基于城市形象定位的旅游目的地營銷案例分析

朱曄

摘要：城市形象定位是城市型旅游目的地營銷的一個重要組成部分。旅游目的地營銷的成敗關乎著旅游業(yè)的發(fā)展。通過分析奧蘭多旅游業(yè)的發(fā)展，來說明奧蘭多城市形象定位的過程，進而論證了奧蘭多旅游目的地營銷成功的關鍵因素。奧蘭多通過資源聚集、大力發(fā)展節(jié)事活動、寬泛的市場定位、聯(lián)合酒店業(yè)以及營造濃厚的文化氛圍，成功打造了主題公園天堂這一目的地形象。

關鍵詞：城市形象定位;旅游目的地營銷;主題公園

能夠吸引旅游者的資源是多種多樣的，例如，獨特的民俗、秀麗的山河風光、怡人的氣候等等，都可以成為這個地方的資源條件。除此之外，旅游城市還需分析區(qū)域經(jīng)濟訴求，通過精準的形象定位，宣傳推廣和塑造形象，并創(chuàng)建品牌等一系列復雜的過程，才能成功打造一個知名的旅游勝地。

城市旅游的快速發(fā)展促使了旅游地形象定位理論在城市旅游中的應用。更多的城市開始逐步塑造城市整體的旅游品牌形象，通過形象定位、主題口號的提出、視覺形象的設計與推廣等戰(zhàn)略來全面發(fā)展城市旅游。

關于旅游目的地形象的實踐早在40年代以前就已經(jīng)出現(xiàn)，國際和國內(nèi)著名的城市都有自己獨特的形象?！坝篮愕牧_馬”突出了意大利羅馬厚重的文化積淀;法國用“陽光巴黎”來展現(xiàn)巴黎的浪漫和不可替代;“花園國家”新加坡在20世紀60年代旅游業(yè)發(fā)展初期，推出了“無限驚喜新加坡”這一形象主題，塑造了新加坡全新的旅游形象，使其旅游業(yè)得到迅速發(fā)展?！皻v史的金庫”顯示了埃及悠久燦爛的歷史文化，并與金字塔形成聯(lián)想;“澳大利亞：年輕的、時尚的、多姿多彩的國土”揭示了澳大利亞獨特的歷史與風采?！胞惤浩G遇之都”，這樣的形象定位每年都吸引著全世界的單身男女前去一探究竟，以及在全域旅游視角下的“好客山東…‘老家河南”等旅游目的地形象定位，都在一定程度上彰顯了地域文化和旅游資源特點。這些旅游目的地都注重城市形象定位，打造城市名片。城市形象的傳播，對城市旅游產(chǎn)生了極大的市場營銷效果。

關于旅游目的地定位形象、品牌和營銷之間的關系，學術界有著廣泛討論。有學者提出三者之間的邏輯關系是旅游目的地定位為旅游目的地品牌化提供了戰(zhàn)略前提，而旅游目的地品牌化又是旅游目的地定位的必要補充，旅游目的地定位和品牌化的最終目標在于塑造或強化旅游目的地形象。

本文以美國奧蘭多為例，從城市形象定位視角來分析奧蘭多營銷的成功因素。

一、“主題樂園天堂”——奧蘭多

奧蘭多位于美國佛羅里達州的中部，是佛羅里達州中部著名的小城，也是世界上著名的休閑旅游城市之一。奧蘭多市是典型的以第三產(chǎn)業(yè)為支柱型產(chǎn)業(yè)的城市，重點發(fā)展以主題公園為起點逐步形成的多元化旅游產(chǎn)業(yè)群。奧蘭多的旅游產(chǎn)業(yè)始于迪斯尼主題公園，之后逐步建設了哈利波特的魔法世界、環(huán)球影城、樂高樂園等大型游樂項目。這些主題公園的建設和運營，使奧蘭多的經(jīng)濟發(fā)展模式從單純依靠柑橘種植業(yè)轉向了旅游業(yè)，并成為世界知名的旅游目的地，有“主題公園”之稱。

奧蘭多區(qū)域內(nèi)旅游資源豐富，奧蘭多最為突出的旅游資源是分屬4家公司管理的7個主題公園和5個水上樂園，分別是華特迪士尼公司的魔幻王國、未來世界、好萊塢影城、動物王國、暴風雪海灘、臺風湖;NBC環(huán)球公司的冒險島、環(huán)球影城、潮野水上樂園;海洋世界的佛羅里達海洋世界、水上樂園、探索灣。

根據(jù)世界主題公園權威研究機構美國主題娛樂協(xié)會（TEA）與第三發(fā)旅游行業(yè)研究及咨詢機構美國AECOM集團聯(lián)合的2016年、2017年全球主題公園調(diào)查報告。整理出全球前25名單一主題公園名單（見表1）。

在這份榜單中，迪士尼魔法王國、迪士尼動物王國、迪士尼艾波卡特、迪士尼好萊塢世界、奧蘭多環(huán)球影城、奧蘭多冒險島樂園這六家主題公園都位于奧蘭多，2016年位于奧蘭多的這六家主題公園入園人次總計73 087 000，總占比31.43%，2017年入園人次總計75 619 000，總占比31.00%?？梢钥闯?，奧蘭多主題公園在全球主題公園中占有極為重要的地位。奧蘭多主題公園業(yè)以其獨特的主題創(chuàng)意，完善的配套設施，精致的園區(qū)建設，多彩的游樂活動，成為全世界主題公園業(yè)的發(fā)展典范。

二、奧蘭多營銷策略成功之處

（一）資源聚集，輻射全球

奧蘭多區(qū)域幾乎集合了世界上最頂級的娛樂資源。有華特迪士尼樂園、NBC環(huán)球公司、海洋世界等等。這些娛樂資源在全世界有著廣泛的群眾基礎，吸引力巨大。也正是這些資源的聚集，使奧蘭多成為輻射全球的旅游目的地。

（二）大力發(fā)展節(jié)事活動，闊大影響

奧蘭多每個季節(jié)都有一場主節(jié)事活動。通過大型節(jié)事活動，可以擴大影響力和社會參與度，促進不同文化藝術的推廣和交流，增加城市的文化魅力。一方面，豐富的旅游資源可以促進會展業(yè)的發(fā)展，另一方面，會展業(yè)的發(fā)展也為旅游業(yè)帶來了更多的人流量。同時，主題樂園和節(jié)事活動的結合，延長了游客在奧蘭多的停留時間，增加了消費，據(jù)統(tǒng)計，外國游客在奧蘭多的停留時間平均是15到20天，這一數(shù)據(jù)明顯高于其他旅游城市。

（三）市場定位寬泛

主題公園并非是年輕人的天下，各個年齡層的游客都可以在奧蘭多找到適合自己的旅游產(chǎn)品，例如，適合年輕人的驚險刺激的過山車，吸引小朋友的卡通人物，以及適合老年人的歌舞劇等。

（四）聯(lián)合酒店產(chǎn)業(yè)，吸引游客

奧蘭多住宿類型多樣，有高端的豪華高爾夫度假村，也有不同的主題酒店以及新奇客棧。除了常規(guī)的酒店和度假村，奧蘭多還提供度假屋、露營地和房車營地租賃等等，多種多樣的住宿類型吸引著不同階層的游客。另外，奧蘭多的旅游營銷策略還在于它善于利用優(yōu)惠的酒店住宿價格來吸引人流，特別是在度假高峰期，高級酒店價格不僅不上漲，還為提前預定的游客打折扣。

（五）營造文化氛圍，創(chuàng)造旅游目的地品牌

主題樂園作為一種文化旅游產(chǎn)品，其本身的文化性就非常豐富。華特迪士尼的卡通動物和環(huán)球影城的眾多IP都是文化的一種載體。去奧蘭多旅游，就是一場文化的盛宴，在這種文化氛圍中，游客可以很好地感知奧蘭多旅游形象，形成品牌效應。

近年來，主題公園在我國發(fā)展迅猛，其中，表現(xiàn)比較突出的是以上海迪士尼為核心的長江三角洲地區(qū)和以長隆度假區(qū)、深圳華僑城為核心的珠江三角洲地區(qū)。隨著人民生活水平的不斷提高，國家對旅游產(chǎn)業(yè)的大力支持，主題公園在中國發(fā)展?jié)摿薮?，奧蘭多旅游目的地營銷的成功為我國主題公園的發(fā)展提供了寶貴經(jīng)驗。

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