門(mén)類(lèi)過(guò)多、過(guò)雜而導(dǎo)致利潤(rùn)下滑，所幸及時(shí)調(diào)整策略做了減法：在移動(dòng)業(yè)務(wù)上只提供最優(yōu)質(zhì)的新聞和評(píng)論。這對(duì)于區(qū)域媒體來(lái)說(shuō)，是極具借鑒意義的，集中精力做好重點(diǎn)，才能做出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。短紀(jì)錄片創(chuàng)作就是區(qū)域媒體的一個(gè)良機(jī)。

二、紀(jì)錄片：區(qū)域媒體的突圍利刃

（一）為什么是紀(jì)錄片？

2012年《舌尖上的中國(guó)》火了，釋放了一個(gè)信號(hào)：紀(jì)錄片還是有市場(chǎng)的;4年后，《我在故宮修文物》在二次元陣地bilibili走紅，大家更清晰地看見(jiàn)紀(jì)錄片市場(chǎng)的未來(lái)前景。

《我在故宮修文物》一開(kāi)始在央視播出，收視率0.6228%，沒(méi)什么聲量，可到了用戶(hù)平均年齡只有17歲的bilibili上，卻引發(fā)了網(wǎng)民們各種熱情洋溢的表白、彈幕鋪天蓋地，“匠人精神”成為全民熱議的話(huà)題，推動(dòng)該IP走向了大銀幕。

自那時(shí)起，bilibili就有計(jì)劃地推出了針對(duì)紀(jì)錄片的“尋找計(jì)劃”，推出了《極地》《人生一串》等節(jié)目;如今還與Discovery達(dá)成深度合作，除了開(kāi)設(shè)Discovery專(zhuān)區(qū)外，還將有合制的紀(jì)錄片。

2018年，愛(ài)奇藝紀(jì)錄片觀看人群中，19-30歲的用戶(hù)就超過(guò)50%，18歲以下用戶(hù)也達(dá)到了14%;同年，bilibili的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示付費(fèi)會(huì)員主要是為動(dòng)畫(huà)片和紀(jì)錄片買(mǎi)單。

除了以上兩家，優(yōu)酷、騰訊等視頻網(wǎng)站也紛紛與國(guó)內(nèi)、國(guó)際紀(jì)錄片優(yōu)秀制作團(tuán)隊(duì)合作，搶占紀(jì)錄片市場(chǎng)——大家都意識(shí)到了網(wǎng)生代是紀(jì)錄片的實(shí)力擁躉。②

這個(gè)情況并非中國(guó)獨(dú)有。放眼世界，無(wú)論是老牌媒體如BBC、Discovery，還是后起之秀媒體Netflix（代表作《紙牌屋》《王冠》等），近年來(lái)都把注意力集中在紀(jì)錄片領(lǐng)域。將劇情片結(jié)構(gòu)與敘述引入紀(jì)錄片制作的Netflix，異軍突起，迅速攻下了大片青年市場(chǎng)，很快就樹(shù)立了品牌，成為業(yè)界新典范，作出了積極的示范作用。

獲得艾美獎(jiǎng)、奧斯卡獎(jiǎng)提名的英國(guó)影視劇制作公司Spring Films的總經(jīng)理理查德·梅爾曼說(shuō)：“盡管5年前還有人告訴我：‘不能讓年輕人看紀(jì)錄片，因?yàn)樗麄兊淖⒁饬Τ掷m(xù)時(shí)間很短。’但現(xiàn)在，18-35歲的年輕人開(kāi)始重返紀(jì)錄片市場(chǎng)?！?/p>

年輕觀眾更渴望尋求真相、洞見(jiàn)與知識(shí)，而訴諸真實(shí)和融入思考的紀(jì)錄片為他們?cè)谔街澜绲穆吠旧咸峁┝酥嘎访鳠簟?/p>

這是時(shí)代的、國(guó)際的潮流，媒體人應(yīng)當(dāng)把握住，配備有紀(jì)錄片制作團(tuán)隊(duì)的區(qū)域媒體更應(yīng)該把握住，在原有的經(jīng)驗(yàn)之上，用互聯(lián)網(wǎng)思維去創(chuàng)作，突圍也不是那么難以實(shí)現(xiàn)。

（二）專(zhuān)業(yè)媒體與平臺(tái)媒體的合作：區(qū)域媒體融合傳播的有效嘗試

2019年4月，海峽衛(wèi)視與騰訊視頻聯(lián)合出品的《早餐中國(guó)》第一季35集上線了，不到兩個(gè)月在騰訊上的觀看量就達(dá)到了2.5億，評(píng)分9.5;同名微博話(huà)題傳播量近3億，全民掀起了“曬早餐”運(yùn)動(dòng);引發(fā)了《人民日?qǐng)?bào)》“觀察者網(wǎng)”《澎湃》《三聯(lián)生活周刊》等近百個(gè)全國(guó)主流媒體以及KOL自來(lái)水式的圍觀報(bào)道……可以說(shuō)，《早餐中國(guó)》是一部全民熱議的美食紀(jì)錄片。

北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師胡智鋒這樣評(píng)價(jià)《早餐中國(guó)》：“這部微紀(jì)錄片以精準(zhǔn)的創(chuàng)意，聚焦‘早餐’這一被大家熟視無(wú)睹甚至忽略的日常餐飲對(duì)象，將區(qū)域文化、民間風(fēng)情、生活方式等融入其中，以‘短’‘微’‘小’‘細(xì)’的制作，呼應(yīng)著‘豎屏’時(shí)代人們獨(dú)特的觀影習(xí)慣，是一部有溫度、貼地氣的視頻佳作?！?/p>

《早餐中國(guó)》的走紅不是偶然，是海峽衛(wèi)視常年專(zhuān)注紀(jì)錄片制作的團(tuán)隊(duì)的一次成功發(fā)力，是契合了時(shí)代、詳察了市場(chǎng)、貼近了觀眾后的必然結(jié)果：

其一，時(shí)長(zhǎng)短。符合現(xiàn)代人碎片化的閱讀習(xí)慣。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，中國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.48億，占網(wǎng)民總數(shù)的75.8%，較去年呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?；乜?016年，那時(shí)就感知到時(shí)代浪潮的海峽衛(wèi)視設(shè)立了“發(fā)現(xiàn)最美海峽”專(zhuān)欄，每天推送一條短視頻，在摸索中前進(jìn)，到了《早餐中國(guó)》終于獲得了比較滿(mǎn)意的成果。

因?yàn)槠鹾嫌^賞習(xí)慣，雖然美食紀(jì)錄片眾多，《早餐中國(guó)》還是從中脫穎而出。此外，節(jié)目在騰訊視頻上的推送時(shí)間點(diǎn)也做了貼合受眾的考量，在工作日通勤時(shí)間（早上8點(diǎn)）上線，滿(mǎn)足了上班族的信息需求。

其二，小切口?；鹆兄徽撛绮?，將美食這一龐大的話(huà)題做了精細(xì)的切分，深挖后呈現(xiàn)出中國(guó)各地豐富多樣的美食文化以及市井百態(tài)。

其三，煙火氣。在一集5分鐘的節(jié)目里，除了早餐的制作，還記錄了早餐店老板們的生活片段，打造出了一個(gè)個(gè)“平民英雄”，“這群有著平凡夢(mèng)想并為此執(zhí)著打拼的人，他們迎曦而出，沐夕而歸，你吃的是‘早餐’，他們做的是‘夢(mèng)想’?！边@份“煙火氣”，引燃了無(wú)數(shù)人的鄉(xiāng)愁，成為了萬(wàn)千網(wǎng)友表白《早餐中國(guó)》最高頻率的詞匯。③

其實(shí)，《我在故宮修文物》的成功原因之一，也在于這個(gè)作品是接地氣的，沒(méi)有板起面孔說(shuō)話(huà)，還用不少段落呈現(xiàn)了文物修復(fù)師們嚴(yán)謹(jǐn)工作之外在故宮的閑散生活：打杏子、逗貓、彈吉他唱歌……因?yàn)檫@些“閑筆”，匠人們的形象不再高冷，被還原成有溫度的平常人。相對(duì)于虛構(gòu)的故事和情感，紀(jì)實(shí)類(lèi)作品里真實(shí)的力量有時(shí)更能打動(dòng)人心。

其四，互動(dòng)性。以往，編導(dǎo)的職責(zé)終止于送交播出節(jié)目的那一刻，但現(xiàn)在交播只是個(gè)“中點(diǎn)”，播出時(shí)用戶(hù)的反饋，成為下一輪創(chuàng)作中不可或缺的一環(huán)。比如，《早餐中國(guó)》播出期間，制作團(tuán)隊(duì)的工作內(nèi)容之一就是守在騰訊上觀看彈幕，第一時(shí)間獲取觀眾的意見(jiàn)，并將之吸納，調(diào)整接下來(lái)節(jié)目的攝制方向和內(nèi)容;另外，節(jié)目同名官博也成為制作團(tuán)隊(duì)與網(wǎng)友們及時(shí)互動(dòng)、溝通的陣地?；ヂ?lián)網(wǎng)具有開(kāi)放性以及強(qiáng)互動(dòng)的特性，只有順應(yīng)這種特性，并將之應(yīng)用到節(jié)目制作中去，才有可能擴(kuò)大、夯實(shí)用戶(hù)基礎(chǔ)，提供真誠(chéng)而有效的服務(wù)。

正是基于以上幾點(diǎn)，《早餐中國(guó)》獲得了業(yè)界與市場(chǎng)的雙重認(rèn)可，而它的經(jīng)驗(yàn)所得可以成為我們繼續(xù)前行的基石。

三、如何以短紀(jì)錄片來(lái)破局？

（一）市場(chǎng)迷戀“煙火氣”

紀(jì)錄片的本質(zhì)是紀(jì)錄“人”，沒(méi)有“人”的紀(jì)錄片很難真正打動(dòng)人，而“人”之所以為“人”，很重要的一點(diǎn)就在于其身上的“煙火氣”。如前所述，紀(jì)錄片里的煙火氣為國(guó)內(nèi)觀眾喜聞樂(lè)道，大家渴望透過(guò)紀(jì)錄片所呈現(xiàn)的微縮社會(huì)，發(fā)現(xiàn)身邊未知的真實(shí)，并從片中人物的真情流露中找到共鳴與慰藉。

感知到用戶(hù)的這類(lèi)需求，如今反映素人情感的紀(jì)錄片已成為一大熱門(mén)?！度碎g世》《生門(mén)》《三日為期》《飛越萬(wàn)里去見(jiàn)你》《此食此客》等反映當(dāng)代年輕人的生活狀態(tài)或?qū)ι钏伎嫉募o(jì)錄片相繼推出，獲得了不錯(cuò)的口碑與市場(chǎng)反響。

“接地氣”“不端著”“不裝”是越來(lái)越多的紀(jì)錄片愛(ài)好者最看重的內(nèi)容表達(dá)方式?？梢該?jù)此推測(cè)，發(fā)散著煙火氣的紀(jì)錄片題材還會(huì)持續(xù)走俏。當(dāng)然，除了對(duì)形勢(shì)的判斷之外，若要保持對(duì)市場(chǎng)的高精度洞察，與大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的公司合作是必要的。

（二）內(nèi)容為王

不論媒體的形態(tài)如何變化，內(nèi)容始終是第一位的，而傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢(shì)就是內(nèi)容生產(chǎn)，這是優(yōu)勢(shì)，更是生存的根本。

BBC之所以數(shù)十年來(lái)能在國(guó)際紀(jì)錄片界穩(wěn)居前列，除了技術(shù)上不斷突破，題材上廣泛涉獵，更讓人稱(chēng)道的是他們對(duì)于內(nèi)容的極致追求：真實(shí)、客觀。

例如，《藍(lán)色星球》第二季講到了有只海龜每天都會(huì)到“清潔站”讓小魚(yú)們?yōu)樗鍧嵥榔ぃ谧聊ミ@段解說(shuō)詞時(shí)，愛(ài)登堡（BBC金牌出鏡主持人）感覺(jué)這海龜“似在美容院里享受面部按摩服務(wù)”。但他沒(méi)有就此下筆，從業(yè)數(shù)十年養(yǎng)成的職業(yè)素養(yǎng)提醒他：對(duì)野生動(dòng)物過(guò)分?jǐn)M人化是BBC最反對(duì)的做法，每一句解說(shuō)都應(yīng)當(dāng)是有科學(xué)根據(jù)而不是想當(dāng)然。后來(lái)，他在一篇論文中找到了確實(shí)依據(jù)后，才坦然寫(xiě)了出來(lái)。④

BBC對(duì)真實(shí)、客觀的堅(jiān)持，使之出品的許多紀(jì)錄片成為了經(jīng)典，有傳世的魅力，延長(zhǎng)了市場(chǎng)回報(bào)期。

無(wú)論是基于身上所肩負(fù)的責(zé)任，還是出于對(duì)市場(chǎng)回報(bào)的考慮，區(qū)域媒體在進(jìn)行紀(jì)錄片創(chuàng)作時(shí)都應(yīng)當(dāng)把追求精品放在首位，“追求精品”不只是追求精良制作，更重要的是內(nèi)容的真實(shí)、客觀、具有現(xiàn)實(shí)觀照意義，同時(shí)加強(qiáng)節(jié)目的互動(dòng)性。對(duì)內(nèi)容的極致追求，紀(jì)錄片才能成為藝術(shù)品，延長(zhǎng)生命力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升。

（三）渠道

區(qū)域媒體自然應(yīng)該也必須通過(guò)自有可控的平臺(tái)的搭建來(lái)充分享受新媒體的紅利，以帶動(dòng)自有品牌度的提升。

海峽衛(wèi)視在2016年開(kāi)設(shè)了《今日海峽》臉書(shū)號(hào)，粉絲數(shù)現(xiàn)在已近150萬(wàn)，在目標(biāo)傳播區(qū)域臺(tái)灣躋身島內(nèi)主流媒體一線大號(hào)，其互動(dòng)量、影響力超過(guò)島內(nèi)政治人物（如馬英九）和演藝人士（如五月天）等大號(hào)。截至目前，海峽衛(wèi)視已在臺(tái)灣島內(nèi)建設(shè)了三個(gè)自主可控的新媒體平臺(tái)，成為臺(tái)灣民眾了解大陸情況的主要窗口。

2018年，在積累了一定短視頻創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，海峽衛(wèi)視創(chuàng)建了短視頻MCN平臺(tái)——以“新青年態(tài)度”為核心價(jià)值、以年輕化影像表達(dá)鏈接用戶(hù)的《湯圓視頻》，深入呈現(xiàn)兩岸年輕人的方方面面，平臺(tái)年度分發(fā)短視頻數(shù)量超過(guò)2000條，在大陸有超過(guò)15個(gè)平臺(tái)，在海外有2個(gè)平臺(tái)同步傳播，目前在Facebook和YouTube上的粉絲已破92萬(wàn)，擁有豐富的短視頻內(nèi)容布局，以及多元化、垂直化的內(nèi)容矩陣。

同時(shí)，海峽衛(wèi)視也主動(dòng)與大流量平臺(tái)合作，除了與騰訊視頻合作《早餐中國(guó)》，還與央視網(wǎng)合作兩岸至味暖心紀(jì)錄片《人間有味》，與優(yōu)酷合作兩岸泛時(shí)政脫口秀《寶島，報(bào)到！》、文學(xué)紀(jì)錄片《文學(xué)的日?！返?，探索內(nèi)容生產(chǎn)、傳播新模式，提升了覆蓋面，擴(kuò)大了影響力。

（四）營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是區(qū)域媒體或者說(shuō)是整個(gè)傳統(tǒng)媒體業(yè)界比較薄弱的一環(huán)。前文提到做融合傳播必須有互聯(lián)網(wǎng)思維，將“作品”轉(zhuǎn)變成“產(chǎn)品”，可一直以來(lái)進(jìn)行著單向傳播的傳統(tǒng)媒體，從機(jī)制上就缺少這塊建設(shè)。對(duì)于紀(jì)錄片來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)很重要，不僅是開(kāi)播前吸引投資、跟播時(shí)的造勢(shì)，還在于國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓、衍生品的研發(fā)。

過(guò)去拍紀(jì)錄片只要追求一部“好作品”就行了，如今則要追求“產(chǎn)品”后的品牌價(jià)值所在，有了品牌才有可能獲得更高的社會(huì)價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

而營(yíng)銷(xiāo)講究“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”，雙方的市場(chǎng)定位和價(jià)值訴求要有高度的契合，才能完成深度的合作，實(shí)現(xiàn)“雙贏”的效果。紀(jì)錄片的受眾群，相對(duì)來(lái)說(shuō)，屬于較高學(xué)歷、較高收入階層，可以說(shuō)是正在成長(zhǎng)、或者說(shuō)已經(jīng)成為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的一群人。這類(lèi)人群比較注重精神層面的體驗(yàn)，對(duì)內(nèi)容品質(zhì)有更高要求，同時(shí)也是消費(fèi)升級(jí)、追求高品質(zhì)生活方式的主力人群。面對(duì)他們，在營(yíng)銷(xiāo)手段上，比起赤裸直接的廣告植入曝光，不露聲色的品牌調(diào)性、價(jià)值觀植入會(huì)更易產(chǎn)生好感度。

所以，紀(jì)錄片在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要考慮到與企業(yè)品牌的契合性，并對(duì)受眾人群對(duì)內(nèi)容的需求、對(duì)消費(fèi)的需求進(jìn)行深入了解后，找到深度的情感連接點(diǎn)，讓產(chǎn)品能通過(guò)節(jié)目有溫度地輸出，與“意見(jiàn)領(lǐng)袖”們實(shí)現(xiàn)順暢而良好的連接。即使是場(chǎng)景設(shè)計(jì)也要考慮到節(jié)目整體呈現(xiàn)的真實(shí)性與受眾觀看的流暢性。

樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，建立營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制很重要，而要讓這一環(huán)節(jié)充分活起來(lái)，還需要人才的培養(yǎng)和引入。

（五）人才

目前的傳統(tǒng)媒體，大多依然是拍攝紀(jì)錄片的人在運(yùn)營(yíng)紀(jì)錄片，既要拍，又要做，還要想著怎么找投資、怎么賣(mài)。2014年，著名紀(jì)錄片學(xué)者張同道曾談道：“中國(guó)紀(jì)錄片行業(yè)缺四類(lèi)人：運(yùn)營(yíng)人、融資人、營(yíng)銷(xiāo)人和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人?！鼻皟烧叨袌?chǎng)、懂運(yùn)營(yíng)、懂金融，而優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)于市場(chǎng)需求和產(chǎn)品存在的問(wèn)題有最敏銳的把握，同時(shí)也是將產(chǎn)品價(jià)值完整傳遞的不可或缺的環(huán)節(jié)，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人則負(fù)責(zé)將創(chuàng)意變成現(xiàn)實(shí)。⑤

如今再看這四類(lèi)人，尤其是前三者依然缺乏。也正是意識(shí)到這方面人才的短缺、短板一時(shí)難以補(bǔ)齊，海峽衛(wèi)視才一直主動(dòng)與大流量平臺(tái)展開(kāi)豐富多元的合作，借助他們相對(duì)成熟的機(jī)制以及更為完備的專(zhuān)業(yè)人才來(lái)推廣紀(jì)錄片產(chǎn)品。《早餐中國(guó)》之所以能在短時(shí)間內(nèi)引來(lái)大流量，騰訊視頻在營(yíng)銷(xiāo)以及渠道推廣上的發(fā)力也是一大原因。不過(guò)，解決燃眉之急后，充分發(fā)掘內(nèi)部力量，建設(shè)自己的人才團(tuán)隊(duì)才能真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的發(fā)展。

了解清楚所處的時(shí)代，才能真正懂得做融合傳播的緊迫性以及該如何做。如今，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)均呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象，要運(yùn)用切合時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)思維，來(lái)開(kāi)發(fā)紀(jì)錄片產(chǎn)品，市場(chǎng)研發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)搭建、機(jī)制建設(shè)、人才培育各個(gè)方面都要匹配到位，才能做出品牌，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的回歸。

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①羅杰文：《Peer-To-Peer 綜述》，智能科學(xué)網(wǎng)站，http：//www.intsci.ac.cn/users/luojw/P2P/，2005年4月25日。

②罩：《“小眾”變“大眾”，自制研發(fā)、反向輸出，視頻端集體發(fā)力紀(jì)錄片》，金牌輿情官微信公眾號(hào)，https：//mp.weixin.qq.com/s/6tG4CrRNeBcp_KZLS_yC7g，2018年12月5日。

③洪雷：《早餐中國(guó)：“青春海峽”因創(chuàng)新破局》，《新聞戰(zhàn)線》2019年第13期。

④袁越：《我有著全世界最好的工作——專(zhuān)訪大衛(wèi)·愛(ài)登堡》，《三聯(lián)生活周刊》2017年第44期。

⑤遲小磊：《紀(jì)錄片的時(shí)局與破局》，《中國(guó)廣播影視》2014年9月第17期。

（作者系福建省廣播影視集團(tuán)海峽衛(wèi)視副總監(jiān)、福建省電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)視頻委員會(huì)副主任）

【特約編輯：紀(jì)海虹;責(zé)任編輯：李林】