融媒時代綜藝電視節(jié)目的營銷對策

唐婕

摘要：隨著時代的發(fā)展，我國的科技水平產(chǎn)生了巨大的革新。融媒體時代的到來對廣大綜藝電視節(jié)目提出了更高的要求，雖然在融媒體的引導(dǎo)之下，綜藝節(jié)目的營銷模式與傳統(tǒng)媒介時代下的傳媒模式之間的概念差距不大，但是在營銷對策方面的變化卻非常顯著。本文主要就融媒時代下的綜藝電視節(jié)目的營銷對策做出了簡要探析。

關(guān)鍵詞：融媒時代;綜藝節(jié)目;營銷對策

一、融媒時代綜藝電視節(jié)目

營銷轉(zhuǎn)型的必要性

融媒時代的飛速發(fā)展使得大量新型媒介勢力崛起，以互聯(lián)網(wǎng)作為平臺的微博、微信等媒介傳播模式對傳統(tǒng)媒介傳播產(chǎn)業(yè)造成了嚴(yán)重的沖擊。就相關(guān)調(diào)查來看，截止到2018年年末，我國網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了8.29億，全年新增網(wǎng)民數(shù)量5653萬，并且隨著時間的推移，這一數(shù)量還在不斷增加。因此，以電視為主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒介的發(fā)展?jié)u漸受到影響，公民更加喜歡在不受空間、時間限制的新媒體平臺中瀏覽信息，傳統(tǒng)媒體用戶數(shù)量正在不斷流失。在最近幾年，綜藝節(jié)目迅速成為各大衛(wèi)視的主要收視來源，在融媒體時代下，綜藝節(jié)目如果想要保證自身有效發(fā)展，那么就必須轉(zhuǎn)變自身的營銷模式，以此來吸引公眾的目光。就目前來看，我國的電視節(jié)目早已實現(xiàn)專業(yè)化發(fā)展，電視頻道以及節(jié)目的數(shù)量正在朝向多樣化發(fā)展，可供觀眾選擇的內(nèi)容更加廣泛。

以往，我國的媒介產(chǎn)業(yè)明顯較為落后，不僅無法有效貼合公眾的基本需要，而且還嚴(yán)重影響了綜藝節(jié)目的自身發(fā)展，在融媒時代來臨之后，電視節(jié)目質(zhì)量如果不高或者口碑不好的話，那么觀眾數(shù)量就會大幅降低，其將會選擇其他節(jié)目進(jìn)行觀看，這將會直接影響到綜藝節(jié)目的營銷推廣。就目前來看，雖然我國綜藝節(jié)目數(shù)量極多，但是卻依然存在大量“雷同”問題，2017年我國綜藝節(jié)目收視前50的節(jié)目中，由54%均為借鑒海外的成熟模式，雖然這是一種穩(wěn)妥的選擇，但是如果長此以往，那么觀眾依然會產(chǎn)生審美疲勞問題。因此工作人員必須全面做好研究創(chuàng)新工作，充分結(jié)合自身的優(yōu)點，以此來保證營銷節(jié)目的效果符合公眾需求。

二、融媒時代下綜藝電視節(jié)目

營銷改變的原因

融媒時代下的電視綜藝節(jié)目所在的媒介環(huán)境產(chǎn)生了巨大轉(zhuǎn)變，媒介技術(shù)的快速發(fā)展、電視產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程飛速增加等諸多內(nèi)容都使得綜藝節(jié)目的基本營銷模式受到影響，電視綜藝節(jié)目的營銷對策急需受到轉(zhuǎn)變。

首先，媒介融合技術(shù)直接影響到電視產(chǎn)業(yè)的正常經(jīng)營。媒介融合技術(shù)的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)傳播平臺與受眾之間的連接被打破，融媒體具有覆蓋范圍廣泛、傳播速率更快、可互動性高的特點，融媒體存在的諸多優(yōu)點使得綜藝電視節(jié)目形態(tài)更為完整，工作人員有必要不斷引入更加新穎的管理模式。

其次，新媒體平臺的能力范圍更加廣泛，其不僅僅囊括廣大自媒體發(fā)布的信息內(nèi)容，而且還能全面接合傳統(tǒng)媒介平臺中的節(jié)目內(nèi)容，也就是說在電視中的節(jié)目往往能夠直接通過手機、平板等設(shè)備進(jìn)行播放，并且其傳播處于同一時間，二者之間并無延遲性。也就是說觀眾完全可以根據(jù)自己的需要來對綜藝節(jié)目進(jìn)行跳躍觀看，觀眾可以有更多選擇，而且在其觀看的過程中還能通過評論或彈幕等方式來與其他人進(jìn)行互動。融媒時代的到來使得公眾能夠主動選擇節(jié)目觀看，有效改變了傳統(tǒng)媒介平臺的被動性。這使得綜藝電視節(jié)目基本發(fā)展受到影響，營銷對策必須更為新穎方能解決用戶流失問題。

最后，媒介融合能夠形成更為新穎的盈利模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，其漸漸滲透到了各行各業(yè)之中，雖然對電視產(chǎn)業(yè)造成了巨大的沖擊，但是不可否認(rèn)的是其也帶來了相應(yīng)的機遇。媒介融合技術(shù)所創(chuàng)設(shè)出的立體空間使得多種新型電視業(yè)務(wù)可以有效實現(xiàn)，諸如數(shù)字電視就是當(dāng)前時代下的新型產(chǎn)物，人們在觀看電視的過程中不僅可以流轉(zhuǎn)于各大衛(wèi)視之中，而且還能充分結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行來觀看，還有諸如付費頻道內(nèi)容也為電視產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟收益。融媒時代下綜藝節(jié)目的具體盈利模式變化也應(yīng)該跟隨電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生變動。

三、融媒時代下的綜藝電視節(jié)目的營銷對策

對于營銷對策而言，主要是根據(jù)綜合性的市場手段來構(gòu)建出完整的營銷模式。就相關(guān)調(diào)查內(nèi)容來看，產(chǎn)品營銷模式主要有兩項基本特征，其一是直接影響需求，其二則是控制，控制將會起到關(guān)鍵性作用。融媒時代的綜藝節(jié)目的營銷策略主要就是利用控制來對產(chǎn)品、價格等多項因素內(nèi)容進(jìn)行有機處理，最終通過營銷手段將其進(jìn)行展示，從而全面加強綜藝電視節(jié)目的影響力以及知名度，達(dá)成經(jīng)濟增收這一重要目標(biāo)。

（一）電視綜藝節(jié)目營銷的產(chǎn)品策略

在媒介融合時代的背景之下，綜藝電視節(jié)目的產(chǎn)品營銷對策主要在于節(jié)目定位以及節(jié)目的包裝之中。

首先，就節(jié)目的定位來看。如果想要明確定位，那么就必須深入挖掘節(jié)目自身存在的重要特征，同時在進(jìn)行節(jié)目宣傳的過程中將自身具備的優(yōu)勢有效發(fā)揮。當(dāng)然，這并非是要求工作人員能夠全面擴大優(yōu)勢宣傳，而是要將閃光點作為營銷的重要內(nèi)容，切勿進(jìn)行夸大處理。例如于浙江衛(wèi)視播出的《中國好聲音》，其優(yōu)秀之處就在于自身存在強大的人文情懷，與普通的選秀節(jié)目完全不同，《中國好聲音》的人文情懷直接節(jié)目貫穿始末。節(jié)目中的核心要素從未改變，從第一季《中國好聲音》開始，其中的導(dǎo)師接連替換，但是其秉持發(fā)展音樂的理念卻從未改變，節(jié)目并非將音樂作為引人關(guān)注的噱頭，而是充分地融進(jìn)了大量的人文情懷。由于《中國好聲音》具備人文情懷這一重要特征，加之于其自身的精準(zhǔn)水準(zhǔn)發(fā)揚大眾的理念，《中國好聲音》迅速成為我國綜藝節(jié)目的一大主力，廣受人們喜歡。

其次，就節(jié)目的包裝來看。包裝是對節(jié)目定位、內(nèi)容進(jìn)行宣傳的重要手段，在融媒體時代的引導(dǎo)之下，綜藝電視節(jié)目的具體包裝應(yīng)該進(jìn)行轉(zhuǎn)變，其可以充分結(jié)合傳播碎片化以及數(shù)據(jù)海量化這一重要特征，全面深化自身建設(shè)，這樣可以為觀眾提供更為完善的觀感體驗。就《新生日記》綜藝節(jié)目來看，其在宣傳方面的內(nèi)容非常精簡，其中主要是對參與節(jié)目的各個角色做出合理介紹，同時還利用類似于花絮的手段來向觀眾展示參與節(jié)目的明星日常生活狀態(tài)，充分調(diào)動了觀眾的觀看興趣，在溫馨的畫面之下，觀眾的視覺感官受到了有效激發(fā)，節(jié)目的核心要素也在這樣的宣傳片之中被充分表現(xiàn)。

（二）電視綜藝節(jié)目營銷的價格策略

即便在融媒體時代來臨之后，我國電視方面的經(jīng)濟收益依舊來源于廣告節(jié)目，在電視綜藝節(jié)目之中插入相應(yīng)的廣告內(nèi)容能夠有效達(dá)到價格營銷這一策略。在融媒體時代的引領(lǐng)之下，更多的綜藝節(jié)目滲透到了人們的視野之中，銀發(fā)經(jīng)濟這一概念逐漸成為了綜藝節(jié)目的重要價格營銷策略組成部分，并且取得了巨大成效。

根據(jù)《移動互聯(lián)網(wǎng)2018半年報告》內(nèi)容來看，截止到2018年年底，銀發(fā)人群互聯(lián)網(wǎng)的平均使用市場已然達(dá)到118個小時，同比增長20.7%。以肉眼可見態(tài)勢增長的“銀發(fā)經(jīng)濟”逐漸改變了綜藝節(jié)目的營銷形態(tài)，例如最近讓人哭笑不得的《忘不了餐廳》就是銀發(fā)經(jīng)濟的重要代表。品牌方在插入廣告內(nèi)容的時候選取的均為老年人實際生活方面的內(nèi)容，贊助商精確地定位當(dāng)前老年人的需要，在節(jié)目之中插入了日用品、保險、家電家具等產(chǎn)品廣告。

我國一直都是老年人居多的國家，因此銀發(fā)經(jīng)濟的崛起不無道理。相關(guān)調(diào)查顯示，到2020年我國老年消費市場總金額有可能到達(dá)3.79萬億元，因此老齡化市場潛力足夠巨大，極有可能成為我國未來經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分。因此綜藝節(jié)目如果想要有效深化自身發(fā)展，那么有必要探索出一條受眾對象為老年人的新型道路，充分挖掘尚未被利用完全的銀發(fā)經(jīng)濟，使得綜藝節(jié)目受眾范圍更加廣泛，促進(jìn)節(jié)目的經(jīng)濟增收。

（三）電視綜藝節(jié)目營銷的渠道對策

在融媒體環(huán)境的籠罩之下，廣大電視綜藝節(jié)目受到了不小的沖擊，新興媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)電視媒介的用戶數(shù)量大幅降低，電視綜藝節(jié)目在開展?fàn)I銷的過程中必須要充分挖掘傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢內(nèi)容，同時全面結(jié)合新媒體，只有這樣才能在融媒體時代之下存有必要的力量。首先，電視綜藝節(jié)目不僅僅要將節(jié)目內(nèi)容覆蓋到電視之中，還應(yīng)該充分利用視頻網(wǎng)站，實現(xiàn)內(nèi)容分銷處理，這樣可以獲得更多的用戶。就現(xiàn)階段我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)平臺的出現(xiàn)使得內(nèi)容傳播渠道更加廣泛，電視綜藝節(jié)目必須充分抓住這一重要目標(biāo)，只有這樣才能全面深化自身發(fā)展。為了保證自身的資源不會丟失、用戶數(shù)量不會縮減，電視媒體需要將自身的綜藝節(jié)目內(nèi)容傳遞到互聯(lián)網(wǎng)平臺之中。

其主要表現(xiàn)在以下幾點：首先，電視媒體可以將自身的節(jié)目資源出售給視頻網(wǎng)站，諸如《新生日記》《中國好聲音》等綜藝節(jié)目就將自身出售給了各大視頻網(wǎng)站。其次，衛(wèi)視頻道完全可以充分結(jié)合自身的能力來創(chuàng)設(shè)網(wǎng)絡(luò)電視臺，諸如“芒果TV”“齊魯網(wǎng)”等重要內(nèi)容，這些都是衛(wèi)視頻道自身打造的網(wǎng)絡(luò)電視平臺，就傳統(tǒng)電視媒體來看，其具有更為強大的互動性，可以為公眾帶來更為充實的觀看體驗。最后，電視媒體和視頻網(wǎng)站之間進(jìn)行合作處理，共同打造綜藝節(jié)目，充分借助對方的優(yōu)點所在，最終實現(xiàn)資源互補。

四、結(jié)語

總而言之，融媒時代下的電視綜藝節(jié)目急需轉(zhuǎn)型，相關(guān)單位有必要正視自身的不足之處，全面深化自身發(fā)展，打造創(chuàng)新營銷模式，貼合市場發(fā)展規(guī)律，最終達(dá)成相應(yīng)的經(jīng)濟效益。除此之外，還必須充分借鑒成功的手段，以此來豐富自身建設(shè)發(fā)展。