新零售背景下烘焙業(yè)品牌策略研究

吳超云　余昌彬

摘 要：為了更好地生存和發(fā)展，越來(lái)越多的烘焙店重視品牌運(yùn)營(yíng)策略，本文就85℃咖啡蛋糕烘焙專(zhuān)賣(mài)店和巴思客蛋糕的品牌運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)對(duì)于烘焙店而言，在新零售背景下，關(guān)注品牌的建設(shè)和口碑并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才是制勝法寶，才能夠有效提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞：新零售;烘焙業(yè);品牌策略;巴思客;85℃

隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與飲食消費(fèi)習(xí)慣的改變，烘焙產(chǎn)品的消費(fèi)已成為國(guó)人飲食文化中的一部分，吃蛋糕喝下午茶也逐漸成為生活社交的重要活動(dòng)之一。中國(guó)烘焙店的數(shù)量，隨著中國(guó)休閑文化的轉(zhuǎn)變大幅增長(zhǎng)。消費(fèi)者的選擇從傳統(tǒng)自助式銷(xiāo)售為主的金譽(yù)蛋糕店，安德魯森店到85℃咖啡蛋糕烘焙專(zhuān)賣(mài)店（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“85℃”）再到新興起的如巴思客蛋糕一類(lèi)的烘焙互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)店。新零售背景下，烘焙業(yè)者如何維持與擴(kuò)大市場(chǎng)份額，進(jìn)而提升顧客滿(mǎn)意度，是一項(xiàng)必要的課題。本文就巴思客蛋糕與85℃的品牌策略進(jìn)行對(duì)比，希望能給烘焙業(yè)者提供有益借鑒。

一、品牌對(duì)比

（一）巴思客蛋糕

巴思客蛋糕專(zhuān)注于網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，顧客從挑選蛋糕到訂購(gòu)，全程都在其官網(wǎng)或微信平臺(tái)上完成。巴思客主要借助蛋糕質(zhì)量和完美的服務(wù)，讓顧客得到更好的消費(fèi)體驗(yàn)。以客戶(hù)為中心零售本質(zhì)的回歸，正是新零售的核心，發(fā)展前景巨大。

（二）85℃蛋糕

85℃是生產(chǎn)咖啡和蛋糕烘焙為主的專(zhuān)賣(mài)店，其借助溫馨的店鋪環(huán)境，提升消費(fèi)者的購(gòu)物滿(mǎn)意度。

二、營(yíng)銷(xiāo)手法對(duì)比

（一）巴思客蛋糕營(yíng)銷(xiāo)手法

新零售背景下，全渠道平臺(tái)構(gòu)建新興技術(shù)的支撐是影響新零售模式能否成功實(shí)施的關(guān)鍵要素。巴思客蛋糕是新興起的網(wǎng)絡(luò)蛋糕店，其應(yīng)注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，通過(guò)用戶(hù)的口碑傳播，建立精致網(wǎng)絡(luò)蛋糕的品牌形象。其品牌傳播手法如下文所述。

1.產(chǎn)品品質(zhì)至上

一方面，巴思客的蛋糕原材料90%源自進(jìn)口，產(chǎn)品包裝及餐具有統(tǒng)一的品牌名稱(chēng)。每個(gè)蛋糕盒里都有品牌介紹及客戶(hù)反饋單，客戶(hù)可以通過(guò)微信等平臺(tái)進(jìn)行有獎(jiǎng)反饋。另一方面，巴思客蛋糕通過(guò)微信、微博等社交平臺(tái)進(jìn)行長(zhǎng)老招募試吃的活動(dòng)，培養(yǎng)核心粉絲群，與她們交流生產(chǎn)蛋糕的理念，無(wú)償送她們蛋糕吃?！靶铝闶邸卑l(fā)展的要點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)全渠道策略，實(shí)施柔性化生產(chǎn)及構(gòu)建“社交+體驗(yàn)”相融合的平臺(tái)。巴思客的蛋糕都要獲得長(zhǎng)老的認(rèn)可后才推出市場(chǎng)，從而保證其產(chǎn)品質(zhì)量。

2.專(zhuān)業(yè)的冷鏈配送團(tuán)隊(duì)

巴思客只通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售蛋糕，為了能夠快速安全地將蛋糕送到消費(fèi)者手中，一方面根據(jù)歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，通過(guò)預(yù)估訂單量去采購(gòu)原材料;另一方面，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的冷鏈配送團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)時(shí)高效地將蛋糕配送到指定的地址。

3.宣傳手段

巴思客除了運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社群，借助微信和微博等媒體進(jìn)行品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣外，還采用了主題事件的營(yíng)銷(xiāo)手法去提升品牌知名度。巴思客蛋糕在熱鬧商業(yè)地段舉行全民DIY蛋糕創(chuàng)意大賽，并且進(jìn)行微信投票評(píng)比活動(dòng)，借助媒體報(bào)道，為品牌造勢(shì);利用五一勞動(dòng)節(jié)等節(jié)假日，在熱鬧商圈，派發(fā)免費(fèi)蛋糕給消費(fèi)者試吃，宣傳品牌。

（二）85℃的營(yíng)銷(xiāo)手法

85℃的營(yíng)業(yè)宗旨是希望以五星級(jí)的產(chǎn)品及平價(jià)化的價(jià)格，普及、深入中國(guó)各個(gè)角落。它從誕生到現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)烘焙業(yè)形成顛覆之勢(shì)，甚至有媒體贊譽(yù)其在營(yíng)收、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率方面的表現(xiàn)都優(yōu)于和它主營(yíng)產(chǎn)品線(xiàn)類(lèi)似的星巴克咖啡。其營(yíng)銷(xiāo)策略如下文所述。

1.高性?xún)r(jià)比的消費(fèi)

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的咖啡烘焙市場(chǎng)，85℃以出售平價(jià)、優(yōu)質(zhì)“五星級(jí)咖啡”與“五星級(jí)糕點(diǎn)”的組合，作為市場(chǎng)的切入點(diǎn)。一方面利用分紅入股的方式吸引來(lái)自五星級(jí)酒店烘焙大師的加盟。另一方面，以大眾的價(jià)格銷(xiāo)售這些五星級(jí)產(chǎn)品，通過(guò)賣(mài)“堂吃”空間和賣(mài)性?xún)r(jià)比，去提升顧客滿(mǎn)意度。

85℃每45天推出4-6款糕點(diǎn)產(chǎn)品和6-8款面包產(chǎn)品，以ZARA的快時(shí)尚模式賣(mài)面包。同時(shí)，首創(chuàng)24小時(shí)的全天候服務(wù)，讓不同生活形態(tài)的消費(fèi)者，都可以得到不同需求的滿(mǎn)足。 2.品牌策略 85℃商標(biāo)的主色調(diào)是紅和白色，既有咖啡、面包、蛋糕和茶的鮮明標(biāo)志，也有85℃的數(shù)字樣式。整個(gè)商標(biāo)不僅明確表明了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和價(jià)值理念，同時(shí)也給人陽(yáng)光、熱情和清新的感覺(jué)。85℃還通過(guò)舉辦飲料達(dá)人大賽等活動(dòng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，構(gòu)建親民形象。

85℃店鋪裝修溫馨明亮，空氣中彌漫著蛋糕香和咖啡香，店內(nèi)充滿(mǎn)了美食所帶來(lái)的美感與誘惑，全方位觸動(dòng)的視覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)，極大程度地刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，創(chuàng)造了一種將顧客全身心包圍的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)氛圍。店鋪內(nèi)詳細(xì)地介紹每一位在崗服務(wù)的五星級(jí)糕點(diǎn)大師，使得消費(fèi)者買(mǎi)得放心，吃得安心。

3.高人一等的開(kāi)店策略

85℃-般都會(huì)花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間對(duì)店鋪進(jìn)行選址，再通過(guò)與物業(yè)合作入股的方式降低租金。此外，其選擇人流量高的商罔開(kāi)設(shè)門(mén)店，借助透明的門(mén)店玻璃和開(kāi)放式的蛋糕冷藏柜，吸引顧客購(gòu)物。

4.采用標(biāo)準(zhǔn)化流程

85℃從誕生的那一刻起就決定走國(guó)際化路線(xiàn)，根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境，85℃的運(yùn)營(yíng)方式有一定的差異。85℃導(dǎo)入ERP系統(tǒng)進(jìn)行管控，將中央工廠(chǎng)選址建設(shè)和蛋糕制作過(guò)程拆解為圖片，將產(chǎn)品做到標(biāo)準(zhǔn)化和流程化，使得85℃可以快速擴(kuò)張，中央工廠(chǎng)能夠有效降低產(chǎn)品損耗率。

三、接觸點(diǎn)體驗(yàn)對(duì)比

烘焙行業(yè)作為服務(wù)業(yè)，客戶(hù)的滿(mǎn)意度高低往往是通過(guò)與企業(yè)的接觸產(chǎn)生的，所以，就接觸點(diǎn)體驗(yàn)對(duì)巴思客蛋糕與85℃進(jìn)行對(duì)比，詳見(jiàn)表1所示。

四、品牌傳播方式對(duì)比

巴思客蛋糕處于品牌發(fā)展的進(jìn)入期，其品牌傳播的重點(diǎn)是提升消費(fèi)者的認(rèn)知度，刺激消費(fèi)者興趣和建立品牌信賴(lài)感。85℃是知名的烘焙行業(yè)連鎖品牌，處于成長(zhǎng)期，其品牌傳播的重點(diǎn)是建立消費(fèi)者的品牌信任感和忠誠(chéng)度，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。二者針對(duì)不同傳播目標(biāo)的傳播方式對(duì)比如表2所示。

五、結(jié)論

通過(guò)對(duì)巴思客蛋糕與85℃的品牌對(duì)比分析可知，巴思客蛋糕與85℃的市場(chǎng)定位存在差異，前者追求打造精致的網(wǎng)絡(luò)蛋糕，后者是依托實(shí)體門(mén)店，憑借五星級(jí)的產(chǎn)品品質(zhì)和平價(jià)消費(fèi)吸引消費(fèi)者。兩者在產(chǎn)品組合和營(yíng)銷(xiāo)推廣手法上均存在差異。它們的共同點(diǎn)在于二者同屬于烘焙行業(yè)，烘焙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，洗牌也比較容易。同時(shí)，烘焙行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻不高，食品安全等相關(guān)法律的嚴(yán)格執(zhí)行，使得各種成本在不斷增長(zhǎng)。企業(yè)如何應(yīng)對(duì)不確定的市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊，才是最根本要解決的問(wèn)題。因此，不管是巴思客蛋糕還是85℃都應(yīng)該更加關(guān)注品牌的建設(shè)和口碑，一如既往地提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，才是制勝法寶，才能夠有效提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

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