自媒體出版營銷戰(zhàn)略及策略研究

摘 要：在流量時代自媒體的發(fā)展給出版帶來了新的生命力，誰能抓住受眾的碎片時間，誰能精準抓住受眾需求才能利用自媒體產(chǎn)生效益，因此以自媒體大號“十點讀書”為例，分析其自媒體出版營銷策略非常有必要，為其他出版企業(yè)在自媒體營銷開發(fā)時提供借鑒。

關(guān)鍵詞：自媒體 出版 營銷

一、“十點讀書”的運營特點

“十點讀書”的突出特點是受眾以女性為主，選題、內(nèi)容與時間符合，讀者的閱讀興趣較為集中。在外部渠道開發(fā)方面，“十點讀書”建立十點矩陣，以“十點讀書”為主題，關(guān)聯(lián)其他各種細分市場的公眾號，針對核心粉絲建立社群，制定個性化推送，將粉絲變現(xiàn)，創(chuàng)造經(jīng)濟效益。 “十點讀書”并不是“毒雞湯”，而是提供能夠給讀者產(chǎn)生共鳴的文章，相對于其他情感類讀書公眾號來說，“十點讀書”針對的是在一、二線城市奔波勞碌的都市上班族，選題頗有創(chuàng)意，往往能讓人出乎意料，讓人耳目一新?！笆c讀書”在2012年微信公眾平臺剛剛開放的時候就創(chuàng)建了，成為了第一批做圖書專題的自媒體。并且在微信公眾號成立之前，團隊通過微博通過推薦好書累積了20萬粉絲。作為第一批入駐微信公眾平臺的自媒體，“十點讀書”結(jié)實地吃到了流量紅利期。“十點讀書”公眾號創(chuàng)辦不到兩個月的時間內(nèi)，用戶就已過萬，這為公眾號開發(fā)贏得了流量優(yōu)勢。

二、“十點讀書”市場營銷戰(zhàn)略“4p”分析

（一）市場調(diào)查：

“十點讀書”在創(chuàng)辦公眾號之前進行了大量的市場調(diào)查，在推送時間和推送內(nèi)容方面保持一致。通過市場調(diào)查可以得出受眾活躍的最佳時間，根據(jù)時間選擇推送內(nèi)容的類型。“十點讀書”占領(lǐng)了受眾的黃金時間，晚上十點推出的高品質(zhì)治愈類文章成功迎合了她們的需求，成功吸引了具有共同生活方式和感悟體驗的都市女性。

（二）市場細分

企業(yè)利用自媒體進行營銷首先要考慮的是其商品必須符合市場要求，其知識產(chǎn)品差異化越明顯，被其他類產(chǎn)品替代的可能性就越小?！笆c讀書”更加注重高層次個性化內(nèi)容的定制。使用微信的另一大好處是增加了受眾分享知識的機會，讀者不僅作為一個信息的接受者，同樣也是信息的傳播者。受眾可以以個體為單位將自己喜愛的內(nèi)容分享至朋友圈，形成輻射狀的傳播范圍，加速優(yōu)質(zhì)高效內(nèi)容的傳播速度。

（三）目標市場

對于“十點讀書”來說接觸的主要動機是娛樂消遣和情感訴求?！笆c讀書”擁有大量的粉絲群以及海量的用戶數(shù)據(jù)，可以對數(shù)據(jù)的精準分析。據(jù)后臺數(shù)據(jù)顯示，70%的用戶為女性，大多數(shù)集中在25～40歲，屬于文藝小清新類都市女性。目標市場相對集中使得“十點讀書”的策劃范圍變小，對于用戶的需求和購買習慣有了更精準的判斷。

（四）市場定位

在現(xiàn)代都市生活中，人們的節(jié)奏很快，多數(shù)人無法抽出一段很長的時間去學習或娛樂，相反手機為人們提供了海量的信息，人們傾向于利用手機搜集信息，“快餐文化”成為了“十點讀書”備受歡迎的客觀條件。從名字可以直接看出“十點讀書”想做的是抓住受眾睡前碎片時間。“十點讀書”并不像其他硬知識自媒體的學術(shù)性、理論性比較強，其價值在于給受眾帶來情感共鳴。

三、“十點讀書”市場營銷戰(zhàn)術(shù)“4p”分析

（一）產(chǎn)品營銷戰(zhàn)術(shù)

“十點讀書”采用內(nèi)容加粉。每天要推送8篇圖文，頭條為原創(chuàng)內(nèi)容，非頭條會有拾句欄目、名家文章。在內(nèi)容選題上，十點團隊會根據(jù)文章的類型來搭配，滿足不同需要的讀者。采用音頻視頻多種方式融合?！笆c讀書”的創(chuàng)新在于推送文章時加入了多種音頻的融合，這種新穎的體驗方式更能帶動受眾的整體感官?！笆c讀書”的每篇文章都有字數(shù)限制，可以利用“短篇”這個特點創(chuàng)造優(yōu)勢。 “十點讀書”每篇故事字數(shù)集中在400字左右，讓讀者感受到豐富的內(nèi)容又不會感到厭煩，迎合了受眾辛苦一天后想要獲得輕松舒適的心理需求，專著為奔波于工作生活的人帶來一分心靈慰藉。

（二）價格營銷戰(zhàn)術(shù)

隨著版權(quán)意識的不斷增強，受眾越來越能接受“知識付費”，出版界迎來了知識付費的新機遇。 “十點讀書”的主打的關(guān)聯(lián)課堂，課程都定價為99元，從前年上線以來，最好的產(chǎn)品已經(jīng)買了十多萬份，為“十點讀書”帶來了一千多萬的收入。 “十點讀書”團隊耗費了大量時間研究什么課程，什么課方便在手機上學習，在手機里的交互方式是什么，光名字就非常吸引不同年齡的女性，促使她們產(chǎn)生沖動消費，愿意用不到100塊錢的價格購買課程學習，適合都市上班族提升自己。

（三）渠道營銷戰(zhàn)術(shù)

由于該公眾號女性群體較為集中，“十點讀書”推出了“她讀”這個公眾號，主要內(nèi)容是推送美妝測評和時尚穿搭等方面的內(nèi)容，更加縮小目標群體范圍，保證每天推送三篇內(nèi)容，并在每篇文章后面都附上購買鏈接，方便受眾選購文中推薦的產(chǎn)品。

（四）促銷營銷戰(zhàn)術(shù)

“十點讀書”同樣是利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷，但他與其他電商的賣貨方式不一樣。換句話說“十點讀書”賣的是“心意”，是消費者心中的情感。在雙十一到來之前，“十點讀書”關(guān)聯(lián)平臺“十點好物”推出了一款針對電商工作者的貼心產(chǎn)品——“雙十一·戰(zhàn)斗補給包”，價格非常便宜，里面包含紅牛、巧克力、一次性牙刷、高端礦泉水、潤喉糖等商品。這種新穎的促銷方式，一方面，優(yōu)惠的價格可以滿足人們的實用性，另一方面，平臺可以針對需求可以將淡季商品轉(zhuǎn)為熱銷。

四、總結(jié)

通過對“十點讀書”利用自媒體平臺進行營銷的戰(zhàn)略及策略分析，總結(jié)出了“十點讀書”用什么樣的方式占據(jù)了圖書市場，又是怎樣利用出版創(chuàng)作出產(chǎn)品供消費者選擇消費，以便為其他出版企業(yè)在利用自媒體推廣產(chǎn)品時提供借鑒。

參考文獻：

[1]彭巍然，解迎春.微信自媒體盈利模式探究[J].當代傳播，2014（11）：68-72

[2]劉斌.微信公眾號“十點讀書”內(nèi)容生產(chǎn)模式[J].傳播力研究，2018（06）：45-49

[3] 從0到1000萬粉絲，“十點讀書”的堅持與夢想[EB/OL]http：//cul.sohu.com/20161003/n469579888.shtml

[4]張恒.我們看重的不只是吳曉波的錢——“十點讀書”創(chuàng)始人林少[EB/OL]http：//dwz.cn/6IAIV9，2015-08-19.

作者簡介：

王思寧（1996），女，漢族，北京。北京印刷學院2018級研究生，研究方向：傳媒企業(yè)管理。