市場營銷的渠道沖突與創(chuàng)新管理

周佳楠

在企業(yè)的經(jīng)營和管理過程中，市場營銷渠道是其重要的發(fā)展內(nèi)容，管理好市場營銷渠道會(huì)直接影響到整個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。近幾年，隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，信息化技術(shù)開始融入到企業(yè)的發(fā)展過程中，也促使企業(yè)不斷開辟了更多的市場營銷渠道，多元化的營銷渠道為企業(yè)的發(fā)展提供了很多幫助，但是也極易產(chǎn)生渠道沖突，使企業(yè)面臨更多的挑戰(zhàn)，因此怎樣管理好市場營銷渠道沖突是企業(yè)目前急需要解決的問題。因此，本文在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，認(rèn)真分析了市場營銷渠道沖突產(chǎn)生的原因，并且給出了應(yīng)對(duì)市場營銷渠道沖突的策略，以此期望企業(yè)能夠順利開展市場營銷工作，提高經(jīng)濟(jì)效益。

所謂市場營銷渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)能夠被順利出售或使用而建立的一套相互依存的組織。通過市場營銷渠道能夠?qū)⒅圃焐淌种械漠a(chǎn)品出售到消費(fèi)者手中。渠道作為市場營銷的重要組成部分，加強(qiáng)對(duì)市場營銷渠道的管理已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展中的重要環(huán)節(jié)。市場營銷渠道直接將產(chǎn)品制造商與消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，同時(shí)企業(yè)也是通過市場營銷渠道來參與到市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中。事實(shí)上，很多發(fā)達(dá)國家中的企業(yè)在戰(zhàn)略部署上已經(jīng)將市場營銷渠道的管理作為主要的發(fā)展內(nèi)容。很多大型規(guī)模的外資企業(yè)之所以能夠在市場中占據(jù)競爭優(yōu)勢，這不僅歸功于產(chǎn)品本身的高質(zhì)量以及先進(jìn)的營銷策略，更是因?yàn)楫a(chǎn)品的營銷渠道多元化，且在現(xiàn)代信息技術(shù)幫助下實(shí)施電子商務(wù)營銷。

事實(shí)上，國內(nèi)的很多企業(yè)對(duì)于市場營銷渠道的重視力度不夠，這主要也是因?yàn)槭袌鰻I銷渠道在國內(nèi)的發(fā)展歷程不久。在1957年之前，當(dāng)時(shí)政府在企業(yè)管理上實(shí)施的是計(jì)劃分配制度，當(dāng)時(shí)企業(yè)在產(chǎn)品營銷渠道上模式較為單一，正是因?yàn)闋I銷渠道較少且效率較低，導(dǎo)致企業(yè)的發(fā)展嚴(yán)重滯后。自十一屆三中全會(huì)之后，我國開始注重對(duì)市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，提倡市場環(huán)境應(yīng)當(dāng)公平、公正，宣揚(yáng)良性競爭，杜絕惡性競爭，正是經(jīng)濟(jì)體制的建立使得很多企業(yè)開始意識(shí)到要想：要想取得市場競爭的優(yōu)勢，當(dāng)務(wù)之急便是健全和完善市場營銷渠道。近幾年，隨著信息時(shí)代的帶來，企業(yè)開始注重對(duì)市場營銷渠道的管理，但是現(xiàn)在還是存在很多問題，產(chǎn)生了很多渠道沖突，如果現(xiàn)在找不到相應(yīng)的解決對(duì)策，那么勢必企業(yè)在未來的發(fā)展過程中，還會(huì)面臨更多的渠道沖突，而這些沖突會(huì)嚴(yán)重影響到企業(yè)的發(fā)展。綜上所述，處理好市場營銷渠道沖突是企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的前提。

市場營銷渠道沖突的內(nèi)涵

對(duì)于以盈利為目的的企業(yè)而言，其發(fā)展過程中必然包含產(chǎn)品制造商、市場經(jīng)銷商以及顧客群體，正是因?yàn)檫@些群體的存在才組成了現(xiàn)在的市場結(jié)構(gòu)，然而因?yàn)橹圃焐?、?jīng)銷商以及顧客群體所占的角度不同，因此他們分別代表著不同的利益群體，每個(gè)群體都想要使自己獲得更大的收益，相互之間便產(chǎn)生了競爭，競爭的根源還是因?yàn)槔鏇_突，因此即使在設(shè)計(jì)市場營銷渠道時(shí)下了很大的努力，即使對(duì)于市場營銷加強(qiáng)管理力度，但是利益的沖突都是存在的，只是沖突大與小的區(qū)別。對(duì)于制造商而言，其加強(qiáng)對(duì)市場營銷渠道沖突的管理，主要是指盡可能地減少不必要的沖突，把握好市場競爭的走向，絕不能出現(xiàn)惡性競爭，并且在經(jīng)銷商的配合下，制造商應(yīng)當(dāng)開辟新的市場營銷渠道。對(duì)于市場營銷中所產(chǎn)生的渠道沖突而言，渠道沖突一般分為三種情況，分別是垂直渠道沖突、水平渠道沖突以及多種渠道混合沖突，要想在市場營銷過程中規(guī)避這些沖突，當(dāng)務(wù)之急便是仔細(xì)分析每個(gè)沖突產(chǎn)生的原因，再根據(jù)這些原因找出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。

市場營銷渠道沖突產(chǎn)生的原因

市場營銷目標(biāo)不一致

在企業(yè)的發(fā)展過程中，不同的企業(yè)其制定的市場發(fā)展目標(biāo)也是各不相同的，這主要也是因?yàn)槠髽I(yè)文化不同、產(chǎn)品生產(chǎn)不同、市場環(huán)境不同等因素引起的。當(dāng)然，在企業(yè)的市場營銷過程中，因?yàn)楫a(chǎn)品制造商、經(jīng)銷商及企業(yè)本身所占的立場不同，代表的利益群體也就不同，這就會(huì)導(dǎo)致他們對(duì)于期望的營銷目標(biāo)也是不同的，在合作開展市場營銷中，因?yàn)槟繕?biāo)不一致就會(huì)出現(xiàn)觀點(diǎn)和意見上的分歧，自熱而然便產(chǎn)生了渠道沖突，對(duì)于具有一定規(guī)模的企業(yè)而言，產(chǎn)生渠道沖突也是發(fā)展過程中在所難免的。

市場營銷渠道的多元化發(fā)展

隨著我國科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，各種信息化技術(shù)開始融入到企業(yè)的發(fā)展過程中，因此現(xiàn)在的市場營銷渠道不再僅僅局限于以往傳統(tǒng)的分銷渠道，而是開辟了多種營銷渠道，其中包括線下和線上兩大類別，多種營銷渠道對(duì)于企業(yè)提高產(chǎn)品的銷售量、宣傳品牌效益具有一定的好處，但是這也為企業(yè)帶來了很多挑戰(zhàn)，一旦沒有合理管理好多種分銷渠道，那么就極易引發(fā)渠道沖突。

信息溝通不及時(shí)

科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展使得現(xiàn)在的市場環(huán)境變化日益加快，面對(duì)多變的市場，企業(yè)要想做好市場營銷，首先就需要即使掌握市場信息，然而，現(xiàn)在很多制造商與經(jīng)銷商之間在信息上沒有及時(shí)進(jìn)行溝通，導(dǎo)致信息不對(duì)稱，正是因?yàn)樾畔]有及時(shí)進(jìn)行共享也會(huì)容易引起各利益群體間的沖突，而這種現(xiàn)狀對(duì)于企業(yè)的整體發(fā)展來說，是極為不利的。

市場營銷渠道沖突的創(chuàng)新管理策略

合理選擇經(jīng)銷商

對(duì)于產(chǎn)品制造商而言，盡可能避免產(chǎn)生市場營銷渠道沖突的策略之一便是選擇合適的經(jīng)銷商，在選擇經(jīng)銷商時(shí)主要是以以下兩個(gè)方面作為參照，一是經(jīng)銷商的市場營銷能力;二是經(jīng)銷商的市場營銷理念。如果制造商選擇的經(jīng)銷商，能夠具備過硬的市場營銷能力以及先進(jìn)的營銷理念，那么勢必能夠減少市場營銷渠道沖突的出現(xiàn)，從而雙方都能夠盡自己最大的努力為共同的發(fā)展目標(biāo)而前進(jìn)。因此，為了企業(yè)市場營銷能夠順利開展，制造商應(yīng)當(dāng)科學(xué)、合理地選擇與自己市場營銷理念相同、市場營銷能力較強(qiáng)的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，以便能夠在合作過程中溝通順利，實(shí)現(xiàn)雙方互助雙贏的局面，制造商可以以以下兩個(gè)方面作為參照來選擇合適的經(jīng)銷商。

1、市場營銷理念

合適的經(jīng)銷商在市場營銷理念上應(yīng)當(dāng)較為先進(jìn)、科學(xué)。經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)對(duì)市場經(jīng)濟(jì)具有前瞻性的認(rèn)識(shí)，首先應(yīng)當(dāng)明確一點(diǎn)，經(jīng)銷商一旦與制造商達(dá)成合作，那么他們之間的利益是綁在一起的，因此，經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)積極配合制造商進(jìn)行市場營銷的推廣。如果其他產(chǎn)品對(duì)制造商產(chǎn)生了競爭威脅，合作的經(jīng)銷商也應(yīng)當(dāng)協(xié)助制造商，參與到市場競爭中。此外，如果經(jīng)銷商具備先進(jìn)的市場營銷理念，那么他們對(duì)于市場發(fā)展的動(dòng)向能夠及時(shí)鋪?zhàn)降?，并且正確把握市場未來發(fā)展趨勢、掌握較為準(zhǔn)確的市場信息，并將其傳達(dá)給制造商，這樣不僅能夠幫助制造商制定適合市場發(fā)展走向的市場營銷戰(zhàn)略，從而滿足市場發(fā)展的需求，也能夠加深雙方合作的誠信，以便能夠更好地互利共贏。同時(shí)，對(duì)于新產(chǎn)品推向市場之前，在于經(jīng)銷商溝通下，共同制定產(chǎn)品價(jià)格，從而使得經(jīng)銷商能夠順利接受產(chǎn)品的價(jià)格以及服務(wù)，以此盡可能地避免垂直渠道產(chǎn)生的沖突。因此，如果能夠選擇具有先進(jìn)的市場營銷理念的經(jīng)銷商，那么對(duì)于渠道沖突的產(chǎn)生會(huì)起到很好的預(yù)防作用。

2、市場營銷的能力

市場營銷能力直接與經(jīng)濟(jì)利益相掛鉤，即如果選擇的經(jīng)銷商具備較強(qiáng)的市場營銷能力，那么他們會(huì)根據(jù)制造商所制定的市場營銷目標(biāo)，積極制定與之相匹配的市場營銷策略，積極參與到市場推廣過程中，從而幫助雙方獲得更大的收益，以此也能夠規(guī)避經(jīng)銷商采取不正當(dāng)手段來獲取自身的經(jīng)濟(jì)利益，也不會(huì)惡意去損害其它經(jīng)銷商的利益，從而能夠有效地減少市場營銷中水平渠道所產(chǎn)生的沖突。如果制造商在將新產(chǎn)品推向市場過程中，實(shí)施高價(jià)格的緩慢滲透市場的推廣策略，并且能夠給予經(jīng)銷商客觀的回報(bào)，這樣經(jīng)銷商也能夠根據(jù)制造商所制定的市場目標(biāo)來開始營銷。但是，一旦經(jīng)銷商因?yàn)閷?duì)于市場營銷能力欠缺而缺乏對(duì)市場走向的洞察力，以至于產(chǎn)品銷量明顯沒有達(dá)到預(yù)估值，為了應(yīng)對(duì)，經(jīng)銷商只能采取降低產(chǎn)品價(jià)格來增加銷量，那么這樣就很容易會(huì)引發(fā)營銷沖突。

健全和完善市場營銷機(jī)制

健全和完善市場營銷機(jī)制，努力建設(shè)較為科學(xué)、合理的營銷策略是保障企業(yè)市場營銷順利開展的前提。同時(shí)，對(duì)于合作的經(jīng)銷商來說，他們也需要較為全面的營銷機(jī)制來激勵(lì)著自己，完整的機(jī)制也是對(duì)經(jīng)銷商利益的保障，在創(chuàng)建市場營銷機(jī)制時(shí)，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行著手。

1、合理劃分市場營銷區(qū)域

合理劃分市場營銷區(qū)域是健全營銷機(jī)制的主要方面之一。讓經(jīng)銷商清楚知道市場營銷區(qū)域的位置，并且在制定位置進(jìn)行產(chǎn)品營銷。由此能夠盡可能地避免區(qū)域重疊現(xiàn)狀，即事先將區(qū)域進(jìn)行劃分，從而不會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷商占用其他企業(yè)的區(qū)域進(jìn)行營銷，即使因?yàn)槭袌鐾茝V需要，經(jīng)銷商需要跨越區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品營銷，那也需要征得制造商以及更換區(qū)域的經(jīng)銷商的暫同。此外，經(jīng)銷商在市場營銷過程中，應(yīng)當(dāng)與制造商保持緊密的聯(lián)系，應(yīng)當(dāng)定期將業(yè)務(wù)情況向制造商進(jìn)行匯報(bào)，以至于保證制造商能夠清楚了解經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)狀況，實(shí)現(xiàn)透明化管理制度，以此不僅能夠促使制造商和經(jīng)銷商能夠集中精力來應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭，同時(shí)也能夠盡可能地促使市場競爭更加公平、公正。

2、制造商應(yīng)當(dāng)掌握產(chǎn)品的價(jià)格管理權(quán)力

掌握產(chǎn)品的價(jià)格管理權(quán)力是制造商協(xié)調(diào)各種營銷沖突的有效舉措。對(duì)于具有一定規(guī)模的企業(yè)而言，他們一般合作的經(jīng)銷商不只一家，因此產(chǎn)品的銷售渠道也是多種渠道，那么對(duì)于不同渠道的產(chǎn)品，制造商應(yīng)當(dāng)靈活制定產(chǎn)品價(jià)格，努力做到以下兩點(diǎn)：一是針對(duì)對(duì)產(chǎn)品的使用量來區(qū)分產(chǎn)品價(jià)格，例如，對(duì)于一家文具企業(yè)來說，與之合作的經(jīng)銷商有三家，其在產(chǎn)品價(jià)格的制定上也相應(yīng)制定的三個(gè)價(jià)格，對(duì)于產(chǎn)品使用量最大的經(jīng)銷商，對(duì)其制定的價(jià)格最為優(yōu)惠;對(duì)于產(chǎn)品使用量其次于它的經(jīng)銷商，產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)多一點(diǎn)，以此類推，通過不同層次的產(chǎn)品價(jià)格來權(quán)衡經(jīng)銷商之間的利益沖突。二是根據(jù)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)水平來制定產(chǎn)品價(jià)格。

3、市場營銷服務(wù)策略

面對(duì)激烈的市場競爭，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度、塑造企業(yè)品牌形象時(shí)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場競爭的主要舉措之一。制造商應(yīng)當(dāng)在整個(gè)市場范圍內(nèi)積極塑造品牌形象，對(duì)經(jīng)銷商提供強(qiáng)有力的服務(wù)支持。同時(shí)，如果經(jīng)銷商在制定的營銷區(qū)域內(nèi)實(shí)施制造商所制定的產(chǎn)品服務(wù)模式，制造商也應(yīng)當(dāng)盡全力地予以支持。此外，制造商在制定服務(wù)策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)盡可能地將細(xì)節(jié)說明清楚，根據(jù)不同的區(qū)域制定相應(yīng)的服務(wù)策略，以吸引更多的經(jīng)銷商積極參與其中，由此不僅能夠?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品起到宣傳作用，同時(shí)也能夠提高經(jīng)銷商的利益分紅，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的工作熱情，促使經(jīng)銷商之間正當(dāng)競爭，避免產(chǎn)生不必要的沖突。

拓寬市場營銷渠道

如果制造商僅僅做到選擇合適的經(jīng)銷商且健全和完善市場營銷機(jī)制，那么對(duì)于企業(yè)而言，也是無法全部規(guī)避各種沖突。之所以這樣主要是因?yàn)槿魏谓?jīng)銷商都是以獲取豐厚的利潤為目的，因此制造商應(yīng)當(dāng)讓經(jīng)銷商看到做這個(gè)項(xiàng)目后能夠獲得不錯(cuò)的利潤，由此才能夠吸引經(jīng)銷商的眼球，從而讓其與自己穩(wěn)定合作。針對(duì)這種情況，制造商應(yīng)當(dāng)努力拓寬市場營銷渠道，盡可能地提高產(chǎn)品的銷售量，從而提高產(chǎn)品在市場經(jīng)濟(jì)中的占有率，這種方法能夠有效地緩解市場營銷中的沖突。

企業(yè)在確定與之合作的經(jīng)銷商數(shù)目時(shí)，可以根據(jù)企業(yè)在市場中的占有率作為參照，遵循市場規(guī)模與經(jīng)銷商的數(shù)目之間成正比，從而確定合適的經(jīng)銷商數(shù)量。一旦企業(yè)選擇的經(jīng)銷商數(shù)量過少，就可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在市場中的一些銷售區(qū)域沒有對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷商;然而，一旦企業(yè)選擇的經(jīng)銷商數(shù)目過多，就很可能會(huì)導(dǎo)致在現(xiàn)有的市場區(qū)域中人員過多，出現(xiàn)人員浪費(fèi)，甚至可能會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商之間產(chǎn)生惡性競爭。在經(jīng)銷商拓寬市場時(shí)，制造商也不是無事可做，而是應(yīng)當(dāng)聯(lián)合經(jīng)銷商一起，去開辟全新的市場營銷渠道。制造商在開辟新的市場渠道之前應(yīng)當(dāng)在經(jīng)銷商的配合下做好全面的市場調(diào)研，對(duì)新的區(qū)域進(jìn)行市場細(xì)分。開辟新的市場渠道會(huì)產(chǎn)生很多益處：一是企業(yè)市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，經(jīng)銷商所獲得的利潤也會(huì)隨之增加;二是經(jīng)銷商開始關(guān)注未來更加廣泛的市場，不會(huì)再僅僅將眼光局限于眼下狹小的市場競爭中;三是一旦經(jīng)銷商獲得的利潤不斷增加，就會(huì)有助于經(jīng)銷商與制造商之間合作的延續(xù)。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，企業(yè)在發(fā)展過程中開始引入各種信息化技術(shù)以及設(shè)備，這也使得企業(yè)在市場營銷渠道中增加了一條電子商務(wù)營銷渠道，因此信息化時(shí)代為企業(yè)的發(fā)展提供了更多的可能性，然而多樣化的營銷渠道也是的企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，其中市場營銷的渠道沖突就是其中一項(xiàng)考驗(yàn)。對(duì)于渠道沖突，我們應(yīng)當(dāng)以辯證的眼光來看待，不能僅僅以消極的眼光來看它，更多地是將沖突視為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。因此，對(duì)于沖突，我們需要做的不是想盡一切辦法來消除沖突，而是想盡辦法控制住沖突的發(fā)展走向，企業(yè)應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)識(shí)到如果沖突處理不當(dāng)，將會(huì)直接影響到整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。

（作者單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)）