基于ACSI模型的民俗旅游滿意度測評

王婭萍

摘要：云南的民俗旅游資源豐富多樣，特色鮮明。云南省大理市是白族聚居地，民俗旅游在其整個(gè)旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著越來越重要的地位。論文以大理民俗旅游為對象，以云南省大理市為范例，應(yīng)用實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)總結(jié)民俗旅游特點(diǎn)，并使用ACSI模型建立滿意度評價(jià)指標(biāo)體系，對大理市民俗旅游滿意度進(jìn)行測評。最后，在分析大理市民俗旅游開發(fā)現(xiàn)狀和存在的具體問題基礎(chǔ)上，提出提升游客滿意度的對策和建議。

關(guān)鍵詞：民俗旅游：游客滿意度：ACSI模型

一、民俗旅游現(xiàn)狀與特征

近年來，旅游業(yè)在我國蓬勃發(fā)展，方興未艾。民俗旅游是我國旅游業(yè)的重要組成部分，屬于一種特色旅游，為我國旅游業(yè)目前取得的驕人成績做出了巨大貢獻(xiàn)。云南省大理市是以白族為主體的少數(shù)民族聚居區(qū)，白族風(fēng)情多姿多彩，風(fēng)俗習(xí)慣具有鮮明的地方民族特色。

（一）民俗旅游的概念及特征

民俗旅游是指人們離開慣常住地，到異地去體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛袼椎奈幕糜涡谐?，是游客親自參與民俗活動(dòng)，感受特色民俗風(fēng)情的過程。目前民俗旅游的內(nèi)容主要包括生活文化、口頭傳承文化、民間歌舞娛樂文化、節(jié)日文化、信仰文化等。民俗旅游是一種高層次的文化旅游，由于它滿足了游客“求新、求異、求樂、求知”的心理需求，成為旅游行為和旅游開發(fā)的重要內(nèi)容之一。

民俗旅游作為一種文化旅游，它不僅具有一般旅游的共同特點(diǎn)，而且還具有自身獨(dú)有的特點(diǎn)。其特點(diǎn)主要體現(xiàn)在民族性與地域性、文化性與藝術(shù)性、大眾性與參與性、多樣性與神秘性。

（二）大理市民俗旅游發(fā)展的概況及優(yōu)勢

1.大理市民俗旅游發(fā)展的概況

大理位于云南省中部偏西，總面積29459平方公里，地域遼闊，資源豐富，山川秀麗，四季如春。2014年，大理市白族人口420986人，占總?cè)丝诘?8. 15%（大理市統(tǒng)計(jì)局2017年年鑒），是聞名于世的電影“五朵金花”的故鄉(xiāng)。

據(jù)大理旅游局的數(shù)據(jù)和大理調(diào)查隊(duì)對部分服務(wù)業(yè)的調(diào)查資料顯示.2017年大理市接待海內(nèi)外游客1674.27萬人次，同比增長11.05%，其中接待海外游客76.06萬人次，同比增長11.73%，旅游社會(huì)總收入完成292.58億元，同比增長18.59%，其中旅游外匯總收入42313.42萬美元，同比增長9.2%，國內(nèi)旅游總收入264.02億元，同比增長18.5%。

2.大理市民俗旅游發(fā)展的優(yōu)勢

大理市是以白族為主體的少數(shù)民族聚居區(qū)，民俗風(fēng)情資源內(nèi)容豐富多彩、民族性和神秘性較強(qiáng)，對游客有較大的吸引力。目前，大理市已充分將民俗風(fēng)情作為新主題融入旅游業(yè)，開辟了喜洲古鎮(zhèn)、沙溪古鎮(zhèn)、雙廊古漁村、蒼耳風(fēng)情等民俗旅游景點(diǎn)，并將三月街民族節(jié)、火把節(jié)等開發(fā)為旅游項(xiàng)目，讓游客親身感受大理的民風(fēng)民情。

大理豐富多彩的民俗風(fēng)情資源讓大理具備得天獨(dú)厚的發(fā)展民俗旅游的優(yōu)勢。

（1）民族稱謂內(nèi)涵多樣

大理白族的男子稱為“阿鵬”，女子稱“金花”，白族服飾崇尚白色，簡潔清麗卻包含“風(fēng)花雪月”四景，既有文化內(nèi)涵又有藝術(shù)性。

（2）白族民居別具風(fēng)格

別具風(fēng)格的白族民居也是大理的一大特色，白族民居的平面布局和組合形式一般有“一正兩耳”“兩房一耳”“三房一照壁”“四合五天井”“六合同春”和“走馬轉(zhuǎn)角樓”等。采用什么形式，由房主人的經(jīng)濟(jì)條件和家族大小、人口多寡來決定。

（3）民族美食眾多

美味的民族特色食品（白族三道茶、乳扇、雕梅、喜洲粑粑等）和精致的手工藝品（扎染布、劍川木雕、大理石等）讓游客流連忘返。

（4）特色節(jié)慶豐富多彩

大理白族的民族節(jié)慶豐富多彩，主要的節(jié)慶主要有大理白族三月街、繞三靈、火把節(jié)、本主節(jié)等。此外，還有白族曲藝大本曲、舞蹈霸王鞭、白族音樂洞經(jīng)古樂等讓游客記憶深刻。

二、民俗旅游游客滿意度影響因素分析

本文認(rèn)為影響民俗旅游游客滿意度的因素不僅包括硬件設(shè)施和服務(wù)，還有旅客個(gè)人因素、資源特色因素、游覽環(huán)境以及游客期望與實(shí)際感知的差異等其他因素。這些因素不同程度地影響游客對大理民俗旅游的滿意程度。

（一）個(gè)人因素

游客個(gè)人因素包括游客的年齡、偏好、職業(yè)、收入狀況、受教育程度等。據(jù)調(diào)查，旅游者年齡、收入、受教育程度不同對民俗旅游各方面滿意程度不同。年輕游客最關(guān)注民俗旅游的特色，老年游客和高收入者對設(shè)施和游覽環(huán)境關(guān)注度高。

（二）資源特色因素

核心吸引物即民俗旅游資源，包括特色民俗活動(dòng)、民俗歌舞表演、特色建筑和小吃、工藝品等。這是影響民俗旅游滿意度最關(guān)鍵的因素，它是大部分游客的旅游動(dòng)機(jī)所在，是滿足游客好奇心、吸引游客的主要力量。在這次大理市民俗旅游滿意度調(diào)查中.70%以上的游客對大理特色民俗旅游的各項(xiàng)活動(dòng)期望很高，實(shí)際感受也與預(yù)期較符合。

（三）硬件因素

特色的旅游資源需要輔以完善的硬件設(shè)施和高質(zhì)量的服務(wù)，才能讓游客有賓至如歸之感，也才能提高游客的整體滿意度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)高收入者對硬件設(shè)施關(guān)注度更高，他們更希望在完善的設(shè)施和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，去感受特色的民俗旅游的魅力。

（四）其他因素

游覽環(huán)境和游客期望與實(shí)際感知的差異這兩個(gè)因素，也會(huì)間接影響游客對大理民俗旅游的滿意度。良好的游覽環(huán)境能讓旅客心情愉悅，進(jìn)而提高滿意度：游客期望與實(shí)際感知差異越小，游客滿意度也越高。

三、基于ACSI模型的大理市民俗旅游游客滿意度的綜合評價(jià)

（一）指標(biāo)體系的設(shè)立

基于ACSI模型，本次測評從整體滿意度、環(huán)境、設(shè)施、核心吸引物和服務(wù)五個(gè)方面構(gòu)建指標(biāo)體系。

（二）數(shù)據(jù)來源

本次市場調(diào)研采用網(wǎng)絡(luò)問卷和紙質(zhì)問卷相結(jié)合的方式，共發(fā)放問卷110份，最終收回有效問卷93份，問卷回收率達(dá)84.5%。

（三）大理市民俗旅游各項(xiàng)測算指標(biāo)的權(quán)重

各測算指標(biāo)的權(quán)重反映了各指標(biāo)在游客心目中的重要程度，通過對權(quán)重的分析可以了解到當(dāng)前游客的消費(fèi)特征。我們在確定指標(biāo)權(quán)重過程中必須考慮到游客的期望感受值。以整體滿意度為例，統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，在93份有效問卷中有70人表示很滿意、19人表示滿意、2人認(rèn)為一般、2人表示不滿意、0人表示很不滿意，對“很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意”分別賦予分值“5、4、3、2、1”，以Y1'，Yij'分別表示整體滿意度的平均期望感受值和第j個(gè)游客對整體滿意度的期望感受值.n為參與測評的游客總數(shù)，將數(shù)據(jù)代人公式一，可得

同理可以計(jì)算出其他指標(biāo)的平均期望感受值，從測算結(jié)果可看出，游客對民間風(fēng)俗活動(dòng)、特色商品等這些指標(biāo)的期望感受值很高，表明這些方面對游客有很大的吸引力，直接影響游客對大理市民俗旅游的滿意度。設(shè)施和環(huán)境因素則不是大多數(shù)游客最關(guān)注的因素。

將以上結(jié)果代入公式二，得出整體滿意度的權(quán)重W1。

即整體滿意度的權(quán)量為0.0675.由此可得其他指標(biāo)的權(quán)重，如表1所示。

從大理市民俗旅游各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重排名上來看，民間風(fēng)俗活動(dòng)、旅游商品特色和種類以及特色古建筑是游客最為關(guān)注的指標(biāo)，說明了游客在到大理民俗旅游景點(diǎn)游覽時(shí)最重要的是關(guān)注大理民間的風(fēng)俗活動(dòng)。此外，游客還比較重視特色小吃、整體滿意度、民族歌舞表演等能給游客留下深刻印象的項(xiàng)目。

（四）大理市民俗旅游游客滿意度平均實(shí)際感受值評價(jià)

各測算指標(biāo)的平均實(shí)際感受值反映了大理市民俗旅游的游客對這些指標(biāo)的平均滿意程度，具有一定的代表性。關(guān)于各項(xiàng)指標(biāo)的平均實(shí)際感受值測算，我們可以運(yùn)用公式二來計(jì)算。仍以大理市民俗旅游的第一個(gè)指標(biāo)——整體滿意度為例，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在93位有效參與大理市民俗旅游滿意度問卷調(diào)查的游客中有28人對大理市民俗旅游整體很滿意、47人表示滿意、14人表示一般、4人選擇不滿意，很不滿意的人數(shù)為0，分別對“很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意”賦予分值“5、4、3、2、1”，以Y1、Y1j，，分別表示整體滿意度的平均實(shí)際感受值和第i個(gè)顧客對整體滿意度的實(shí)際感受值評分，代入公式三，可以算出平均實(shí)際感受值。

即整體滿意度的平均實(shí)際感受值為4.06，同理，我們可以算出其他指標(biāo)的實(shí)際感受值，從測算結(jié)果可以看出游客對大理市民俗旅游整體滿意度較高。其中民間風(fēng)俗活動(dòng)、特色小吃、旅游商品特色和種類的實(shí)際感受值最高，說明游客對民俗活動(dòng)和特色產(chǎn)品有滿意的體驗(yàn)。

（五）大理市民俗旅游游客期望感受和實(shí)際感受的對比分析

由于游客平均期望感受和平均實(shí)際感受我們都用變量表示出來，將游客平均期望感受值Yi'和游客平均實(shí)際感受值Yi代人公式四，如整體滿意度的游客滿意率為：

依據(jù)此法，可以得出每一項(xiàng)指標(biāo)的平均游客滿意率，如表2所示。

從表中我們可以看出，大理市民俗旅游只在景點(diǎn)擁擠程度、便利的交通、特色住宿、民族歌舞表演的指標(biāo)上有較高的游客滿意度，而游客對大理市民俗旅游的其他指標(biāo)還不是特別滿意，尤其是在活動(dòng)的參與、貨真價(jià)實(shí)的旅游商品、旅游咨詢服務(wù)這些方面，游客滿意度很低。

四、大理民俗旅游存在的問題及對策

（一）存在的問題

1.整體滿意度和資源特色滿意度較高

大理不僅有優(yōu)美的自然風(fēng)光、悠久的歷史文化，更有濃郁的白族風(fēng)情和獨(dú)具特色的土特產(chǎn)品。據(jù)本次調(diào)查分析，游客對大理市民俗旅游整體滿意度和對資源特色滿意度都較高。

2.民俗活動(dòng)游客參與度低

根據(jù)大理市民俗旅游游客滿意度調(diào)查分析結(jié)果顯示，大理民俗活動(dòng)豐富多樣，但大多數(shù)游客都只能觀賞，親自參與體驗(yàn)的機(jī)會(huì)少。

3.導(dǎo)游素質(zhì)和旅游咨詢服務(wù)水平較低

大部分游客反映，大理導(dǎo)游熱情開朗，服務(wù)態(tài)度很好，但素質(zhì)不高，尤其對大理民風(fēng)民俗和歷史文化知之不多，有的一問三不知，不少游客想更多的了解大理的歷史文化、風(fēng)土人情，再向親朋好友介紹大理，然而他們很失望。有些旅行社出于商業(yè)利益，在向游客推薦游覽路線時(shí)，經(jīng)常會(huì)給出華而不實(shí)的方案，游客花錢游大理，感受到的民風(fēng)民俗、特色文化氛圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及期望值，留有遺憾。

4.基礎(chǔ)設(shè)施完備程度較低

據(jù)這次調(diào)查分析，游客認(rèn)為大理民俗旅游有很大的魅力，但景區(qū)配套設(shè)施條件差，讓他們的旅途費(fèi)時(shí)費(fèi)力，有時(shí)候長途奔波又得不到好的休息會(huì)影響心情，從而影響滿意度。

（二）對策

1.凸顯大理民俗旅游資源特色

各相關(guān)部門及旅游業(yè)各部門都應(yīng)該以白族民俗文化為主題，加強(qiáng)宣傳力度，打造特色民俗旅游項(xiàng)目和路線，凸顯大理民俗旅游特色，增加游客對大理風(fēng)土人情的了解，將游客滿意度提高到更好水平。

2.更多的讓游客親自參與

使游客從旁觀者到參與者。當(dāng)前，大理大多數(shù)民俗旅游活動(dòng)仍以表演為主，游客只是旁觀者，就不能讓游客留下深刻印象。隨著游客旅游需求層次的提高，渴望參與成為一種普遍的旅游心理。為適應(yīng)這一趨勢，應(yīng)該掌握游客的消費(fèi)心理和傾向，在提供優(yōu)美民俗旅游環(huán)境的同時(shí)，建立起使民俗旅游者能夠廣泛參與的新型觀光結(jié)構(gòu)。

使居民從消極者到積極者。白族人民是熱情好客、勤勞淳樸的，大理在民俗旅游開發(fā)時(shí)，應(yīng)該積極將這種熱情淳樸展現(xiàn)給游客，讓他們感受到溫暖和愉悅。

3.提高導(dǎo)游素質(zhì)和旅游咨詢服務(wù)水平

導(dǎo)游和旅游咨詢服務(wù)部門在游客旅游過程中扮演著重要角色，因此，為了吸引并留住更多游客來大理旅游，更好地向世界展示大理的魅力，提高導(dǎo)游素質(zhì)和旅游咨詢服務(wù)質(zhì)量迫在眉睫。

4.改善基礎(chǔ)設(shè)施

旅游地基礎(chǔ)設(shè)施的狀況雖不是影響游客滿意度的最關(guān)鍵因素，但良好的基礎(chǔ)設(shè)施能讓游客更方便舒適的觀光游覽，提升大理旅游的形象。大理市應(yīng)改善民俗旅游景點(diǎn)周邊的配套設(shè)施狀況，為游客提供更好的游覽環(huán)境。

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