音樂廣播公益品牌的培育與創(chuàng)新

梁虹

[摘要]公益是愛心、素養(yǎng)和社會責(zé)任的體現(xiàn)，也是中華民族世代相傳的美德。作為現(xiàn)代文明的標(biāo)志之一，公益活動對推動社會進(jìn)步具有重要意義。廣播媒體策劃主導(dǎo)的公益活動大多是以聲音為載體，以廣播媒介為主要發(fā)布平臺，以公共利益為出發(fā)點(diǎn)，以扶危濟(jì)困為目的，傳遞愛心，傳播社會正能的活動。通過開展此類活動，廣播媒體不斷優(yōu)化自身品牌形象，提升品牌影響力。本文以湖北廣播電視臺經(jīng)典音樂廣播“圓夢”系列公益品牌為例，對其依托廣播媒體優(yōu)勢資源，策劃契合本頻率氣質(zhì)屬性的公益活動，打造獨(dú)具生命力的公益品牌，助力音樂廣播品牌成長，提升頻率品牌影響力的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析。

[關(guān)鍵詞]音樂廣播 公益活動 品牌影響力 培育 創(chuàng)新

近年來，媒體已經(jīng)成為社會公益事業(yè)的有力助推器，為中國慈善公益進(jìn)程帶來了全新的運(yùn)作模式。對于媒體而言，關(guān)注公益不僅是社會責(zé)任，也是媒體精神的體現(xiàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)、電視以及新媒體的不斷發(fā)展擴(kuò)張，傳統(tǒng)的廣播媒體變得日趨邊緣化。廣播媒介想要取得長久穩(wěn)定的發(fā)展，就必須加強(qiáng)自身的宣教功能和服務(wù)功能，塑造良好的、獨(dú)特的品牌形象，吸引更多的受眾關(guān)注。對于轉(zhuǎn)型升級的廣播媒體來說，要塑造品牌形象，提升品牌影響力，公益活動是不錯的切人點(diǎn)。因?yàn)楣婊顒颖旧淼姆怯裕菀撰@得受眾的信任和認(rèn)可。廣播媒體通過公益活動，能迅速產(chǎn)生“聚合效應(yīng)”，有效提升受眾對品牌的認(rèn)知度和忠誠度。對此，在廣播媒體運(yùn)行發(fā)展中，要加大對公益活動的重視，將公益活動與廣播節(jié)目內(nèi)容牛產(chǎn)有機(jī)融合，形成線下活動、線上節(jié)目、新媒體同步推進(jìn)，有效互動，從而強(qiáng)化廣播節(jié)目的引領(lǐng)作用，推進(jìn)帶動廣播節(jié)目整體質(zhì)量的提升，以塑造廣播頻率優(yōu)質(zhì)的品牌形象。

一、廣播公益品牌的培育要有匠心

公益品牌的培育是一個漫長的過程，就如一粒種子在適宜的土壤里，沐浴陽光雨露，用心培育，方能生根、發(fā)芽，長成大樹。湖北經(jīng)典音樂廣播從1994年開播之初，公益的種子就已經(jīng)種下，并與FM103.8的品牌形象緊密相連。從被聽眾譽(yù)為“愛心天使”的《心心心》節(jié)目主持人林子，在節(jié)目中傳遞“真心、熱心、愛心”，并推出援助換腎女孩張雋、身患脊髓腫瘤的韓青、殘疾女孩燕子，建立“愛心橋”圖書室等一系列公益活動開始，25年來，主持人換了一茬又一茬，節(jié)日經(jīng)歷了一輪又一輪調(diào)整，但對于公益的熱情和熱度，就如同頻率的呼號FM103.8一樣，始終沒有改變。

實(shí)際上，1038公益品牌的確立經(jīng)歷了比較長的時期。與各地廣播較為常見的為弱勢群體捐款、送書，在高考期間愛心送考，送農(nóng)民工回家過年等公益活動一樣，最初1038策劃組織的公益活動，多與當(dāng)時的社會熱點(diǎn)或新聞事件相關(guān)，帶有較強(qiáng)的時效性，定位也比較寬泛。雖然策劃組織這些公益活動的初衷很好，但因?yàn)榛顒幽Ｊ嚼淄霈F(xiàn)的頻次太高，導(dǎo)致受眾對此類活動的關(guān)注度和參與度都十分有限。往往是活動一結(jié)束，關(guān)注度便迅速消散，很難聚合形成品牌效應(yīng)。即便是在2007年，筆者策劃“網(wǎng)夢”系列公益活動之時，對品牌的定位依然不夠清晰，只不過是找了一個叫“圓夢”的籃子，把每年零散舉辦的不同主題的公益活動裝了進(jìn)去，對于公益品牌的建立并沒有多大推動。從圓夢2007到圓夢2015，每年數(shù)十場公益活動，從組織植樹到保護(hù)環(huán)境，從關(guān)愛留守兒童、盲童，救助腦癱兒童，到為空巢老人送溫暖等等，看似有了一個叫“網(wǎng)夢”的公益品牌，但“星星還是那顆星星，月亮還是那個月亮”，實(shí)質(zhì)內(nèi)容并沒有太大改變。這些針對不同群體訴求策劃的公益活動，看似面面俱到，實(shí)則主題分散。或許在活動進(jìn)行中尚能吸引受眾的關(guān)注度，但往往曇花一現(xiàn)，難以被受眾持久記住。

老話說：養(yǎng)魚先養(yǎng)水，養(yǎng)花先養(yǎng)土。一個公益品牌的培育就如同養(yǎng)魚養(yǎng)花一樣，除了用心投入，還要有足夠的耐心和持久的恒心。你會發(fā)現(xiàn)，堅持去做一件事，假以時日，效果自然會慢慢顯現(xiàn)，更何況是公益這樣一件惠人惠己的事。從2007年推出“圓夢”公益品牌到現(xiàn)在已經(jīng)走過了12個年頭，這12年，是愛心企業(yè)、愛心人士逐步集結(jié)，各種公益資源逐步整合，公益力量逐漸聚攏的過程。在這個過程中，“網(wǎng)夢”公益活動逐步改變了以往比較寬泛的定位，轉(zhuǎn)而由面到點(diǎn)，開始針對單一的特定群體進(jìn)行公益主題策劃。這個特定的群體就是盲童，準(zhǔn)確的說，是武漢市盲童學(xué)校一群熱愛音樂的盲童。

二、培育契合音樂頻率定位的公益品牌

品牌最重要的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，最終形成品牌認(rèn)可度。公益品牌亦是如此，那些能被大眾認(rèn)可的、記住的公益品牌，必定是獨(dú)特的，唯一的，不可替代的。優(yōu)質(zhì)的公益品牌不僅能帶來關(guān)注度，更具有不可估量的影響力。不僅能為受助者提供求助平臺，也更容易在助人群體中形成廣泛的影響，搭建起助人者與受助者之間溝通的橋梁。一個廣播公益品牌的成長，離不開與它相伴相牛的頻率資源。頻率的定位與氣質(zhì)，很大程度上決定著這個公益品牌的定位和發(fā)展方向。反過來，公益品牌在成長過程中，又會適時的反哺頻率，為頻率品牌的優(yōu)化注入巨大的動能。如此相互激發(fā)，互為成就。

湖北經(jīng)典音樂廣播是繼中央人民廣播電臺音樂之聲后，全國最早的幾家類型化音樂廣播之一，擁有豐富的音樂資源。“網(wǎng)夢”公益品牌推出的十多年，相伴隨的是103.8頻率定位不斷窄化，受眾粘度日漸增強(qiáng)，頻率品牌逐步優(yōu)化的過程。在這個過程中，“圓夢”公益品牌也悄然發(fā)生著變化，隨著“走進(jìn)盲?！で榕岁枴薄ⅰ扒闋棵ね艟W(wǎng)中秋”、“牽手盲童·觸摸春天”等一個個公益主題的策劃，我們開始走近盲童群體，武漢盲校熱愛音樂，熱愛生活的孩子們也帶給了我們無數(shù)感動。漸漸的，我們發(fā)現(xiàn)盲童群體的訴求與音樂廣播的品牌定位高度契合。“網(wǎng)夢”作為打上了音樂廣播標(biāo)簽的公益品牌，主題策劃就要利用好音樂廣播的優(yōu)勢資源，在與音樂的關(guān)聯(lián)度上下功夫。如此一來，湖北經(jīng)典音樂廣播公益品牌的策劃就不在同于“圓夢”的大主題，而是找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了品牌形象的窄化，定位更精準(zhǔn)。

我們知道，盲人通過“六點(diǎn)”盲文認(rèn)識世界，通過聲音和觸覺感知世界，他們是廣播忠實(shí)的受眾：盲人群體對于音樂有著異于常人的感悟力，他們是滅牛的音樂家：他們看不到世界斑斕的色彩，卻依舊心懷夢想。作為音樂廣播頻率，我們可以做的就是為盲童們的音樂夢想插上翅膀。于是，“六點(diǎn)天使”這個與盲童關(guān)聯(lián)度極高的公益主題便從“圓夢”品牌中抽離出來，并隨著“六點(diǎn)天使”盲童新春音樂會，聽見花開——武漢盲校“六點(diǎn)樂隊(duì)”LIVE SHOW等系列公益活動的推出，“六點(diǎn)天使”逐漸形成現(xiàn)象級品牌效應(yīng)，一度成為武漢市民熱議的文化現(xiàn)象。

隨著湖北經(jīng)典音樂廣播的不斷優(yōu)化升級，頻率的品牌價值得到了顯著提升，其公益品牌的定位也隨之清晰、明朗起來。103.8優(yōu)質(zhì)的頻率資源，成為了塑造“網(wǎng)夢”系列公益品牌的核心競爭力。繼“六點(diǎn)天使”之后，與音樂相關(guān)的另一個公益品牌，關(guān)注自閉癥群體的“守望星空”也于2018年誕生了，連續(xù)兩年舉辦的“守望星空”系列公益音樂會，引發(fā)社會廣泛關(guān)注?！靶切堑暮⒆觽儭钡巧衔枧_演奏樂曲，展示他們的音樂才能，唱出對?；顭釔邸！笆赝强铡庇靡魳芳芷鹆艘蛔臉颍B接起助人者和受助者。更多的人開始關(guān)注和了解自閉癥群體，了解自閉癥家庭的生活現(xiàn)狀，接納和幫助他們走出困境，融人到社會生活中。這是音樂的力量，更是品牌培育、創(chuàng)新凝聚的公益力量。

三、用創(chuàng)新思維打造優(yōu)質(zhì)公益品牌

廣播媒體既是公益活動的策劃組織者，也是公益活動的記錄者和傳播者。湖北經(jīng)典音樂廣播最初的公益行動基本上都是在新聞事件發(fā)生時，或是某個特殊節(jié)點(diǎn)推出的。這種借助新聞事件或宣傳熱點(diǎn)之“勢”，找準(zhǔn)公眾情緒點(diǎn)的策劃，具有明顯的時效性，常常是一家媒體推出，眾多媒體蜂擁而上。雖說在短期內(nèi)也能達(dá)到不錯的社會效果，但很少有長遠(yuǎn)的傳播，影響公益活動的價值。在宣傳上，廣播公益活動最初僅僅是利用頻率資源，在廣播線上發(fā)布活動預(yù)告，活動當(dāng)天做現(xiàn)場直播等等，傳播度上具有明顯的局限性。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，微博、微信、視頻直播等眾多新媒體手段與傳統(tǒng)的廣播媒體互聯(lián)融合。在廣播媒體不斷轉(zhuǎn)型升級的過程中，廣播公益品牌迎來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)?！皥A夢”公益活動也一改以往的運(yùn)作模式，開始用開放的思維、開闊的思路、創(chuàng)新的理念，打造“互聯(lián)網(wǎng)+廣播公益”。在這樣的背景下，“六點(diǎn)天使”公益品牌應(yīng)運(yùn)而生?！傲c(diǎn)天使”盲童新春音樂會、“聽見花開——武漢盲校六點(diǎn)樂隊(duì)LiveShow”，圍繞“六點(diǎn)天使”品牌展開的每一次公益行動都自成系列。充分發(fā)揮傳統(tǒng)廣播媒體優(yōu)勢，全力調(diào)動微博、微信、長江云、斗魚等網(wǎng)絡(luò)媒介資源，通過媒體融合實(shí)現(xiàn)了傳播效果的最大化?；顒悠陂g，新聞發(fā)布會、加油打氣會、音樂分享會、“六點(diǎn)天使”藝術(shù)團(tuán)logo征集等多場線下預(yù)熱活動穩(wěn)步推進(jìn);廣播直播訪談、電視跟蹤報道、視頻直播互動，線上宣傳、線下活動實(shí)時連通：音樂廣播微信公眾根據(jù)活動進(jìn)程精心編發(fā)的推義，湖北廣播電視臺“長江云”政務(wù)平臺和各大網(wǎng)站助力轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)大眾對盲童群體的廣泛關(guān)注，“六點(diǎn)天使”品牌深人人心。

在“聽見花開——武漢盲校六點(diǎn)樂隊(duì)Live Show”活動中，我們適時引入了網(wǎng)絡(luò)直播?；顒赢?dāng)天，演出前十幾組嘉賓的訪談環(huán)節(jié)和Live Show演出現(xiàn)場，通過“長江云”和斗魚平臺全程進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。湖北經(jīng)典音樂廣播主持人在網(wǎng)絡(luò)直播間與Live Show現(xiàn)場以及眾多網(wǎng)友實(shí)時互動。3小時直播，斗魚平臺全站推薦，峰值在線人數(shù)4.2萬，累計觀看人數(shù)達(dá)91.63萬，盲童們專業(yè)的表演，執(zhí)著追求夢想的精神感動了萬千網(wǎng)友，彈幕上滿滿都是正能量?；顒又?，武漢市慈善總會專門為武漢市盲童學(xué)校在斗魚平臺實(shí)名注冊了名為“六點(diǎn)天使藝術(shù)團(tuán)”的房間，直播中獲得收益全部進(jìn)入武漢市慈善總會賬戶，定向用于幫助武漢市盲童學(xué)校的孩子們實(shí)現(xiàn)音樂夢想，這種直播+公益新模式的探索不失為一種有益的嘗試。

結(jié)語

優(yōu)質(zhì)的公益品牌不僅能帶來持續(xù)的關(guān)注度，更具有不可估量的影響力。“圓夢”系列公益品牌經(jīng)過多年精心培育，不斷創(chuàng)新模式、整合各類社會資源，在為受助群體帶來實(shí)際的幫助同時，也為助人者提供了實(shí)現(xiàn)自身社會價值的平臺。在這個過程中，各種公益力量的集結(jié)而來，為“圓夢”公益品牌不斷注入新的動能，有效提升了其品牌價值和社會影響力。