報(bào)業(yè)自辦發(fā)行數(shù)據(jù)庫建設(shè)升級(jí)之淺談

楊曉

【摘 要】現(xiàn)今的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)時(shí)代，使得陷入窘境的報(bào)紙行業(yè)開始向全媒體跨進(jìn)，迫使報(bào)紙行業(yè)要以大數(shù)據(jù)應(yīng)用為基礎(chǔ)積極探索轉(zhuǎn)型的出路，報(bào)紙發(fā)行是報(bào)紙工作的最后一環(huán)，也是報(bào)紙行業(yè)面對(duì)客戶人數(shù)最多的一環(huán)，建立發(fā)行客戶數(shù)據(jù)庫有利于報(bào)社通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析、精準(zhǔn)定位及精準(zhǔn)推送。文章從報(bào)紙行業(yè)中數(shù)據(jù)庫的現(xiàn)狀和存在的問題分析發(fā)行客戶數(shù)據(jù)庫的建立和升級(jí)的重要性，并對(duì)建設(shè)升級(jí)發(fā)行數(shù)據(jù)庫及需要注意的事項(xiàng)分別提出了可行且實(shí)用的做法和意見。

【關(guān)鍵詞】報(bào)業(yè);發(fā)行;數(shù)據(jù)庫

【中圖分類號(hào)】G219.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2019）08-0092-03

一個(gè)企業(yè)要良好地運(yùn)轉(zhuǎn)，離不開數(shù)據(jù)處理、分析和運(yùn)用，而企業(yè)的數(shù)據(jù)能得到有效的挖掘和應(yīng)用，主要基于其數(shù)據(jù)庫的建設(shè)建立、完善和運(yùn)用。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，報(bào)業(yè)的廣告收入在盈利中的比重越來越小，各報(bào)社紛紛各顯神通，千方百計(jì)搭乘“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車，想方設(shè)法通過開拓其他非報(bào)領(lǐng)域業(yè)務(wù)增加報(bào)社的收入，以求突破瓶頸。自辦發(fā)行的報(bào)社，其互聯(lián)網(wǎng)化的內(nèi)動(dòng)力更為積極主動(dòng)，迫切“需要建立基于用戶數(shù)據(jù)庫和內(nèi)容數(shù)據(jù)庫、通過算法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送的信息分發(fā)機(jī)制，以滿足用戶的個(gè)性化信息需求，并將主流媒體的影響力輻射到更細(xì)微的層面”[1]。而報(bào)紙發(fā)行，是報(bào)業(yè)的第一次銷售環(huán)節(jié)，也是與讀者直接發(fā)生接觸和聯(lián)系的終端環(huán)節(jié)，決定著報(bào)業(yè)的生死存亡，其數(shù)據(jù)庫的建設(shè)和升級(jí)更是有著重大意義。

1 發(fā)行客戶數(shù)據(jù)庫對(duì)報(bào)業(yè)及主要支柱產(chǎn)業(yè)的影響和重要性

在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)時(shí)代，特別在新媒體興起和媒體融合之時(shí)，不少報(bào)社開始朝著或內(nèi)容特色化或讀者分眾化或新聞熱點(diǎn)區(qū)域化等方面改革創(chuàng)新，各報(bào)社的新聞“中央廚房”、融媒體紛紛應(yīng)運(yùn)而生，報(bào)社要想借助大數(shù)據(jù)向不同行業(yè)、不同區(qū)域、不同群體的受眾提供不同的傳播方式和服務(wù)，很有必要建立和完善企業(yè)數(shù)據(jù)庫。

通常情況下，報(bào)業(yè)的數(shù)據(jù)庫一般分為客戶數(shù)據(jù)庫、新聞采編數(shù)據(jù)庫、員工信息數(shù)據(jù)庫等，其中客戶數(shù)據(jù)庫包括廣告客戶數(shù)據(jù)庫、發(fā)行客戶數(shù)據(jù)庫。雖然報(bào)紙廣告是報(bào)紙的第二次銷售環(huán)節(jié)，但在過去的運(yùn)營(yíng)中，報(bào)紙廣告是報(bào)業(yè)的主要收入來源，是報(bào)業(yè)的主要支柱產(chǎn)業(yè)，因此很多時(shí)候，報(bào)業(yè)主要關(guān)注的是廣告客戶信息的變化和規(guī)律，廣告客戶數(shù)據(jù)庫與發(fā)行客戶數(shù)據(jù)庫相比，報(bào)業(yè)的上層更為重視廣告客戶數(shù)據(jù)庫的建設(shè)和升級(jí)，而對(duì)于第一次銷售環(huán)節(jié)的發(fā)行客戶數(shù)據(jù)庫，反而是抱著“能完成報(bào)紙投遞，沒有投訴即可”的態(tài)度。

事實(shí)上，在自辦發(fā)行的報(bào)業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫中，由于發(fā)行環(huán)節(jié)是與讀者直接發(fā)生接觸和聯(lián)系的終端環(huán)節(jié)，掌握著數(shù)以萬計(jì)的讀者信息，這些讀者是報(bào)業(yè)各部門中客戶人數(shù)最多的群體，也是廣告客戶意向投放廣告時(shí)最為關(guān)心的群體。發(fā)行客戶群體有別于廣告客戶群體之處還在于發(fā)行客戶群體是由獨(dú)立的消費(fèi)者個(gè)體組成的人數(shù)眾多的群體，而廣告客戶群體則是以各行業(yè)的商家、公司、企業(yè)為主的群體，兩個(gè)客戶群體的需求各有不同，實(shí)際上，發(fā)行客戶群體才真正是報(bào)社從平臺(tái)向市場(chǎng)轉(zhuǎn)型、向非報(bào)領(lǐng)域拓展的最大的消費(fèi)者群體。因此，擁有一個(gè)完善的發(fā)行客戶數(shù)據(jù)庫，可以使報(bào)社從中通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，針對(duì)不同的客戶群體，采取不同的策略，或者為廣告客戶投放提供更為貼心、精準(zhǔn)且行之有效的廣告，或者可以從中尋找到一個(gè)全新的轉(zhuǎn)型突破口，甚至可以減少報(bào)社轉(zhuǎn)型時(shí)需要做各種調(diào)查的開支，降低報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的運(yùn)營(yíng)成本，提高企業(yè)效率。

北京大學(xué)國(guó)家戰(zhàn)略傳播研究院院長(zhǎng)程曼麗提出：“主流媒體同時(shí)擁有訂戶資源和已開發(fā)的新媒體用戶資源，而將這兩個(gè)方面的用戶數(shù)據(jù)打通，深入分析、挖掘其社會(huì)價(jià)值，通過融合后的媒體去吸引、服務(wù)用戶，才能進(jìn)一步提升傳播效果和社會(huì)效益?！盵2]

因此，面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，報(bào)紙發(fā)行環(huán)節(jié)該如何抓住時(shí)機(jī)，充分利用自身隊(duì)伍龐大和能夠直接掌握客戶終端這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型決策分析提供數(shù)據(jù)依據(jù)，從中找到一條符合自辦發(fā)行的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之路？這是目前自辦發(fā)行的報(bào)社需要解決的問題。

2 報(bào)業(yè)自辦發(fā)行數(shù)據(jù)庫的普遍現(xiàn)狀

長(zhǎng)期以來，由于發(fā)行客戶數(shù)據(jù)庫的建設(shè)在報(bào)業(yè)并沒有得到重視，其發(fā)行數(shù)據(jù)庫的利用率并不高，特別是郵發(fā)的報(bào)社，對(duì)發(fā)行數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用只是簡(jiǎn)單的存儲(chǔ)歸檔，甚至還出現(xiàn)個(gè)別報(bào)社把訂戶全年度的報(bào)紙已投遞了快半年，其訂戶信息還沒有完全收錄進(jìn)數(shù)據(jù)庫的現(xiàn)象。

對(duì)于自辦發(fā)行的報(bào)社，由于涉及投遞報(bào)紙給訂戶，需要自建投遞隊(duì)伍，對(duì)發(fā)行數(shù)據(jù)庫的查詢、處理和運(yùn)用會(huì)相對(duì)比郵發(fā)的報(bào)社多一些，但大多數(shù)自辦發(fā)行的報(bào)社，其發(fā)行數(shù)據(jù)庫的建設(shè)和運(yùn)用，都是把重點(diǎn)放在如何精準(zhǔn)投遞報(bào)紙這一方面上，特別是采集發(fā)行客戶信息的環(huán)節(jié)上，基本上只采集了讀者的姓名、聯(lián)系電話和投遞地址等基本信息，發(fā)行數(shù)據(jù)庫的建設(shè)仍屬于“粗放型”的初級(jí)的數(shù)據(jù)庫，這種“粗放型”的數(shù)據(jù)庫難以為上層決策提供有效的數(shù)據(jù)依據(jù)。

3 如何升級(jí)與完善自辦發(fā)行數(shù)據(jù)庫

在當(dāng)今云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的年代，數(shù)據(jù)庫是企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，企業(yè)建立數(shù)據(jù)庫的目的是通過數(shù)據(jù)庫掌握企業(yè)及市場(chǎng)的各種動(dòng)向，企業(yè)希望通過數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用達(dá)到贏利的最終目標(biāo)。同樣，報(bào)業(yè)自辦發(fā)行客戶數(shù)據(jù)庫也是要圍繞這一目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)構(gòu)架、采集數(shù)據(jù)、分析和管理數(shù)據(jù)，最后通過運(yùn)算加以運(yùn)用數(shù)據(jù)，最終達(dá)到為報(bào)社贏利的結(jié)果。

3.1 豐富客戶信息數(shù)據(jù)，改變發(fā)行客戶數(shù)據(jù)庫“粗放型”的現(xiàn)狀

（1）豐富客戶類別，為報(bào)社轉(zhuǎn)型積累更多的商業(yè)信息資源。由于報(bào)紙廣告影響力的下降，現(xiàn)階段很多報(bào)社不再完全依賴報(bào)紙廣告收入維持營(yíng)運(yùn)，已有不少報(bào)社開始涉足非報(bào)領(lǐng)域。以南國(guó)今報(bào)社為例，近年來用自辦的網(wǎng)站、微博、微信、壹今App客戶端等全媒體矩陣，結(jié)合報(bào)紙一起把推廣和銷售結(jié)合起來，采取打包的方式跟商家合作，先后涉足農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)、旅游、房地產(chǎn)等方面的推廣與銷售，穩(wěn)住了廣告下滑的趨勢(shì)。目前，像南國(guó)今報(bào)社這樣立足于報(bào)紙，用報(bào)紙和全媒體的公信力通過搞商業(yè)活動(dòng)擴(kuò)大影響力，同時(shí)向非報(bào)行業(yè)進(jìn)軍的報(bào)社在全國(guó)已經(jīng)十分普通。

此外，雖然目前報(bào)紙的影響力在走下坡路，但在老百姓的心目中，傳統(tǒng)媒體的公信力還有一定的地位。很多時(shí)候，不少非訂戶讀者人群也常常參加由報(bào)社主辦的各類大型商業(yè)活動(dòng)，有些非訂戶群體也會(huì)通過各種方式享受由發(fā)行環(huán)節(jié)提供的各種便民服務(wù)，這些被報(bào)紙影響力和發(fā)行的對(duì)外便民服務(wù)吸引過來的客戶，就是報(bào)社未來的潛在客戶，這個(gè)群體潛在的商業(yè)價(jià)值不容忽視，報(bào)社很有必要為這類非讀者群體設(shè)置專門的數(shù)據(jù)庫。

過去，發(fā)行客戶數(shù)據(jù)庫在客戶結(jié)構(gòu)分類上只有訂戶讀者這一類客戶的信息，結(jié)構(gòu)過于單一。在實(shí)際的報(bào)紙生產(chǎn)運(yùn)行中，發(fā)行環(huán)節(jié)接觸到的客戶遠(yuǎn)不止訂戶這一類客戶，除了長(zhǎng)期固定的訂戶以外，發(fā)行環(huán)節(jié)還有報(bào)紙零售、批發(fā)、物流配送、代賣代投等環(huán)節(jié)的客戶，甚至還有上游的印刷環(huán)節(jié)的客戶，這些客戶信息的收集，同樣也可以為報(bào)社特別是發(fā)行部門向非報(bào)產(chǎn)業(yè)拓展提供更多的選擇方向和數(shù)據(jù)依據(jù)。

此外，發(fā)行隊(duì)伍人員眾多，接觸的客戶數(shù)以萬計(jì)，對(duì)于非讀者客戶，發(fā)行隊(duì)伍采集他們的信息數(shù)據(jù)比報(bào)社其他部門的人員更為便利。因此，現(xiàn)階段自辦發(fā)行客戶數(shù)據(jù)庫必須改變過去只有讀者信息的單一類別客戶的數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)，增加非讀者客戶群體的信息數(shù)據(jù)。

（2）增加客戶信息內(nèi)容的采集，以便后期數(shù)據(jù)跟蹤、提取和分析。豐富的客戶信息內(nèi)容數(shù)據(jù)，可以為報(bào)社轉(zhuǎn)型積累更多的商業(yè)信息資源。過去自辦發(fā)行客戶數(shù)據(jù)庫只注重采集客戶的姓名、地址、電話等幾項(xiàng)基本信息，隨著大數(shù)據(jù)和電子商務(wù)時(shí)代的到來，客戶的現(xiàn)實(shí)需求發(fā)生了巨大的改變，為了更好地追蹤客戶的個(gè)性化需求，現(xiàn)階段發(fā)行客戶數(shù)據(jù)庫需要增加客戶的年齡、職業(yè)、文化水平、興趣愛好、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、身體狀況、投資評(píng)估等級(jí)等信息，這些客戶信息在現(xiàn)階段人們需求、認(rèn)知、消費(fèi)多元化的時(shí)代，能為報(bào)社轉(zhuǎn)型提供正確的商業(yè)決策依據(jù)。

3.2 采取靈活多變的數(shù)據(jù)采集方法，努力完善發(fā)行客戶數(shù)據(jù)庫

過去，報(bào)社對(duì)發(fā)行客戶只追求對(duì)廣告收入有積極影響的數(shù)量，在對(duì)發(fā)行客戶的信息采集時(shí)方法大都比較簡(jiǎn)單，都是在征訂報(bào)紙面對(duì)訂戶開具票據(jù)時(shí)順便采集訂戶信息。在新形勢(shì)下，要升級(jí)發(fā)行客戶數(shù)據(jù)庫，就要改變客戶信息的單一采集方法。比如，可以通過社區(qū)活動(dòng)或商業(yè)活動(dòng)與客戶面對(duì)面采集、通過加入會(huì)員制、積分制報(bào)名填表的辦法采集或者通過App、關(guān)注微信公眾號(hào)、微商、電商、門店Wi-Fi等，因地制宜，采取靈活多變的采集辦法，努力完善發(fā)行客戶數(shù)據(jù)庫。客戶的信息采集方法如圖1所示。

3.3 充分利用發(fā)行客戶數(shù)據(jù)庫，挖掘新老客戶的價(jià)值

在大數(shù)據(jù)爆發(fā)的時(shí)代，企業(yè)在不斷發(fā)展和積累的海量數(shù)據(jù)中怎樣甄別哪些數(shù)據(jù)是有用的數(shù)據(jù)？哪些數(shù)據(jù)是無用的數(shù)據(jù)？這些數(shù)據(jù)怎么加以利用才得產(chǎn)生效益？這就要求企業(yè)具有一定的分析、處理數(shù)據(jù)的技術(shù)力量和能力，同時(shí)還需具有一套適合企業(yè)發(fā)展要求的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，而企業(yè)的技術(shù)提升及數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)的升級(jí)，歸根結(jié)底都是為企業(yè)贏利這一最終目的而服務(wù)。

報(bào)業(yè)建設(shè)和升級(jí)發(fā)行客戶數(shù)據(jù)庫，就要根據(jù)新老客戶不同的個(gè)性需求，追蹤客戶信息數(shù)據(jù)，采取一定的營(yíng)銷方式，為新老客戶提供需要的產(chǎn)品或服務(wù)，充分挖掘發(fā)行客戶數(shù)據(jù)庫里新老客戶的價(jià)值，從而達(dá)到報(bào)業(yè)贏利的目標(biāo)。發(fā)行客戶數(shù)據(jù)庫如圖2所示。

例如，廣西日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)報(bào)刊發(fā)行中心平時(shí)不僅注意維護(hù)原有的訂戶群體，為了尋找更多的新客戶，他們組織人員利用周末時(shí)間，通過開展社區(qū)活動(dòng)或參與南國(guó)早報(bào)社舉辦的各類商業(yè)活動(dòng)尋找新客戶，同時(shí)還利用微信平臺(tái)在南寧、柳州、兩地分城區(qū)建立了微信客戶群吸引新客戶，通過和品牌商家合作，并從中精選產(chǎn)品向讀者和客戶進(jìn)行推廣與銷售，積極挖掘客戶群體的價(jià)值，通過幾年的運(yùn)作，使得發(fā)行隊(duì)伍既增加了產(chǎn)品推廣的收入，又增加了投遞收入，對(duì)發(fā)行隊(duì)伍起到了穩(wěn)定作用。

4 建設(shè)升級(jí)自辦發(fā)行數(shù)據(jù)庫需注意的幾個(gè)問題

報(bào)業(yè)在現(xiàn)階段處于下滑趨勢(shì)，通過低成本、高效益搭乘云計(jì)算、大數(shù)據(jù)的快車實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)贏利是報(bào)業(yè)最為迫切的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，但報(bào)業(yè)在追求數(shù)據(jù)化的同時(shí)要注意以下幾個(gè)方面。

4.1 注意控制數(shù)據(jù)庫升級(jí)投入的成本

由于更新?lián)Q代需要大量資金支持，報(bào)業(yè)如果對(duì)現(xiàn)有的服務(wù)器等硬件設(shè)施或者系統(tǒng)全部進(jìn)行更新?lián)Q代會(huì)有一定困難，因此報(bào)業(yè)要想從海量的數(shù)據(jù)中提高效率，就要注意控制升級(jí)的成本。目前，比較可行的做法就是在采集客戶信息資源方面進(jìn)行改進(jìn)，然后逐步實(shí)現(xiàn)硬件設(shè)施或系統(tǒng)的更新?lián)Q代。

4.2 控客戶隱私信息，避免隱私信息泄漏事件發(fā)生

隨著發(fā)行客戶數(shù)據(jù)量的積累加大，對(duì)隱私泄露問題的擔(dān)憂和重視的客戶會(huì)越來越多，報(bào)社應(yīng)從采集信息的源頭開始的每個(gè)環(huán)節(jié)都要有嚴(yán)格的保護(hù)措施。

4.3 備數(shù)據(jù)人才，避免發(fā)生“人才慌”的現(xiàn)象

自從2015年李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中第一次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念以后，全國(guó)各行各業(yè)的企業(yè)紛紛害怕錯(cuò)過大數(shù)據(jù)時(shí)代的紅利，一時(shí)間大數(shù)據(jù)相關(guān)方面的人才出現(xiàn)了斷檔的現(xiàn)象。因此，報(bào)業(yè)應(yīng)注意儲(chǔ)備數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)和數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用這兩方面的人才。

5 大數(shù)據(jù)時(shí)代，報(bào)業(yè)應(yīng)需而變，發(fā)行客戶數(shù)據(jù)庫將大有作為

華為曾經(jīng)在發(fā)布的《用趨勢(shì)贏未來，數(shù)字化重構(gòu)新商業(yè)》行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告中，告誡中國(guó)企業(yè)：“未來的企業(yè)，無論從事的是什么行業(yè)，也無論企業(yè)的規(guī)模大小，首先是一個(gè)‘高科技企業(yè)，不能充分利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)升華和改造的企業(yè)，在信息時(shí)代是沒有生存空間的”。[3]

隨著社會(huì)趨勢(shì)日益智能化，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)化打通了企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的信息流、資金流、物流這3個(gè)基本環(huán)節(jié)，報(bào)業(yè)也不得不跟隨重構(gòu)的商業(yè)模式進(jìn)行調(diào)整和改變，特別是全國(guó)的報(bào)業(yè)進(jìn)入了全媒體時(shí)代，報(bào)業(yè)要生存必須應(yīng)需而變，報(bào)業(yè)對(duì)運(yùn)用客戶資料庫的依賴程度會(huì)越來越高，發(fā)行客戶數(shù)據(jù)庫在報(bào)業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫中將發(fā)揮越來越重要的作用，未來將會(huì)大有作為！

參 考 文 獻(xiàn)

[1]陳恒.主流媒體的歷史機(jī)遇[N].光明日?qǐng)?bào)，2019-06-

19（6）.

[2]行業(yè)資訊.華為趨勢(shì)報(bào)告：用趨勢(shì)贏未來 數(shù)字化重構(gòu)新商業(yè)[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/185420

.html，2014-01-07.

[3]王楠.構(gòu)建中國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)據(jù)庫 提升服務(wù)能力[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2013（9）：80-81.

[責(zé)任編輯：鐘聲賢]