再議科特勒的營銷管理理論和定位理論

祝秀琴

[摘 要]隨著研究的不斷深入，很多學(xué)者開始比較科學(xué)合理地認(rèn)識科特勒營銷理論，但是有些學(xué)者認(rèn)為興起的定位理論超越了科特勒理論。因此本文將基于魯建華《定位理論—超越科特勒的營銷理論》一文的九個超越，探討定位理論和科特勒營銷理論的主要內(nèi)容、區(qū)別，并提出自己的看法。

[關(guān)鍵詞]營銷管理 定位理論 菲利普·科特勒

一、引言

科特勒營銷理論已經(jīng)得到許多國家學(xué)術(shù)界和實務(wù)界的認(rèn)同，他的著作《營銷管理》作為經(jīng)典，已被很多企業(yè)吸收采納。但是由于中西方國情的差異，在使用的過程中難免會遇到挫折。于是有些學(xué)者開始質(zhì)疑科特勒的營銷理論，認(rèn)為其他一些理論，比如定位理論可以超越它。本文將在魯建華的《定位理論—超越科特勒的營銷理論》這篇文章的基礎(chǔ)上，具體分析定位理論和科特勒營銷理論的區(qū)別和聯(lián)系?？傮w來說，筆者認(rèn)為作者曲解了定位理論和科特勒營銷理論，把這兩者放在對立面。在《定位》那本書的前言，科特勒就說到：4P之前有一個重要的P，即是定位，定位影響著產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，所以說兩個理論并不是相互排斥的。筆者的觀點是：定位理論和科特勒營銷理論是在同一個體系里的，如果能把這兩者相結(jié)合，對理論的發(fā)展及實踐的指導(dǎo)都是很有利的。

二、對定位理論和科特勒營銷理論的概述

1.定位理論概述

“定位”最早是由艾·里斯和杰克·特勞特20世紀(jì)70年代提出的。所謂定位就是在潛在消費者心中找一個位置。確立這個位置可以使顧客有某一消費意愿時，首先考慮該品牌的產(chǎn)品。艾·里斯和杰克·特勞特認(rèn)為“定位”是對大腦的定位，而不是對產(chǎn)品的的定位，它并沒有改變產(chǎn)品本身，而只是在顧客心中占領(lǐng)了一個有利的地位。所以說定位理論的理論基礎(chǔ)在于研究消費者心理，核心問題在于如何尋求好的定位。定位理論首先得研究大腦處理信息的方式。特勞特在《新定位》一書中提到，大腦是不會改變的，大腦處理信息具有有限性和不可靠性，因此大腦憎恨混亂、不能處理全部信息，信息多了，大腦自然會喪失焦點。其次是實現(xiàn)定位的方法。定位理論認(rèn)為，在我們這個傳播過度的社會里，最好的辦法是傳送極其簡單的信息。你必須消除歧義、簡化信息。

2.科特勒營銷理論概述

科特勒營銷理論是西方經(jīng)典營銷理論的代表，其基本內(nèi)容是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值實現(xiàn)顧客滿意，系統(tǒng)地闡述了營銷策略，還根據(jù)全球經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)環(huán)境的變化，對營銷理念、傳播工具、營銷組合、營銷方式等都作了大量的修改和增補(bǔ)，更加重視各種新營銷技能的運用，增加了數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、整合營銷、差異營銷、客戶關(guān)系管理等營銷模式?？铺乩找矊Χㄎ贿M(jìn)行了解釋：定位是指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確立與眾不同的有價值的地位?？铺乩盏亩ㄎ皇恰癝TP”營銷戰(zhàn)略中的一環(huán)，其開展的前提是對市場的細(xì)分并確定公司具體進(jìn)入的目標(biāo)市場，隨后對這個目標(biāo)市場可能存在的定位進(jìn)行選擇，形成自己的獨特定位。

三、定位理論和科特勒營銷理論的對比

在對定位理論和科特勒營銷理論基本了解的基礎(chǔ)上，本文接下來主要是以魯建華提出的九個超越為對象，進(jìn)行展開論述，并提出一些與魯建華不同的意見。筆者認(rèn)為魯建華對定位理論和科特勒的營銷理論的認(rèn)識有些片面，以偏概全。

1.顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向

魯建華認(rèn)為在現(xiàn)代競爭激烈的大背景下，定位理論的以競爭為導(dǎo)向超越了科特勒理論的以顧客為導(dǎo)向。首先，作者把競爭導(dǎo)向看作是顧客導(dǎo)向的超越就有失偏頗。應(yīng)該說營銷理論的發(fā)展已經(jīng)跨越了以競爭為導(dǎo)向的時代。由于受20世紀(jì)70年代末經(jīng)濟(jì)衰退和營銷戰(zhàn)等理論的影響，20世紀(jì)80年代的企業(yè)都拼命爭奪短暫的市場份額而忽視了顧客，但是20世紀(jì)90年代以后，經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展，企業(yè)生存環(huán)境大大改變，滿足顧客需求成為重點。其次，筆者認(rèn)為科特勒理論并沒有忽略競爭?？铺乩铡稜I銷管理》一書中，從分析營銷機(jī)會、發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略、塑造市場供應(yīng)品到管理和傳送營銷方案，都涉及競爭，而且第九章詳細(xì)講述了企業(yè)參與競爭的必要性和具體的競爭戰(zhàn)略。再次，筆者認(rèn)為定位理論以競爭為導(dǎo)向，把找出并打敗最主要的競爭對手放在首位，顯得有些偏激。我們引用下管理大師德魯克的話：顧客是企業(yè)的基礎(chǔ)，正是為了向顧客提供商品，社會才能將創(chuàng)造財富的資源委托給企業(yè)。企業(yè)要獲取利潤，要得到發(fā)展最重要的就是競爭優(yōu)勢，雖然創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢是一個很復(fù)雜的問題，但是它歸根結(jié)底是來源于顧客的。波特在《競爭優(yōu)勢》這本著作里就提過：競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底來源于企業(yè)為客戶創(chuàng)造的超過其成本的價值。

2.顧客需求和顧客心智

超越之二的觀點是定位理論對顧客心智的重視超越了傳統(tǒng)理論對顧客需求的重視。定位理論認(rèn)為在當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速，模仿能力也大幅提高，只要有一種產(chǎn)品開發(fā)出來，市場前景廣闊，馬上就有模仿者，企業(yè)的難點在于怎么使消費者從成千上萬滿足需求的產(chǎn)品里選擇你的商品。所以說營銷要立于更高的層次，不僅滿足顧客需求，而且能占據(jù)顧客心智。但是筆者認(rèn)為重視顧客心智并不能算是對重視顧客需求的超越。在營銷學(xué)中，需求可以用一個公式來表示：需求=購買欲望+購買力。而心智的定義是指人們對已知事物的沉淀和儲存，通過生物反應(yīng)而實現(xiàn)動因的一種能力總和。從營銷的角度來說，心智是顧客之所想，需求是顧客之所行。這兩者存在著一個先與后的關(guān)系，首先顧客的內(nèi)心發(fā)生了變化，然后再付諸行動。定位理論開始重視顧客心智是對科特勒營銷理論的發(fā)展，并不等于說顧客需求就不重要了。波特在《競爭優(yōu)勢》中也提過關(guān)注顧客需求的重要性：滿足買方需求是商業(yè)經(jīng)營成功的核心，是產(chǎn)業(yè)盈利能力的必要條件。

3.事實和認(rèn)知

超越之三認(rèn)為認(rèn)知比事實重要，筆者認(rèn)為他所說的“沒有事實，只有觀念，沒有真相，只有認(rèn)知”這一觀點非常不正確。消費者的購買行為確實會有從眾現(xiàn)象，受廣告或他人評價等因素的影響，但是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量始終是該產(chǎn)品或服務(wù)能夠順利并持續(xù)銷售的根本原因。短期內(nèi)某些消費者可能會因為錯誤認(rèn)知而導(dǎo)致錯誤的購買行為，可是這并不代表他們會一直受騙。只要他們意識到產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的真實狀況，他們肯定會修正自己的行為，并告知周邊的人。而且根據(jù)一個人能影響250個人的說法，沒有事實基礎(chǔ)的產(chǎn)品或服務(wù)不僅站不住腳，也會給企業(yè)自身帶來危害。因此定位理論提出的認(rèn)知之戰(zhàn)，如果不以產(chǎn)品或服務(wù)的事實做基礎(chǔ)的話，我認(rèn)為是不可能指導(dǎo)營銷取得勝利的。

4.與眾不同和力爭第一

超越之四的觀點認(rèn)為企業(yè)要獲得成功必須力爭第一，他提出目前企業(yè)競爭越來越激烈，產(chǎn)品繁多而且相似，而消費者面對的信息量和選擇都越來越多，所以廠商想要獲得巨大收益，就必須力爭第一。確實消費者在選擇產(chǎn)品的時候會優(yōu)先考慮那個第一的產(chǎn)品，但是人對產(chǎn)品的需求是分為不同領(lǐng)域，每一個領(lǐng)域有各自的第一，所以企業(yè)只要在該領(lǐng)域取得第一就能獲得較大的競爭優(yōu)勢，而不是完全的力爭第一。消費者總會認(rèn)為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者會提供更好的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。艾·里斯在《營銷的兩面》一文中也提到行業(yè)第一企業(yè)的優(yōu)勢來自于消費者認(rèn)為企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量更好。

5.細(xì)化和分化及品牌和品類

依據(jù)定位理論的觀點，分化得出新的品類，而品牌是從品類中誕生的，所以這里把超越之五和六放在一起分析。魯建華認(rèn)為定位理論的分化超越了科特勒理論的細(xì)化，品類超越了品牌。筆者認(rèn)為是針對不同的問題說的，細(xì)化是從巨大的市場里找出目標(biāo)市場，而分化是從顧客的心智中找出新的品類。一個從顧客出發(fā)，一個從市場出發(fā)，把兩者相結(jié)合運用才是幫助獲得成功的有效方法。2004年艾·里斯和勞拉出版的《品牌的起源》用自然界物種不斷分化，誕生出新品類的生命大樹來比喻商業(yè)界的發(fā)展規(guī)律：品類必然分化，而分化誕生了打造品牌的機(jī)會。

由此可知定位理論并沒有否認(rèn)細(xì)分，而是針對顧客潛在需求，在一個新領(lǐng)域分化出新品類后再打造新的品牌，獲得該品類的第一。同時，分化是一項很復(fù)雜的工作，并不是管理者拍腦瓜子就能得出來的，所以筆者也不贊同作者說的“細(xì)分需要邏輯事實數(shù)據(jù)，而分化需要商業(yè)直覺和洞察力”。筆者認(rèn)為分化不僅需要商業(yè)直覺和洞察力，也需要邏輯事實和數(shù)據(jù)，這樣分化出的品類才能符合市場趨勢。

6.廣告和公關(guān)

超越之七的觀點認(rèn)為公關(guān)是營銷的主角，廣告只是配角。該觀點忽視了廣告是從企業(yè)自身出發(fā)的，而公關(guān)被認(rèn)為是客觀的、可信度高的活動，兩者是不可比的。2002年，艾·里斯與勞拉在新書《廣告的沒落和公關(guān)的崛起》中借助著名寓言講述了打造品牌的道理“公關(guān)是太陽，廣告是風(fēng)，公關(guān)創(chuàng)建品牌，廣告維護(hù)品牌”，這本書在廣告和公關(guān)兩個行業(yè)同時引起了巨大的轟動[7]。這說明廣告和公關(guān)都是非常重要的，而且使用公關(guān)也應(yīng)該做到言行一致，否則反而給企業(yè)帶來負(fù)面效果。

科特勒的營銷理論還提出了關(guān)系營銷和整合營銷。當(dāng)企業(yè)的廣告效應(yīng)減弱，促銷成本居高不下，顧客的品牌忠誠度下降時，關(guān)系營銷提供了一種全新的思維角度。顧客從交易的對立面變成企業(yè)的合作者，產(chǎn)品的造者。顧客購買商品時會和經(jīng)銷商、網(wǎng)站、服務(wù)維修人員等各個環(huán)節(jié)打交道，所以不僅是營銷第一線的各職能人員，后方各個支持部門都要接受顧客導(dǎo)向觀念，利用整合的力量一起來為顧客創(chuàng)造價值，選擇整合營銷。

7.管理與戰(zhàn)略

魯建華認(rèn)為定位理論把營銷從市場管理層面提升到了營銷戰(zhàn)略層面。但是在閱讀營銷管理這本書時，筆者認(rèn)為科特勒的營銷理論并沒有忽略戰(zhàn)略的重要性，書中第二篇描述了企業(yè)應(yīng)該從宏觀環(huán)境、消費者市場、商務(wù)和它的競爭者中識別機(jī)會，制定實施戰(zhàn)略計劃等相關(guān)的內(nèi)容。所以作者的說法比較片面。

對于戰(zhàn)略問題，確實有很多學(xué)者認(rèn)為科特勒提到一些具體的戰(zhàn)略模式和方法，在某些方面闡述非常詳細(xì)，不過就整體而言論述不夠，理論的系統(tǒng)性有所欠缺，與現(xiàn)在企業(yè)要求有一定差距。營銷的戰(zhàn)略和企業(yè)的整體戰(zhàn)略既有相通又會有其具體的一面，如果營銷戰(zhàn)略簡單照搬企業(yè)整體的戰(zhàn)略顯然是不行的。

8.理論和實踐

魯建華的最后一個觀點認(rèn)為定位理論來源于認(rèn)知并指導(dǎo)著實踐，否認(rèn)了科特勒營銷理論來自于實踐并指導(dǎo)著實踐。總所周知，任何理論要具有科學(xué)性必須來自實踐并接受實踐的檢驗，而且隨著環(huán)境的變化，理論也是不斷完善的。科特勒的營銷理論已經(jīng)被不同國家大部分學(xué)者認(rèn)同，并且在市場實踐中得到證實。我認(rèn)為，在不同的市場環(huán)境下，指導(dǎo)營銷的這兩種主要理論的有效性是不一樣的，所以我們提倡定位理論和營銷理論相互融合，優(yōu)勢互補(bǔ)。

四、結(jié)語

不管是定位理論還是科特勒的營銷理論，作為兩門重要的營銷理論，不應(yīng)該是一種相互排斥的關(guān)系，而是相互借鑒、相互滲透，并隨著環(huán)境的變化而發(fā)展的理論。科特勒先生說過“營銷并非一門靜止的學(xué)問，而在不斷的完善和發(fā)展”。定位理論同樣如此，《定位》奠定了關(guān)于心智的理論基礎(chǔ)之后，應(yīng)對不同時期的競爭環(huán)境，定位大師們不斷地發(fā)展了新的方法和觀念。

由于中國市場的特殊性和復(fù)雜性，我們在應(yīng)用西方營銷理論時，應(yīng)該結(jié)合中國市場自身的特點，對西方營銷理論批判吸收，既不盲從也不輕易否定，更不能因為遭受挫折而完全否認(rèn)某一門理論。

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[6]The Origin of Brands: How Product Evolution Creates Endless Possibilities for New Brands(品牌的起源)[M]. HarperBusiness,U.S.,2005

[7]張云,王剛.從定位到分化—對《定位》的重讀和定位理論的“進(jìn)化”[J].中國電子商務(wù)，2007(9)