“樂在萊西”旅游城市品牌研究

于祥祥 李燕

在告別了短缺經(jīng)濟時代后，隨著我國城市化進程的加快和人民生活水平的提高，人們更加注重精神生活需要的滿足。而旅游作為一種高級的精神享受越來越受到人們的青睞。2018年6月，萊西市發(fā)布“樂在萊西”旅游城市品牌，把握住上合組織青島峰會和2019世界休閑體育大會的雙重機遇，利用“樂在萊西”城市品牌展示出生態(tài)優(yōu)先、幸福宜居的城市形象，打造國際休閑旅游目的地，提升旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。

一、“樂在萊西”城市品牌建設的必要性

我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，品牌建設對于提高產(chǎn)品質(zhì)量的作用越來越突出。

（一）“樂在萊西”城市品牌推動城市經(jīng)濟增長

在市場經(jīng)濟迅速發(fā)展的大環(huán)境下，城市之間的競爭也愈加激烈。旅游城市品牌的創(chuàng)建則是將旅游資源整合并展示出旅游地的形象。自“樂在萊西”品牌發(fā)布后，一方面提高了城市的知名度，吸引社會大眾前來，進行消費、留下記憶。另一方面萊西市策劃了系列活動來推廣品牌。如時光音樂節(jié)三天共接待省內(nèi)外游客約4萬人次，實現(xiàn)營業(yè)收入達350萬元?！皹吩谌R西”城市品牌的發(fā)布使萊西市的旅游業(yè)有了質(zhì)的提升，帶動了整個城市一二三產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。旅游行業(yè)形成的消費經(jīng)濟鏈及相關產(chǎn)業(yè)的聚集，最終帶動經(jīng)濟社會的全面發(fā)展。

（二）“樂在萊西”城市品牌為城市發(fā)展提供持續(xù)性動力

旅游城市品牌的發(fā)布意味著旅游城市在整個市場中的地位提升，品牌作為一種無形資產(chǎn)可以讓城市競爭力持續(xù)提升。一方面旅游者在選擇旅游城市時，首先會考慮到有特色有吸引力的城市，一個標簽可以讓人快速想起它。另一方面，將“樂在萊西”品牌推而廣之，擴散到各個領域，積極探索“旅游+”模式，充分發(fā)揮品牌效應，進而為城市帶來經(jīng)濟效應和社會效益，使其成為旅游業(yè)發(fā)展的不竭動力。

二、“樂在萊西”旅游城市品牌的優(yōu)勢分析

（一）萊西市重視打造“樂在萊西”旅游城市品牌

萊西市作為青島北部“后花園”，是國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游優(yōu)勢明顯。萊西市堅持“以水為魂、以文為脈、以農(nóng)為本”，構(gòu)建了“一核（中心城區(qū)）、一帶（大沽河旅游觀光帶）、三區(qū)（萊西湖、姜山濕地、大青山）”的休閑旅游空間發(fā)展格局。政府對旅游城市品牌的經(jīng)營意識強烈，萊西市旅游局在2018年全市旅游工作要點中提出持續(xù)推進“樂在萊西”品牌創(chuàng)建，加快建設全域旅游城市，加快建設國際休閑旅游度假目的地。

（二）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略帶動萊西休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展

中共中央、國務院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》，該規(guī)劃對于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略做出謀劃。萊西市總面積為156821.83公頃，農(nóng)用地面積為123011.3公頃，占土地總面積的78.44%，是農(nóng)業(yè)大市，但第一產(chǎn)業(yè)占生產(chǎn)總值的比例最低，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)已經(jīng)不適應現(xiàn)代經(jīng)濟的運作模式。在國家全面部署實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大環(huán)境下，加快農(nóng)業(yè)新舊動能轉(zhuǎn)換，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游條件優(yōu)越?！皹吩谌R西”品牌借助鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的東風，在萊西市經(jīng)濟發(fā)展的中的作用不可小覷。

（三）把握機遇，以活動促宣傳

萊西市著力打造“樂在萊西”旅游城市品牌，推廣宣傳是首要任務。第三屆世界休閑體育大會于2019年5月—10月在萊西市舉辦，借助體育賽事活動打造“樂在萊西”品牌是一大特色，有助于提升萊西市的國際知名度。萊西市各個景區(qū)在發(fā)掘自身特色的同時，也通過承辦賽事活動助力“樂在萊西”品牌的宣傳。

三、“樂在萊西”旅游城市品牌的劣勢分析

（一）引起旅游模式固化：把握特色、開拓創(chuàng)新

休閑田園活動是“樂在萊西”品牌載體但是從另一方面來看又是萊西市旅游業(yè)發(fā)展的禁錮。目前萊西很多景點例如鮮多多農(nóng)場、山后韭菜生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)園等，形式較單一，景區(qū)間出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，容易給人留下千篇一律的印象。因此這些景區(qū)只能靠重復消費來發(fā)展，如此一來，景區(qū)對游客的吸引力就會下降，如何做出特色是旅游地的當務之急。

（二）旅游配套設施不完善：打造景區(qū)、發(fā)展城市

旅游品牌的建設不僅僅是景區(qū)的建設也是旅游城市的建設，明確旅游是集“吃、住、行、游、購、娛”于一體的活動，旅游業(yè)的發(fā)展可以帶動整個城市的發(fā)展。一方面萊西市的景區(qū)配套設施不完善，多日游條件受限，景區(qū)建設面積大，特色景致散，不夠精致，不能滿足游客吃、住方面的要求。另一方面市區(qū)的基礎設施建設還不完善，城市與景區(qū)的聯(lián)動性較差，一日游等對城市的酒店、超市及其他服務設施的帶動性不夠。

（三）民眾品牌意識淡?。籂I造形象、聚力推廣

品牌是一個深入人心的印象，萊西市旅游局著力打造“樂在萊西”旅游文化名片，加強戶外宣傳、積極與網(wǎng)絡媒體合作，注重在節(jié)慶活動時宣傳品牌?！皹吩谌R西”品牌發(fā)布不久，萊西市民對旅游品牌意識不強烈，并沒有產(chǎn)生對品牌塑造的責任感。但游客與旅游城市最開始的接觸就是從城市居民開始，市民在日常工作和生活中樹立起品牌意識，能直接影響游客對旅游城市品牌的深入了解和廣泛傳播。

四、對“樂在萊西”旅游城市品牌的構(gòu)想

（一） 高起點、高標準建設“樂在萊西”旅游城市品牌

中國旅游業(yè)已經(jīng)進入品牌時代，旅游城市品牌一旦構(gòu)建成功并得到廣泛傳播和良好的經(jīng)營運作，會對旅游業(yè)乃至整個城市建設起到帶動作用。目前“樂在萊西”旅游城市品牌貫徹“旅游+”發(fā)展理念，將“樂在萊西”品牌定位在國內(nèi)一流、世界知曉的旅游城市品牌。未來“樂在萊西”城市品牌建設可以跟隨世界旅游業(yè)的腳步，把眼光放長遠，高標準建設，把萊西市打造成半島休閑旅游第一市。

（二）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，開發(fā)旅游精品

旅游產(chǎn)品不僅是狹義上的旅游商品，是由實物和服務共同構(gòu)成的。獨特的旅游產(chǎn)品可以迅速抓住游客的眼球，搶占先機。創(chuàng)新各類旅游產(chǎn)品，打造讓游客滿意的旅游環(huán)境，不僅僅要增加旅游產(chǎn)品的種類，還要創(chuàng)新旅游服務形式，萊西市每年舉辦大沽河國際休閑節(jié)、糖球會、美食節(jié)等各類休閑旅游活動，打造“樂在萊西”節(jié)慶品牌，在舉辦這些活動時可以推出種類多樣的紀念品、工藝品、萊西特產(chǎn)等，或者與酒店、媒體合作創(chuàng)新活動形式，提高旅游產(chǎn)品的市場競爭力，促進旅游業(yè)、服務業(yè)的發(fā)展。

（三）挖掘城市文化內(nèi)涵，構(gòu)建旅游城市品牌

“樂在萊西”城市品牌有很大的發(fā)展空間，投資者和經(jīng)營者都應該切實從商業(yè)角度出發(fā)，構(gòu)建旅游城市品牌，實現(xiàn)營業(yè)增長的可持續(xù)性。要充分挖掘城市文化內(nèi)涵，設計文化旅游主題旅游線路，將旅游景點串聯(lián)起來，突出萊西特色。要將旅游城市獨特的文化旅游資源利用起來，以文化內(nèi)涵促進旅游業(yè)的發(fā)展，旅游城市獨特的歷史文化積淀和文化底蘊賦予其獨特的精神面貌，使旅游城市品牌更具競爭力。