我國奢侈品消費研究

摘要：伴隨著我國第三次消費升級過程中消費需求結構發(fā)生的巨大變化，目前我國中高端消費供給能力不足，這就導致符合高收入群體消費水平的中高端消費得不到很好的滿足。因此，中高端消費在我國存在廣闊的發(fā)展空間，奢侈品消費在我國存在巨大潛力，對我國奢侈品消費的研究也十分必要。本文以我國奢侈品行業(yè)為研究對象，分析我國消費者消費奢侈品的動機以及奢侈品行業(yè)的消費現(xiàn)狀，總結其存在的問題，對奢侈品行業(yè)的發(fā)展具有一定的借鑒意義。

關鍵詞：奢侈品消費;行業(yè)現(xiàn)狀;存在問題

當前，我國的經(jīng)濟水平不斷提高，人民生活的幸福指數(shù)不斷加強，奢侈品消費逐漸走入普通居民的生活中，奢侈品不再是屬于那些高端人士的特有物品，而逐漸變成了引領時尚前沿的產(chǎn)物。隨著我國對外開放程度的提高，大量國外的高奢品牌涌入國內(nèi)，帶來了一股追逐奢侈品購物的潮流，影響著中國高端消費的市場。其中，迪奧、香奈爾、路易威登等高奢品牌因其設計理念獨特、制作工藝精湛而被國人所熟知，迅速打開了中國市場，獲取了大量的利潤。與之相反的是，中國本土的高奢品牌并沒有發(fā)展起來，國產(chǎn)似乎成了價格低廉的代名詞。因此，對我國奢侈品消費的研究就顯得尤為重要。

就目前而言，國內(nèi)許多專家學者對中國奢侈品行業(yè)的消費進行了諸多研究：趙曉煜[1]通過驗證性因子分析對奢侈品消費的消費傾向進行研究，結果表明非炫耀性消費在奢侈品購物中占有一定比重;季曉芬等[2]通過市場問卷調查，比較了大眾對奢侈品中的正品、仿品兩類商品的看法，結果顯示，大多數(shù)人普遍接受仿品的購買;徐夢珂[3]以意大利奢侈品牌為研究對象，分析其企業(yè)成功的營銷策略，在此基礎上提出改進。與以往文獻相比，本文以我國奢侈品行業(yè)為研究對象，分析我國消費者消費奢侈品的動機以及奢侈品行業(yè)的消費現(xiàn)狀，總結其存在的問題，對奢侈品行業(yè)的發(fā)展具有一定的借鑒意義。

一、我國奢侈品消費者動機分析

（一）社交動機

奢侈品消費的社交動機主要是其滿足了消費者領先于群體和從眾的壓力，送禮消費，面子消費及關系消費要求。按照社會學的理論解釋，奢侈品消費是貧困社會向富足社會轉變時期的特定社會心理表現(xiàn)，對于手中突然增加的大量財富，許多人會選擇“有錢任性”的消費方式來釋放心理壓力。大量購買價格昂貴的奢侈品，并通過各種方式和途徑展現(xiàn)出來，很大程度上是為了滿足自己的內(nèi)心需要，是非理性的。還有些則是滿足送禮的要求。在中國，奢侈品消費用于贈禮他人占到不小的比例。許多消費者對于奢侈品的需求，更多的是為了滿足自身社會交往的需要，即典型的炫耀性消費。

（二）自我需求

主要是滿足其享樂及對追求完美極致和自我贈禮的需求。在大多數(shù)人眼里，奢侈品是高貴典雅的象征，它代表著社會最前沿的時尚資訊。處于社會階層頂端的人群因為擁有較多的財富，他們的生活方式不同于普通老百姓的平民生活，對于奢侈品的消費也存在較大差異。從一定角度來說，奢侈品反映了大量普通百姓對高品質生活的追求，付出較少的金錢就可以實現(xiàn)較大的精神愉悅，來滿足自身享樂和追求完美極致生活的需求，并視同為實現(xiàn)了自己的人生目標。

二、我國奢侈品消費現(xiàn)狀

（一）我國奢侈品消費市場狀況

我國奢侈品消費市場狀況良好，截至2017年底，我國個人奢侈品市場規(guī)模突破1400億人民幣，并維持著一個高速增長水平，在全球個人奢侈品市場的總銷售額（2萬億人民幣）中占比8%。中國一躍成為世界上增速最快的奢侈品消費國家，為全球奢侈品行業(yè)帶來了巨大的銷售利潤。據(jù)測算，2017年全球個人奢侈品市場增速為6%，其中中國消費者同比增速為11%，其他國家消費者的同比增速僅為3%。

（二）我國奢侈品消費特點

1.消費年齡年輕化

在我國，奢侈品購買人群與其他國家不同，購買主力軍為青年人群。他們往往有著超前的消費意識，熱衷于追趕潮流，即使沒有較高的社會收入，也會通過縮減其他方面的生活開支來滿足自己對于奢侈品的熱愛。在中國，街道、商場乃至校園內(nèi)都能看見奢侈品的身影，消費群體的年輕化成為了中國奢侈品消費獨有的特點。隨著中國義務教育的普及，培養(yǎng)出了大量年輕的優(yōu)秀人才，他們雖然年輕，卻有著不容小覷的經(jīng)濟實力，這也是購買力年輕化的一大原因。

2.消費集中在外國品牌

隨著我國對外貿(mào)易的發(fā)展，國外的高奢品牌大舉進軍中國市場，并迅速站穩(wěn)腳跟。明星出席活動的服裝、飾品甚至化妝所需要的粉底液、口紅等均被這些國外大牌所包攬，而國內(nèi)的高端品牌卻無人問津。中國消費者對國外的奢侈品牌產(chǎn)生了近乎偏執(zhí)的熱愛，認為國外引進的才是正宗的，才能體現(xiàn)自己的金錢地位。同樣的原材料、同樣的制作工藝，人們還是會選擇購買在國外生產(chǎn)的那一款，這對我國高奢品牌的發(fā)展帶來了嚴重的阻礙。與歐美的情況正好相反，中國人約有78%奢侈品消費發(fā)生在海外，其發(fā)生在本國的奢侈品消費占比大于國外的消費占比。海外消費回流將創(chuàng)造三倍以上市場空間。

3.我國還處在奢侈品消費增長的初期

在國內(nèi)，奢侈品消費的種類比較少，主要集中在化妝品、護膚品、背包等日常用品上，而在國外，奢侈品涉及生活的各方面面，房屋、美食、汽車等都包含在奢侈品消費范圍內(nèi)。近年來，我國的人均收入不斷增加。截至2018年底，我國人均可支配收入己達到28228元人民幣，歷史經(jīng)驗表明，奢侈品消費啟動的人均收入約為10000元人民幣;而達到17000元人民幣時，奢侈品消費將進入增長階段。由此可見，我國奢侈品消費市場正面臨著上升趨勢，處于增長初期。

4.奢侈品消費主要通過大型商場和旅游實現(xiàn)

由于高昂的關稅，我國消費者往往選擇在國內(nèi)官方的實體商店購買奢侈品。近年來，旅游業(yè)發(fā)展迅速，跨境旅游成為了大多數(shù)人休閑放松的方式，在旅游時進行少量奢侈品的采購也漸漸受到了大家的熱愛。由此催生出了海外代購行業(yè)。但由于監(jiān)管的不到位，代購行業(yè)出現(xiàn)了假貨縱生等問題，影響了消費者的購物體驗。

三、我國奢侈品消費存在的問題

（一）奢侈品消費外流情況嚴重

中國是奢侈品消費大國，但是大部分消費都是在海外進行的。2018年，在全球奢侈品消費中，中國人貢獻率高達30%，消費總額達到了7700億人民幣。由于中國對國外奢侈品的把控較為嚴格，所收稅率較高，同一商品在國內(nèi)外的價格有較大差異，因此人們更愿意在海外購買。加之代購行業(yè)的興起，奢侈品消費日益外流。

（二）我國本土奢侈品品牌缺位

作為全球奢侈品的消費大國，我國卻鮮有享譽國際的本土品牌。一方面是因為中國向來注重的是產(chǎn)品的實用性，因而大多數(shù)制造商都把目光投向那些物美價廉的產(chǎn)品;另一方面是國人的對本土品牌的偏見，認為國外的高奢品牌才能是自身能力的彰顯。國外奢侈品牌在經(jīng)營理念、分銷能力和品牌推廣等方面都有自己的成熟模式，先入為主，搶占了絕對的市場份額，因而國內(nèi)高端品牌無力與國外老牌奢侈品相抗衡。

（三）消費動機不合理

奢侈品最明顯的特征就是價格高昂，很多人購買奢侈品的目的就是炫耀自己的財富，而忽略了商品本身所承載的價值。當然還有一部分人，即使超出了自己的經(jīng)濟水平也要購買奢侈品，這種略為畸形的消費觀念在青年中普遍存在。這種錯誤的消費動機大大影響了我國的奢侈品市場，長期下去會帶來嚴重的社會問題。

（四）山寨產(chǎn)品盛行

我國作為世界工廠，擁有強大的仿造能力，盜版奢侈品充斥著整個市場，混淆了消費者視線，損害了生產(chǎn)正版產(chǎn)品企業(yè)的利益，擾亂了市場秩序。尤其是網(wǎng)絡銷售，為不法分子提供了方便快捷的銷售平臺?，F(xiàn)在的高仿奢侈品在制造工藝上越來越精細，除非是專業(yè)的奢侈品鑒定師，一般的奢侈品消費者很難通過肉眼判別奢侈品真假。雖然目前社會上有不少奢侈品鑒定機構，也能在很大程度上為消費者保駕護航。但我國奢侈品鑒定行業(yè)并不成熟，奢侈品鑒定師的數(shù)量和質量一直跟不上市場的需求，很多鑒定師經(jīng)驗不足。一方面，我國并沒有形成或者出臺專業(yè)的奢侈品鑒定體系和行業(yè)標準，導致奢侈品鑒定行業(yè)的發(fā)展受阻，一直未能形成能夠與假貨相抗衡的力量。另一方面，一些消費者因為沒有足夠的奢侈品購買能力，轉而投向高仿品充當門面，無形中支持了盜版奢侈品的生產(chǎn)。

參考文獻：

[1]趙曉煜奢侈品消費中的非炫耀性消費傾向研究[J].東北大學學報（社會科學版），2019，21（04）：350-359

[2]季曉芬，李士冬，肖增瑞，蔡麗玲中國消費者對奢侈品正品與仿冒品購買意愿影響因素的比較分析[J/OL]浙江理工大學學報（社會科學版）：1-8[2019-08-06]

[3]徐夢珂在華意大利奢侈品品牌管理策略研究[D].沈陽師范大學，2019

作者簡介：左夢婷（1998-），女，安徽淮南人，安徽財經(jīng)大學國際經(jīng)濟貿(mào)易學院在讀，研究方向：貿(mào)易經(jīng)濟。