論國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中文化的重要性

尹辰皓

摘 要：在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)開(kāi)始放眼于國(guó)際市場(chǎng)，去尋求更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但是在展開(kāi)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，企業(yè)必須重視文化因素。分析目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境，才能制定正確合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿(mǎn)足當(dāng)?shù)匦枨蟆?/p>

關(guān)鍵詞：文化因素;沖突;利用;影響

一、引言

經(jīng)濟(jì)全球化為企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)提供了客觀條件，但也增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)被迫走向世界尋找市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查，在諸多影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的因素中，文化差異高居榜首。許多知名的跨同公司在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中敗北，不是因?yàn)橘Y金和技術(shù)實(shí)力的欠缺，而是忽略了文化在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是跨越國(guó)界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，企業(yè)必須去面對(duì)不同的文化環(huán)境。但雙方在語(yǔ)言、宗教、價(jià)值觀等方面都存在著很大差異，因此對(duì)商品和服務(wù)的需求、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、品牌認(rèn)可度等方面都有著不同理解。所以就會(huì)出現(xiàn)困境——原本有效的營(yíng)銷(xiāo)方法無(wú)法在新環(huán)境中發(fā)揮作用，甚至帶來(lái)負(fù)作用，如谷歌退出中國(guó)。所以，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)在某些條件下就是文化營(yíng)銷(xiāo)。

二、文化帶來(lái)的挑戰(zhàn)

（一）語(yǔ)言

全球有5651種語(yǔ)言，不同語(yǔ)言的人無(wú)法順暢地進(jìn)行交流，這就為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了天然的障礙，而如果你放棄去學(xué)習(xí)這些尤其是有上億人使用的語(yǔ)言，就意味著你喪失了進(jìn)入獲得新市場(chǎng)的通行證。如果你強(qiáng)行進(jìn)入也只會(huì)步履維艱，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。所以這要求在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)前，你必須要去學(xué)會(huì)當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言。它是對(duì)方了解你的第一工具，可以傳遞信息與情感，拉近你與消費(fèi)者間的距離也能避免遇到糾紛時(shí)的語(yǔ)言障礙;它也是你了解對(duì)方的鑰匙，你可以第一時(shí)間具體地掌握目標(biāo)市場(chǎng)的信息。一來(lái)一回，保證了信息交流的通暢，為你贏得市場(chǎng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

這一點(diǎn)體現(xiàn)在品牌的名字的選擇，豐田就栽了跟頭。他將自己的高端越野車(chē)型Prado搬人中國(guó)時(shí)，將名字翻譯為了霸道，再配上廣告詞：霸道，你不得不尊重。將原本想表達(dá)的含義——不畏艱難險(xiǎn)阻，變成了一種居高臨下的傲慢感。此外，日本侵略中國(guó)的歷史更讓廣告有了文化凌辱的意味。哪怕車(chē)型的性能再好，也無(wú)法在市場(chǎng)上“霸”起來(lái)。而百事可樂(lè)也陷入過(guò)類(lèi)似的危機(jī)，公司的口號(hào)“百事可樂(lè)伴隨您的生活”翻譯為德文卻變成“從墳?zāi)怪袕?fù)活”。

（二）教育

教育作用在消費(fèi)者上，就是一種細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。如果在一個(gè)國(guó)家內(nèi)公民的教育水平都很低，這對(duì)于企業(yè)收集營(yíng)銷(xiāo)信息會(huì)產(chǎn)生阻礙，不利于企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但如果教育水平都處在一個(gè)高層次時(shí)，企業(yè)不需要去擔(dān)心信息收集的完全度，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)觀念具有了簡(jiǎn)單性和科學(xué)性，所以要去注意是否會(huì)有新的貿(mào)易壁壘形成。比如在歐洲形成的綠色壁壘，因?yàn)楦吣芎亩a(chǎn)出的便宜產(chǎn)品會(huì)被消費(fèi)者所摒弁。當(dāng)然，教育水平的參差不齊也會(huì)使得企業(yè)對(duì)該國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從而決定是否采用多元化戰(zhàn)略。與此同時(shí)，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中你也會(huì)聘用營(yíng)銷(xiāo)人員，他們的教育水平影響了你的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，受過(guò)更高水平教育的雇員，能更好地執(zhí)行企業(yè)的戰(zhàn)略方針，也可以做出更好的營(yíng)銷(xiāo)決策。

（三）宗教

宗教信仰在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中是一個(gè)敏感的因素，它反映的是更深層次的文化。不同的宗教有不同的文化傾向，企業(yè)可以通過(guò)宗教對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略。例如在伊斯蘭教國(guó)家，女性裹頭的黑色頭紗是必需且款式單一，大量的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品策略會(huì)更符合市場(chǎng)。而在其他國(guó)家這可能意味著喪葬，你維持原有策略，反而會(huì)導(dǎo)致供過(guò)于求，虧損也會(huì)接踵而至。在宗教這一因素中，尤其要關(guān)注的是宗教禁忌，這是一條“紅線”。伊斯蘭教不吃豬肉，佛教不吃葷，基督教的數(shù)字13，有些國(guó)家甚至不允許廣告設(shè)計(jì)過(guò)于裸露，沙特海關(guān)曾經(jīng)就沒(méi)收了一瓶香水因其瓶塞設(shè)計(jì)成裸女的模樣。不過(guò)，宗教之中，也有一些讓人輕松的要素，那就是宗教節(jié)日。這些節(jié)日蘊(yùn)藏著巨大的購(gòu)買(mǎi)力，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐美國(guó)家的銷(xiāo)售額峰值在圣誕節(jié)前后，美同百貨1/3的銷(xiāo)售額和1/5的利潤(rùn)來(lái)自這個(gè)時(shí)間段，這就要求企業(yè)抓住關(guān)鍵。

（四）社會(huì)結(jié)構(gòu)

社會(huì)結(jié)構(gòu)反映的是人與人和與組織之間的關(guān)系，比如社會(huì)組織、政治體制、男女地位等，這很大程度上影響了人們的觀念。日本是典型的男權(quán)社會(huì)，所以在旅游廣告中可以看到單獨(dú)男子;而在英國(guó)更多的會(huì)出現(xiàn)女人，因?yàn)檎误w制和女王的影響下，女人擁有很強(qiáng)的影響力，也反映出英國(guó)人的紳士風(fēng)度;但在法國(guó)情況義大不一樣，通常是出現(xiàn)一對(duì)夫婦，因?yàn)榉▏?guó)的家庭關(guān)系更為緊密，也體系法國(guó)的浪漫。除此之外，人口結(jié)構(gòu)也是社會(huì)結(jié)構(gòu)中重要的一點(diǎn)，全世界都在走向老齡化社會(huì)，企業(yè)就可以在自己的設(shè)計(jì)宣傳中突出關(guān)愛(ài)老年人的功能，以此獲得潛在的客戶(hù)。

（五）美學(xué)觀念

各國(guó)在審美上天差地別。服飾上，西方人會(huì)追求個(gè)性新奇，而東方傾向于端莊典雅。色彩方面，在西方人心中白色是純潔的，而在東方人眼里它是哀悼的。甚至同一個(gè)國(guó)家地區(qū)與地區(qū)之問(wèn)的審美都有所不同，在大陸茉莉花和梅花都是高貴品質(zhì)的代表，而在港澳臺(tái)地區(qū)，因?yàn)橹C音“末利”和“霉花”令他們嗤之以鼻。當(dāng)企業(yè)忽視這一點(diǎn)時(shí)，你的設(shè)計(jì)就會(huì)遭到市場(chǎng)的拋弁。百事可樂(lè)曾經(jīng)就推出過(guò)黃藍(lán)白紅四色的瓶身，但沒(méi)有考慮到日本簡(jiǎn)約的審美風(fēng)格，帶給了消費(fèi)者雜亂無(wú)序的感覺(jué)，更重要的是黃色在日本是死亡之色，而在歐洲是喜慶的表現(xiàn)。這讓它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)直接抓住機(jī)會(huì)，推出了櫻花設(shè)計(jì)的瓶子，給予了百事可樂(lè)一記重錘。

（六）價(jià)值觀和態(tài)度

價(jià)值觀不同，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略就不同。新產(chǎn)品的出現(xiàn)往往會(huì)導(dǎo)致社會(huì)觀念的變革。對(duì)于愿意改變的消費(fèi)者，我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新穎性和獨(dú)特性。對(duì)于喜歡傳統(tǒng)消費(fèi)模式的消費(fèi)者，企業(yè)在制定促銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)將產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化傳統(tǒng)聯(lián)系起來(lái)。例如在中國(guó)儲(chǔ)蓄是一種美德，人們會(huì)相信“量入為出”和“節(jié)儉節(jié)約”的概念。物美價(jià)廉的產(chǎn)品更適合他們。而在美國(guó)崇尚享樂(lè)主義，他們喜歡的商品價(jià)格敏感度不高，希望更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。海爾在中國(guó)市場(chǎng)就是利用超高性?xún)r(jià)比的高質(zhì)量白色家電，打出了一片天。但在進(jìn)軍美同市場(chǎng)時(shí)，遭遇了滑鐵盧，因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得你的產(chǎn)品不夠格。海爾這才開(kāi)始了對(duì)于大型雙開(kāi)門(mén)的高科技冷柜和智能超音波洗衣機(jī)等產(chǎn)品的探索。

（七）習(xí)俗和禮儀

風(fēng)俗習(xí)慣在很大程度上影響著一個(gè)地區(qū)或是一個(gè)國(guó)家的消費(fèi)模式和行為。風(fēng)俗習(xí)慣幾乎滲透在社會(huì)的角角落落之中，包括消費(fèi)習(xí)慣、飲食習(xí)慣等。不同國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣有所不同，而且在同個(gè)國(guó)家不同地區(qū)也有差異。因此企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣要有全面的掌握。比如海爾在中國(guó)順應(yīng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，建立網(wǎng)上商城;而在日本人，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于禮儀注重程度很高，所以他們重視細(xì)節(jié)，這也就不難理解他們?yōu)槭裁聪矚g到店購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)橛H自挑選，可以獲得更豐富的產(chǎn)品信息，也可以感受店員帶來(lái)的服務(wù)。很多時(shí)候，他們會(huì)將店員的待客之禮作為是否購(gòu)買(mǎi)的標(biāo)準(zhǔn)。所以海爾毫不猶豫地在日本選擇了實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)的模式，可以緊密地聯(lián)系到消費(fèi)者，運(yùn)用細(xì)膩的售前售中售后的三重服務(wù)來(lái)贏得日本消費(fèi)者青睞。

三、小結(jié)

綜上所述，文化因素在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占有重要地位，企業(yè)在進(jìn)入新市場(chǎng)前必須做好詳細(xì)地調(diào)查，做好合適的文化營(yíng)銷(xiāo)策略。切記勿把成功的經(jīng)驗(yàn)盲目搬入，否則文化上的水土不服會(huì)帶來(lái)慘痛的損失。

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