跨境電商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略初探

劉鷹

【摘 要】目前，隨著全球經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，各國(guó)及地區(qū)之間的貿(mào)易往來不斷增加。但很多企業(yè)仍以傳統(tǒng)的方式開展貿(mào)易活動(dòng)，很容易受到各種不利因素的影響?？缇畴娚唐髽I(yè)突破了傳統(tǒng)貿(mào)易的限制，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文章基于跨境電商行業(yè)的概況，深入分析當(dāng)前跨境電商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題，對(duì)跨境電商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行了初步探究，以期為跨界電商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提供指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】跨境電商企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷;優(yōu)化措施

【中圖分類號(hào)】F724.6 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2019）06-0189-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新升級(jí)，電子商務(wù)在企業(yè)中的應(yīng)用日益廣泛，其中跨境電商給傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易企業(yè)帶來了發(fā)展空間?？缇畴娚痰膬?yōu)勢(shì)明顯，在一定意義上打破了傳統(tǒng)的貿(mào)易模式，使得跨境電商企業(yè)成為國(guó)際貿(mào)易的重要形式之一?？缇畴娚唐髽I(yè)只有對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行探究分析，才能夠在國(guó)際貿(mào)易的大環(huán)境中抓住發(fā)展機(jī)遇。

1 跨境電商企業(yè)的概況

1.1 跨境電商企業(yè)的基本含義

跨境電商企業(yè)是指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)為媒介，通過全球化的交易方式，實(shí)現(xiàn)商品交易、支付、物流等。跨境電商企業(yè)豐富了傳統(tǒng)的貿(mào)易方式，拉近了企業(yè)與不同地區(qū)客戶的距離，貿(mào)易范圍更加廣泛，產(chǎn)品宣傳和包裝效果更加明顯。

1.2 跨境電商企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)

1.2.1 發(fā)展環(huán)境優(yōu)越

首先，當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)明顯，國(guó)際環(huán)境比較穩(wěn)定，越來越多的國(guó)家、地區(qū)之間進(jìn)行頻繁的貿(mào)易往來。其次，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)的階段，國(guó)家對(duì)于跨境電商企業(yè)的扶持力度不斷增強(qiáng)，并出臺(tái)了一系列的政策，大力扶持跨境電商企業(yè)發(fā)展。

1.2.2 科學(xué)技術(shù)先進(jìn)

世界的發(fā)展正處于以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為依托的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的成熟不僅為跨境電商企業(yè)的產(chǎn)生提供了條件，也在一定程度上推動(dòng)了跨境電商企業(yè)的發(fā)展。目前，人們對(duì)于手機(jī)、電腦等電子商品的依賴程度較高，網(wǎng)絡(luò)在日常生活的使用較為廣泛，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)購(gòu)買商品越來越多?？缇畴娚唐髽I(yè)利用當(dāng)前先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，充分把握消費(fèi)者的心理和消費(fèi)者的需求走向，并結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)使產(chǎn)品得到更大范圍的推廣。

1.2.3 交易方式便捷

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的跨境電商平臺(tái)上能夠?qū)蓚€(gè)國(guó)家或地區(qū)的要素轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾?，?shí)現(xiàn)了產(chǎn)品及服務(wù)的數(shù)字化，交易行為由有形的書面形式轉(zhuǎn)變?yōu)闊o紙化的方式。在跨國(guó)電商模式中成功地打破了交流方式、信息發(fā)送等地理空間條件的限制，解決了貿(mào)易中時(shí)效性問題，跨境電商企業(yè)和客戶之間的交流也能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)性。

2 跨境電商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略問題及分析

憑借優(yōu)越的發(fā)展環(huán)境、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)及便捷的交易方式，跨境電商企業(yè)得到了比較迅猛的發(fā)展。但是發(fā)展速度過快，致使跨境電商企業(yè)在營(yíng)銷策略方面還存在一些問題，這影響了跨境電商企業(yè)的發(fā)展。

2.1 跨境電商企業(yè)管理問題

2.1.1 營(yíng)銷方式缺乏創(chuàng)新性

大部分跨境電商企業(yè)雖然使用跨境電商平臺(tái)，但部分跨境電商企業(yè)受到電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思維模式的影響，只注重產(chǎn)品的推廣，采用了價(jià)格戰(zhàn)、刷單、黑科技等各種不良的營(yíng)銷方式。首先，這種營(yíng)銷方式忽略了營(yíng)銷的根本保證，即產(chǎn)品的質(zhì)量;其次，這種營(yíng)銷方式?jīng)]有充分分析市場(chǎng)現(xiàn)狀及消費(fèi)者的心理，沒有充分迎合消費(fèi)者的需求，沒有注重用戶的分類化和營(yíng)銷的人性化，更沒有樹立平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng)理念。

2.1.2 企業(yè)定位不明確

很多跨境電商企業(yè)容易受到大型且運(yùn)營(yíng)較為成功企業(yè)的影響，尤其是起步較晚、發(fā)展不充分的中小型企業(yè)，經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品被同質(zhì)化，容易出現(xiàn)盲目跟風(fēng)現(xiàn)象。這些跨境電商企業(yè)往往沒有明確的市場(chǎng)定位和發(fā)展方向，沒有核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，利潤(rùn)的獲取無法維持較長(zhǎng)時(shí)間，企業(yè)在市場(chǎng)中生存艱難。同時(shí)，這些企業(yè)也缺乏在營(yíng)銷過程中的具體定位，無法將視角放大到整個(gè)供應(yīng)鏈，只是根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)利潤(rùn)改變自己的定位。

2.1.3 企業(yè)缺乏品牌意識(shí)

跨境電商企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略不明確，無法根據(jù)目前的市場(chǎng)需求采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，大多采用的是比同類產(chǎn)品更低的價(jià)格進(jìn)行銷售，品牌意識(shí)略顯薄弱。跨境電商企業(yè)需要在不同國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷，這就意味著需要面臨不同的文化、語(yǔ)言和風(fēng)俗習(xí)慣背景，導(dǎo)致企業(yè)本身難以充分駕馭品牌，在消費(fèi)者心中無法樹立鮮明的品牌形象，境外媒體對(duì)企業(yè)認(rèn)知程度低，導(dǎo)致跨境電商企業(yè)無法應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)氐闹髁髌放铺魬?zhàn)，長(zhǎng)此以往容易被同質(zhì)化，對(duì)其發(fā)展不利。

2.1.4 企業(yè)缺乏相關(guān)人才

企業(yè)中缺乏相關(guān)的人才是跨境電商企業(yè)出現(xiàn)上述問題的重要原因之一，很多企業(yè)的管理者水平較低，大局觀意識(shí)較差，在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)中無法做出有效的決策。很多跨境電商企業(yè)中具備電子商務(wù)、外語(yǔ)等知識(shí)和能力的人才較少，大量的業(yè)務(wù)活動(dòng)無法細(xì)分。

2.2 物流體系存在問題

物流體系是跨境電商企業(yè)進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易的重要支撐，營(yíng)銷的基礎(chǔ)就在于供應(yīng)鏈的運(yùn)輸?？缇畴娚痰馁Q(mào)易方式具有頻度高、數(shù)量小的特征，因此對(duì)物流的運(yùn)輸速度和成本要求較高。物流體系存在的問題如下。

2.2.1 物流的方式不健全

傳統(tǒng)的大型海洋運(yùn)輸在成本、速度等方面都無法滿足跨境電商企業(yè)的要求。國(guó)內(nèi)的郵政快遞雖然是跨境電商企業(yè)的主流方式，但這種物流的運(yùn)費(fèi)價(jià)格、速度等不能滿足要求;EMS的運(yùn)輸價(jià)格能滿足要求，但其物流速度相對(duì)較慢;順豐快遞運(yùn)輸速度滿足要求，但運(yùn)輸費(fèi)用較高，只適用于特殊商品的國(guó)際貿(mào)易運(yùn)輸。國(guó)際上的物流方式如DHL、UPS等應(yīng)用比較廣泛，但也存在運(yùn)費(fèi)較高等問題。美國(guó)的亞馬遜電商平臺(tái)就相對(duì)比較成功，擁有完整的自營(yíng)物流方式，使得物流的運(yùn)費(fèi)價(jià)格、速度等都能滿足要求，但這種跨境電商企業(yè)寥寥無幾。

2.2.2 物流發(fā)貨方式存在問題

首先是國(guó)際快遞直接送遞，這種物流方式速度快、消費(fèi)者體驗(yàn)高，但其價(jià)格較高;其次是集中發(fā)貨，將商品在同一國(guó)家或地區(qū)中轉(zhuǎn)，然后統(tǒng)一發(fā)貨和配送，這種方式速度較慢;最后是海外倉(cāng)模式，這種物流方式適合規(guī)模大和實(shí)力強(qiáng)的跨境電商企業(yè)，但目前的企業(yè)規(guī)模以中小企業(yè)為主，不適合大范圍推廣。

2.2.3 物流配送等相關(guān)服務(wù)發(fā)展緩慢

物流配送、客服溝通等相關(guān)服務(wù)發(fā)展緩慢，物流問題導(dǎo)致的客戶投訴等不能得到及時(shí)解決，消費(fèi)者無法得到滿意的答復(fù)，在一定程度上降低了企業(yè)誠(chéng)信度及消費(fèi)者體驗(yàn)度和滿意度。

2.3 相關(guān)制度存在問題

很多跨境電商企業(yè)缺少與專業(yè)的檢測(cè)機(jī)構(gòu)的合作，消費(fèi)者不信任產(chǎn)品的質(zhì)量?？鐕?guó)電商企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)量小、種類多、運(yùn)輸頻繁，傳統(tǒng)的大批貨物監(jiān)管的方法已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足跨境電商產(chǎn)品的監(jiān)管，造成產(chǎn)品出入境比較困難，海關(guān)檢查非常嚴(yán)格。并且，跨境電商企業(yè)的貿(mào)易中對(duì)于支付行為的安全不能完全保證。同時(shí)，由于文化等方面的差異，容易導(dǎo)致交易信息不對(duì)等現(xiàn)象。此外，跨境電商企業(yè)的虛擬性使售假侵權(quán)行為滋生，監(jiān)管難度增大。

3 跨境電商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)化措施

3.1 優(yōu)化企業(yè)管理

3.1.1 選擇新型的營(yíng)銷方式

跨境電商企業(yè)需要對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式進(jìn)行創(chuàng)新，不斷學(xué)習(xí)新技術(shù)和新手段，使用復(fù)合型的營(yíng)銷手段。產(chǎn)品在平臺(tái)上的推廣要保障產(chǎn)品的介紹簡(jiǎn)單易懂，并配合真實(shí)、清晰的圖片，同時(shí)還要注重消費(fèi)者的易用度，提供簡(jiǎn)單直觀的消費(fèi)者體驗(yàn)。企業(yè)必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量，盡量減少消費(fèi)者因產(chǎn)品質(zhì)量問題而引發(fā)的投訴?？缇畴娚唐髽I(yè)的其他環(huán)節(jié)也要注重品質(zhì)，如精美的產(chǎn)品包裝。

3.1.2 做好市場(chǎng)環(huán)境分析

跨境電商企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境比較復(fù)雜，首先要對(duì)國(guó)內(nèi)政策進(jìn)行深入研究，還要了解不同國(guó)家和地區(qū)的政策。其次要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研，做好市場(chǎng)定位。最后要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入的研究分析，了解消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，完善貿(mào)易流程，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

3.1.3 樹立品牌意識(shí)

跨境電商企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行深入調(diào)查分析后，提高企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，準(zhǔn)確地定位，樹立良好的品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌和產(chǎn)品有足夠的了解和信任。企業(yè)可以通過組建業(yè)務(wù)能力過硬的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，打造全方位的服務(wù)，增加企業(yè)的市場(chǎng)影響力和口碑，進(jìn)而提高對(duì)品牌的駕馭能力。

3.1.4 實(shí)施人才發(fā)展戰(zhàn)略

跨境電商行業(yè)要做好人才培養(yǎng)，企業(yè)可以通過提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，對(duì)人才進(jìn)行針對(duì)性的培養(yǎng)。企業(yè)內(nèi)部也需要加強(qiáng)人才培訓(xùn)，營(yíng)造良好的企業(yè)文化氛圍，使員工能夠主動(dòng)在知識(shí)和技能上得到提升，同時(shí)使企業(yè)的凝聚力增強(qiáng)。跨境電商企業(yè)中專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必不可少，通過培訓(xùn)、交流會(huì)等方式，不斷提高團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷能力。

3.2 健全物流體系

第一，由于物流方式種類較多且優(yōu)缺點(diǎn)不同，可以對(duì)目前所有的物流方式進(jìn)行適當(dāng)整合，解決快遞運(yùn)費(fèi)價(jià)格高、運(yùn)輸速度慢等問題，實(shí)現(xiàn)物流方式的規(guī)?；?。第二，跨境電商企業(yè)需要加強(qiáng)布局海外物流網(wǎng)點(diǎn)，提高企業(yè)產(chǎn)品的配送速度。第三，跨境電商企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)合作，尤其是中小企業(yè)，合作設(shè)立海外儲(chǔ)倉(cāng)，這樣可以節(jié)省跨境國(guó)際貿(mào)易的交易時(shí)間，同時(shí)節(jié)約大量的物流成本，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。健全物流體系也需要從企業(yè)實(shí)力、市場(chǎng)環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量、成本等方面考慮，不能只是單純地降低成本，而忽略服務(wù)質(zhì)量。

3.3 完善相應(yīng)的制度

跨境電商企業(yè)必須建立與專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)的合作，獲得相應(yīng)的資質(zhì)，消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的不信任。海關(guān)應(yīng)進(jìn)行監(jiān)管方法的創(chuàng)新，結(jié)合科學(xué)技術(shù)，優(yōu)化過關(guān)程序，提高過關(guān)效率?？缇畴娚唐髽I(yè)要對(duì)不同國(guó)家之間的差異進(jìn)行深入分析，結(jié)合營(yíng)銷目標(biāo)所在區(qū)域的實(shí)際情況進(jìn)行產(chǎn)品的運(yùn)輸和配送;加強(qiáng)與相關(guān)政府部門的合作，完善相關(guān)的法律制度，對(duì)違法行為進(jìn)行查處，為國(guó)際貿(mào)易營(yíng)造安全的環(huán)境。

4 結(jié)論

跨境電商企業(yè)改變了傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易方式，順應(yīng)時(shí)代潮流，發(fā)展特點(diǎn)明顯，未來的發(fā)展前景較好。由于跨境電商企業(yè)發(fā)展速度過快，在企業(yè)管理、物流體系和相關(guān)制度等市場(chǎng)營(yíng)銷方面仍存在問題。對(duì)此，跨境電商企業(yè)要優(yōu)化企業(yè)管理，健全物流方式，完善相應(yīng)的制度，進(jìn)而使跨境電商企業(yè)能夠繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。

參 考 文 獻(xiàn)

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