網(wǎng)絡(luò)食品消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知能力影響因素的實(shí)證研究

姜素芳 潘琪 陳志良

摘 要：目的：對(duì)浙江省網(wǎng)絡(luò)食品消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)探討消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知能力的影響因素。方法：采用SPSS和AMOS軟件進(jìn)行信度和效度分析、因子分析、路徑分析和中介效應(yīng)檢驗(yàn)。結(jié)果：食品購(gòu)買(mǎi)卷入程度和食品安全知識(shí)間接正向影響風(fēng)險(xiǎn)感知能力，信任程度直接正向影響風(fēng)險(xiǎn)感知能力;結(jié)論：對(duì)監(jiān)管的建議是加強(qiáng)政府部門(mén)的公信力、強(qiáng)化食品企業(yè)的責(zé)任意識(shí)、引導(dǎo)媒體正確報(bào)道，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行安全意識(shí)教育，宣傳食品安全知識(shí)，以此提升消費(fèi)者的信任程度，提升消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知能力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)食品;食品安全;風(fēng)險(xiǎn)感知;結(jié)構(gòu)方程

2016年10月，《網(wǎng)絡(luò)食品安全違法行為查處辦法》正式施行，加大了網(wǎng)絡(luò)食品安全的監(jiān)測(cè)和違法行為的查處力度。2017年，浙江省啟動(dòng)了省食品安全市、縣（市、區(qū)）的創(chuàng)建工作，從整體上提升了浙江省食品安全水平，提高了群眾的滿意度。食品安全關(guān)系消費(fèi)者的權(quán)益和生命健康，只有明確了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知能力，并掌握風(fēng)險(xiǎn)感知能力的影響因素及影響程度大小，才能為提高消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知能力做出相應(yīng)的提升策略。

1 文獻(xiàn)回顧

梳理有關(guān)網(wǎng)絡(luò)食品安全、感知風(fēng)險(xiǎn)等文獻(xiàn)資料發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)的研究相對(duì)比較成熟，主要以實(shí)證研究為主;網(wǎng)絡(luò)食品安全的研究主要側(cè)重在網(wǎng)絡(luò)食品安全存在的問(wèn)題、第三方平臺(tái)的責(zé)任、監(jiān)管政策等，主要以文獻(xiàn)研究為主。葉乃沂等[1]提出感知風(fēng)險(xiǎn)可以由5個(gè)具體的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)維度構(gòu)成，分別是商店不可靠的風(fēng)險(xiǎn)、金錢(qián)損失風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品配送風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量性能風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人信息丟失風(fēng)險(xiǎn)。唐曉純[2]調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信息受到消費(fèi)者高度關(guān)注，政府作為信息發(fā)布主體，最受消費(fèi)者信任，其門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也位于信任的首位。李棟[3]認(rèn)為，卷入程度、情緒因子和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度是正向影響消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知能力的，信任程度是負(fù)向影響其風(fēng)險(xiǎn)感知能力的，食品相關(guān)知識(shí)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知能力沒(méi)有影響。張仁壽[4]對(duì)廣州消費(fèi)者的調(diào)查顯示，政府和企業(yè)的信任程度能讓消費(fèi)者放下戒備心理，降低其感知的風(fēng)險(xiǎn)。王殿華等[5]認(rèn)為，消費(fèi)者的受教育程度、客觀認(rèn)知能力和其關(guān)注的保質(zhì)期、送貨速度、買(mǎi)家評(píng)論對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品安全風(fēng)險(xiǎn)防控有正相關(guān)影響。

在前人研究的基礎(chǔ)上，選取食品安全知識(shí)、購(gòu)買(mǎi)卷入程度和信任程度3個(gè)變量分析對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知能力的影響，以問(wèn)卷方式展開(kāi)調(diào)研，以結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)實(shí)證分析網(wǎng)絡(luò)食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知能力的影響因素。

2 模型構(gòu)建

2.1 測(cè)量指標(biāo)

從2個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量指標(biāo)的設(shè)計(jì)（表1、表2）。

2.2 假設(shè)模型

為探究食品安全知識(shí)、購(gòu)買(mǎi)卷入程度和信任程度對(duì)浙江省網(wǎng)絡(luò)食品消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知能力的影響，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行模型構(gòu)建和結(jié)論分析。由此提出假設(shè)模型：H1消費(fèi)者食品購(gòu)買(mǎi)卷入程度對(duì)其食品安全知識(shí)起正向影響作用的;

H2消費(fèi)者食品購(gòu)買(mǎi)卷入程度對(duì)其信任程度起正向影響作用的;

H3消費(fèi)者食品購(gòu)買(mǎi)卷入程度對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)感知能力是起正向影響作用的;

H4消費(fèi)者食品安全知識(shí)對(duì)其信任程度起正向影響作用的;

H5消費(fèi)者食品安全知識(shí)對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)感知能力是起正向影響作用的;

H6消費(fèi)者信任程度對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)感知能力是起正向影響作用的（圖1）。

3 實(shí)證分析

對(duì)于采用結(jié)構(gòu)方程模型的問(wèn)卷，一般最少的樣本需求為200以上[6]。課題組總共發(fā)放400份問(wèn)卷，回收383份，經(jīng)過(guò)問(wèn)卷統(tǒng)一性、整體性和有效性審核，去除34份無(wú)效問(wèn)卷，最終有效問(wèn)卷數(shù)為349份，有效回收率為87.25%，達(dá)到結(jié)構(gòu)方程模型的要求。

3.1 信度效度分析

對(duì)表1中的15個(gè)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行探索性因子分析，SPSS統(tǒng)計(jì)分析得到4個(gè)公共因子，分別命名為“功能風(fēng)險(xiǎn)”、“社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)”、“身體安全風(fēng)險(xiǎn)”和“財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)”[7]。采用Cronbach的一致性系數(shù)（α系數(shù)）來(lái)分析信度，表3顯示，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的α=0.672略小，但也還可以接受使用，量表總體信度較好[8]。對(duì)表2中的3個(gè)影響因素對(duì)應(yīng)的14個(gè)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，AMOS的探索性因子分析結(jié)果顯示，Knowledge1和Trust2的因子載荷量不高，最終確定刪除指標(biāo)Knowledge1和Trust2。表4顯示，3個(gè)因子的CR值均大于0.7，AVE平均方差抽取值中“購(gòu)買(mǎi)卷入程度”的AVE為0.4719，相對(duì)較低，其他兩個(gè)都超過(guò)0.6，影響因素測(cè)量指標(biāo)的信效度檢驗(yàn)較好。

3.2 路徑分析

以觀測(cè)變量和4個(gè)潛在變量組成的結(jié)構(gòu)方程模型為研究對(duì)象，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行路徑分析，風(fēng)險(xiǎn)感知能力的4個(gè)因子以各觀測(cè)變量的平均值作為得分進(jìn)行分析。采用AMOS22.0軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程路徑模型圖，圖2顯示，初始假設(shè)模型可以識(shí)別收斂，結(jié)構(gòu)模型因素影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均為正數(shù)，表示潛在變量間的影響為正向的，此結(jié)果與原先假設(shè)和理論文獻(xiàn)相符合。由表5可知，信任程度、購(gòu)買(mǎi)卷入程度和食品安全知識(shí)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知能力的P值分別為0.116、0.290、0.252，均不能通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。表6大多數(shù)擬合指標(biāo)均未達(dá)到模型擬合良好的標(biāo)準(zhǔn)，因而假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)無(wú)法契合，路徑初始模型圖無(wú)法得到支持，模型需要進(jìn)一步修正。

依據(jù)表5中的顯著性水平進(jìn)行模型修正，刪除路徑系數(shù)不顯著的路徑，因此逐步刪除了“購(gòu)買(mǎi)卷入程度→風(fēng)險(xiǎn)感知能力”“食品安全知識(shí)→風(fēng)險(xiǎn)感知能力”的2條路徑，以及根據(jù)MI修正指標(biāo)添加了殘差“e7-e8”的路徑，并在模型修正簡(jiǎn)化過(guò)程中刪除了“Jion4”的測(cè)量指標(biāo)。圖3顯示，修正后模型可以識(shí)別收斂。由表7的各項(xiàng)擬合指標(biāo)可知，修正后的模型的擬合度指標(biāo)除了AGFI和RFI值（分別為0.893和0.890）略低于0.9以外，其他指標(biāo)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，滿足擬合要求，修正后模型的擬合效果較好。表8顯示，各個(gè)潛在變量的路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果能得到確定，4個(gè)潛在變量間路徑系數(shù)的顯著性P值均在0.001 以下，這說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)卷入程度對(duì)食品安全知識(shí)和信任程度都存在正向影響，食品安全知識(shí)也正向影響信任程度，信任程度最終正向影響消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知能力。

如表9所示，最初建立的6個(gè)假設(shè)，有4個(gè)成立，分別為H1、H2、H4、H6，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)卷入得越多，獲得的食品安全知識(shí)越多，食品安全知識(shí)多相對(duì)的信任程度大，進(jìn)而風(fēng)險(xiǎn)感知能力強(qiáng);購(gòu)買(mǎi)卷入程度也直接正向影響消費(fèi)者的信任程度，但是購(gòu)買(mǎi)卷入程度不直接正向影響信任程度和風(fēng)險(xiǎn)感知能力。

3.3 中介效應(yīng)的檢驗(yàn)分析

圖3、表10說(shuō)明，購(gòu)買(mǎi)卷入程度和食品安全知識(shí)兩個(gè)因素都是通過(guò)信任程度對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知能力產(chǎn)生間接影響效果的，而購(gòu)買(mǎi)卷入程度對(duì)信任程度的直接影響為0.339，通過(guò)中介變量食品安全知識(shí)對(duì)信任程度的間接影響為0.215，因此，購(gòu)買(mǎi)卷入程度對(duì)信任程度的總影響效果為0.554;購(gòu)買(mǎi)卷入程度對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知能力的總影響效果為0.474;食品安全知識(shí)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知能力沒(méi)有直接影響，只有通過(guò)信任程度產(chǎn)生的間接影響，影響效果為0.248。因此，在此結(jié)構(gòu)方程模型中，食品安全知識(shí)和信任程度在影響路徑的過(guò)程中均起到了中介效應(yīng)。

4 結(jié)論和建議

通過(guò)上述分析，我們可以得到以下結(jié)論：

（1）風(fēng)險(xiǎn)感知能力的測(cè)量可以劃分為4個(gè)因子，分別為食品功能風(fēng)險(xiǎn)感知能力、身體安全風(fēng)險(xiǎn)感知能力、社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)感知能力和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知能力。（2）消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知能力受到食品購(gòu)買(mǎi)卷入程度、食品安全知識(shí)和信任程度三個(gè)變量的正向影響。（3）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷入程度和食品安全知識(shí)是通過(guò)信任程度間接正向影響風(fēng)險(xiǎn)感知能力的，信任程度是直接影響風(fēng)險(xiǎn)感知能力的。其中，食品安全知識(shí)和信任程度兩個(gè)因素起到了中介效應(yīng)。因此，在政府有關(guān)部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)食品安全進(jìn)行監(jiān)管的過(guò)程中，提出以下建議：

（1）強(qiáng)化食品本身的質(zhì)量安全管理，同時(shí)，也推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+食品”的發(fā)展模式，促進(jìn)企業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)轉(zhuǎn)型。（2）普及網(wǎng)絡(luò)食品安全知識(shí)以及相關(guān)法律法規(guī)。（3）加大網(wǎng)絡(luò)食品安全違法犯罪的懲罰力度。（4）加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)食品安全輿情的引導(dǎo)，避免過(guò)分夸大網(wǎng)絡(luò)食品安全問(wèn)題的危害性，對(duì)食品安全的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿論、謠言等要及時(shí)進(jìn)行回應(yīng)。（5）指導(dǎo)企業(yè)提高主體責(zé)任意識(shí)。企業(yè)要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的特殊性，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售過(guò)程中對(duì)食品的管理和控制，比如考慮運(yùn)輸時(shí)間、運(yùn)輸條件、食品包裝對(duì)食品質(zhì)量的影響。

參考文獻(xiàn)

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Abstract：ObjectiveAccording to the survey data of food customers online in Zhejiang province，the structural equation model was built to examine the influences on the perceived risk.MethodThe structural equation model was validated by the reliability and validity analysis，the factor analysis，the path analysis，the mediator effect test using SPSS and AMOS software.ResultThe results indicated that food purchase involvement and food safety knowledge had indirect positive effect on the perceived risk，trust has direct positive effect on the perceived risk.ConclusionThe government credibility should be strengthen，corporate responsibility be reinforced，media accurate reports be guided，also food safety awareness education and knowledge publicity be enhanced，then customers trust and perceived risk ability would be improved.

Keywords：online food;food safety;risk perception;structural equation model

（責(zé)任編輯 李婷婷）