媒體泛化背景下微視頻廣告的表現(xiàn)及場(chǎng)景應(yīng)用策略分析

夏青　何曉藝　陳澳莉

摘要：應(yīng)用場(chǎng)景和表現(xiàn)形式是影響視頻廣告效果的重要因素。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間出現(xiàn)。微視頻廣告時(shí)間更短，內(nèi)容形式以及場(chǎng)景應(yīng)用不斷推陳出新。本文研究通過(guò)文獻(xiàn)歸納、案例分析和問(wèn)卷調(diào)查和訪談，對(duì)15秒內(nèi)微視頻廣告場(chǎng)景應(yīng)用和表現(xiàn)形式進(jìn)行總結(jié)與歸納，為微視頻廣告的場(chǎng)景化營(yíng)銷手段提供可行性的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和參考。

關(guān)鍵詞：微視頻廣告;表現(xiàn)形式;場(chǎng)景應(yīng)用

“媒體泛化”即指智能媒體作為復(fù)雜巨系統(tǒng)，通過(guò)開放的邏輯與連接的規(guī)則，重組人、機(jī)、物與環(huán)境的關(guān)系而導(dǎo)致媒體化的拓展與深化，使人、機(jī)、物與環(huán)境都具有媒體性的趨勢(shì)。媒體泛化意味著廣告?zhèn)鞑フ谥鸩礁鎰e傳統(tǒng)的傳播空間，更多樣化的傳播平臺(tái)、傳播介質(zhì)和傳播樣態(tài)，在時(shí)間和空間因素上對(duì)廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)提出了新的課題，更短更快更有沖擊力的微視頻廣告逐漸成為主流。

一、15秒微視頻廣告的表現(xiàn)形式分析

（一）6秒廣告：從傳統(tǒng)的展示型到強(qiáng)化記憶型的轉(zhuǎn)變

6秒廣告在2016年由谷歌在YouTube上推出，通常作為彈出和貼片廣告出現(xiàn)。6秒廣告的作用是傳遞簡(jiǎn)潔有力的核心信息，讓消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生興趣。谷歌曾針對(duì)6秒視頻廣告在YouTube上的效果進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果表明：90%的6秒廣告提升了用戶的廣告記憶度，61%的6秒廣告提升了品牌知名度。

奧迪的6秒貼片廣告中，畫面中只有一輛汽車突然加速并掠過(guò)鏡頭，還沒(méi)等人反應(yīng)過(guò)來(lái)，廣告已經(jīng)結(jié)束了。通過(guò)廣告時(shí)間與畫面的融合，完美詮釋了奧迪Sport款汽車3.2秒就能加速到100公里/小時(shí)的特性。

（二）7.5秒廣告：品牌價(jià)值傳播的壓縮空間

7.5秒廣告首次出現(xiàn)于央視，后在新媒體推廣開來(lái)。它不僅僅能介紹產(chǎn)品的功能或是企業(yè)的一個(gè)名稱，而且可以用以展示品牌價(jià)值，或者對(duì)消費(fèi)者做出承諾。

以快手2019跨年7.5秒廣告為例，廣告以互聯(lián)網(wǎng)中具有青年號(hào)召力的KOL（輿論領(lǐng)袖）為主角，采用vlog拍攝手法，通過(guò)表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)紅人的日常生活，傳遞快手“記錄每一種生活”的品牌價(jià)值觀。

與5秒廣告相比，7.5秒廣告實(shí)際上是在某種程度上，把廣告?zhèn)鞑募由钇放朴∠笸粕剿茉炱放苾r(jià)值或者承諾的階段，給企業(yè)提供了一個(gè)展示或者說(shuō)明企業(yè)品牌承諾的最小的價(jià)值空間。

（三）10-15秒廣告：從單向傳遞到雙向互動(dòng)的轉(zhuǎn)變

來(lái)自艾瑞網(wǎng)、DCCI、明略行三家權(quán)威數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告顯示，有85%的用戶是對(duì)廣告抱有接納的態(tài)度，可以接受45秒廣告的用戶僅有3.8%，而接受15秒廣告的用戶高達(dá)67%。這說(shuō)明15s左右的短視頻廣告對(duì)提升企業(yè)的品牌認(rèn)知度與好感度有正向作用。

與傳統(tǒng)10-15秒廣告直接展示型、名人推薦體、解決問(wèn)題體、新聞體、簡(jiǎn)單的生活情景體、故事體等表現(xiàn)形式不同的是，投放到短視頻平臺(tái)的10-15秒視頻廣告畫面更具沖擊力，編排更具創(chuàng)意，剪輯也更具技巧、更為精美。其中快閃視頻以其節(jié)奏快、容納信息量大、瀏覽速度快、效果炫酷、煽動(dòng)性強(qiáng)，受到10-15秒廣告形式的青睞。此類廣告充分利用短視頻平臺(tái)的社交特點(diǎn)，給出創(chuàng)意范本激發(fā)更多UGC的產(chǎn)生，受眾不僅是單向接收廣告信息，還能通過(guò)模仿、惡搞或創(chuàng)新，與廣告內(nèi)容形成良性互動(dòng)。

二、15秒微視頻廣告的場(chǎng)景應(yīng)用策略分析

（一）傳統(tǒng)微視頻廣告的投放場(chǎng)景

1.電影院場(chǎng)景。封閉的傳播環(huán)境帶來(lái)更高的注意力，電影消費(fèi)群體的年輕趨勢(shì)符合品牌訴求。電影院的場(chǎng)景應(yīng)用非常受汽車行業(yè)青睞。凱迪拉克ATS-L映前15秒視頻廣告，利用線下影院的優(yōu)質(zhì)畫面帶來(lái)極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊，將影院的環(huán)繞音質(zhì)與動(dòng)感十足的BGM結(jié)合，從視覺(jué)和聽覺(jué)多方面展現(xiàn)極快速體驗(yàn)感提升其廣告觀感度。

2.戶外場(chǎng)景。開放式的傳播環(huán)境能帶來(lái)更廣泛的話題傳播。麥當(dāng)勞的一則《拯救冰淇淋》廣告，投放在戶外商場(chǎng)十字路口處，以雙屏小游戲的模式，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行手機(jī)交互式參與。廣告投放效果可觀，線下門店人數(shù)在當(dāng)天猛增，并形成城中新話題，引發(fā)多次傳播。

3.電梯場(chǎng)景。電梯是流動(dòng)式空間，受眾的短暫停留更適應(yīng)于碎片化傳播。顧家家居的電梯廣告，將產(chǎn)品巧妙的融入目標(biāo)受眾日常生活軌跡和生活形態(tài)中。例如退休的“老佛爺”來(lái)電詢問(wèn)、為假期歡呼的“小公主”來(lái)電詢問(wèn)等視頻，拉近品牌與消費(fèi)者距離的同時(shí)，也在全國(guó)掀起一陣放“價(jià)”回家狂潮。

（二）微視頻廣告的場(chǎng)景創(chuàng)新

隨著科技的不斷進(jìn)步與生活節(jié)奏的加快，廣告形式也在慢慢發(fā)生變動(dòng)，以一種新的姿態(tài)滲透到人們生活的各個(gè)方面，在人們工作與休閑的行為中尋找縫隙并進(jìn)行貼合，期望把消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸降到最低。

1.地鐵軌道動(dòng)態(tài)廣告。地鐵軌道動(dòng)態(tài)廣告具有以下三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：相對(duì)封閉性、趣味性、大量信息輸出性，且動(dòng)態(tài)廣告本身的形成也給消費(fèi)者一種新奇感，激發(fā)消費(fèi)者的探知欲，從而使廣告信息印入消費(fèi)者記憶中樞。未來(lái)地鐵軌道動(dòng)態(tài)廣告有潛力作為一種規(guī)?；鷳B(tài)圈媒體廣告。

2.點(diǎn)贊動(dòng)態(tài)廣告。在“點(diǎn)贊”文化的驅(qū)動(dòng)下，點(diǎn)贊行為廣告化形成新的場(chǎng)景應(yīng)用點(diǎn)。廣告主可以根據(jù)品牌調(diào)性和廣告素材特點(diǎn)，自行設(shè)計(jì)制作個(gè)性化的品牌專屬“贊”圖標(biāo)。“個(gè)性贊”中酷炫的動(dòng)態(tài)效果讓用戶在點(diǎn)贊時(shí)收獲驚喜，使點(diǎn)贊這個(gè)簡(jiǎn)單的互動(dòng)變得更有趣、體驗(yàn)更佳，讓用戶記住品牌標(biāo)識(shí)，有效帶動(dòng)廣告曝光和互動(dòng)效果的提升。

3.車閘廣告。據(jù)調(diào)查，在離開停車場(chǎng)時(shí)駕駛員大部分直視前方，對(duì)于車閘上面的信息的閱讀率高達(dá)1/3。是一種到達(dá)率很客觀的廣告場(chǎng)景。

4.鏡面廣告。目前出現(xiàn)在高端消費(fèi)場(chǎng)所盥洗室洗手池上方。它抓住了公眾在洗手間洗手時(shí)一般都會(huì)照鏡子的行為，廣告接受性較強(qiáng)。

三、15秒微視頻廣告的效果分析

以問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談兩種研究方法相結(jié)合，對(duì)15秒微視頻廣告的表現(xiàn)及場(chǎng)景應(yīng)用效果開展研究。共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收有效問(wèn)卷488份。通過(guò)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析，可以探知微視頻廣告的表現(xiàn)方法和場(chǎng)景應(yīng)用的傳播模式對(duì)廣告效果的影響維度。

（一）受眾對(duì)線下視頻廣告接受程度可觀，且可在一定程度上引發(fā)購(gòu)買興趣從而影響購(gòu)買行動(dòng)

在對(duì)不同類型線下場(chǎng)景視頻廣告接受度的調(diào)查中呈現(xiàn)相似的數(shù)據(jù)，平均60.6%的受訪者表示這些視頻廣告不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生干擾或有干擾，但不反感。在封閉空間中，這一現(xiàn)象更為明顯。79.7%消費(fèi)者對(duì)于線下視頻廣告抱著可接受的態(tài)度。即使他們受到干擾，但也很少對(duì)廣告產(chǎn)生厭惡。

視頻廣告對(duì)于行為的影響的調(diào)查中得出，線下視頻廣告具有一定的轉(zhuǎn)化率，能在不知不覺(jué)中對(duì)受眾產(chǎn)生不容忽視的影響，也是企業(yè)主可利用場(chǎng)景特點(diǎn)和消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)較為可觀的接受度，再通過(guò)巧妙的廣告內(nèi)容編排，在受眾注意到廣告的瞬間調(diào)動(dòng)其興趣，從而提高廣告效果。

（二）空間環(huán)境是線下視頻廣告效果的重要影響因素

1.長(zhǎng)時(shí)間封閉空間內(nèi)的視頻廣告具有更佳廣告效果。

根據(jù)我們的關(guān)聯(lián)分析，選擇“不會(huì)”受到干擾，而在影院，電梯，交通工具，戶外媒介中選擇“完全不看”廣告的受眾占的比例分別是2.5%，6.45%，9.3%，9.3%。這說(shuō)明在影院和電梯等封閉場(chǎng)景中，由于空間較為狹窄，消費(fèi)者活動(dòng)范圍小，甚至多數(shù)時(shí)候處于靜止?fàn)顟B(tài)，通常會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生不同程度的注意，廣告的到達(dá)率更高。而在開放空間中，消費(fèi)者由于環(huán)境的復(fù)雜性較難注意到廣告。受眾更傾向與接受“高鐵”“地鐵”“飛機(jī)”等交通工具上攜帶的廣告信息，而“公交”“電車”等短程交通信息接收程度很低。

2.不同空間環(huán)境下影響消費(fèi)者接收廣告信息的主導(dǎo)因素有所差別：封閉空間內(nèi)使消費(fèi)者建立廣告印象的主導(dǎo)因素是廣告播放頻率，而開放空間使消費(fèi)者建立廣告印象的主導(dǎo)因素是廣告畫面。

封閉空間的廣告，消費(fèi)者對(duì)廣告聲音較為敏感。過(guò)半數(shù)消費(fèi)者對(duì)有印象的廣告提到的關(guān)鍵詞是“聲音很大”以及“洗腦”，證明了簡(jiǎn)單易記的廣告語(yǔ)配合廣告頻率對(duì)建立消費(fèi)者記憶的重要性。而戶外空間廣告，主導(dǎo)的影響因素是廣告畫面?！凹t艷艷”“黃色”等鮮艷顏色的畫面被消費(fèi)者提及頻率較高。

（三）視頻廣告與場(chǎng)景相關(guān)性強(qiáng)，愈能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶

視頻廣告與場(chǎng)景的相關(guān)性，主要體現(xiàn)在內(nèi)容原生和形式原生兩個(gè)方面。

1.內(nèi)容原生。在進(jìn)行交通工具內(nèi)視頻廣告投放效果訪談中，50%的消費(fèi)者回憶的是與交通工具相關(guān)的廣告，受眾可以復(fù)述出具有針對(duì)性場(chǎng)景的廣告內(nèi)容，如“寶馬mini，停車方便，即便是很小的位置，也能輕松停進(jìn)去，油耗也很省”;“雷諾新概念車的廣告，車可以直接開到沙發(fā)前面”等。

2.形式原生。在進(jìn)行封閉空間如電梯內(nèi)視頻廣告投放效果訪談中，10個(gè)消費(fèi)者中4個(gè)對(duì)于電梯投影視頻廣告具有濃厚的興趣與關(guān)注，在這種形式中，廣告與電梯場(chǎng)景進(jìn)行了巧妙的結(jié)合，當(dāng)電梯門打開人需要走出電梯時(shí)，廣告停止播放，而當(dāng)電梯繼續(xù)運(yùn)行時(shí)，廣告繼續(xù)播放，與人的行為進(jìn)行了連接與補(bǔ)充，減少了對(duì)人的干擾。

（四）線下視頻廣告中名人代言更具有傳播效果，名人風(fēng)格與產(chǎn)品風(fēng)格極具反差效果更易在消費(fèi)者心中留下印象

有36.92%的消費(fèi)者因?yàn)榇匀硕鴮?duì)廣告產(chǎn)生印象。極具反差效果的廣告更能加深其印象。5名受訪者關(guān)注“海瀾之家”品牌及廣告，是因?yàn)椤巴蝗话l(fā)現(xiàn)它的代言人變成了六小齡童，這種跨界組合感覺(jué)很奇異”。名人與產(chǎn)品或品牌關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)或反差越大，能在一定程度上刺激消費(fèi)者對(duì)于廣告內(nèi)容或廣告產(chǎn)品的記憶。

【本文系2018年湖北省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“15秒以內(nèi)短視頻廣告場(chǎng)景應(yīng)用何表現(xiàn)形式策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：201811600045）的研究成果】