影視植入式廣告探析

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【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷發(fā)展，信息碎片化已經(jīng)成為整個(gè)時(shí)代的傳播趨勢(shì)。在此環(huán)境下，廣告轟炸只會(huì)使觀眾覺(jué)得厭煩和逆反，甚至冷漠與麻木。因此，廣告行業(yè)的邊際效應(yīng)與日遞減。面對(duì)這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀，植入式廣告開(kāi)始被接受并得到了快速的發(fā)展。與傳統(tǒng)的廣告形式相比，植入式廣告占據(jù)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，對(duì)受眾產(chǎn)生了非常明顯的吸引效果。本文通過(guò)對(duì)植入式廣告的發(fā)展進(jìn)行探討，著重探究了在影視媒體當(dāng)中的有效應(yīng)用，并提出了相關(guān)問(wèn)題和解決方法。

【關(guān)鍵詞】影視植入;廣告;應(yīng)用

進(jìn)入世貿(mào)組織以來(lái)，中國(guó)融入全球化的步伐逐漸加快，西方的諸多思想和觀念也在影響著中國(guó)的各行各業(yè)。對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，西方國(guó)家日益盛行的一種廣告形式開(kāi)始在中國(guó)流行，那就是植入式廣告。從文化角度來(lái)說(shuō)，影視是一種比較特殊的文化形式，同時(shí)擔(dān)當(dāng)一定的媒介作用，而通過(guò)這一媒介達(dá)到信息的傳播效果在國(guó)外已經(jīng)有了上百年的發(fā)展歷史，影視當(dāng)中所蘊(yùn)含的商業(yè)資源被西方國(guó)家運(yùn)用的淋漓盡致。在市場(chǎng)發(fā)展的驅(qū)使下，廣告行業(yè)開(kāi)始將目光放到植入式廣告之上。

1. 植入式廣告的興起

1.1 植入式廣告的涵義

植入式廣告又稱(chēng)植入式營(yíng)銷(xiāo)，所描繪的是通過(guò)建立某種聯(lián)系，將產(chǎn)品或者是品牌轉(zhuǎn)化成視覺(jué)符號(hào)融入到影視作品當(dāng)中，觀眾們?cè)谟^看影視作品的過(guò)程中會(huì)不自覺(jué)的接受到這些產(chǎn)品信息，營(yíng)銷(xiāo)者所要實(shí)現(xiàn)的傳播目的也就能夠達(dá)成。相對(duì)比于傳統(tǒng)的廣告形式來(lái)說(shuō)，植入式廣告顯得更主動(dòng)一些，而且和人們的實(shí)際生活聯(lián)系也更深入一些，能夠快速的抓住受眾的關(guān)注點(diǎn)，感受到自身品牌和產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，進(jìn)而引發(fā)觀眾的情感共鳴。在將產(chǎn)品或者是品牌信息植入到影視作品當(dāng)中的時(shí)候，該信息所受到的干擾是比較低的，所以觀眾能夠快速的融入這種氛圍，內(nèi)心的排斥也會(huì)消失的無(wú)影無(wú)蹤。

1.2 植入式廣告興起的原因

近幾年，中國(guó)境內(nèi)也出現(xiàn)了越來(lái)越多的植入式廣告案例，所帶來(lái)的廣告影響是十分明顯的。當(dāng)廣告客戶看到了其中紅利的時(shí)候，植入式廣告得到了充分的重視與發(fā)展，未來(lái)其將代替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告成為廣告界的主流。在互聯(lián)網(wǎng)信息的加持之下，信息碎片化傳播已經(jīng)成為傳統(tǒng)廣告的重要阻礙。當(dāng)越來(lái)越多的品牌開(kāi)始分流觀眾的注意力的時(shí)候，如何有效的突出自身特色成為廣告商們的關(guān)注焦點(diǎn)之所在。

除了這些之外，經(jīng)濟(jì)時(shí)代所蘊(yùn)含的信息量是十分巨大的，而媒介環(huán)境又日益復(fù)雜，受眾們每天要接受到各種各樣的廣告轟炸，以至于對(duì)于廣告有著天然的逆反心理。植入式廣告能夠?qū)⒅車(chē)挠绊懡档阶畹?，并且和影視這一天然載體有效融合到一起，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言擁有著較高的傳播效率。

2. 植入式廣告在影視中的運(yùn)用及其存在的問(wèn)題分析

2.1 植入式廣告在影視媒體中的應(yīng)用形式

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，影視對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的影響是非常巨大的?；谶@樣的市場(chǎng)環(huán)境，植入式廣告開(kāi)始在影視作品當(dāng)中展露新角。常見(jiàn)的表現(xiàn)形式主要有：

（1）情節(jié)植入。根據(jù)影視作品的具體情節(jié)，將自身的產(chǎn)品所蘊(yùn)含的某一特性融入到影視作品的整體故事線當(dāng)中，使得商品信息能夠成為故事情節(jié)的有效組成。正是由于這種廣告形式能夠讓觀眾不自覺(jué)的記住品牌信息，所以備受廣告主的青睞。

（2）聲音植入。在不出現(xiàn)產(chǎn)品形象的前提之下，通過(guò)影視作品將產(chǎn)品的固定宣傳已展示出來(lái)，巧妙的把產(chǎn)品信息植入到影視作品當(dāng)中。

（3）場(chǎng)景植入。這種植入方式需要把品牌信息放到某一個(gè)具體的場(chǎng)景當(dāng)中，讓故事的發(fā)生能夠依托這些產(chǎn)品信息而存在，受眾在觀看影視作品的時(shí)候，自然會(huì)注意到這些信息，進(jìn)而產(chǎn)生情感上的共鳴。

（4）道具植入?，F(xiàn)在的許多品牌都擁有自身的人物形象，在影視作品或者是綜藝娛樂(lè)作品當(dāng)中把這些人物形象植入進(jìn)來(lái)，通過(guò)反復(fù)強(qiáng)調(diào)來(lái)加深觀眾的印象，使其對(duì)品牌產(chǎn)生較為深刻的認(rèn)識(shí)。

2.2 影視植入式廣告應(yīng)用中存在的問(wèn)題分析

相對(duì)于西方國(guó)家，我國(guó)在植入式廣告方面的起步較晚，其發(fā)展進(jìn)程當(dāng)中仍然存在著一些不足之處。首先來(lái)說(shuō)，從諸多影視作品可以看出植入式廣告的整體設(shè)置區(qū)域直白化，沒(méi)能體現(xiàn)出植入式廣告的巧妙性。在觀眾一眼看來(lái)就能夠發(fā)現(xiàn)這是一則廣告，因此無(wú)法產(chǎn)生情感共鳴。其次，植入式廣告在影視作品當(dāng)中的頻繁出現(xiàn)，使得觀眾缺乏新奇感，也會(huì)影響產(chǎn)品信息的有效傳播。除此之外，影視作品植入廣告的過(guò)程當(dāng)中，并沒(méi)有進(jìn)行有效的篩選，盲目的進(jìn)行廣告植入只會(huì)影響影視作品本身的質(zhì)量。

3. 影視植入式廣告的運(yùn)用策略分析

3.1 充分顧慮受眾感受，隱藏植入式廣告功利性

在進(jìn)行廣告植入的過(guò)程當(dāng)中，首先應(yīng)該考慮的就是觀眾的具體感受。信息本身從來(lái)都不是廣告植入的主體，觀眾才是廣告宣傳的目的。所以想要讓觀眾認(rèn)可廣告植入，就必須要尊重其意愿，如果一味的強(qiáng)調(diào)廣告植入這種方式而忽略了自身的特點(diǎn)，那么會(huì)極大的降低這種廣告的效益。

3.2 精心策劃，找到植入式廣告的最佳切入點(diǎn)

植入式廣告，如果只是粗暴的把廣告生搬硬套在影視作品當(dāng)中的話，受眾的注意力就會(huì)得到分散，原本懷著的一顆欣賞影視作品的心也會(huì)受到打擊。也正是因?yàn)槿绱?，只有將廣告巧妙的融合到影視劇情當(dāng)中，使廣告和影視劇情充分的契合起來(lái)，才能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏的局面[4]。一方面，對(duì)于順利成章的劇情而言，廣告的植入能夠?yàn)槠湓鎏砩?。另一方面，植入式廣告想要獲得受眾的認(rèn)可，就必須在不脫離影視的前提之下表現(xiàn)出自身特色。

3.3 打破常規(guī)、靈活運(yùn)用植入式廣告

對(duì)于影視作品來(lái)說(shuō)，他的故事情節(jié)有著諸多的變化，其表現(xiàn)手法也是豐富多樣的，這給植入式廣告提供了靈活的植入契機(jī)。在對(duì)廣告進(jìn)行植入的過(guò)程中，想要使其獲得較好的傳播效果，就必須要不斷開(kāi)拓創(chuàng)新資深的廣告形式，讓植入廣告在諸多同類(lèi)當(dāng)中脫穎而出。

4. 結(jié)語(yǔ)

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)當(dāng)中，植入式廣告能夠抓取受眾的關(guān)注點(diǎn)，從影視作品當(dāng)中吸引觀眾的注意力。從這一方面來(lái)說(shuō)，植入式廣告的產(chǎn)生使得觀眾能夠在海量的信息當(dāng)中精準(zhǔn)的抓取到品牌信息。對(duì)于植入式廣告而言，可以將商業(yè)性和藝術(shù)性完美的契合起來(lái)，讓受眾在不自覺(jué)的過(guò)程當(dāng)中感受到商品信息。進(jìn)入世貿(mào)組織以來(lái)，中國(guó)必將面臨更加劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面也必須要進(jìn)行更多的創(chuàng)新，只有這樣才能夠使品牌自身更好的應(yīng)對(duì)激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

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