蘇寧的智慧零售是如何煉成的

單素敏

剛剛過去的2018年“雙11”，65歲的孫慶芳（化名）在位于北京大興宏福路的蘇寧小店買了100斤冬儲大白菜。這成了她的“剁手”清單中，最顯眼的一筆。

自2018年4月這個家門口的新型社區(qū)便利店開業(yè)以來，孫慶芳的生活發(fā)生了很多變化——從沒有網(wǎng)購過的她手機里裝上了蘇寧小店的App，有時不方便出門，家里需要的蔬果糧油直接就在線上下單。而在此之前，她只知“蘇寧是個賣電器的”。

店長李盼山日常的重要工作之一，就是教附近的老人如何下載客戶端、如何掃碼支付?！半p11”這天，他的工作量達到了頂峰。“顧不上吃飯喝水，店里全是人?！崩钆紊綄τ浾呙枋霎敃r的場景。

收獲也頗為豐厚。平時的日均銷售額線上線下加在一起是8000元左右，“雙11”當天達到了15000多元，大促之后的幾天也已穩(wěn)定在1萬元出頭。

在河北省香河縣經(jīng)營蘇寧易購零售云店的牛鐵生也告訴記者，“雙11”這個電商節(jié)讓他這個縣城的線下店面客流和交易量當天翻了幾倍。

“雙11”期間，捷報從蘇寧遍布全國300多個城市乃至海外的10000多家門店傳來，與蘇寧易購主站、App、微信小程序等線上平臺的暴增數(shù)據(jù)一起，完成了一場關于全渠道融合的智慧零售秀。

“90后”用戶占比首次超過“80后”

“雙11”剛開場三分鐘，蘇寧易購集團總裁侯恩龍就在微博上發(fā)布：“真實數(shù)據(jù)：4秒破億，50秒破10億！”

隨后，來自蘇寧國際的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，截至11月11日17時，蘇寧國際當天成交額同比2017年增長了428%。同時，11日剛過97分鐘，銷售額就已超過 2017年全天銷售額。當天晚8時，蘇寧超市銷量同比增長了546%，同樣上升勢頭強勁。

蘇寧的“雙11”戰(zhàn)報顯示：蘇寧廣場有1500萬人次購物、蘇寧易購門店超過5000萬人次進店購物、蘇寧酒店為超過10萬人次提供服務、蘇寧影城超過20萬人進入影城看電影、蘇寧金融為200萬用戶提供了現(xiàn)金紅包與銀行立減優(yōu)惠……

億萬用戶創(chuàng)造的新紀錄，讓侯恩龍激動不已。

11月12日0時鐘聲剛剛敲過，他即在內(nèi)部慶功會上宣布：截至11月11日23時59分，“雙十一”期間，蘇寧易購全渠道銷售同比增長132%。其中，零售云門店達到1666家，銷售同比增長3308%；蘇寧易購直營店達2400家，銷售增幅達84%；蘇寧小店訂單量環(huán)比日常增加了10倍；蘇寧拼購訂單突破8000萬單。從品類來看，家電整體銷售額增長了107%；大快消買家數(shù)突破4000萬，增長超過400%，訂單數(shù)暴增超過500%。

“值得注意的是，2018年‘雙11’蘇寧消費者當中‘90后’占比達42%，‘80后’占38%，‘90后’第一次超越了‘80后’，成為消費主力軍。這顯示了蘇寧易購的年輕化?！焙疃鼾埜嬖V記者。

除此之外，縣鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村居民也表現(xiàn)出強烈的消費熱情。“雙11”開場18小時，四六級市場的蘇寧易購直營店與精選店銷售增長達到了171%。

“如果不懂蘇寧整個業(yè)態(tài)分布和個中深意，恐怕很難理解這些數(shù)據(jù)的‘可怕’?！敝袊娮由虅昭芯恐行闹魅尾芾趯τ浾叻治觯疤K寧的全業(yè)態(tài)、全品類布局，幾乎覆蓋了男女老幼、城鄉(xiāng)及海外的全客群，這次‘雙11’可以說是整個生態(tài)系統(tǒng)的一次練兵和展示，成果如此，從全渠道的優(yōu)勢來講，任何一家電商或?qū)嶓w零售企業(yè)可能都難與之比肩?！?/p>

所有門店都是互聯(lián)網(wǎng)門店

蘇寧控股集團董事長張近東告訴記者：“與傳統(tǒng)實體店不同的是，蘇寧所有的門店都是互聯(lián)網(wǎng)門店，它們都做到了線上線下同價，用戶可以享受任何渠道下單、任何方式支付，隨時隨地想買就買，且能快速收貨的購物體驗?！?/p>

比如，蘇寧小店采取的就是線上線下雙線運營模式，用戶在家下單，最快半小時內(nèi)附近的小店就會送貨上門。

蘇寧易購廣場北京聯(lián)想橋店副店長郭志春也對記者介紹，“蘇寧易購所有產(chǎn)品都存放在統(tǒng)一的倉庫，在北京主要有通州、昌平南北兩個大倉。無論線上下單還是門店購買，都從一個倉庫里出貨。小件商品如手機有店倉，線上訂單過來，離消費者最近的門店就可以直接發(fā)貨。”

在參觀該店時，記者發(fā)現(xiàn)，無論煙機灶具、電視、空調(diào)，1萬平方米店面中幾百個鋪位，每一個展臺布置都如同真實的居家場景。郭志春解釋說，“消費者來逛門店更看重的是體驗，所以如今線下的主要功能是商品展示和滿足消費者的體驗需求?！?/p>

再以蘇寧易購縣鎮(zhèn)店為例，這一產(chǎn)品線分蘇寧易購直營店和蘇寧易購零售云加盟店兩種類型，其主要目的是為廣大農(nóng)村消費者提供本地化的、更加便捷的購物和服務體驗。牛鐵生在2018年1月正式加盟蘇寧零售云，而在此之前，他在香河做了20多年的傳統(tǒng)手機零售生意。

如今，牛鐵生的零售云店面只需要擺一部分適合本地市場的樣機，零庫存，卻可以共享蘇寧易購平臺上巨大的SKU?！邦櫩蛠淼辏覀兛梢蕴峁┳稍?、體驗，店里商品沒看上我就幫他在線上買，也可以賺取商品差價或傭金?！迸ｈF生說。

讓用戶當“產(chǎn)品經(jīng)理”

支撐起蘇寧整個龐大的線上線下一體化生態(tài)的，是一套智慧零售系統(tǒng)。

所謂智慧零售，按照張近東的解釋，是指蘇寧全業(yè)態(tài)所有商品、用戶、支付三個要素實現(xiàn)全面數(shù)字化，商品采購、銷售、庫存、物流等數(shù)據(jù)互通，通過大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術實現(xiàn)各流程的智能化，不僅能提高效率，還可以感知消費習慣、預測消費趨勢繼而引導上游的生產(chǎn)制造，最終為消費者提供多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務。

作為目前零售行業(yè)中最完整的消費生態(tài)，蘇寧的各類型門店圍繞用戶生活半徑，努力為消費者搭建一個“全方位、無死角”的立體場景，同時又通過做精單一門店提升場景轉(zhuǎn)化。

以蘇寧小店為例，針對社區(qū)、CBD、大客流區(qū)的不同消費需求，小店布局了五種店面模型，提供差異化的商品結(jié)構(gòu)，并輔以家政、繳費等社區(qū)服務提升用戶黏性，據(jù)悉，蘇寧小店還在陸續(xù)接入金融、藥店、娛樂消遣、政務辦理、數(shù)碼辦公等場景。其基本運營思路是，先以“快消品+生活服務類產(chǎn)品”組合培養(yǎng)用戶消費習慣，再作為流量入口嫁接到蘇寧零售大生態(tài)中。比如到蘇寧小店的顧客，通過蘇寧易購也可以購買電器等其他商品。

實際上，2017年以來，包括零售、金融、文創(chuàng)、體育等在內(nèi)的蘇寧全業(yè)態(tài)場景會員體系已基本打通?；诖?，蘇寧得以通過獲取更多用戶標簽，從多維度完善用戶畫像，支撐個性化推薦和精準營銷；實現(xiàn)線上線下雙向?qū)Я?；由銷售產(chǎn)品延伸到全周期服務，培養(yǎng)終身用戶三個層面，玩轉(zhuǎn)智慧零售。

大數(shù)據(jù)獲得的真實用戶需求，傳導至生產(chǎn)端則可以實現(xiàn)C2B定制，用戶則充當了“產(chǎn)品經(jīng)理”的角色。

張近東舉例稱：2016年蘇寧易購與惠而浦聯(lián)合開發(fā)的香薰智能空調(diào)因為消費者提供了新的香薰體驗而受到熱捧，單品銷量破億；2017年蘇寧與美的基于用戶數(shù)據(jù)聯(lián)合定制的一款全自動變頻滾筒洗衣機賣到“脫銷”；2018年體育大年，蘇寧易購依托旗下PP體育、蘇寧文創(chuàng)資源，攜手家電企業(yè)C2B反向定制個性化家電產(chǎn)品；在彩電領域，蘇寧利用6億會員大數(shù)據(jù)，將用戶需求與產(chǎn)品研發(fā)進行有效整合，聯(lián)合三星、TCL、康佳三大品牌打造了國米定制版電視機，并獲得市場的積極反饋。

9分48秒快遞到家

“零售企業(yè)無論線上線下都在向智慧零售紛紛轉(zhuǎn)型，技術無疑是打造這種商業(yè)新模式的關鍵工具和手段。在國內(nèi)，蘇寧對技術的應用算是比較‘狠’的?！敝袊B鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮在接受記者采訪時評價稱。

據(jù)張近東介紹，蘇寧智慧零售強調(diào)運用人工智能、云、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化技術改造優(yōu)化線下實體的零售形態(tài)及業(yè)務流程，并通過產(chǎn)業(yè)延伸推進業(yè)態(tài)多樣化發(fā)展和智慧化運營。

在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中，蘇寧沉淀了海量消費者數(shù)據(jù)——現(xiàn)有智慧零售數(shù)據(jù)產(chǎn)品近200個，包括為采購服務的“鷹眼”“諸葛大師”，為銷售服務的“聚寶盆”“烽火臺”“金礦”“神鑒”，為用戶服務的全景購物、VR易購、身邊蘇寧等，均可做到互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)處理、會員畫像和高效獲客引流?！拔磥恚K寧的數(shù)據(jù)資源同樣會向行業(yè)開放?！睆埥鼥|說。

人工智能技術也已大量應用于蘇寧智慧零售場景中，比如人工智能客服有“Sunny”和“蘇小語”、無人快遞車“臥龍一號”等。2017年8月，蘇寧無人店相繼落地，刷臉進店、刷臉支付、大數(shù)據(jù)推薦、顏值測試等前沿科技和創(chuàng)新玩法給消費者帶來驚喜，突破了AI技術商業(yè)化應用的困局。

對于目前零售企業(yè)少有落地的前沿技術區(qū)塊鏈，蘇寧也已經(jīng)有了應用案例。2018年7月20日，蘇寧技術研究院，蘇寧金融研究院聯(lián)合蘇寧云發(fā)布了《蘇寧區(qū)塊鏈白皮書》，詳細解讀了區(qū)塊鏈在零售、物流、科技、金融、文創(chuàng)等蘇寧的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和公共服務等領域的應用場景。

在零售業(yè)務上，蘇寧IT部產(chǎn)品總監(jiān)邵君寶介紹， 蘇寧聯(lián)合相關專業(yè)機構(gòu)搭建了一套商品溯源體系，這套體系用區(qū)塊鏈特點構(gòu)成信用環(huán)境，數(shù)據(jù)一旦上鏈不可篡改，同時打破了信息的孤島，在整個交易過程中，智能執(zhí)行減少了人為失誤和違規(guī)操作，降低了多方合作的成本。

此外，蘇寧在創(chuàng)業(yè)初期的90年代就投入巨資自建物流體系，2015年初正式成立蘇寧物流集團，截至2018年9月末，蘇寧物流及天天快遞擁有倉儲及相關配套總面積799萬平方米，擁有快遞網(wǎng)點25894個，能提供次日達、半日達、一日三送等多種產(chǎn)品。

2018年“雙11”，蘇寧物流79個大小件中心倉，連同天天快遞全國100多個分撥中心，超10萬名物流人員投入“大戰(zhàn)”，并創(chuàng)下了史上最快的“火箭速度”——9分48秒，?？谑忻捞m區(qū)羅牛山產(chǎn)業(yè)園保安楊師傅收到了蘇寧“火箭哥”派送的共享快遞盒，里面裝著他搶購的新手機。

服務是唯一的產(chǎn)品

1990年的蘇寧還只是南京一個200平方米的空調(diào)專賣店，如今已成為以零售為主導，多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的集團，零售品類涵蓋電器、家居、母嬰、時尚、百貨、生鮮等的O2O平臺。

“很多人可能感覺蘇寧的變化是悄然發(fā)生的，但實際上，1990年至今蘇寧已經(jīng)進行了兩次大變革，每一次變革都如壯士斷腕，驚心動魄。”張近東對記者感慨，蘇寧的28年，親歷和見證了改革開放后半部波瀾壯闊的中國零售史。

1999年9月，張近東作出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型決策，主動放棄占比80%的批發(fā)業(yè)務，轉(zhuǎn)為以零售為重心。為平息來自內(nèi)部大多數(shù)管理人員的疑慮甚至心理抗拒，在這個蘇寧發(fā)展史上的“遵義會議”上張近東第一次放出“誰再說要搞批發(fā)就開掉誰”的狠話。2000年，蘇寧開啟全國連鎖步伐。

10年后的2009年，蘇寧擁有價值583億元、941家遍布全國的連鎖門店。當年4月9日，《福布斯》雜志將蘇寧列為排名最高的中國零售企業(yè)。

彼時，中國零售市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了較大變化，電商沖擊成為眾多實體企業(yè)的“噩夢”。1999年曾因中國的支付、物流、網(wǎng)速等問題都沒有跟上等原因未重點發(fā)展電商的蘇寧正式上線蘇寧易購，發(fā)力電商業(yè)務，走百貨化和多元化道路，立志打造“沃爾瑪+亞馬遜”。

讓業(yè)界為之嘩然的是2013年的O2O之變。這一年，張近東圍繞零售一體做了三件事：破除組織壁壘，實現(xiàn)雙線全渠道的全面融合、資源全面共享、成本統(tǒng)一核算；破除價格壁壘，于當年6月推行“線上線下同價”；破除體驗壁壘，將原先純粹只有銷售功能的門店升級為展示、體驗、物流、售后服務、休閑社交、市場推廣為一體的新型互聯(lián)網(wǎng)化門店。這成為今天蘇寧智慧零售模式的重要基礎。

“蘇寧歷史上的轉(zhuǎn)型當然教過學費，但事實證明，如果不轉(zhuǎn)型可能今天就‘無學可上’?！迸崃翆τ浾叻治?，“蘇寧變革同期，行業(yè)內(nèi)不乏具備自營占比高、資金實力強的企業(yè)，但相比之下缺乏創(chuàng)新基因，今日命運也就大不相同。”

“時代變遷，零售業(yè)一直在重構(gòu)，企業(yè)需要面臨的挑戰(zhàn)永遠會有。但對蘇寧來說，無論何時，‘服務是蘇寧的唯一產(chǎn)品’?！睆埥鼥|說。

（本組文章均摘自《瞭望東方周刊》2018年45期）