探電商零售渠道前景趨勢

嘉賓簡介

北京旺旺龍科技有限公司總經(jīng)理。自2000年進(jìn)入玩具行業(yè)，2012 年開始創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了北京永華嘉業(yè)科貿(mào)有限公司、北京旺旺龍科技有限公司，成為古部、辰太、100FUN、天慧、迪士尼、費(fèi)雪等眾多國內(nèi)外知名玩具品牌代理商，并擁有自有品牌恩澤寶。擔(dān)任2019 中外玩具大獎專家評審團(tuán)委員；曾獲得“玩具及嬰童用品金牌電商”、酷比熊“最佳代理商”、100FUN“杰出合作伙伴”、古部“突出貢獻(xiàn)獎”“杰出戰(zhàn)略合作伙伴獎”等獎項(xiàng)。

國家統(tǒng)計(jì)局最近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019 年上半年,全國網(wǎng)上零售額48161 億元,同比增長17.8%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額38165 億元，增長21.6%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為19.6%；B2C（企業(yè)對消費(fèi)者）零售額占全國網(wǎng)絡(luò)零售額的比重達(dá)75.8%?？梢姡娚塘闶矍酪呀?jīng)成為我國消費(fèi)者購物的重要渠道。

將時(shí)間倒推15 年，那時(shí)候的電商零售渠道只有基于電腦端的各大購物網(wǎng)站平臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，電商零售渠道亦開始裂變與細(xì)分，如各大購物網(wǎng)站轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動端，推出手機(jī)APP；基于移動互聯(lián)網(wǎng)的各種具備購物功能的APP 不斷涌現(xiàn)；微信催生了微商、微信公眾號、微店等渠道。

本期，《中外玩具制造》雜志記者對話電商渠道經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)頗豐的北京旺旺龍科技有限公司總經(jīng)理馬龍，一同探討我國電商零售渠道15 年來的變化。

本刊記者：您運(yùn)營電商業(yè)務(wù)已經(jīng)很多年了，請談?wù)剛鹘y(tǒng)電商這些年的變化以及目前的現(xiàn)狀。

馬龍：15 年間，我國出現(xiàn)過很多電商平臺，如易趣網(wǎng)、亞馬遜、淘寶網(wǎng)、卓越網(wǎng)、天貓、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購等。大浪淘沙后，淘寶網(wǎng)、天貓、京東、蘇寧易購成為了主流的電商平臺，也是傳統(tǒng)意義上的電商零售渠道。前3 個(gè)平臺經(jīng)過多年沉淀，地位穩(wěn)固，而蘇寧易購近年來發(fā)力較多，潛力可期。

盡管遭遇流量瓶頸，傳統(tǒng)電商平臺依舊占據(jù)電商零售渠道的重要份額

我們公司入駐的傳統(tǒng)電商以京東和天貓為主，其中京東占比較大。從我們的經(jīng)驗(yàn)來看，電商平臺逐漸從不太健康地爭搶市場份額的階段，轉(zhuǎn)變到了重視品質(zhì)、品牌、長遠(yuǎn)發(fā)展的較為健康的階段。近些年，線上紅利漸消，電商平臺一直在探索引流的新方式，比如熱衷于“造節(jié)”。以前每年的大促銷節(jié)點(diǎn)只有“618”和“雙十一”，現(xiàn)在幾乎每個(gè)月都有不同主題的“節(jié)日”。而且購物節(jié)的時(shí)間在不斷拉長，從1 天到7 天，再到半個(gè)月、1 個(gè)月。時(shí)間太長，費(fèi)用太高，各商戶參與意愿有所減少。而且商戶也擔(dān)心購物節(jié)太多，提前透支顧客的消費(fèi)需求，容易產(chǎn)生購物疲勞，適得其反，得不償失。因此，建議各購物平臺借鑒國家的休漁期，讓魚兒休養(yǎng)生息，從長計(jì)議。

此外，傳統(tǒng)電商平臺還在積極布局社交入口、采取先進(jìn)的技術(shù)手段來鞏固和提升自己的市場份額。8月13 日，京東第二季度財(cái)報(bào)電話會議里提到，京東會持續(xù)不斷地加大技術(shù)性投入來拓展未來。我認(rèn)為，未來傳統(tǒng)電商平臺的地位會進(jìn)一步鞏固，畢竟已經(jīng)沉淀多年了。

延伸：近年來，“618”年中大促、“雙十一”購物節(jié)的成交額都在不斷創(chuàng)新高，但不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)電商零售渠道增速逐漸放緩。線上流量紅利觸頂，這一點(diǎn)眾所周知。如何引流就成了擺在電商巨頭面前的難題。在解決這道難題的路上，各大電商平臺在不停地探索。

在線上引流方面，各大電商平臺不斷推出新玩法，如直播、買家秀、短視頻、社交拼團(tuán)等等。而且這些玩法還在不斷豐富，如阿里巴巴推出了短視頻欄目，幫助賣家將短視頻推向更多平臺、吸引更多流量；推出“啟明星計(jì)劃”，讓粉絲們可以跟明星在直播間里親密互動，以此提升明星“帶貨力”。

鑒于一二線城市電商用戶飽和的現(xiàn)狀，電商平臺將目光聚焦到三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)。京東屬于較早下沉市場的電商平臺，京東自營的物流可以配送到農(nóng)村地區(qū)。如今也有越來越多的第三方賣家加入到京東物流配送的行列，使得產(chǎn)品可以更快地送到消費(fèi)者手中。阿里巴巴則通過推出“淘寶特價(jià)版”APP（手機(jī)應(yīng)用程序）、“淘寶聚劃算”板塊，以更加低廉的價(jià)格去提升其在三線以下城市的滲透率。

布局線下實(shí)體店，通過線下為線上引流。阿里巴巴、京東、蘇寧易購等電商巨頭紛紛入股或收購商超百貨早已不是新聞。這種方式幫助電商平臺打通了線上線下的融合，即消費(fèi)者線上下單后，電商平臺可以就近安排商超百貨調(diào)貨、快遞員負(fù)責(zé)配送。既可以為線上平臺引流，又可以節(jié)約采購和物流成本，可謂一舉兩得。

本刊記者：您如何看待社交電商？貴司是否有嘗試布局該渠道？

我們公司在2018 年嘗試在愛庫存平臺進(jìn)行尾貨清理，效果還不錯(cuò)。公司也有嘗試拼多多。雖然拼多多現(xiàn)在走品牌化道路，但是產(chǎn)品還是以低價(jià)為主，對品牌玩具來說是劣勢。從長遠(yuǎn)來看，平臺方如果堅(jiān)定地轉(zhuǎn)型向品牌化發(fā)展，我們提早布局就會比較有優(yōu)勢。

從我個(gè)人的感覺來說，社交電商屬于新興事物，各方面不夠成熟，不如傳統(tǒng)電商踏實(shí)有保證。未來發(fā)展如何，還得看平臺方如何深耕細(xì)作了。

延伸：中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《2019 中國社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2018 年全國社交電商市場規(guī)模超1.2 萬億元，占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模14%。2019 年預(yù)計(jì)市場規(guī)模達(dá)2 萬億元，同比增長高達(dá)63.2%。而拼多多發(fā)布的2019 年第二季度財(cái)報(bào)顯示，截至今年6 月30 日，拼多多營收達(dá)到72.9 億元，同比營收增長169%，環(huán)比今年一季度增長60%。

社交電商的優(yōu)勢在于其通過用戶之間的傳播來達(dá)到擴(kuò)散的目的。畢竟熟人之間互相推薦更容易被接受。而其快速發(fā)展的勢頭也說明社交電商已成為電商的重要細(xì)分市場。

社交電商的劣勢在于其需要通過個(gè)體去分享、擴(kuò)散，但其本身又不像傳統(tǒng)電商一樣具有完善的信用評價(jià)體系，容易導(dǎo)致用戶受到虛假推薦、虛假評論等問題的滋擾。此外，社交電商的銷售模式備受爭議。今年3 月，社交電商“花生日記”因涉嫌傳銷被處以罰款7456.58 萬元，是迄今為止國內(nèi)社交電商最大的一筆罰單。

作為新興渠道，社交電商還處在起步階段。國家相關(guān)部門針對社交電商發(fā)布的《社交電商經(jīng)營規(guī)范》（征求意見稿）、開展的2019 網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項(xiàng)“網(wǎng)劍行動”，便是從國家層面對社交電商予以監(jiān)管。而作為平臺方，也應(yīng)該自省自查，及時(shí)建立相關(guān)制度，保護(hù)平臺、賣家、消費(fèi)者三方利益。

馬龍：很多社交電商最初都是依附于微信生態(tài)圈的，經(jīng)過野蠻生長之后，沉寂了一段時(shí)間。直到2018年，拼多多在美上市，很多人才意識到社交電商已經(jīng)成為傳統(tǒng)電商之外的另一種電商零售渠道。目前，我國已有的社交電商平臺包括貝店網(wǎng)、大V 店、全球捕手、拼多多、云集等等。除了拼多多，云集也已經(jīng)在美股上市。這說明資本市場還是看好社交電商。傳統(tǒng)電商平臺京東也在積極布局社交電商。今年10 月，微信購物入口將是京東的拼購鏈接了。

本刊記者：自從微信誕生后，催生了很多“微”字頭的電商，如微商、微信公眾號、微店。對這些電商，您怎么看呢？

馬龍：正如你所說，這些渠道都是依附于微信生態(tài)圈的。最初比較零散，以個(gè)體來運(yùn)營，現(xiàn)在大部分都轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化運(yùn)營了。比如有些玩具銷售公司或策劃機(jī)構(gòu)專門組建了多個(gè)微信群，通過專業(yè)性、團(tuán)體性來規(guī)?；僮?。

微信還培育出了諸多公眾號，母嬰玩具相關(guān)的有年糕媽媽、小小包麻麻等。我們2017 年9 月開始跟小小包麻麻合作，提供一些幼兒玩具給平臺銷售，這種能夠照顧消費(fèi)者體驗(yàn)的銷售模式效果不錯(cuò)。

至于微商，最初幾年還比較活躍。近年來，微商在朋友圈發(fā)布產(chǎn)品廣告的方式，過度消費(fèi)了朋友們的信任和關(guān)注。再加上國家對微商的監(jiān)管越來越嚴(yán)格，微商的生存環(huán)境越來越艱難。相比其他模式來說，微商的可持續(xù)性較弱。

所有基于微信生態(tài)圈的這些渠道，都涉及售后及質(zhì)量問題。隨著國家多項(xiàng)政策的發(fā)布，這些渠道都將列入監(jiān)管范圍，沒能及時(shí)按照相關(guān)要求整改的，都會被淘汰。

延伸：以往由于缺乏有效的監(jiān)管，微信生態(tài)圈的電商是處于野蠻生長的狀態(tài)。售假、無品質(zhì)保障、無售后服務(wù)，甚至欺騙消費(fèi)者的情況都時(shí)有發(fā)生。在國家及微信運(yùn)營方的打擊監(jiān)管下，衍生自微信的電商受到了一定的規(guī)范。

到目前為止，基于微信生態(tài)圈的電商零售渠道，發(fā)展較好的大都是從微信公眾號起步的。上文提到的年糕媽媽在粉絲數(shù)量超過10 萬后，成立了母嬰服務(wù)工作室，之后又建立了“糕媽優(yōu)選”電商平臺。首次團(tuán)購的銷售額超過百萬元后，年糕媽媽獲得資本青睞和投資。如今，年糕媽媽已經(jīng)成為“母嬰類內(nèi)容+精選特賣平臺”。

同樣發(fā)展的還有小小包麻麻。起步于母嬰用品評測的小小包麻麻擁有大批黏性極強(qiáng)的粉絲，對該平臺推薦的母嬰產(chǎn)品信任度較高。2014 年，小小包麻麻上線閃購功能，之后還通過自建倉儲物流等方式提高產(chǎn)品的配送率。由于其轉(zhuǎn)化率較高，不少知名的母嬰用品相關(guān)品牌都與其達(dá)成合作。

本刊記者：對于近兩年剛剛崛起的小程序，您有什么看法？

馬龍：我覺得小程序應(yīng)該還是基于微信，至少目前我們主要是在微信上開設(shè)了小程序來銷售產(chǎn)品。總的來說，我覺得小程序跟社交電商、微信生態(tài)圈電商存在同樣的問題，沒有評價(jià)體系的展示和銷售數(shù)量的體現(xiàn)，其可持續(xù)性有待觀察。由于售后及質(zhì)量問題，大部分顧客對微信小程序還持觀望狀態(tài)。

延伸：2017 年，微信上線小程序功能，為我國的電商又劃分了一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。此后，支付寶小程序、百度智能小程序、今日頭條小程序、抖音小程序相繼上線。艾媒咨詢發(fā)布的《2018 中國小程序發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，2017 年中國小程序數(shù)量規(guī)模為58 萬個(gè)，到2020 年預(yù)計(jì)將超1400 萬個(gè)。目前，購物類小程序占總數(shù)的比例為19.2%。

簡單方便的小程序能否成為新的電商零售渠道還有待驗(yàn)證

小程序的優(yōu)勢就是無需額外下載APP，即開即用，用完關(guān)閉即可。據(jù)了解，很多玩企都已經(jīng)開通了小程序，有直接將傳統(tǒng)電商店鋪與小程序打通的，有借助小程序搭建購物平臺的，也有將小程序作為宣傳互動平臺的。

在劣勢方面，小程序需要依托于平臺才能使用，即作為第三方賣家，要通過小程序?qū)崿F(xiàn)交易需要向平臺方支付費(fèi)用。就目前而言，小程序的使用人數(shù)很多，但其轉(zhuǎn)化率尚不明顯。作為電商零售渠道來說，小程序究竟能夠走多遠(yuǎn)，還有待觀察。

結(jié)語

結(jié)語：

電商零售渠道不斷細(xì)分是近年來的趨勢，除了以上提到的電商零售渠道外，還有很多新興的渠道，比如視頻網(wǎng)站自建電商（愛奇藝、B 站），短視頻平臺接入電商業(yè)務(wù)（抖音、快手）。

伴隨著電商零售渠道在人們消費(fèi)習(xí)慣中占據(jù)的地位越來越重要，國家也通過立法監(jiān)管等方式，確保線上購物環(huán)境向著更加公平、公正、安全的方向發(fā)展。馬龍表示，電商零售渠道肯定會朝著更加健康的方向發(fā)展，而科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步也會為電商零售渠道提供更多可能性，未來也許會出現(xiàn)更多細(xì)分領(lǐng)域的電商零售新渠道。