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    淺談非物質(zhì)文化遺產(chǎn)動(dòng)漫化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)

    2019-09-10 14:55:28盧偉唐思浩戴文霞
    讀書文摘(下半月) 2019年9期
    關(guān)鍵詞:傳承保護(hù)非遺市場(chǎng)營(yíng)銷

    盧偉 唐思浩 戴文霞

    [摘 ?要:目前我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和保護(hù),由于現(xiàn)代元素的沖擊,面臨著巨大的挑戰(zhàn)和危機(jī)。如何讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的能夠在現(xiàn)代文化元素的沖擊下繼續(xù)傳承下去,甚至發(fā)揚(yáng)光大,成為當(dāng)前我們面臨的重要問(wèn)題,筆者從“動(dòng)漫化”這一全新的視角,并對(duì)非遺與當(dāng)下流行文化元素動(dòng)漫的結(jié)合進(jìn)行了相關(guān)探索,從市場(chǎng)營(yíng)銷和文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意學(xué)的角度針對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)的探索。

    關(guān)鍵詞:非遺;動(dòng)漫化;傳承保護(hù);市場(chǎng)營(yíng)銷;文化創(chuàng)意學(xué)]

    一、當(dāng)下非物質(zhì)文化的傳播和傳承狀況

    當(dāng)下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)多數(shù)依然保留著其原始的傳播傳承形式,在傳播上依舊保留其原始的形態(tài),如民間戲劇多數(shù)依舊采用傳統(tǒng)的露天搭臺(tái)唱戲演出的形式,而傳承的形式依舊是口耳相傳,口頭傳授。更糟糕的是,在現(xiàn)代快節(jié)奏的社會(huì)中,人們?yōu)榱税采砹⒚男枰模娂姷瓜蚪鹆髁枯^大的流行行業(yè),如IT互聯(lián)網(wǎng),導(dǎo)致不少非物質(zhì)文化遺產(chǎn)出現(xiàn)幾乎要后繼無(wú)人的境地。

    時(shí)代對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提出了變革求新的要求,傳統(tǒng)的傳播傳承方式,已經(jīng)無(wú)法讓他們很好繼續(xù)生存下去。時(shí)代告訴非物質(zhì)文化遺產(chǎn),要求他們也要實(shí)行產(chǎn)業(yè)化,和市場(chǎng)運(yùn)作。簡(jiǎn)單說(shuō),也要能夠盈利,這才是新時(shí)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的行生傳播傳承之道。

    “我們發(fā)現(xiàn)動(dòng)漫文化有其一種向心力,是一種‘黏合劑’,通過(guò)對(duì)動(dòng)漫文化的認(rèn)可,可以把不同意識(shí)形態(tài)、不同膚色的青少年以及成人凝聚在一起,尋找共同的話語(yǔ)?!痹诋?dāng)代文化背景下,動(dòng)漫是被青少年群體廣為接受的一種休閑娛樂(lè)方式,也是一種文化傳播媒介,應(yīng)當(dāng)積極參與當(dāng)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù),也能夠勝任傳播與傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的任務(wù)。

    二、市場(chǎng)營(yíng)銷角度的探索——?jiǎng)勇^念倡議和前期概念設(shè)計(jì)

    “當(dāng)前形勢(shì)下逐漸形成了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),這個(gè)產(chǎn)業(yè)的形成主要就是為了滿足當(dāng)今社會(huì)大眾對(duì)文化娛樂(lè)等方面的需求?!痹诜俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化成動(dòng)漫產(chǎn)品的時(shí)候,就與市場(chǎng)的需求有著緊密的聯(lián)系,在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中,市場(chǎng)的市場(chǎng)的原則應(yīng)該始終貫穿其中,因此因此有必要從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)動(dòng)漫化的生產(chǎn)、銷售進(jìn)行宏觀分析。

    (一)產(chǎn)品第一性

    在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中有一個(gè)重要的概念,營(yíng)銷組合,又稱“4PS”,即產(chǎn)品(products)、價(jià)格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)。這樣的排列順序并不是隨意的編排,而是按照這四大營(yíng)銷組合在營(yíng)銷中的重要性進(jìn)行的排序,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中認(rèn)為,好的營(yíng)銷,好的業(yè)績(jī),它的起點(diǎn),首要的一點(diǎn)就是好的產(chǎn)品,將產(chǎn)品放在第一位,即產(chǎn)品第一性。其次再考慮其他組合構(gòu)建和因素考慮。

    動(dòng)漫,這一流行文化對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化運(yùn)作能幫助其傳播與傳承,實(shí)現(xiàn)自身的創(chuàng)造性發(fā)展。但是值得注意的是,在產(chǎn)業(yè)化實(shí)現(xiàn)和市場(chǎng)化運(yùn)作的首要一點(diǎn),應(yīng)該依舊遵循市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)品第一性規(guī)律。也就是說(shuō),在非遺的動(dòng)漫化過(guò)程中,我們要把關(guān)于產(chǎn)品的各方面要求放在第一位,尤其是用戶體驗(yàn)。好的產(chǎn)品是營(yíng)銷的核心。有了動(dòng)漫和非遺在內(nèi)容和形式各方面的高度契合而形成的產(chǎn)品,再考慮合適的價(jià)格,銷售渠道,促銷推廣。這將更有利于非遺產(chǎn)業(yè)化的落地與實(shí)現(xiàn)。

    (二)STP市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

    如果說(shuō)在前面的產(chǎn)品第一性中,我們要把產(chǎn)品放在第一位,然后考慮其他的營(yíng)銷,它解決的是非遺動(dòng)漫化、產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中觀念的問(wèn)題。那么STP營(yíng)銷戰(zhàn)略,就是真正指引我們?cè)鯓尤?gòu)建一個(gè)產(chǎn)品概念,怎樣選擇市場(chǎng)和定位產(chǎn)品。不管是非遺實(shí)物性產(chǎn)品還是非遺虛擬性產(chǎn)品,在我們的初期的產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)的時(shí)候,都可以借鑒和學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的STP營(yíng)銷戰(zhàn)略。

    STP市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,又稱“以顧客為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略”。主要是按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后,根據(jù)企業(yè)本身經(jīng)濟(jì)實(shí)力選擇合適的市場(chǎng)方案,確定目標(biāo)市場(chǎng),最后提出差異化定位。后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作皆圍繞其展開(kāi)。所以它的大致內(nèi)容也就包括:市場(chǎng)細(xì)分(segmenting)、目標(biāo)市場(chǎng)確認(rèn)(targeting)和產(chǎn)品/項(xiàng)目定位(position)三部分。

    在非遺產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的概念設(shè)計(jì)前期,我們可以先依據(jù)地理、人口、心理、行為等指標(biāo),將整個(gè)大市場(chǎng)進(jìn)行梯度細(xì)分;然后根據(jù)企業(yè)自身的情況,主要是相對(duì)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,選擇合適的市場(chǎng)策略。如果是經(jīng)濟(jì)實(shí)力足夠強(qiáng)勁的大公司,可以采用,無(wú)差異營(yíng)銷和差異化營(yíng)銷兩種市場(chǎng)方案,即以一種動(dòng)漫化的非遺產(chǎn)品投入整個(gè)大市場(chǎng),或者錨定眾多的細(xì)分市場(chǎng),在不同的市場(chǎng)中提供不同動(dòng)漫化非遺產(chǎn)品。而相對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的公司,適合采用集中性營(yíng)銷市場(chǎng)選擇方案,同時(shí)可以嘗試微觀營(yíng)銷市場(chǎng)方案。所謂集中性營(yíng)銷即對(duì)于非遺產(chǎn)品的市場(chǎng)選擇來(lái)說(shuō),就是選擇某一個(gè)大份額市場(chǎng),提供動(dòng)漫化非遺產(chǎn)品,而微觀營(yíng)銷市場(chǎng)選擇方案就是個(gè)性化定制,針對(duì)某一個(gè)體或者小范圍的本地群體的需求和欲望,提供特殊的定制服務(wù);在選定目標(biāo)市場(chǎng)后,提出自有的差異化理念,主打的差異化內(nèi)容,確認(rèn)產(chǎn)品的差異化特點(diǎn),并設(shè)定市場(chǎng)目標(biāo),一般是市場(chǎng)份額,這就是第三步差異化的產(chǎn)品項(xiàng)目定位。通過(guò)這個(gè)過(guò)程之后,基本上確定了非遺產(chǎn)品要投入什么市場(chǎng)和主打什么差異化特點(diǎn)的基本概念設(shè)計(jì),確定了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的方向,后續(xù)根據(jù)概念設(shè)計(jì)內(nèi)容,確定的方向,延展到具體的創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中。

    三、文化創(chuàng)意學(xué)角度的探索——?jiǎng)勇瘎?chuàng)意實(shí)現(xiàn)

    通過(guò)借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷戰(zhàn)略,外加一定的市場(chǎng)調(diào)查分析等其他商業(yè)分析評(píng)估手段,基本上可以得出一個(gè)不錯(cuò)的前期設(shè)計(jì)概念,可以確定產(chǎn)品要采用什么市場(chǎng)方案投入市場(chǎng),主打怎樣的差異化價(jià)值。而接下來(lái)的問(wèn)題就是基于已確定的概念方向,進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì),也就是前期概念模型的外化呈現(xiàn),初期具體表現(xiàn)為反映前期概念模型的不同外化呈現(xiàn)方案,和評(píng)審過(guò)后的最終外化呈現(xiàn)方案。

    而文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意學(xué)就前期概念模型的外化呈現(xiàn)進(jìn)行了深入的系統(tǒng)研究,同時(shí)提出了較為系統(tǒng)完備的外化呈現(xiàn)的原理、類型和方法。非遺的動(dòng)漫化,在綜合市場(chǎng)調(diào)查分析和商業(yè)分析評(píng)估后,得到的較為科學(xué)的前期概念模型,也可以嘗試應(yīng)用的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意學(xué)的原理、類型和方法進(jìn)行外化創(chuàng)意。

    (一)拼貼創(chuàng)意法與非遺動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)

    拼貼創(chuàng)意法是指將兩個(gè)或者兩個(gè)以上的文化符號(hào)能指形式拼貼成一個(gè)整體,被拼貼的符號(hào)能指形式融為一體,不可分割,形成一個(gè)“新產(chǎn)品”的創(chuàng)意方法。臺(tái)灣著名漫畫家林政德就很好的運(yùn)用的這個(gè)方法,他帶隊(duì)主創(chuàng)一個(gè)火熱的動(dòng)漫IP《粉墨寶貝》,把動(dòng)漫中的昆劇動(dòng)漫角色的能指形式和水杯的能指形式拼貼起來(lái),推出一款粉末水杯系列,功能設(shè)計(jì)與一般水杯一樣,一樣的功用。

    運(yùn)用拼貼法進(jìn)行前期概念模型的外化呈現(xiàn)(即創(chuàng)意),最為核心的東西,就是能指形式的巧妙融合,簡(jiǎn)單說(shuō),就是尋找適合的能夠完美融合的能指形式相互進(jìn)行融合,形成一個(gè)新的完整的能指形式。這一點(diǎn),既有賴于創(chuàng)意者的學(xué)識(shí)和視界,也有一定的靈感因素在里面,故而有著一定的不可控制因素在里面。盡管如此,運(yùn)用拼貼法進(jìn)行創(chuàng)意,還是有規(guī)律可循的。首先,因?yàn)槠促N法要求的尋找合適的能指形式進(jìn)行融合,盡可能大的能指形式數(shù)據(jù)庫(kù)在一定程度上可以幫助到我們的創(chuàng)意開(kāi)發(fā),尋到到合適的能指形式進(jìn)行融合,所以第一步我們可以試著去發(fā)掘適合開(kāi)發(fā)的(符合前期概念設(shè)定)的能指形式,整理得出數(shù)據(jù)庫(kù)。得出數(shù)據(jù)庫(kù)后,組織展開(kāi)頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意會(huì),得出幾款符合前期概念模型的創(chuàng)意作品方案,最后運(yùn)用德?tīng)柗品?,專家審議,進(jìn)行完善修改,得出最終方案。

    依此方法,在符合前期概念設(shè)定的前提下,也可以試著將動(dòng)漫作品中的其他包含非遺文化元素的符號(hào)和其他的文化符號(hào)拼貼,進(jìn)行IP動(dòng)漫化衍生和延伸,創(chuàng)造出更多拼貼非遺動(dòng)漫創(chuàng)意衍生品。

    (二)重組創(chuàng)意法與非遺動(dòng)漫本體設(shè)計(jì)

    重組法是指將兩個(gè)或兩個(gè)以上的文化符號(hào)的能指形式通過(guò)重組,構(gòu)成一個(gè)有機(jī)“整體”,但是兩者可以插分開(kāi)來(lái),依舊完整的創(chuàng)意方法。

    “隨著文化形式的增多與內(nèi)容的增多,動(dòng)漫受眾群越來(lái)越廣泛,動(dòng)漫在社會(huì)生活中的用途也越來(lái)越廣,已經(jīng)不再只是一種內(nèi)容產(chǎn)品,而成為擁有諸多功能并充當(dāng)多種角色的新載體,這是動(dòng)漫轉(zhuǎn)型過(guò)程中的新現(xiàn)象”這就意味著動(dòng)漫在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)參與生產(chǎn)之后,功能、形式都發(fā)生著新的變化,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)動(dòng)漫化的過(guò)程中,并不能單一的呈現(xiàn),而是應(yīng)從適應(yīng)動(dòng)漫表達(dá)的多種形式出發(fā),將多個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的不同功能運(yùn)用重組法搭建在動(dòng)漫本體上,使之成為一個(gè)擁有不同非物質(zhì)文化的不同審美、不同功能的全新動(dòng)漫產(chǎn)品,以適應(yīng)不同受眾的審美情趣,也讓動(dòng)漫的內(nèi)容和表達(dá)的形式豐富起來(lái)。

    除卻非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與本民族文化在動(dòng)漫本體中的運(yùn)用外,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也需要尋求與文化全球化背景之下其他國(guó)家的強(qiáng)勢(shì)文化、流行文化的合作,因此在同一動(dòng)漫作品中,所傳輸?shù)目梢圆粌H僅是某一民族、某個(gè)國(guó)家的本土文化,也可以在本土文化之外搭載新的外來(lái)文化,以實(shí)現(xiàn)傳承與傳播的需要。如美國(guó)動(dòng)漫《花木蘭》運(yùn)用的是中國(guó)的文化元素,可是內(nèi)在搭載的是美國(guó)追求自我,追求個(gè)性的民族性格,這樣運(yùn)用重組法將不同的內(nèi)容創(chuàng)建于同一動(dòng)漫作品之中,超出了本民族審美的狹隘性,能夠讓更多的擁有不同觀念的民族認(rèn)同,實(shí)現(xiàn)本民族文化的傳播。

    (三)游戲創(chuàng)意法與非遺的動(dòng)漫化開(kāi)發(fā)

    游戲創(chuàng)意法即將一個(gè)文化符號(hào)的能指形式,變成一種表演性的、體驗(yàn)性的、趣味性的模擬消遣游戲的創(chuàng)意方法。目前故宮將在這個(gè)方面做出了表率,推出了一款名叫“皇帝的一天”的APP,將昔日紫禁城高高的宮墻后面,天子的日常起居文化符號(hào),創(chuàng)意成為一種體驗(yàn)性的APP游戲,專為孩子們講過(guò)去的未來(lái)“書”。乾清門外的小獅子將帶你角色扮演,深入清宮,了解皇帝一天的衣食起居和工作娛樂(lè)。“數(shù)字媒體藝術(shù)的互動(dòng)性是建立在‘技術(shù)’和‘藝術(shù)’性基礎(chǔ)上,依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒體終端,以產(chǎn)品為核心展開(kāi)的交流、互動(dòng)。這一過(guò)程有交互、互動(dòng)的特征和便捷、高效特點(diǎn)?!边@是數(shù)字媒體突出的特點(diǎn),而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如果能夠通過(guò)游戲法與交互感強(qiáng)的數(shù)字終端協(xié)調(diào)聯(lián)系在一起,不僅能廣泛地被傳播,由于數(shù)字終端的受眾年齡較為年輕,能夠讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在不知不覺(jué)中影響這些受眾,從而使這些受眾潛移默化地接受某些文化、思想,在傳承上也能起到不小的作用。運(yùn)用游戲法進(jìn)行創(chuàng)意,最為核心的就是能指信息的交互體驗(yàn),只有好的交互體驗(yàn),才能受到市場(chǎng)積極反饋。文化的創(chuàng)意,免不了文化先行,所以游戲法的前提,也是要先建立符合前期概念設(shè)定能指形式的數(shù)據(jù)庫(kù),然后再通過(guò)頭腦風(fēng)暴的創(chuàng)意,從數(shù)據(jù)庫(kù)中選擇合適能指形式,和能夠傳達(dá)前期概念設(shè)定的交互形式融合。得出初期創(chuàng)意方案,最后展開(kāi)專家評(píng)議預(yù)測(cè)(即德?tīng)柗品ǎ_定最終方案。

    “這個(gè)龐大的存在(影視藝術(shù)——筆者注),對(duì)我國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、思想、文化產(chǎn)生著不可估量的影響;特備關(guān)系這青少年一代的成長(zhǎng),對(duì)他們的心理素質(zhì)、思維方式、精神狀態(tài)、道德品質(zhì)都起到了不可忽視的作用。”青少年是一個(gè)民族的未來(lái),我們祖先留下來(lái)的寶貴的精神遺產(chǎn)應(yīng)該在他們身上繼續(xù)傳承與發(fā)揚(yáng)下去,而這種傳承發(fā)揚(yáng)下去的方式必須借著那個(gè)“龐大的存在”,走上一條動(dòng)漫化的探索之路。

    參考文獻(xiàn)

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