浙北家電：積極和主動(dòng)這是能活下來的應(yīng)有態(tài)度！

徐曉東

摘要：有業(yè)內(nèi)人士坦言，自今年元旦以來，市場以超乎想象的速度下滑，而且不是個(gè)別地區(qū)、個(gè)別企業(yè)，對于區(qū)域家電連鎖賣場而言是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。本文通過介紹優(yōu)秀同行的做法，希望給大家提振信心，迎難而上，努力做好市場。

關(guān)鍵詞：浙北大廈;家電;消費(fèi)升級

地處湖州市中心的浙北大廈，是湖州人心中的城市名片。年復(fù)一年積攢起來的廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，養(yǎng)成了湖州人“蕩（逛）浙北”的習(xí)慣。很多湖州人家里的大小家電產(chǎn)品都是從浙北家電購買的。在湖州人看來，浙北家電服務(wù)好，心里踏實(shí)。

一、精耕細(xì)作抓存量市場

近幾年網(wǎng)購對實(shí)體商場的沖擊很大，但浙北家電的市場占有率依然很穩(wěn)，就是因?yàn)檎惚奔译娔軌驅(qū)彆r(shí)度勢，積極想辦法挖掘存量市場。浙北家電根據(jù)存量市場用戶按照購買家電時(shí)間的長短以及消費(fèi)者年齡的大小，做進(jìn)一步的細(xì)分。細(xì)分之后，找到不同群體的需求，提供不同的服務(wù)。

首先看年齡在35歲左右的年輕家庭。處于二三線城市這個(gè)年齡段的人大多數(shù)結(jié)婚有五六年的時(shí)間，有1～2個(gè)小孩，還有的有老人，并且收入較高，有消費(fèi)實(shí)力。這類家庭里的電器產(chǎn)品大多數(shù)都是結(jié)婚時(shí)購買的，功能上已經(jīng)落后了，使用年限也差不多到了更換的時(shí)期。這個(gè)年齡段的人生活追求時(shí)尚品質(zhì)，愿意接受新功能、智能化的產(chǎn)品，對外觀設(shè)計(jì)較為在意。因此，對這類消費(fèi)者可以推薦可以洗羊絨、真絲面料的空（洗洗衣機(jī)，具有保持細(xì)胞級養(yǎng)鮮效果的冰箱等。當(dāng)零售商的推廣能夠觸及消費(fèi)者的實(shí)際生活挖掘出他們的真實(shí)需求之后，很多消費(fèi)者就會(huì)選擇更換新的產(chǎn)品。針對這個(gè)群體，用互聯(lián)網(wǎng)方式將活動(dòng)推送到他們的手機(jī)上，內(nèi)容不是簡單的降價(jià)、打折，而是要有能夠觸及他們內(nèi)心的語言和方式。這對于傳統(tǒng)的賣場市場推廣是一個(gè)挑戰(zhàn)。要跟上不斷地更新思維和推廣模式，與年輕人族群實(shí)現(xiàn)無障礙溝通。

再看年齡在60歲左右，剛剛退休的家庭。這個(gè)年齡段的家庭，夫妻雙職工的退休月收入都在萬元左右，孩子已經(jīng)獨(dú)立，家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)不是很大。這類家庭住房很多都是十年前裝修的。客廳、臥室大多維護(hù)的還不錯(cuò)，只是家電產(chǎn)品已經(jīng)老舊。但廚房和衛(wèi)生間因?yàn)槭褂妙l次高，還需要做二次裝修。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多老舊小區(qū)的住戶煙機(jī)電機(jī)沾滿了油垢，吸油煙效果非常差。灶具因?yàn)槭褂脮r(shí)間長，沒有熄火保護(hù)裝置。如果單單只要求他們更換燃?xì)庠罨蛘哂蜔煓C(jī)，用戶總是說哪天裝修了廚房再買新電器吧。因?yàn)槔吓f廚房使用了很長時(shí)間，不但到處都是油污，有的瓷磚出現(xiàn)脫落，有的櫥柜油漆脫落，柜門的合頁壞了，等等。對于這類家庭，裝修廚房和購買電器是同步的。單單裝修一個(gè)廚房，很多家庭又感覺麻煩。水電工、泥瓦工，至少也需要三四個(gè)人。所以，如果能夠.提出一個(gè)打包的廚房裝修服務(wù)，很多消費(fèi)者是認(rèn)可的。針對這類消費(fèi)者，浙北大廈特意在今年三月份聯(lián)合裝修公司推出19800的一站式廚房換新活動(dòng)?？蚣苁牵欢娣e的廚房，用戶只要繳納19800元，賣場牽頭統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)做廚房的二次裝修，并配齊煙灶、櫥柜、吊頂?shù)然九渲谩N房裝修的過程中，還能帶動(dòng)家庭其他舊家電產(chǎn)品的換新消費(fèi)，如凈水器、烤箱、洗碗機(jī)等。老舊小區(qū)的廚衛(wèi)裝修是一個(gè)很大的市場，經(jīng)過集中式的推廣，零售賣場不但協(xié)助消費(fèi)者改善家居環(huán)境，還提高的賣場的業(yè)績，更打造了賣場的服務(wù)形象。

對于線下零售商從售賣型轉(zhuǎn)向服務(wù)型的做法，有的零售商認(rèn)為毛利太低。其實(shí)，當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)購買以后，線下賣場必須將更多的服務(wù)轉(zhuǎn)化為商品，增加產(chǎn)品的附加值。否則，其生存空間一定會(huì)被線上擠占。

二、未雨綢繆享政策紅利

1月28日，國家發(fā)改委等十部委聯(lián)合下發(fā)了《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施方案（2019年）》（后簡稱方案）。國家發(fā)改委在相關(guān)發(fā)布會(huì)中指出，拉動(dòng)家電消費(fèi)是促進(jìn)商品消費(fèi)的一個(gè)重要抓手。要支持綠色、智能家電銷售。有條件的地方可對產(chǎn)業(yè)鏈條長、帶動(dòng)系數(shù)大、節(jié)能減排協(xié)同效應(yīng)明顯的新型綠色、智能化家電產(chǎn)品銷售給予消費(fèi)者適當(dāng)補(bǔ)貼。此外，有條件的地方可對消費(fèi)者交售舊家電（冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)、抽油煙機(jī)、熱水器、灶具、計(jì)算機(jī)）并購買新家電產(chǎn)品給予適當(dāng)補(bǔ)貼，推動(dòng)高質(zhì)量新產(chǎn)品的銷售。

節(jié)能、智能和超高清成為這輪家電市場刺激政策的關(guān)鍵詞。2月1日，北京市推出新一輪為期三年的節(jié)能減排促消費(fèi)政策。節(jié)能減排政策率先成為消費(fèi)方案的細(xì)化和延伸方案，并對供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革和促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級起到了推動(dòng)作用。產(chǎn)品涵蓋電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、微波爐、吸油煙機(jī)、家用燃?xì)庠睢⒆闫?、淋浴器、空氣凈化器、自行車、電飯鍋、家用電磁灶和家用電風(fēng)扇15類節(jié)能減排商品給予單件最高可達(dá)800元的資金補(bǔ)貼。

浙江、江蘇、廣東和福建等經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的省份也會(huì)很快推出刺激節(jié)能家電消費(fèi)的補(bǔ)貼政策。節(jié)能補(bǔ)貼政策對于消費(fèi)者購買更加節(jié)能的綠色家電產(chǎn)品確實(shí)具有推動(dòng)作用。盡管市面上銷售的產(chǎn)品大多是節(jié)能、智能產(chǎn)品，如國美目前彩電品類中智能彩電占比已到95%。高能效的冰箱和洗衣機(jī)占比也達(dá)到95%。但很多家庭洗衣機(jī)已經(jīng)用了十多年，有的冰箱用了近二十年。顯然，這些產(chǎn)品從節(jié)能和功能上都需要換新。零售商要找到能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的推廣方式，讓他們參與以舊換新，購買節(jié)能綠色的家電產(chǎn)品。尤其是在國家補(bǔ)貼之后，更要抓住政策的機(jī)會(huì)，帶動(dòng)賣場的銷售。

如何觸動(dòng)消費(fèi)者呢？例如，將賣場的商品從陳列式改為體驗(yàn)式，讓消費(fèi)者進(jìn)入賣場之后，能夠體驗(yàn)產(chǎn)品更多更好的功能，原來冰箱不是能冷凍就可以了，還要能夠保鮮，智能化的功能還可以提醒食材的保質(zhì)期等;空調(diào)不是能制冷就可以，吹出的風(fēng)還要健康柔和舒適，還能夠凈化空氣。很多人買家電都是網(wǎng)上，但是到了賣場一定有在網(wǎng)上做不到的體驗(yàn)。例如，同樣都叫作白色，但卻有五六十種，到底哪種白色更適合自己家的裝修，只有親眼見到才知道。所以，追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者購買大件商品一定是要親自體驗(yàn)的。

浙北家電今年3月份開始對商場進(jìn)行重新調(diào)整裝修，改造的核心就是增加更多能夠讓消費(fèi)者體驗(yàn)的空間，讓消費(fèi)者愿意購買新功能的產(chǎn)品。消費(fèi)者現(xiàn)在不愿意到賣場來，那么就要主動(dòng)走進(jìn)社區(qū)，將信息傳遞給社區(qū)的消費(fèi)者。

還有一個(gè)新的趨勢，那就是5G商用之后，對于家電產(chǎn)品智能化的提升將得到質(zhì)的飛躍。除了可以加快推進(jìn)超高清視頻產(chǎn)品帶動(dòng)彩電等硬件產(chǎn)品的消費(fèi)以外，還會(huì)增加智能家電產(chǎn)品的再升級，擴(kuò)大消費(fèi)。

2018年家電消費(fèi)占限額以上社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重位列第五位。

新一輪補(bǔ)貼政策更具彈性，強(qiáng)調(diào)“有條件的地方”與“適當(dāng)”，提到的“著力引導(dǎo)企業(yè)順應(yīng)居民消費(fèi)升級大趨勢”則意味著更大市場。

而對企業(yè)來說，能讓補(bǔ)貼落袋為安也不是一件容易的事情。以2012年的家電下鄉(xiāng)為例，家電下鄉(xiāng)讓一些原本應(yīng)該退市、技術(shù)落后的中小企業(yè)通過家電下鄉(xiāng)又存活了幾年，幾年后，這些企業(yè)還是被淘汰了。

對于消費(fèi)刺激政策執(zhí)行的最后一環(huán)家電零售商來說，也有商家表示并不希望國家出臺(tái)手續(xù)繁瑣、過多環(huán)節(jié)的補(bǔ)貼政策。有商家反映，當(dāng)時(shí)作為地方的龍頭企業(yè)，該公司必須參與家電下鄉(xiāng)。但是7年后，當(dāng)?shù)卣壳斑€欠35萬元的補(bǔ)貼款，之前參與家電下鄉(xiāng)繳納的押金也至今沒有返還。

三、勇于創(chuàng)新促消費(fèi)升級

浙北家電在挖掘用戶消費(fèi)升級方面也嘗試了多年。例如，很多賣場做促銷喜歡找年輕人，認(rèn)為老年人都舍不得花錢。其實(shí)老年人有老年人的需求。例如，年齡在70歲以上的老年人，收入較為穩(wěn)定，但消費(fèi)保守，最大的需求是健康，對于健康的投入不吝嗇。這部分老人的住房大多是兩室或者三室，對舒適度的要求較高。而浙江地區(qū)最大的問題是冬季的寒冷。尤其是1月份左右，陰雨和降雪，使得室內(nèi)溫度往往低于室外，很多老人出不去，在家里非常難受，還會(huì)引發(fā)一些疾病。讓老年人居住更加舒適也是當(dāng)前消費(fèi)升級的項(xiàng)目之一。于是，浙北大廈家電有限公司根據(jù)冬季老年人有取暖的需求，推出了3萬元的明裝暖氣項(xiàng)目。整個(gè)項(xiàng)目包括壁掛爐、暖氣片兩個(gè)主要產(chǎn)品的安裝和室內(nèi)布管線的施工服務(wù)。

很多老人有經(jīng)濟(jì)條件，但舍不得花錢;還有的老人不知道明裝暖氣片這種好的產(chǎn)品能夠解決家里舒適的問題;還有的老人嫌麻煩，還有的認(rèn)為會(huì)非常貴，總之，這些產(chǎn)品和服務(wù)與需求之間存在很多的信息不對稱的情況。所以無論是廚房換新還是明裝暖氣都需要適當(dāng)?shù)姆绞阶鐾茝V。浙北家電除了去各小區(qū)散發(fā)宣傳單頁，做小區(qū)推廣以外，還會(huì)尋找小區(qū)的意見領(lǐng)袖，通過幾個(gè)人帶動(dòng)整個(gè)小區(qū)的跟進(jìn)。一般每個(gè)社區(qū)的活動(dòng)站都定期舉辦活動(dòng)，這些活動(dòng)都有組織者。他們往往就是小區(qū)的意見領(lǐng)袖。如果能夠說服這些人，示范和擴(kuò)散作用就很強(qiáng)。再如廣場舞的組織者，也非常有號召力。如果能夠以優(yōu)惠的條件先在意見領(lǐng)袖的幾個(gè)人家里做樣板，意見領(lǐng)袖就會(huì)主動(dòng)帶周邊的朋友來家里參觀。這樣的口碑相傳之后，會(huì)帶動(dòng)小區(qū)內(nèi)一部分家庭的集體購買行為。

今天的消費(fèi)者，對浙北和零售企業(yè)的依賴，不僅是買東西，而是需要系統(tǒng)的解決方案。在今年浙北家電3.23重裝開大惠活動(dòng)中我們首次推出“三上門”服務(wù)（上門服務(wù)、上門設(shè)計(jì)、單位推介），堅(jiān)持用真心換信任，用服務(wù)換認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了銷售4880萬元的良好業(yè)績。通過我們與顧客心與心的鏈接，用我們的用心服務(wù)，轉(zhuǎn)變我們固有的營銷模式，從過去撒網(wǎng)式營銷、等客上門，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)上門、主動(dòng)服務(wù)，把企業(yè)文化的溫暖理念傳遞給消費(fèi)者。只有我們用心服務(wù)，主動(dòng)拉近與用戶的距離，了解用戶的需求，才能進(jìn)一步拉動(dòng)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。

四、結(jié)束語，

經(jīng)過了幾年與電商的競爭，傳統(tǒng)賣場已經(jīng)意識到線下終端的核心價(jià)值在于能夠給消費(fèi)者提供服務(wù)。將資源投入到提升服務(wù)水平，增加服務(wù)項(xiàng)目，打造自己的服務(wù)品牌，才是接下來向新零售轉(zhuǎn)型的核心戰(zhàn)略。