菲利普·科特勒:未來(lái)十年?duì)I銷關(guān)鍵詞

最近十年，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)層出不窮，市場(chǎng)營(yíng)銷不斷迭代更新；與此同時(shí)，世界經(jīng)濟(jì)也經(jīng)歷了滯脹、蕭條、重新增長(zhǎng)等多個(gè)階段。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境都在發(fā)生激烈的變化，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷提出新的挑戰(zhàn)。

2019年10月12日，近代市場(chǎng)營(yíng)銷理論奠基人菲利普·科特勒教授到訪中國(guó)，并在2019科特勒未來(lái)營(yíng)銷峰會(huì)上，做了題為“市場(chǎng)營(yíng)銷的未來(lái)”主題演講。在科特勒教授看來(lái)，這十年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷正從價(jià)值驅(qū)動(dòng)向價(jià)值觀與大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，不斷走向戰(zhàn)略化、數(shù)字化和客戶資產(chǎn)化。新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，如果企業(yè)仍將營(yíng)銷看作一個(gè)部門(mén)，那么營(yíng)銷就是企業(yè)的成本中心。而市場(chǎng)營(yíng)銷的精髓是發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)，管理企業(yè)最重要的資產(chǎn)（品牌、客戶、網(wǎng)絡(luò)、信息）。因而企業(yè)管理者，應(yīng)把市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種面向客戶的底層戰(zhàn)略思維，發(fā)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)的空間。

企業(yè)管理者應(yīng)該如何理解未來(lái)十年的市場(chǎng)營(yíng)銷？本刊記者就此話題采訪了科特勒教授，帶來(lái)最新的思想洞見(jiàn)。

《中歐商業(yè)評(píng)論》（以下簡(jiǎn)稱CBR）：您作為近代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的奠基人，您的研究歷程基本上代表市場(chǎng)營(yíng)銷理論的演進(jìn)過(guò)程。您認(rèn)為在過(guò)去10～20年間，市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的變化是什么？

菲利普·科特勒（以下簡(jiǎn)稱科特勒）：市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生于大約115年前，它最初的本質(zhì)就是銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展之初，是通過(guò)給予銷售員銷售線索、宣傳冊(cè)等，來(lái)幫助銷售人員取得更好的銷售業(yè)績(jī)。隨著銷售活動(dòng)的發(fā)展，我們意識(shí)到，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅能促進(jìn)銷售本身，還能幫助企業(yè)決定要不要生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品，生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。因此我們可以看到市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵大于銷售。

市場(chǎng)營(yíng)銷在20世紀(jì)50～60年代，在諸如寶潔（P&G）之類的大公司的推動(dòng)下發(fā)展很快，消費(fèi)者導(dǎo)向非常強(qiáng)。但那時(shí)是大眾營(yíng)銷（Mass Marketing）的做法。例如通過(guò)電視廣告，將一條30秒的廣告信息，傳遞到整個(gè)市場(chǎng)。但是這帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題——如果消費(fèi)者并不對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有需求或者興趣，這樣的廣告就很煩人。換句話說(shuō)，這樣的大眾營(yíng)銷效率很低，不夠精準(zhǔn)。

因此，在此之后，我們開(kāi)始思考市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation），目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting），最后進(jìn)行市場(chǎng)定位（Positioning）。我們認(rèn)為有效的市場(chǎng)營(yíng)銷有兩大關(guān)鍵要素：一是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，二是創(chuàng)造目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值主張。我們同時(shí)也需要了解市場(chǎng)中的每一個(gè)消費(fèi)者，這樣才能定制相應(yīng)的營(yíng)銷信息以及產(chǎn)品和服務(wù)。就像最近有人說(shuō)的那樣：只要你告訴寶馬公司你對(duì)車的需求，他們就能幫你定制出一臺(tái)獨(dú)一無(wú)二的汽車。為實(shí)現(xiàn)定制化，我們就要用到大數(shù)據(jù)，要用到社交媒體等新的工具。

社交媒體能讓我們即時(shí)捕捉眾多個(gè)人的行為信息。這也意味著，市場(chǎng)營(yíng)銷需要從過(guò)去的廣泛營(yíng)銷思維轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼈€(gè)性化的營(yíng)銷思維，即一對(duì)一的營(yíng)銷思維。一對(duì)一營(yíng)銷，而非廣泛營(yíng)銷，變成當(dāng)前所需。通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷信息，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，提供給適當(dāng)?shù)念櫩?，這是新型市場(chǎng)營(yíng)銷。當(dāng)前，我認(rèn)為因?yàn)橛?D打印，虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等新技術(shù)的出現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷還將繼續(xù)往前發(fā)展，經(jīng)歷不同發(fā)展階段。

CBR：您非常關(guān)注新技術(shù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的變革。近期涌現(xiàn)的人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、5G等技術(shù)對(duì)市場(chǎng)會(huì)帶來(lái)哪些變革？

科特勒：我可以談?wù)勅斯ぶ悄?，我們知道算法技術(shù)非常重要。人工智能的目標(biāo)是模擬人類大腦。作為消費(fèi)者，他/她的大腦會(huì)作出例如購(gòu)買(mǎi)某種汽車或搜索某信息的決定。因此，我們?yōu)槭裁床粍?chuàng)造出能跟人類大腦作出一樣決策的虛擬大腦呢？通過(guò)融合更多信息（大數(shù)據(jù)），虛擬大腦或許會(huì)比人類大腦更有效率。我們現(xiàn)在正在嘗試標(biāo)準(zhǔn)化AI運(yùn)營(yíng)，以節(jié)約時(shí)間。然而，市場(chǎng)營(yíng)銷中也有很多決策無(wú)法被人工智能所模仿。AI可以做很多事，但是它并不具有衡量哪個(gè)市場(chǎng)更優(yōu)的全局觀，所以我們?nèi)孕枰四X來(lái)進(jìn)行決策和判斷。

CBR：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給中國(guó)造成巨大變化，中國(guó)近期涌現(xiàn)的很多優(yōu)秀企業(yè)，都和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)。您認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口之后，中國(guó)企業(yè)在哪些領(lǐng)域會(huì)有新的機(jī)會(huì)？

科特勒：我非常同意你的觀點(diǎn)，智能手機(jī)改變了世界，人們不再需要攜帶電腦。買(mǎi)家和賣家口袋中的智能手機(jī)，就相當(dāng)于一臺(tái)微型電腦，什么信息都能獲取。我不知道未來(lái)會(huì)朝哪個(gè)方向發(fā)展。但是除了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我知道現(xiàn)在還有很多新興的領(lǐng)域，如神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、機(jī)器人等新技術(shù)，使我們還有更多進(jìn)步的可能。

中國(guó)企業(yè)在新媒體上做得非常成功，比如阿里巴巴和騰訊。我甚至覺(jué)得你們?cè)跇O短的時(shí)間內(nèi)，在社交新媒體領(lǐng)域創(chuàng)造出很多新事物，做得比我們要好得多。過(guò)去你們向我們學(xué)習(xí)，現(xiàn)在變成我們向你們學(xué)習(xí)。

CBR：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在中國(guó)的很多企業(yè)中，產(chǎn)生了“流量思維”這種營(yíng)銷策略。對(duì)此，有批評(píng)，有贊許。您對(duì)流量思維的看法是怎樣的？

科特勒：我理解“流量思維”是關(guān)于注意力的問(wèn)題。注意力現(xiàn)在是個(gè)很重要的問(wèn)題，當(dāng)今人們的時(shí)間越來(lái)越短，他們不想看廣告，甚至阻隔廣告。我也不愛(ài)看廣告，我還有專門(mén)的廣告阻隔器，因?yàn)槲蚁Ｍ玫乩米约旱臅r(shí)間。

所以現(xiàn)在的問(wèn)題是，采取什么方式能爭(zhēng)取到消費(fèi)者的注意力。這就涉及促銷這個(gè)話題。很多公司爭(zhēng)取消費(fèi)者注意力的方式是通過(guò)大降價(jià)。為了讓客戶進(jìn)店，商家給客戶某個(gè)優(yōu)惠價(jià)格。

但是有一個(gè)問(wèn)題：爭(zhēng)取到銷量增長(zhǎng)是一回事，利潤(rùn)增長(zhǎng)又是另一回事，如果不注意，銷量增長(zhǎng)了，或許利潤(rùn)并沒(méi)有增長(zhǎng)。假如我跟消費(fèi)者說(shuō)：明天購(gòu)買(mǎi)我的商品只要半價(jià)，公司銷售是增長(zhǎng)了，短期有利，長(zhǎng)期并沒(méi)有什么益處。因?yàn)橄M(fèi)者下次只有在價(jià)格同樣是半價(jià)時(shí)才會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。公司短期內(nèi)是通過(guò)降價(jià)促銷爭(zhēng)取到了客戶的流量和注意力，但是會(huì)傷害重復(fù)銷售和長(zhǎng)期銷售。

CBR：您提到過(guò)一個(gè)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有些關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷概念（工具），即“消費(fèi)者旅行地圖”（Customer Journey Map，CJM），您能詳細(xì)談?wù)勅绾卫斫夂蛻?yīng)用嗎？

科特勒：我們一直都想知道到底是什么促使客戶進(jìn)店和我們做生意。我們覺(jué)得答案是消費(fèi)者之前知道我們，看到了我們的信息，然后或許從我們這里購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品。但是這些信息太少了，我們需要對(duì)于他們發(fā)生這些行為的內(nèi)在原因進(jìn)行更深入的研究。

比如說(shuō)客戶為什么選擇走進(jìn)一家豐田的經(jīng)銷店？這就引出了消費(fèi)者旅行歷程不同點(diǎn)的概念，我們稱之為“觸點(diǎn)”。觸點(diǎn)有很多。如果客戶觸點(diǎn)不對(duì)，客戶甚至不知道你在銷售某輛車這個(gè)信息。所以我們需要知道有哪些關(guān)鍵的觸點(diǎn)，以促使消費(fèi)者進(jìn)一步?jīng)Q策。通過(guò)銷售人員提及這些觸點(diǎn)來(lái)建立客戶體驗(yàn)。我們要讓客戶滿意這些觸點(diǎn)，如果客戶不滿意某一個(gè)觸點(diǎn)，如不滿意經(jīng)銷店銷售員的說(shuō)話方式，就不會(huì)實(shí)現(xiàn)銷售。所以我們想讓大家了解“觸點(diǎn)”這個(gè)概念，并在客戶體驗(yàn)歷程中實(shí)現(xiàn)良好觸點(diǎn)，提高客戶滿意度。

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)成功的銷售，就要在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程當(dāng)中，保證與消費(fèi)者有接觸點(diǎn)，同時(shí)還要保證在每個(gè)接觸點(diǎn)上的市場(chǎng)營(yíng)銷工作要有效。

CBR：您提出的4P營(yíng)銷理論，可以說(shuō)是最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。下一代的市場(chǎng)營(yíng)銷理論是什么？

科特勒：我要先解釋兩個(gè)概念，什么是框架（Framework），什么是理論（Theory）。理論通常是解釋世界上發(fā)生的現(xiàn)象，“為什么地球要繞著太陽(yáng)旋轉(zhuǎn)？引力讓地球和太陽(yáng)之間保持當(dāng)前的距離”，這類是理論討論的事情。但是4P并不是教我們?nèi)绾稳ゴ_定產(chǎn)品定價(jià)或如何確定產(chǎn)品，它是一個(gè)框架。做營(yíng)銷方案時(shí)需要框架，這個(gè)框架告訴你可以從4P開(kāi)始，4個(gè)P都需要考慮。在營(yíng)銷方案中甚至還需要考慮第5個(gè)P。我覺(jué)得4P很重要，但是也還有其他重要的方面需要考慮，比如包裝、服務(wù)等。因此，至今4Ps仍然是非?；A(chǔ)的框架。

我再介紹一下5C。5C是營(yíng)銷當(dāng)中的幾個(gè)關(guān)鍵元素。首先是競(jìng)爭(zhēng)者和客戶，除此之外，我認(rèn)為我們還需要有伙伴和合作方，要有公司供應(yīng)商和合作方。當(dāng)然，可能公司商業(yè)環(huán)境當(dāng)中會(huì)有很多其他的因素產(chǎn)生，比如說(shuō)女性的權(quán)益問(wèn)題，多元化的問(wèn)題等，它們會(huì)構(gòu)成影響的大環(huán)境，公司的4P應(yīng)該根據(jù)這些大環(huán)境和背景而進(jìn)行調(diào)整。我認(rèn)為5C也是一個(gè)框架，而不是理論。第一個(gè)框架就是我們說(shuō)的4P，我們把它叫作4P營(yíng)銷組合，進(jìn)一步擴(kuò)展，就有了5C的框架。知道這些框架后你還是不知道如何確定方案，但是我們有了關(guān)注的重點(diǎn)。

CBR：我們觀察到，近幾年，世界宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)大致是放緩的趨勢(shì)。企業(yè)紛紛尋求增長(zhǎng)，從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度看，企業(yè)該如何做？

科特勒：我們首先要明確，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩不是某一個(gè)公司的力量所能解決的。因此，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注如何擴(kuò)大市場(chǎng)份額，快速增長(zhǎng)，而市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)注重點(diǎn)正在于此。

企業(yè)需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，用更優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)說(shuō)服客戶離開(kāi)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。你的產(chǎn)品組合對(duì)于客戶更優(yōu)或許是因?yàn)槟憬祪r(jià)了，或者是因?yàn)槟阍黾恿水a(chǎn)品性能。每個(gè)公司應(yīng)對(duì)自己的市場(chǎng)增長(zhǎng)率負(fù)責(zé)。

企業(yè)的增長(zhǎng)類型，可以分為內(nèi)生性增長(zhǎng)和外生增長(zhǎng)，與通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)的外生增長(zhǎng)相比，我比較傾向于內(nèi)生性增長(zhǎng)。有些企業(yè)現(xiàn)在的業(yè)務(wù)很不錯(cuò)，通過(guò)并購(gòu)其他的企業(yè)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手買(mǎi)下來(lái)，這些是外生的增長(zhǎng)。但是有更多的證據(jù)顯示，如果一個(gè)企業(yè)不是通過(guò)并購(gòu)，而是內(nèi)生性的增長(zhǎng)，這樣的企業(yè)會(huì)更優(yōu)秀。

什么是內(nèi)生性增長(zhǎng)呢？?jī)?nèi)生性增長(zhǎng)意味著企業(yè)有更優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，有更好的領(lǐng)導(dǎo)力等等。同時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，也會(huì)更加徹底地融入到企業(yè)的各個(gè)部門(mén)當(dāng)中，并通過(guò)產(chǎn)品、通過(guò)客戶，來(lái)進(jìn)行它們價(jià)值的提升。

CBR：談到增長(zhǎng)，必然要談到利潤(rùn)。您多次強(qiáng)調(diào)，企業(yè)應(yīng)為利益相關(guān)方創(chuàng)造價(jià)值，而不僅僅是創(chuàng)造利潤(rùn)。我們?cè)撊绾卫斫鉃槔嫦嚓P(guān)方創(chuàng)造價(jià)值？

科特勒：我舉一個(gè)例子，我們不僅僅是給股東，還要給所有的利益相關(guān)方服務(wù)。因?yàn)橥ǔ３晒κ怯梢粋€(gè)團(tuán)隊(duì)，而不是由個(gè)人創(chuàng)造的。公司希望有一個(gè)好的CEO，一個(gè)好的首席營(yíng)銷官、銷售員和廣告，擁有所有這些成功的因素后，利潤(rùn)如何進(jìn)行分配呢？

假如你的員工們幫你拿下了一個(gè)大的項(xiàng)目，他們?cè)谮A單過(guò)程中發(fā)揮了重要的作用，為什么就不能給他們發(fā)更多的獎(jiǎng)金呢？獎(jiǎng)金不是長(zhǎng)期的漲工資，而是表示你對(duì)他們的謝意：我們今年業(yè)績(jī)很好，我們希望你跟我們一起分享今年豐厚的業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)。如果明年業(yè)績(jī)不好，員工仍然會(huì)拿到他們的基本工資，只是拿不到獎(jiǎng)金而已。

有時(shí)候也可以給供應(yīng)商獎(jiǎng)金——假如在發(fā)貨過(guò)程中碰到很多問(wèn)題，比如貨車司機(jī)不足，但供應(yīng)商幫助我們成功解決了這些問(wèn)題，我們現(xiàn)在項(xiàng)目成功了，非常愿意給供應(yīng)商獎(jiǎng)金以資鼓勵(lì)，分享成功。

所以我們看到，為利益相關(guān)方創(chuàng)造價(jià)值與企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)是不矛盾的，我們通過(guò)合理的利益分享，可以創(chuàng)造更多的價(jià)值。

CBR：您在大學(xué)期間主修經(jīng)濟(jì)學(xué)，并取得了經(jīng)濟(jì)學(xué)博士的學(xué)位。為什么要從事市場(chǎng)營(yíng)銷的研究和教學(xué)？

科特勒：我確實(shí)師從三位非常優(yōu)秀的獲得諾貝爾獎(jiǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，并獲得了經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。培養(yǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的思維方法，與培養(yǎng)工程師或律師的思維方法并無(wú)二致。我之前并不喜歡經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些學(xué)說(shuō)，因?yàn)槲矣X(jué)得這些觀點(diǎn)都不切實(shí)際。比如經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)始終認(rèn)為消費(fèi)者是聰明而理性的。經(jīng)濟(jì)學(xué)只是在最近幾年，才開(kāi)始朝行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的方向發(fā)展，去研究消費(fèi)者真實(shí)的想法和感受。

然而，市場(chǎng)營(yíng)銷很久之前就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)了。在人們知道行為經(jīng)濟(jì)學(xué)之前，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)在其100多年的歷史中，了解到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與感情相關(guān)。我認(rèn)為現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)家也向著社會(huì)科學(xué)家的角度進(jìn)行培養(yǎng)，這是一個(gè)很好的方向。但行為經(jīng)濟(jì)學(xué)仍然是經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇，我們還需要社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)的知識(shí)。我們不應(yīng)該再叫這門(mén)學(xué)科為“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”，而應(yīng)該稱之為“人類行為學(xué)”，這門(mén)學(xué)科應(yīng)綜合包含經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)，從而更為全面地理解消費(fèi)者。

[感謝科特勒營(yíng)銷咨詢集團(tuán)對(duì)本次專訪提供支持。]