泛娛樂化背景下體育明星代言問題分析

田敏敏

摘 要：在體育經(jīng)濟(jì)進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)之后，一方面體育產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)獲益迅速增多，體育運(yùn)動員明星效應(yīng)影響力越來越大，隨之而來的不僅僅是大眾的廣泛關(guān)注和熱搜的頻繁出現(xiàn)，更是在體育泛娛樂化背景的浪潮下，助推體育明星在娛樂圈和體育圈發(fā)展接受雙重挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：泛娛樂化;體育明星;商業(yè)代言

中圖分類號：G812 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ：A ? ? ?文章編號：1002-7475（2019）01-141-01

1基本概念

據(jù)百度百科定義：所謂“泛娛樂化”現(xiàn)象，指的是一股以消費(fèi)主義、享受主義為核心，以現(xiàn)代媒介（電視，戲劇，網(wǎng)絡(luò)，電影等）為主要載體，以內(nèi)容淺薄空洞甚至不惜以粗鄙搞怪、戲謔的方式，通過戲劇化的濫情表演，試圖放松人們的緊張神經(jīng)，從而達(dá)到快感的一種文化現(xiàn)象。簡單來講，隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，人們目所能及的內(nèi)容越來越豐富和多樣，因?yàn)樵醋陨詈凸ぷ鞯膲毫?，人們尋求更簡單更快捷的娛樂手段或者方式，在此契機(jī)下，個別帶有商業(yè)獲利性質(zhì)下的傳播手段，采用低級低俗、毫無內(nèi)涵的內(nèi)容來吸引大眾，例如一場國際大型比賽中，新聞報道者不是立足于運(yùn)動員本身的體育成績或者相應(yīng)專業(yè)解說而是去通過爆料其花邊新聞等去博取受眾的關(guān)注，從而使得本應(yīng)專業(yè)客觀的宣傳越來越走向取樂、噱頭的低俗境地。

而體育明星特指在重大比賽中獲得殊榮，為國家體育事業(yè)做出過重大貢獻(xiàn)，從而在體育圈或者圈外的廣大粉絲中取得足夠的影響力和號召力的這一群體。體育明星的發(fā)展從以往的體育界寵兒到影視、商業(yè)代言多棲發(fā)展，不僅拓寬了體育運(yùn)動員的發(fā)展之路，一定程度上解決了體育運(yùn)動員伴隨年齡增長，退役等問題而產(chǎn)生的失業(yè)窘境，延續(xù)了在體育界的影響力，因此關(guān)于在泛娛樂化背景下，來分析體育明星代言的利與弊，從而得出相應(yīng)結(jié)論對以后體育明星發(fā)展存在一定程度上的借鑒和指導(dǎo)意義。

2體育明星代言的問題所在

在市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的現(xiàn)狀下，越來越多的商家青睞于體育明星的代言，一方面因?yàn)樗麄兊膰鴥?nèi)和國際的影響力十足，有大量的擁護(hù)者，受眾群體廣泛，另一方面源于他們本身的形象非常陽光健康，給人以正面的、積極的展示。但是從各類新聞中我們也不難發(fā)現(xiàn)體育明星商業(yè)代言問題層出不窮，而且一旦出現(xiàn)，影響甚廣，例如孫楊服裝代言問題直接被上升到國家層面，引起了極大的爭議。通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料和掌握相關(guān)案例，通過邏輯分析法，總結(jié)出目前體育明星代言的問題主要來自以下幾個方面：

2.1體育明星的雙重影響力導(dǎo)致商業(yè)宣傳存在極大的不穩(wěn)定性

俗話說得好，福禍相依，運(yùn)用到體育明星代言的身上再恰當(dāng)不過了。體育明星在很大程度上不僅僅是體育冠軍這么簡單，走出國門更代表了國家，上升到政治層面，體育、政治、經(jīng)濟(jì)、娛樂這些的綜合因素很多，影響程度也很深遠(yuǎn)，因此一個體育明星如果可以一直保持著商家或粉絲所期待的所愛慕的形象還好，一旦出現(xiàn)人設(shè)崩塌就會引來毀滅性的打擊，不僅針對于運(yùn)動員本身，更是直接影響到他所代言的商品，因此由于這種極大的影響力涉及的領(lǐng)域廣，意義復(fù)雜，導(dǎo)致體育明星在商業(yè)代言方面一旦出現(xiàn)負(fù)面問題就會使得商家形象和產(chǎn)品緊跟著受損。

2.2體育明星代言廣告缺乏個性

很多體育運(yùn)動員在獲得金牌之后，事業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展之中，各種商業(yè)邀約蜂擁而來，在利益面前，不是很多人都能保持清醒，所以在很多廣告代言中，商家的急于求成和體育經(jīng)紀(jì)的極大獲益使得在廣告代言中不深思熟慮多做考量，很多體育明星代言的廣告都千篇一律，無法真正將運(yùn)動員本身的特色和人格魅力融入到商品中，使得有其形，無其魂。因此在體育明星的商品代言中，為了更大程度上發(fā)揮出運(yùn)動員本身區(qū)別于普通娛樂明星的潛能，需要認(rèn)真做好廣告策劃與營銷方面的工作。

2.3體育運(yùn)動員的明星效應(yīng)隨個人成績波動較大

體育明星之所以成為明星，極大程度上的一個原因就是他們曾經(jīng)取得過傲人的成績，但反之，成績的高低成敗卻也能直接影響到運(yùn)動員的商業(yè)發(fā)展之路，他所代言的商品也會出現(xiàn)一定的波動，這一點(diǎn)在商品代言中表現(xiàn)得極為明顯。很多運(yùn)動員獲得金牌之后名氣大漲，但如果在接下來不久的時間里比賽失誤或者失敗都會被一些苛責(zé)的網(wǎng)友所批評，不過伴隨國人在對運(yùn)動成績看淡之后，更多地是關(guān)注運(yùn)動本身這樣的良性發(fā)展下，成績并不會被作為唯一的評判標(biāo)準(zhǔn)，但是從商業(yè)角度，好的成績還依然是獲得好的傳播效應(yīng)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

2.4體育明星本身和商品的契合度問題

并不是所有的商品都適合找體育運(yùn)動員來代言，在選擇體育明星作為自己產(chǎn)品的代言人之前就應(yīng)該綜合多方面進(jìn)行考慮。比如劉翔成為白沙集團(tuán)的代言人，很多人認(rèn)為這是十分有損自身形象的，對運(yùn)動員本身來說也是十分不合適的，這是從所代言商品角度對運(yùn)動員的影響角度出發(fā)，同樣的道理，如果對于運(yùn)動員本身的定位不甚清楚，不能有效發(fā)揮在商品代言上的優(yōu)勢，那么就要謹(jǐn)言慎行，不要輕易做廣告宣傳，否則有可能從雙贏變成雙輸。

3結(jié)束語

綜上所述，在考慮體育明星所能帶來的經(jīng)濟(jì)效益的同時，不僅要立足于運(yùn)動員和商家的各自角度，更要思考自身的問題，尋找兩者之間的契合度，發(fā)揮在合作中最優(yōu)的傳播效果，這就要求無論是運(yùn)動員的經(jīng)紀(jì)公司還是商家，必須在這個泛娛樂化背景下，不能隨波逐流，盲目開發(fā)，只為追求眼前的及時獲益，而不考慮長遠(yuǎn)影響，這其中需要結(jié)合傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個學(xué)科的知識以作為基本理論支撐，才能將體育運(yùn)動員所能帶來的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮最大化，這同時不僅是商品的宣傳和產(chǎn)品的獲益，更是運(yùn)動員自身形象的不斷塑造和影響力的不斷提高，這對于體育明星和合作商家兩者而言都是十分有益的，這種有益不是眼前的，而是十分長遠(yuǎn)的，這樣的發(fā)展才能取得真正的成功。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉一民.運(yùn)動員社會行為論[M].人民體育出版社.2008.

[2]張迎松.我國體育贊助市場存在的風(fēng)險探析和應(yīng)對措施[J].商場現(xiàn)代化.2007.

[3]百度百科.“泛娛樂化”詞條.

[4]搜狐財經(jīng)：中國品牌的國際化之路.先從體育明星代言開始.2017（7）.

[5]喻毅.開發(fā)我國體育明星廣告市場的探討[J].體育世界·學(xué)術(shù).2006.