融媒體背景下音樂廣播粉絲運(yùn)營(yíng)的探索

李理

進(jìn)入融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電臺(tái)受眾已經(jīng)發(fā)牛了潛移默化的改變，從居家收聽到車載收聽冉到現(xiàn)在的車載+互聯(lián)網(wǎng)收聽，如何在現(xiàn)在瞬息萬(wàn)變的媒體環(huán)境下牢牢抓住音樂廣播聽眾和粉絲群體，乃至實(shí)現(xiàn)最大化的商業(yè)轉(zhuǎn)換？我們也許能在湖北廣播電視臺(tái)楚滅音樂廣播早間節(jié)日組“電波兄妹”團(tuán)隊(duì)粉絲運(yùn)營(yíng)的探索中獲取一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

一、音樂廣播粉絲運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)意義

在商業(yè)轉(zhuǎn)換越來(lái)越困在難的媒體背景下，電臺(tái)傳統(tǒng)的硬廣和線上資源已經(jīng)被挖掘得相當(dāng)充分，如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)？音樂廣播比其他類型的廣播在人群畫像這一方面看似有些弱勢(shì)，但真的是這樣嗎？或許廣大聽眾群體可以給我們答案。越來(lái)越多的廣告投入需要看量化數(shù)字、覆蓋人群、甚至是覆蓋人群畫像等，而這些恰恰是傳統(tǒng)電臺(tái)和新媒體相比非常弱勢(shì)的部分，如果可以把頻道覆蓋人群量化細(xì)化并以日常管理保持粉絲群體活躍，可以給節(jié)日硬廣和活動(dòng)提供強(qiáng)有力的轉(zhuǎn)化支持。在筆者看來(lái)，音樂廣播積極的探索粉絲運(yùn)營(yíng)非常有必要。

二、“電波兄妹”融媒體粉絲現(xiàn)狀

2018年楚天音樂廣播創(chuàng)新實(shí)施制作人團(tuán)隊(duì)管理制度，早間節(jié)日時(shí)長(zhǎng)共6個(gè)小時(shí)，有《電波兄妹morning call》《一路炊唱》《電波最哈尼》三個(gè)節(jié)目，電波兄妹團(tuán)隊(duì)成員有：李小雷、小昕、阿喆、王雷雷、黃小丁、周迪、范能能共7人，經(jīng)過一年的時(shí)間累計(jì)，通過節(jié)目口播、品牌宣傳、新媒體推送等方式，截止到2019年4月聽眾粉絲微信群“電波兄妹后花同”共9個(gè)（持續(xù)增加中），每個(gè)群平均活躍人數(shù)450-500人，總?cè)藬?shù)4000-4500。節(jié)目官方新媒體互動(dòng)平臺(tái)——湖北廣播官方app“九頭鳥FM”上，電波兄妹團(tuán)隊(duì)粉絲人數(shù)20000+，《一路炊唱》單期節(jié)日互動(dòng)量100000+，《一路歡唱》位居湖北廣電所有節(jié)目點(diǎn)贊總榜第一，榮獲最強(qiáng)欄目稱號(hào)，主持人打賞榜單中主播李小雷、黃小丁、小昕均位居前五。

三、粉絲群體日常維護(hù)的幾點(diǎn)心得

1.制定明確的群規(guī)

九個(gè)微信群實(shí)行團(tuán)隊(duì)共同管理，統(tǒng)一群主范能能，制定明確的群規(guī)，其中包括：不能發(fā)布廣告、分享游戲鏈接、餓了么紅包拼多多砍價(jià)等無(wú)效鏈接，禁止私加好友，從源頭規(guī)避可能兇為群內(nèi)人太多太雜可能會(huì)造成各種隱患，不提倡大家參與非官方組織的聚會(huì)，違反群規(guī)的立刻踢出。

2.保持活躍度

每天節(jié)目直播時(shí)段，利用群主at所有人功能，提醒大家節(jié)目要開始了，并在群里提前拋出互動(dòng)話題獎(jiǎng)品信息等節(jié)目信息，營(yíng)造一種群內(nèi)聽眾的VIP待遇，吸引新的聽眾不斷人群。提醒有些還沒來(lái)得及打開節(jié)目的聽眾立刻上線，增加節(jié)目粘性。節(jié)目之外的時(shí)段，盡量不限制群友聊天內(nèi)容，主持人按照排班表每天至少有一人保持在群內(nèi)活躍互動(dòng)。

3.及時(shí)回復(fù)

聽眾群的建立，增加了聽眾的粘性和歸屬感，在聽眾的立場(chǎng)和角度，他們也多了一種聯(lián)系電臺(tái)和主持人的方式，所有的疑問或者訴求也會(huì)通過聽眾群來(lái)表達(dá)，一旦有疑問在群里提出，要有人及時(shí)跟進(jìn)回復(fù)，千萬(wàn)不能讓聽眾的疑問石沉大海，否則久而久之會(huì)讓失去信任感。聽眾只有越信任你，才會(huì)越依賴你，粘性才會(huì)越大。

4.設(shè)置統(tǒng)一標(biāo)簽

粉絲群建立伊始，電波兄妹定制一批官方車貼，限量發(fā)售，一天之內(nèi)2000份車貼銷售一空。

5.多組織官方活動(dòng)

不提倡聽眾參與非官方組織的群友私下聚會(huì)，是為了安全的考慮，那么如何增加聽眾歸屬感呢？多組織官方的活動(dòng)是一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)有效的方式?！半姴ㄐ置煤蠡ㄍ苯⒁詠?lái)，先后多次組織各種類型的群內(nèi)官方活動(dòng)，不同主題不同規(guī)模適合不同人群：有適合帶媽媽參加的文藝氣息濃厚的母親節(jié)特別策劃“媽媽的烘焙體驗(yàn)”、有適合年輕人的運(yùn)動(dòng)主題“擊劍吧，少年”、有適合親子短途旅行的“電波兄妹相約西游記公同”、有適合全家出動(dòng)的郵輪主題“電波兄妹玩轉(zhuǎn)越南”等等，豐富的活動(dòng)讓群內(nèi)粉絲覺得應(yīng)接不暇，總有一款適合我的歸屬感。而且報(bào)名只針對(duì)粉絲群成員，不在節(jié)目里公開招募，更讓粉絲群成員感覺尊貴和專屬，同時(shí)也吸引更多新成員不斷加入。

6.充分挖掘優(yōu)質(zhì)聽眾

通過日常管理和活動(dòng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，聽眾群體中人才濟(jì)濟(jì)臥虎藏龍，就拿2018年兩次舉辦的“李小雷個(gè)人音樂會(huì)”項(xiàng)目來(lái)舉例，這是一個(gè)售票項(xiàng)目，需要聽眾掏錢買票才能收回成本實(shí)現(xiàn)盈利，如何讓聽眾帶聽眾，口口相傳，這是這個(gè)項(xiàng)目宣傳的重點(diǎn)。于是我們挖掘了聽眾群眾里面組織了一個(gè)素材小組，音樂會(huì)的很多微信的宣傳圖片、宣傳視頻、周邊表情包、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)素材等等，都是南聽眾利用自己的業(yè)余時(shí)間制作完成，然后四處散發(fā)的，聽眾對(duì)于轉(zhuǎn)發(fā)自己產(chǎn)出的內(nèi)容會(huì)比官方“強(qiáng)塞”更有效，傳播效果更好。

7.積極的日常管理帶來(lái)良好的轉(zhuǎn)換效果

四次群內(nèi)官方活動(dòng)一天招滿，2018年兩次李小雷音樂會(huì)售票通過線上+群內(nèi)推廣共售票1000張，2018年電波兄妹參演的音樂廣播江湖爆笑喜劇《薩瓦迪大咖》通過線上+群內(nèi)推廣售票，全湖北巡演場(chǎng)場(chǎng)爆滿一票難求，共演出20場(chǎng)。

四、新的局面提出全新的要求

一是建立粉絲群體重要，維護(hù)更重要。聽眾群體的建立和維護(hù)是一件細(xì)水長(zhǎng)流的事情，利用優(yōu)質(zhì)節(jié)目和主持人把聽眾吸引進(jìn)來(lái)，但如何留住他們不退群不掉粉，這是更加重要的事情，這件工作說起來(lái)就是維護(hù)，但內(nèi)容繁雜繁瑣，方式多種多樣，但無(wú)論用哪種方式，都不能拋棄聽眾為中心的思想，要努力提高聽眾的用戶體驗(yàn)。二是轉(zhuǎn)換角色，從主持人到服務(wù)員。

探索粉絲運(yùn)營(yíng)一年多，我個(gè)人最大的感受及時(shí)我自身角色的轉(zhuǎn)換，很多主持人在節(jié)目里親切可人，節(jié)目一結(jié)束就冷若冰霜對(duì)于聽眾留言疑問一律不理，制造高冷的人設(shè)，這對(duì)于粉絲經(jīng)營(yíng)有百害而無(wú)一利。融媒體時(shí)代下的電臺(tái)主播，應(yīng)該充分調(diào)整心態(tài)轉(zhuǎn)換角色，從高高在上的主持人，變成聽眾微信里的好朋友、客服、服務(wù)員，讓他們疑問能找到解答，開心能有人分享，話題能參與互動(dòng)，活動(dòng)有參與人口。

其實(shí)，無(wú)論時(shí)代怎么改變，聽眾收聽方式如何更新，電臺(tái)的受眾就在那里，關(guān)鍵看如何引導(dǎo)和發(fā)掘，現(xiàn)代電臺(tái)主持人和節(jié)目應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的從上到下的傳播方式，主動(dòng)結(jié)合引導(dǎo)聽眾。當(dāng)然，以上我們探討的都是電臺(tái)節(jié)目和主持人粉絲運(yùn)營(yíng)的第二步，而最關(guān)鍵的第一步，也就是我們?cè)撚械暮诵母?jìng)爭(zhēng)力，依然而且永遠(yuǎn)是優(yōu)質(zhì)的節(jié)目產(chǎn)出，沒有這個(gè)l，其他的全部都是0，就像一棟建筑，只有在穩(wěn)同的地基上才能建造出絢麗的高樓。