基于環(huán)節(jié)視角的新媒體與傳統(tǒng)媒體明星機制比較研究

馮哲輝 李玨銘

【內(nèi)容摘要】將明星機制置于互聯(lián)網(wǎng)媒介市場背景中，它可被解構(gòu)為發(fā)現(xiàn)與選擇、培養(yǎng)與成長、品牌塑造、市場營銷四大環(huán)節(jié)。本文以偶像選秀節(jié)目為例，聚焦偶像選秀節(jié)目背后的明星機制，對新媒體與傳統(tǒng)媒體明星機制中環(huán)節(jié)的異同做出對比探討，從而對環(huán)節(jié)視角下明星機制的改良方向提出建議。

【關(guān)鍵詞】新媒體;傳統(tǒng)媒體;明星機制;環(huán)節(jié);偶像選秀節(jié)目

明星機制實質(zhì)上是通過創(chuàng)造明星價值以謀求更多商業(yè)利益的一種運營制度。本文的明星機制更偏向于造星機制，若將它類比成品牌管理的全過程，從品牌建設開始，建立品牌戰(zhàn)略、優(yōu)化品牌架構(gòu)、延伸擴張品牌……在品牌價值鏈中的每一環(huán)節(jié)都尤為重要。明星機制有多種表現(xiàn)形式，除了最初的被經(jīng)紀公司挖掘培養(yǎng)，投入到電影、電視、歌曲創(chuàng)作并生產(chǎn)出產(chǎn)品被包裝推出，吸引公眾注意力，不斷推進形成明星品牌等，最近出現(xiàn)的“草根明星”“網(wǎng)絡紅人”體現(xiàn)出了不一樣的明星機制，用戶借助互聯(lián)網(wǎng)自主生產(chǎn)內(nèi)容，自主進行媒體傳播，這種自成一體的明星機制給傳統(tǒng)明星機制帶來了一定威脅的同時也給人們提供了更多的啟發(fā)。媒體傳播形式的變化推動了明星機制的變化。

一、發(fā)現(xiàn)與選擇

（一）新媒體偶像選秀明星的發(fā)現(xiàn)與選擇

新媒體明星機制依托于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，開拓出了多種類型的明星，偶像選秀就是其中之一。經(jīng)紀公司在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)掘有潛力的素人，網(wǎng)民又從互聯(lián)網(wǎng)上對這些素人表明自己的態(tài)度（支持或是反對）。素人的成功要從在互聯(lián)網(wǎng)上獲得關(guān)注開始。新媒體偶像選秀節(jié)目中的大多數(shù)選手出身不凡，一部分來自于國內(nèi)專業(yè)藝術(shù)院校，一部分有著海外練習經(jīng)歷，剩下一部分則是被星探挖掘的素人。要專門提到的是海外練習生這一群體，他們在海外接受了專業(yè)的訓練，從基礎的聲樂、舞蹈形體、表演、外語甚至到待人接物、鏡頭感等，面面俱到。這是一套非常完整成熟的體系，對練習生本人來說非常艱苦，可是對國內(nèi)的偶像經(jīng)紀公司來說卻是一套易于參照且能獲得成功的運營模式，因為在海外這種練習生模式已經(jīng)經(jīng)歷了市場的檢驗形成了一套完美的樣本。海外練習生模式在國內(nèi)的盛行得益于新媒體的傳播，對國外信息的獲取大部分依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺，粉絲們關(guān)注海外偶像的社交平臺，再用論壇、貼吧、微博等進行內(nèi)部交流。僅靠傳統(tǒng)媒體是沒有辦法實現(xiàn)如此順暢、即時的跨國溝通的。從國內(nèi)目前偶像選秀明星大多走韓系風格來看，限韓令的頒布使得國內(nèi)粉絲市場遭遇瓶頸、無處釋放，在完整的工業(yè)化體系里快速炮制類似的韓系偶像，能更輕易地受到粉絲的追捧。而此時的選秀節(jié)目不過是展現(xiàn)經(jīng)紀公司產(chǎn)品品牌的一個窗口。

結(jié)合本國特色，在進入節(jié)目之前，也就是發(fā)現(xiàn)與選擇階段，有些公司會提前運營社交媒體，如《偶像練習生》中從無名到爆紅的“坤音娛樂”經(jīng)紀公司，在節(jié)目開播前就開始運營自己的微博、B站賬號，投放坤音娛樂旗下參賽練習生的日常生活訓練視頻、網(wǎng)綜片段等，提前營造熱度，在網(wǎng)友對100位練習生還沒有準確認識的情況下，這種在網(wǎng)絡平臺上迅速立住“人設”、滿足粉絲尋找多種娛樂體驗的需求、打造偶像品牌的行為，就使得“坤音四子”從節(jié)目開播到收官都取得不少的人氣。

（二）傳統(tǒng)媒體偶像選秀明星的發(fā)現(xiàn)與選擇

傳統(tǒng)明星機制的信息來源較為單一，經(jīng)紀公司也多是傳統(tǒng)的保姆型經(jīng)紀公司，他們用星探挖掘素人或者在藝術(shù)院校里尋找有專業(yè)才能的學生。以《超級女聲》為例，其中的多位熱門選手來自成都，因成都的酒吧文化非常有名，選手們多是在酒吧駐唱時被挖掘，如張靚穎、郁可唯等。傳統(tǒng)媒體的偶像選秀節(jié)目中，前期的發(fā)現(xiàn)與選擇常由電視臺和粉絲負責。除海選階段自愿報名的選手，電視臺也會為了節(jié)目質(zhì)量等親自去各地挖掘“好苗子”，而這一批選手在后來也常被視為“內(nèi)定選手”，因為他們已經(jīng)經(jīng)歷了一輪專業(yè)的選擇。由于傳統(tǒng)媒體的時間地域限制原因，最終交付給粉絲觀眾選擇的是已經(jīng)由節(jié)目組、評委、經(jīng)紀公司等共同商議篩選出的一批選手。因此在傳統(tǒng)信息時代，明星更加具有稀缺性，也是由于媒體的限制使得“人人都能當明星”這種夢想并不能實現(xiàn)。

（三）對比

經(jīng)過對比可以發(fā)現(xiàn)新媒體偶像選秀明星的發(fā)現(xiàn)與選擇更加多元化，除了本國文化市場，借鑒外國文化產(chǎn)業(yè)的做法也日漸增多。這不僅依賴于媒體環(huán)境的進步，經(jīng)濟、社會的多方面發(fā)展也促成了這種多元化。在社交新媒體的參與下，成為偶像明星的選擇也變多了，明星們可以在社交媒體上營銷自己，與粉絲互動，提前營造熱度，而不是等待被選擇。偶像明星、經(jīng)紀公司、粉絲三方的主動權(quán)都在變大，從而導致競爭也更加激烈。

二、培養(yǎng)與成長

（一）新媒體偶像選秀明星的培養(yǎng)與成長

新媒體偶像選秀明星的培養(yǎng)與成長被分為兩個階段，一個是前期經(jīng)紀公司的練習生時期，另一個是節(jié)目中高壓強度下的成長期。素人在進入經(jīng)紀公司之后，由專業(yè)的老師負責聲樂、舞蹈、形體、表演方面的培訓，有時也要進行外語、體能、鏡頭感方面的訓練。新媒體的發(fā)展使得經(jīng)紀公司或練習生本人可以活用自媒體把這些培養(yǎng)過程放在公眾面前。在“人人都是自媒體”的時代，互聯(lián)網(wǎng)的自由使得個體的能動性也得到極大的發(fā)揮，內(nèi)容的生產(chǎn)者與消費者在網(wǎng)絡上建立聯(lián)系。新媒體速度為王，任何一個慢于市場變化的個體都可能被市場拋棄，偶像明星的生存周期也在大大縮短。發(fā)行音樂專輯、發(fā)布新歌MV等常規(guī)的行為可能拓展不了受眾圈層。因此現(xiàn)在的經(jīng)紀公司與偶像明星更追求“出圈”。新媒體偶像選秀節(jié)目為這部分偶像提供了“出圈”渠道，憑借著在線視頻平臺的用戶資源，他們可以被曝光在全國人民的視線下，在節(jié)目中出道意味著背后的辛苦練習有了回報，人氣、熱度的反饋也更為迅速。不只是偶像明星本人，經(jīng)紀公司更需要得到快速的市場反饋和流量的影響力，因此他們必須配合節(jié)目的節(jié)奏。而許多實力不佳的練習生進入節(jié)目之后更是經(jīng)歷了飛速的成長，因為當所有練習生都被擺在同一平臺，想要出道就必須拿到更多的鏡頭，必須讓更多的人關(guān)注自己選擇自己。這也是新媒體的特征：表達和表現(xiàn)。

（二）傳統(tǒng)媒體偶像選秀明星的培養(yǎng)與成長

傳統(tǒng)媒體偶像選秀明星的培養(yǎng)和成長更多地被放到了成名之前的生活中。很多選手在參加節(jié)目之前完全沒有經(jīng)過任何專業(yè)的練習、僅有著對當明星的渴望或者是熱愛唱歌等驅(qū)動力。同時節(jié)目的報名門檻低，在沒有經(jīng)紀公司支持的情況下，此時想要“博出位”只能憑借自己的專業(yè)實力或者是獨特的人格魅力。受傳統(tǒng)明星價值觀的影響，所以傳統(tǒng)媒體的偶像選秀節(jié)目也更偏向于選“歌手”。當然無論是哪個時期的選秀節(jié)目，選手都必須在高壓的比賽環(huán)境下找到自己獨特的魅力吸引粉絲，爭取更多的表現(xiàn)機會。在信息傳播渠道更為狹窄的電視媒體時代，選手能夠利用的就是節(jié)目本身。然而電視選秀卻很少展示選手日常生活訓練，更多地集中展示他們的現(xiàn)場舞臺才藝表演等。在選秀比賽結(jié)束被公司簽約后，公司并不急于推出部分選手，而是繼續(xù)培養(yǎng)他們，例如2007年《快樂男聲》的選手張遠、馬雪陽、劉洲成、李茂在比賽結(jié)束后被天娛傳媒簽約送往韓國秘密訓練半年，在2008年10月與韓國成員金恩圣一同組成偶像團體發(fā)布EP《降臨》出道。令人唏噓的是，十年后瀕臨解散的至上勵合再度參加選秀節(jié)目《創(chuàng)造營2019》，也顯示了偶像選秀市場更新?lián)Q代之快和競爭之殘酷。

（三）對比

新媒體偶像選秀明星的培養(yǎng)與成長過程更多地會被公開。新媒體偶像選秀節(jié)目將重點放在了偶像養(yǎng)成上，關(guān)注選手自身的成長，從剛進組時的青澀稚嫩到最后總決賽上的萬丈光芒，整季節(jié)目都在點出“努力”“成長”這些關(guān)鍵詞，小組競演的舞臺表現(xiàn)只成為了節(jié)目的一部分，更多時候會聚焦于選手如何在團隊中進行溝通協(xié)作、如何面對困難，對生活態(tài)度、人性品質(zhì)也有了更多的鏡頭描寫。它們將偶像選秀節(jié)目解讀為偶像選拔真人秀，既有真人又有秀。不可避免的是，為了體現(xiàn)成長，每一個選手都承擔著“人設”和劇本任務。節(jié)目組擁有更大的操控權(quán)，鏡頭的多少和剪輯的呈現(xiàn)決定成敗。粉絲不再看重偶像的真正業(yè)務水平，而是自己能否具備更多的參與性，陪伴偶像成長。相反，傳統(tǒng)明星機制的培養(yǎng)與成長過程更多地被放在了幕后，節(jié)目組雖然可以行使一定的操縱權(quán)，但是觀眾的選擇權(quán)明顯更占上風。

三、品牌塑造

（一）新媒體偶像選秀明星的品牌塑造

在這個強調(diào)“人設”和“劇本”的時代，就算是普通人都會有想要展現(xiàn)給外界的“形象”，偶像明星更不例外。演員通常扮演的都是他人，扮演角色、售賣第二人設①;而偶像明星則要扮演自己，售賣第一人設。要塑造出明星品牌，就必須要求該品牌有獨特個性，能夠給目標市場消費群體留下印象并拉動他們消費。互聯(lián)網(wǎng)時代用戶為王，文化娛樂產(chǎn)業(yè)又是一個讓人們能夠釋放荷爾蒙、解放身心的產(chǎn)業(yè)②，在消費選擇中，男性消費者更傾向于基礎性必備型消費，而女性消費者的消費重點會放在精神消費滿足心理需求上，因此荷爾蒙經(jīng)濟逐漸向“她經(jīng)濟”方向轉(zhuǎn)變。新時代經(jīng)紀公司的偶像們除了要有自身個性外，還要迎合女性消費者的消費傾向。因此可以看到近年來人氣較高的男性偶像偏向于韓式的帥氣溫柔;而女性偶像則是“攻氣十足”，被貼上“老公”屬性。但偶像明星的真實性格卻很難得知。

互聯(lián)網(wǎng)是偶像品牌塑造的沃土，在限制較少、門檻較低的網(wǎng)絡劇、網(wǎng)絡電影、網(wǎng)絡綜藝、數(shù)字音樂、直播等領域，偶像有了更大的發(fā)揮空間，甚至他們自己就可以做到“自產(chǎn)自銷”。當下新媒體明星機制中的偶像明星多以網(wǎng)絡媒體節(jié)目、文藝作品（網(wǎng)綜、網(wǎng)?。┑瘸龅?，借助互聯(lián)網(wǎng)社交平臺（微博、微信公眾號、抖音、小紅書等）宣傳極具人氣和話題熱度，獲得流量關(guān)注后，再通過電影、電視、時尚雜志等傳統(tǒng)媒體提升明星形象，或者通過參與網(wǎng)絡產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)和媒介營銷擴展粉絲圈、鞏固商業(yè)價值。③

互聯(lián)網(wǎng)有一個強有力的標簽：注意力經(jīng)濟。在互聯(lián)網(wǎng)時代，有價值的不再是信息，而是注意力，誰能抓到大眾的注意力誰就是勝者。偶像也是“注意力經(jīng)濟”的產(chǎn)物，人們不再關(guān)注這個偶像明星的專業(yè)素質(zhì)、作品質(zhì)量，而是關(guān)注其影響力的大小，上熱搜的次數(shù)。因此偶像明星又被戲稱為“流量明星”，在龐大的數(shù)據(jù)背后是明星品牌逐漸失去公信力的表現(xiàn)，因為這些流量數(shù)據(jù)都有造假的可能性。

（二）傳統(tǒng)媒體偶像選秀明星的品牌塑造

傳統(tǒng)媒體塑造明星品牌的方式是經(jīng)紀公司將明星視為精雕細琢的產(chǎn)品打造推出，他（她）具有正面的形象屬性，但同時又能產(chǎn)出質(zhì)量上乘的作品。其宣傳渠道多是通過電視劇、電影、演唱會、實體唱片、廣告等傳統(tǒng)媒體載體。在這其中，電影明星電視劇明星綜藝明星這樣一條隱形的鄙視鏈也在形成。而后期誕生的偶像選秀明星地位則更為低下，因為市場認為他們從素人一夜成名而來，沒有穩(wěn)固的基本功，他們的成功被冠上了“幸運”的標簽。這樣的刻板印象對品牌塑造其實不利。因此許多偶像明星在出道后都熱衷于轉(zhuǎn)型，通過變現(xiàn)較快的影視行業(yè)凸顯自己的商業(yè)價值。

在品牌塑造過程中遇到的另一問題是“選秀壟斷”。由于國家政策等原因，省級衛(wèi)視處于一種競爭與共處的微妙關(guān)系中。湖南衛(wèi)視出品《超級女聲》的選手們出道后，因合約直接歸置到與節(jié)目有唯一合作關(guān)系的天娛傳媒旗下，一切演藝活動受到天娛傳媒和湖南衛(wèi)視的把控。相關(guān)綜藝、電視劇都要與湖南衛(wèi)視相關(guān)渠道掛鉤，直到具備一定商業(yè)價值、具備市場號召力后，才會被別的平臺所認可，參與到其他平臺的活動、節(jié)目中去。例如早年間湖南衛(wèi)視跨年晚會常被戲稱“天娛年會”，邀請藝人均為“芒果系藝人（超女快男選秀系偶像）”，2005年《超級女聲》冠軍李宇春更是連續(xù)12年在老東家湖南衛(wèi)視跨年晚會上擔任壓軸嘉賓。選秀偶像們在其之后的職業(yè)生涯中都被打上了選秀以及老東家名號的標簽，自身發(fā)展在傳統(tǒng)信息時代受到限制。

（三）對比

在新媒體和傳統(tǒng)媒體偶像選秀明星機制的品牌塑造上，可以看到新媒體宣傳平臺更加擴大：偶像的受眾范圍也在擴大，中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模已經(jīng)突破6億④;在速度為先的互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾的認知周期變短，他們認識一個偶像只需要很短的時間，而傳統(tǒng)信息時代要得到市場的認可和受眾的認知卻需要長期的耕耘;網(wǎng)劇、網(wǎng)綜為粉絲們提供了一個可以了解偶像日常生活細節(jié)、虛擬或是真實的生活情境的空間，社交平臺等媒介使粉絲們可以共享偶像的相關(guān)資源、信息，與偶像產(chǎn)生聯(lián)系，偶像與粉絲的互動感更強。

四、市場營銷

（一）新媒體偶像選秀明星的市場營銷

新媒體偶像選秀明星機制的市場營銷中最突出的一點即粉絲營銷。粉絲營銷乃是粉絲經(jīng)濟中的一環(huán)?！斗劢z力量大》的作者張嬙指出“粉絲經(jīng)濟以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本，粉絲經(jīng)濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”。⑤粉絲經(jīng)濟也可視為是情感經(jīng)濟學中的一種，強調(diào)作為左右消費者購買決定的主要動力的品牌情感投入。⑥粉絲營銷這一環(huán)節(jié)既可以看作是經(jīng)紀公司對粉絲的營銷也可以視為粉絲自發(fā)性的營銷。借助發(fā)達的新媒體平臺，粉絲們不約而同地聚集在一起形成虛擬社群，憑借各自的才能探索營銷可能性。

粉絲經(jīng)濟的核心是“互贈”，即在網(wǎng)絡空間中粉絲文本的傳播和流通活動。⑦偶像的任何一張照片、一段表演的音頻或視頻都可以被粉絲“再解讀”、再編輯，在網(wǎng)絡上進行二次傳播，為偶像進行營銷。而粉絲文本的支撐則是反商業(yè)模式，虛擬社群中的數(shù)字禮物和現(xiàn)實世界中的物質(zhì)禮物不同，饋贈取代了商業(yè)化的交換，禮物的象征性超越了它的實用性。⑧比如百度百科平臺發(fā)起明星人氣榜，每個登錄百度賬號的網(wǎng)友每天可以免費“送花”3朵給自己喜歡的明星專屬的百科詞條，該榜單只涉及明星詞條，大眾從百度搜索該明星時可出現(xiàn)榜單排名，客觀反映全球明星的人氣詳情。這里的花就是數(shù)字禮物。而現(xiàn)實層面中，粉絲也會為了偶像眾籌幾十萬到上千萬不等的金錢用作應援，卻依然以“饋贈”的形式給予偶像。粉絲集資的主要平臺集中在Owhat App上，它是一個針對娛樂公司和粉絲會的CRM工具，簡單說就是粉絲互動應援服務平臺。在Owhat上集納到的資金歸偶像后援會管理，一個偶像可以有多個后援會。這些錢款主要用在線上投票、線下應援、生日應援和雜志唱片集資等。在選秀節(jié)目中，線上投票時，集資的金額可用于購買投票的賬號，由后援會打投組人員運作，一個人每天可以為偶像投上幾百票。線下應援時，粉絲會在城市中心地帶做LED屏投放、燈箱廣告、機場廣告、地鐵廣告、公交車廣告等宣傳偶像，增加偶像知名度;而在偶像出席的見面會、發(fā)布會等場合，也會做花籃、廣告墻、易拉寶、燈牌、手幅應援等。不管這些應援禮物是送給偶像本人還是為偶像“做嫁衣”，粉絲們在其中獲得的是自我愉悅，他們認為自己投入得越多即證明自己越熱愛這位偶像，也更證明自己的能力。當粉絲行為成為社區(qū)性集體性行為，其中將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟利益。粉絲為了獲得情感資本自發(fā)性為偶像營銷，反而為經(jīng)紀公司帶來了更佳的營銷成果。

粉絲社群更像是一場“大型多人角色在線扮演游戲”⑨，在這個游戲里，每個人都有自己的角色。主要角色有文案組（為偶像撰寫宣傳文案）、視頻組（偶像相關(guān)視頻剪輯上傳）、美工組（設計海報、宣傳圖等）、宣傳組（在各大網(wǎng)絡平臺宣傳偶像）、數(shù)據(jù)組（核對統(tǒng)計相關(guān)數(shù)據(jù)，權(quán)威發(fā)布信息）、審核組（負責人事管理）、前線組（提供偶像獨家飯拍、視頻等）、控評組（在微博、微信等官方賬號下贊美偶像，引導正面評論）、打投組（在各大投票網(wǎng)站為偶像投票）等，如是國外偶像還會有翻譯組，話題爭議較大的偶像也會有反黑組等。技術(shù)賦權(quán)下，粉絲勢力崛起，圍繞偶像核心利益倒逼偶像經(jīng)紀公司;粉絲是維護偶像形象、流量的主要生力軍，與經(jīng)紀團隊達成有效合作可達到事半功倍的效果。

（二）傳統(tǒng)媒體偶像選秀明星的市場營銷

而傳統(tǒng)媒體偶像選秀明星機制的市場營銷則更多地被經(jīng)紀公司所把控，宣傳渠道單一化、數(shù)據(jù)可控力不強都導致明星的市場營銷只在機制里起到輔助作用。例如《超級女聲》冠軍李宇春一直被外界認為乃是“零營銷”的人物。她憑借出道時的關(guān)注度和好口碑一路走到現(xiàn)在，當然也少不了作品的積累。在傳統(tǒng)媒體明星機制中，為實現(xiàn)明星的營銷，首先要幫助明星建立正面形象，這等同于新媒體明星機制里增加“路人緣”的做法，經(jīng)紀公司要聯(lián)系電視臺、電臺、雜志、報紙等宣傳明星的正面形象，比如現(xiàn)在多由粉絲包辦的公益活動等在早期則需要經(jīng)紀公司和明星自我承辦。傳統(tǒng)媒體明星機制一般通過作品和事件進行品牌營銷，但是由于傳統(tǒng)媒體時間和空間的限制，都會有一定的延時性和地域限制性，因此這種營銷不夠全面不夠迅速。即使低調(diào)如李宇春，2009年她的首部電影《十月圍城》上映時，也不得不借助新媒體，她的粉絲自發(fā)去電影院支持偶像的銀幕處女作，最終票房拿下近三億，而當時的熱門話題之一就是“玉米承包了一億”，后期結(jié)合百度貼吧、微博等，“玉米”為李宇春再造聲勢，這就屬于互聯(lián)網(wǎng)時代的市場營銷了。所以即使是傳統(tǒng)信息時代的偶像明星，隨著時間的發(fā)展，進入新時代的他（她）們也都不約而同地選擇了新媒體專有的粉絲營銷。

（三）對比

新媒體與傳統(tǒng)媒體偶像選秀明星機制市場營銷最大的不同就是主體轉(zhuǎn)換，從明星、經(jīng)紀公司轉(zhuǎn)換到了粉絲身上，而且渠道變得更多、方式變得更多，但本質(zhì)上還是經(jīng)紀公司借力使力、幫助明星建立正面形象，借用事件營銷，但其核心都是為明星營銷服務。

五、結(jié)語

對明星機制本身而言，即便是誕生在傳統(tǒng)信息時代的明星在新媒體時代也開始借鑒新媒體品牌塑造與營銷模式，而新媒體明星為了擴大受眾面，最終要進入公信力更高、話語權(quán)威更大的傳統(tǒng)媒體進行敘事表演，這是兩種媒體的彼此認可。從資源培養(yǎng)環(huán)節(jié)上可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)紀公司、平臺、粉絲都是在“民間”挖掘素人。新媒體曝光了發(fā)現(xiàn)與選擇、培養(yǎng)與成長的全過程，使受眾有了參與感和滿足感;傳統(tǒng)媒體在資源培養(yǎng)上確屬劣勢，但是不能忽略這部分媒體將受眾面擴大化的作用。從融合角度來講，在前期發(fā)現(xiàn)與選擇時可以將這一階段的內(nèi)容發(fā)在網(wǎng)絡上，包括像經(jīng)紀公司自主運營社交賬號提前預熱、電視臺結(jié)合新媒體提早造勢，避免因過量而導致電視臺專門為該節(jié)目服務的現(xiàn)象，到培養(yǎng)與成長即節(jié)目播出環(huán)節(jié)可在不同媒介平臺傳播，借助傳統(tǒng)媒體強大的媒體資源和新媒體靈活的交互技術(shù)，實現(xiàn)節(jié)目價值最大化，也使偶像的價值最大化，避免偶像只在小眾圈層范圍內(nèi)走紅。在尊重用戶的市場需求的同時也考慮到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性，避免過度娛樂化，將傳統(tǒng)媒體的嚴格限制和新媒體的極大自由做適當?shù)闹泻吞幚?。對于后期的品牌營銷環(huán)節(jié)而言，粉絲可以在電視、網(wǎng)絡、平面媒體等多個媒介平臺追蹤偶像信息，熟練運用文字、音頻、視頻等在虛擬社群或是大眾圈層內(nèi)進行文本再解讀后共享，參與偶像生產(chǎn)，塑造偶像品牌。

明星機制呈現(xiàn)出向新媒體靠攏的趨勢，雖然傳統(tǒng)媒體仍然具備一定話語權(quán)威，但是交互性不強、受眾反饋周期長等弱點使它在明星機制中處于下風，在以速度取勝的注意力經(jīng)濟助推下，信息不斷更新的新媒體反而更能得到大眾的關(guān)注。但是只依靠新媒體，很有可能出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的情況，現(xiàn)在的很多網(wǎng)絡紅人在短暫熱點過去之后便無人問津。受眾認知周期短固然有好處，但是短期的粉絲無法創(chuàng)造出長期的經(jīng)濟效益。在偶像品牌塑造過程中需要留下“死忠粉”，這就需要傳統(tǒng)媒體的反復敘事傳播，只有被傳統(tǒng)媒體市場認可，即可以拍攝電視劇、電影、出演綜藝節(jié)目并且有了更多的文化衍生品，如拍攝傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)布音像電子制品等，才有可能獲得較為長久的生命力。同樣，作為消費者的粉絲接觸到了更加復雜而豐富的大眾文化產(chǎn)品，但是強大的文化產(chǎn)業(yè)也在利用并限制粉絲的文化生產(chǎn)力。

前文提到的粉絲營銷中也提及了戶外廣告、線下應援等手段，雖然粉絲營銷是新媒體營銷手段，但是其借助到的媒體有一部分仍是傳統(tǒng)媒體。偶像的事件營銷可以放在新媒體平臺上，與粉絲的社交互動等也都可以在社交平臺上得以實現(xiàn)，但是在這些信息輸出時，仍然需要傳統(tǒng)媒體借力。傳統(tǒng)媒體在向融媒體轉(zhuǎn)變中，一方面把內(nèi)容向線下及線上兩方向輸出，另一方面要有的放矢，突出重點。由點到面的傳播固然是新媒體的優(yōu)勢，但傳統(tǒng)媒體若能借助新媒體實現(xiàn)雙向交流，溝通好偶像明星、經(jīng)紀公司、粉絲及大眾圈層，進行四方整合營銷，憑借其背景，也能將營銷效果最佳化。成功的媒介內(nèi)容必須跨越媒介流動，找到多個切入點，消費者被鼓勵與媒介內(nèi)容建立持久的聯(lián)系;媒介行業(yè)也應與其他行業(yè)建立策略性合作關(guān)系。⑩因此除了縱向的新老融合，還要打破橫向的媒體壟斷，注重跨媒介、跨時空、跨行業(yè)的傳播與合作。

注釋：

①高海博、葉雨晨等：《男團女團都有了，中國就有真正的偶像了嗎？》，《第一財經(jīng)周刊》2018年6月25日。

②管清友：《荷爾蒙經(jīng)濟學：泛文娛投資的五個層次》，在2018年1月28日舉行的“梅花與牡丹文化創(chuàng)意基金會年會暨中國文化金融50人論壇（CCF50）新年峰會”上的講話。

③⑦⑧趙麗瑾、侯倩：《跨媒體敘事與參與式文化生產(chǎn)：融合文化語境下偶像明星的制造機制》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報）》2018年第12期。

④鳳凰新聞：《重磅：〈2018中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告〉發(fā)布》，快資訊，https：//www.360kuai.com/pc/91dbd814eca674681？cota=4&tj_url=so_rec&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1 ，2019年4月11日。

⑤張嬙：《粉絲力量大》，中國人民大學出版社2010年版，第97頁。

⑥⑨﹝美﹞亨利·詹金斯：《融合文化——新媒體和舊媒體的沖突地帶》，杜永明譯，商務印書館2012年版，第406頁、第418頁。

⑩楊玲：《媒介、受眾與權(quán)力：詹金斯的“融合文化”理論》，《山西大學學報（哲學社會科學版）》2011年第4期。

（作者馮哲輝系浙江傳媒學院教授;李玨銘系韓國成均館大學碩士研究生）

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