當(dāng)奢侈品牌遭遇數(shù)字時代

張禹洪

一些高油、高糖的街頭食品在困難時期走紅，甚至變成城市名片，馳名全國。時過境遷，這些食品品牌最終被三餐已不缺油水的本地居民嫌棄，只能依靠外地游客慕名來消費。

與此相似，法國民調(diào)機構(gòu)OpinionWay在2014年的一項民意調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，歐洲人與本土奢侈品之間日益分裂，比如，在法國人眼里，“法國奢侈品僅屬于外國游客，主要依賴他們強大的購買力”，“多數(shù)法國人不認可這些奢侈品，覺得它們過于浮夸、帶有挑釁意味、令人費解”。84%的法國人認為奢侈品和奢侈服務(wù)是為外國游客準(zhǔn)備的，對于80%的法國人而言，奢侈品變得過于夸張和刺眼； 51%的法國人認為奢侈品根本談不上優(yōu)雅。

這為奢侈品行業(yè)敲響了警鐘，畢竟奢侈品牌大都發(fā)跡于工業(yè)時代，它們盡管有自身的優(yōu)勢，也不得不去適應(yīng)當(dāng)前的后數(shù)字時代，即潛在消費者已變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)原住民的時代。

與之相對的則是，一些科技巨頭也在試圖與奢侈品搭上關(guān)系，自稱后數(shù)字時代第一品牌的蘋果就因大肆挖角奢侈品牌的人才而聞名，同時，它通過Apple Watch試水奢侈品領(lǐng)域，卻也難言成功，售價1萬歐元以上的高端系列賣出極少，消費者購買的主要還是399歐元一枚的入門級產(chǎn)品。

知名廣告人埃里克·布歐納認為，數(shù)字時代原住民正在迫使奢侈品品牌重新證明自己物有所值。而另一個事實同樣又證明了“Y世代人（80、90后）和Z世代人（00后）對于奢侈品濃厚的興趣——專注于奢侈、時尚和設(shè)計教學(xué)的各類院校在全球大獲成功（在法國就有超過30家院校，僅次于英國），比如倫敦的中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院、巴黎時尚學(xué)院、巴黎高級管理學(xué)院旗下的Moda Domani藝術(shù)學(xué)院和英國康泰納仕時尚設(shè)計學(xué)院，等等。

對很多傳統(tǒng)企業(yè)來說，奢侈品品牌如何適應(yīng)后數(shù)字化時代具有很大的借鑒意義，也有助于人們理解我們所處的時代。畢竟在過去的幾百年中，它們以價超所值的方式售賣產(chǎn)品，是制造業(yè)羨慕的對象，更是行業(yè)的鳳毛麟角。然而，誠如巴黎奢侈學(xué)院創(chuàng)始人、長期擔(dān)任一些奢侈品品牌營銷戰(zhàn)略顧問的埃里克·布歐納所言：“奢侈品只能承認，自己最初的生存環(huán)境已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下的時尚風(fēng)格和經(jīng)濟主張了?！?/p>

現(xiàn)實與數(shù)字之間的界限正在消失，兩個世界越來越融為一體。對奢侈品品牌而言，無瑕疵曾經(jīng)是很大的競爭優(yōu)勢，然而，在今天很多習(xí)慣于網(wǎng)購的人看來，無瑕疵是天經(jīng)地義的，哪怕它是一個普通的品牌。

同樣，一個明顯的趨勢就是日常生活的奢侈化，那些涉及打車、美容、購物的新平臺崇尚“讓顧客數(shù)量最大化”的經(jīng)營模式，創(chuàng)造了“日常小奢侈”的概念，普及了一種由智能手機引發(fā)的奢侈化生活需求。也就是說，“奢侈化生活不再是某個階級的特權(quán)，而漸漸被所有人接受了，甚至成為實體店服務(wù)的通行標(biāo)準(zhǔn)”。

今天很多社會學(xué)家都同意，“顧客購買的是體驗，而不是實體”，就體驗而言，奢侈品品牌能夠提供的標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)質(zhì)體驗現(xiàn)在很多已經(jīng)普及。

與其他行業(yè)相比，奢侈品行業(yè)常常是數(shù)字領(lǐng)域觀察家們最愛的替罪羊，但埃里克·布歐納不這么看，他在《奢侈與數(shù)字：數(shù)字時代品牌生存之道》一書中，與多位奢侈品行業(yè)資深從業(yè)者一起，探討了一些奢侈品品牌是如何積極應(yīng)對這個看不上不屬于它們的時代的。

盡管面向的消費群體不同，在布歐納看來，奢侈和數(shù)字化之間仍存在著某種“選擇性親和力”，即馬克斯·韋伯所說的：“兩種文化形式——包括宗教、思想、政治、經(jīng)濟——借由某些重要的形似性，產(chǎn)生了親密的相似感或思想意識上的親和感，進而互相吸引、相互影響、相互選擇、積極融合、相互加強。”蘋果和愛馬仕之間的合作也說明了這一點。

布歐納發(fā)現(xiàn)這種選擇親和力體現(xiàn)在企業(yè)家精神與冒險、專業(yè)與技術(shù)、體驗、創(chuàng)新等層面上。數(shù)字化是企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者的天下，在瞬息萬變的數(shù)字行業(yè)中，企業(yè)往往要承擔(dān)很高的風(fēng)險，九成的公司從硅谷消失了。實際上，說起“初心”，那些存活下來的奢侈品品牌的創(chuàng)始人都是“敢于舍棄一切、一無所有，尋遍世界尋找自我的冒險家”，加布里埃爾·香奈兒、克里斯蒂安·迪奧、圣羅蘭、馬克·雅可布等人都是傳奇人物。

在創(chuàng)新方面，路易·威登不僅創(chuàng)造了平頂旅行箱，而且想到用獨特的印花來對抗贗品，普薩丁夫人發(fā)明了“轉(zhuǎn)瓶法”給葡萄酒除渣，從而被稱為“偉大的香檳夫人”，在奢侈品行業(yè)中，一個又一個的創(chuàng)業(yè)者更是通過專業(yè)知識，成就了品牌的威望和未來。

在以他們名字命名的品牌名揚天下之前，這些創(chuàng)業(yè)者已然是各自領(lǐng)域的技藝專家，或是深諳某種獨特技術(shù)和手工藝的天才。無論是愛馬仕的馬鞍針法、克里斯蒂安·迪奧的套裝剪裁還是亞歷山德羅·伯爾魯?shù)塾靡徽麎K皮革制作無可見接縫的皮鞋。如今，“路易威登依舊在測試細高跟鞋鞋跟的堅固度，豪雅腕表每天都在用渦旋磨料珠測試合金的耐受力……創(chuàng)始人們的專業(yè)知識穿越了時光，被傳播、演變、工業(yè)化，并由現(xiàn)代工匠們不斷豐富”。

布歐納表示“創(chuàng)新首先是一種體驗”，這句話值得玩味，某種意義上，這即是奢侈品品牌之所長，也是它們正在被侵蝕的“護城河”。蘋果公司作為零售店體驗的專家，奢侈品品牌經(jīng)常借鑒它的經(jīng)驗，而蘋果公司卻早就在活學(xué)活用奢侈品品牌的各種打法了。

受歐洲本地人嫌棄，被貼上東方暴發(fā)戶專用標(biāo)簽，不是那些奢侈品品牌想要的，這顯然是一種尷尬。正如時尚預(yù)測平臺LS：N Global的編輯喬納森·奧肖彭在宣傳其新書《后數(shù)字時代工匠》時所說的那樣：“奢侈品行業(yè)在近幾年過于專注傳統(tǒng)遺產(chǎn)，不斷回溯過去，重拾傳統(tǒng)材料和傳統(tǒng)技術(shù)。可我認為，整個行業(yè)已經(jīng)達到了極限，背負沉重傳統(tǒng)的品牌已經(jīng)沒有太大的進步空間。”

奢侈品的源頭和后數(shù)字時代的變革精神有很多相似之處，某種意義上，奢侈品品牌能夠在歷史上脫穎而出，是因為它們曾經(jīng)崇尚激情與自由。如果能夠“不忘初心”，開展一場不受拘束的變革，在布歐納看來，仍能“讓行業(yè)從高傲、古板的‘象牙塔’中解放出來，正如當(dāng)年圣羅蘭的‘左岸革命’和香奈兒的‘婦女解放運動’一樣，憑借超越、創(chuàng)新、主動和獨特這四大精神支柱為行業(yè)指明前進的方向”。

后數(shù)字時代無可回避，做鴕鳥毫無用處，正如愛馬仕CEO阿克塞爾·杜馬所說：“不論處在何種地位、擁有怎樣的資歷，都要與時代并進才能繼續(xù)生存?！?/p>

百萬次的觀看、百萬的訂閱量、百萬次的點贊和轉(zhuǎn)發(fā)……網(wǎng)絡(luò)世界對龐大數(shù)字的癡迷，通過網(wǎng)絡(luò)影響了很多公司的數(shù)字化戰(zhàn)略——每次贏得百萬新粉絲的時刻，都會舉辦慶祝活動。

博柏利每次舉辦時裝秀、推出新包和香水，該品牌都會借助漫威公司的巨制電影造勢。在多雨的倫敦，這家憑借防雨設(shè)計贏得成功的奢侈品品牌，近十年來，從未忽略各種網(wǎng)絡(luò)社交平臺和視頻網(wǎng)站，甚至在Apple Music上有自己的音樂頻道。無獨有偶，卡地亞的宣傳影片《卡地亞的冒險之旅》被大量點擊，法國影后瑪麗昂·歌迪亞演繹Lady Dior也曾風(fēng)靡一時。

過去那種以貴為標(biāo)簽的身份在這個時代難以為繼，所有的奢侈品品牌都需要基于戰(zhàn)略和創(chuàng)意打造一個與眾不同的“數(shù)字特征”，和人們在網(wǎng)上所展示的自我類似，品牌也需要獨特“自我”（Ego）。

不僅如此，當(dāng)今世界，所有的品牌都在講自己的故事，這是證明自己獨特性的必不可少的技能。香奈兒在YouTube上連載了12集的《香奈兒內(nèi)幕》系列劇，700多萬人次觀看了這部可可·香奈兒的傳記，而揭露了設(shè)計師西蒙·拉夫在2015年離開迪奧這一決定背后故事的紀(jì)錄片《迪奧和我》在柏林電影節(jié)備受贊譽。

與品牌需要自我數(shù)字特征一樣，一些消費者同樣也需要靠奢侈品強化自我特征。正如廣告創(chuàng)意人弗雷德·海亞爾說：“大品牌皮包既是盾牌也是利劍，既是魔法鎧甲也是隱形斗篷?！?/p>

在布歐納看來，“奢侈品對于自己的主人有著點石成金的力量，給予他們翅膀，尤其是在我們所處的后數(shù)字時代里?？是蟆健蔀楫?dāng)代人類個體的一大特質(zhì)，這一渴求完美地滿足了他們自戀的追求……然而奢侈品已經(jīng)不可避免地失去實現(xiàn)‘超越’的壟斷地位。奢侈品行業(yè)受到了谷歌、蘋果、臉書、亞馬遜四大數(shù)字巨頭的挑戰(zhàn)”。簡單地說，掌握用戶數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭可以實施一種順應(yīng)潮流的“超越”，即為消費者定制產(chǎn)品和服務(wù)。

客戶智能是今天所有企業(yè)數(shù)字化變革的必由之路，它指的是企業(yè)利用客戶的知識和信息，優(yōu)化客戶關(guān)系、提高決策能力和運營能力的一切方法。

今天，掌握大數(shù)據(jù)的公司可以越來越精準(zhǔn)地滿足客戶需求，客戶智能的原始版本卻始終貫穿在奢侈品行業(yè)的歷史之中。路易威登曾經(jīng)為魔術(shù)大師胡迪尼打造過“神奇箱子”，電影《圣羅蘭傳》中也有這樣一幕：設(shè)計大師僅通過觀察顧客的精神狀態(tài)，就完成了新設(shè)計。

客戶智能是行業(yè)增長的真正根源，實體世界與數(shù)字世界之間的壁壘終將轟然倒塌。波士頓咨詢公司認為，奢侈品消費者前所未有地希望“被愛”，奢侈品品牌需要在各個接觸層面擁有完全個性化的體驗，真正的后數(shù)字時代體驗。

“這也是‘博柏利私人客戶’大數(shù)據(jù)項目的核心主旨，對于其CEO克里斯托弗·貝利而言，該項目旨在給客戶提供一個更私密、更智能的體驗，讓顧客無論身在倫敦或北京的實體店，還是通過自己的iPad訪問博柏利網(wǎng)站，都能得到同等的體驗，同時這個項目還有一個任務(wù)，就是塑造顧客的新需求?！辈細W納說。

對于國際知名品牌，尤其是奢侈品品牌而言，不完全依附平臺公司，打造“私域流量”存在著理論上的可能性。通過顧客數(shù)據(jù)預(yù)測需求賦予了奢侈品品牌遇見未來的力量，但也面臨著一定的風(fēng)險，需要在消費者許可的情況下才能進行。

在布歐納看來：“奢侈品被工匠賦予了永恒的靈魂，它們自身具有‘魔力’，這就是為什么幾個世紀(jì)以來，奢侈品能成功逃避定價規(guī)則，一直保持高昂的價格……奢侈品猶如強大的護盾、社會階級的標(biāo)簽、少數(shù)幸運兒的特權(quán)?！比缯軐W(xué)家吉爾·利波維茲基所言，它是企圖鞏固自身特權(quán)的資產(chǎn)階級象征。

今天，奢侈品行業(yè)卻不得不用更具親和力的商品向中產(chǎn)階級打開大門，同時，這些產(chǎn)品仍越來越多地為富豪所追。新生代越來越少去區(qū)分奢侈品行業(yè)和時尚行業(yè)，對某些人而言，流行文化才是重心。

布歐納說：“在流行文化和后數(shù)字時代奢侈品行業(yè)眼中，傳統(tǒng)的私人俱樂部的理念已經(jīng)完全過時，二者更喜歡一個既有責(zé)任感又有吸引力的社會群體。這種新理念迎合每個人身上的精英特質(zhì)，就如同Tank雜志所表達的思想——人人都是精英?！睂τ谒械纳莩奁菲放贫?，構(gòu)建粉絲社群顯然是一大任重道遠的挑戰(zhàn)。