從Pentawards獲獎作品探究包裝設計新趨勢

摘要：當下的包裝設計更注重與消費者的情感溝通、人性化設計、包裝材料的可循環(huán)利用等理念，對商品包裝的選擇也體現著消費者自身的生活品質和審美水平。本文通過對歷屆Pentawards大賽獲獎作品的設計探究與藝術理念的梳理，總結出包裝設計的國際化發(fā)展趨勢，希望為包裝設計領域的從業(yè)者帶來一定的參考。

關鍵詞：包裝設計 消費者 創(chuàng)意探究 發(fā)展趨勢

Pentawards是全球最為著名的專注于包裝設計的國際競賽，自2007年創(chuàng)立以來，一直展現著他們對于包裝設計藝術的重視，為觀眾提供了一個從全球視角了解包裝設計領域最優(yōu)秀、最具創(chuàng)造性成就的絕佳作品，同時也向業(yè)界和媒體宣揚他們的設計理念。因此，Pentawards也被榮稱為包裝設計界的“奧斯卡大獎”。

大賽每年都會邀請全球頗具盛名的設計師，以及知名公司的包裝設計總監(jiān)組成專業(yè)的評審團隊，共同評選來自世界各地的參賽作品。他們的參賽項目分為飲料、食品、個人用品、奢侈品及其他等五大類別，評審團將會根據作品的創(chuàng)意品質與市場相關性選出優(yōu)勝者，并頒發(fā)Pentawards的銅質、銀質、金質、鉑金以及鉆石獎。該大賽對于提高業(yè)界的包裝設計質量與創(chuàng)作人員的專業(yè)水準起到了巨大的推動作用。

包裝設計是一門將視覺設計與立體造型相結合、包裝材料與制作工藝相結合的藝術。商品的包裝與人們的生活密不可分，它滲透于消費大眾的衣、食、住、行等方方面面，我們每天的生活都要接觸到各種類型的包裝樣式，因此，包裝設計也可以稱為是極為親民的設計藝術。我們在享用各類商品時，包裝設計也在引領著我們的生活品質，面對著琳瑯滿目的貨架，同類商品的激烈競爭，猶如置身海選的現場，得體的包裝形式、準確的商品定位和高品位的設計格調，體現著消費者自身的生活品質和審美水平。

包裝設計風格的發(fā)展，體現著人類消費需求的進步。從最初僅滿足于保護商品和便于運輸，到以包裝來吸引顧客，在這個發(fā)展進程中，甚至出現了為追求所謂的“高檔品質”而進行的過度包裝，這不僅大大增加了商品銷售的成本，造成資源浪費，產生的大量包裝垃圾也不利于環(huán)保。

以五感牽動的視覺享受

包裝設計是消費者了解商品的最直接途徑，當他們在瀏覽貨架上的商品時，停留在每種商品上的時間不過零點幾秒，能否成功吸引消費者注意，即是包裝設計的魅力所在。觸動消費者的也不僅限于視覺，常常是對五感——視覺、味覺、觸覺、嗅覺、聽覺的連番轟炸。其中，視覺起到了最主要的作用，特別是食品或者飲品類的商品，包裝能否觸動到消費者的味蕾。又或是特別的器物造型和包裝材料，當消費者從貨架拿起時，帶給他的觸覺亦尤為重要。

例如，果汁的外盒通體設計成牛皮紙袋的樣子，紙袋外面又煞有介事地用麻繩扎住，好似裝滿了剛剛采購回來的水果，透過下端撕裂開的口子，新鮮的水果呼之欲出，視覺表達樸素自然的同時，將果汁純香濃郁的口感表現得淋漓盡致，讓消費者只盼盡早入口一品究竟。

將產品的使用性與功能性相融合，借鑒同類產品不同的造型設計，可以更為強烈地讓視覺帶動味覺，產生意想不到的連鎖反應。將易拉罐啤酒的包裝設計成扎啤杯的樣子，一反傳統(tǒng)易拉罐裝啤酒的樣貌，這樣的商品置于貨架必然“顏值”出眾，當消費者拿在手中，真實的造型所帶來的觸感，又定會為它加分不少。這款包裝的亮點在于它兼顧了罐裝啤酒的輕巧與便攜，又使消費者在享用時感受到喝扎啤時的舒爽。

包裝設計中的小幽默

同類型的商品在售賣時通常會放在貨架的同一個區(qū)域內，那么包裝設計的競爭必然是激烈而殘酷的。消費者在選購商品時大多會傾向兩種心態(tài)，一種是選購經常使用的熟悉的商品，另一種則是時刻關注著是否還有更獨特的、更合適的商品在銷售，而往往賣相普通的商品會被忽略。一些設計師就會利用消費者這種獵奇心理另辟蹊徑，設計出形象明顯有別于同類商品，但是可以給消費者以遐想空間的包裝樣式。這類商品的上架，會大大提升消費者的購買欲望，也會帶來一定的話題性和幽默感。

涼茶本身屬于清涼去火的功能飲料，直接將甁型設計成滅火器造型，置于貨架上自然極為搶眼。這種設計手法雖然直接，但與商品的屬性極為吻合，使得消費者對這款“微型滅火器”過目不忘。2017年Pentawards鉑金獎獲獎作品之一是一款衛(wèi)生紙包裝設計，在包裝袋上印制滿幅尺寸的日常生活元素，例如錄音機或者裝滿蔬菜水果的手提布袋，用視錯覺的效果給旁人以幽默的情感體驗，令消費者在購買日常生活用品的同時增加了很多趣味性。

透明的“開窗”

傳統(tǒng)包裝希望的是對商品做出全面的保護，但隨著時代的發(fā)展，消費者更想直觀地看到內裝物的真實面目，并由此判斷是否與宣傳的品質一致。針對消費者的心理特點，越來越多的包裝會設計出透明的“開窗”，便于大家眼見為實，一探究竟。這種人性化的設計手法常見于食品類的包裝，讓消費者看到了新鮮、貨真價實的商品原貌，更有利于銷售。同時，也有很多其他類型的商品采用類似的方式，比如不需要密封保存或是希望消費者了解其質地的商品都較為適用。

Savage Garden的黑茶包裝造型簡潔，包裝精致，透過盒面上的茶樹葉片“開窗”，可以看到里面的小袋內包裝一片片規(guī)律地擺放，恰似葉脈的走向，精心的安排映襯出品牌高雅的氣質和格調。再比如，一款節(jié)能燈包裝設計其靈感來自螢火蟲，用插畫的語言描繪出一系列的昆蟲，盒體鏤空的部分恰為昆蟲的身體，利用相似形置換的手法，讓燈管與昆蟲插畫互相搭配，里應外合，該件作品也因此獲得了2017年Pentawards鉑金獎。

以插圖故事深化理念

插畫是一種彰顯品位個性的藝術形式，包裝設計師和插畫師強強聯手，常常會碰撞出不可估量的新鮮視覺面貌，詮釋出不一樣的品牌個性。利用插畫不僅大大提升了包裝的顏值，也給品牌形象注入了藝術的氣質。插畫的風格千變萬化，承載著不同藝術家的審美意象，如何能與品牌的包裝完美結合，還是要看插畫中敘述出的情景與包裝產品所傳達的精神世界是否吻合。尤其在系列包裝中，插畫常常表現出一種連續(xù)的故事性，促使消費者萌生一種集齊所有產品的沖動。

農夫山泉天然礦泉水的高端系列產品包裝，運用了插畫的語言表現出自然與生態(tài)之間的關系，將環(huán)保觀念注入在礦泉水的包裝上，以體現農夫山泉關注自然生態(tài)的品牌文化，同時引導著消費者保護自然的觀念，這套作品獲得了2015年Pentawards的鉑金大獎。插畫中描繪的蕨類植物、山楂海棠、紅松果實和雪花，皆選自農夫山泉水源地長白山的典型植物和天氣。而另一系列含氣天然礦泉水，選取的是長白山上四種典型的動物，分別是馬鹿、鶚、東北虎和中華秋沙鴨。瓶身配合插畫標有紅色的關鍵數字，例如中華秋沙鴨旁邊的“1000”，表示它是棲息于長白山，第三紀冰川期留存下來的物種，目前，全球僅存不足1000只。

圖形設計的跨界合作

圖形是對客觀世界的抽象表達和精煉概括，在包裝設計中，常常運用簡潔的圖形來映現包裝的審美品位。圖形語言可以更為直接有效地傳達出包裝設計的核心。當下流行的“少即是多”的設計理念就是去除包裝中繁雜的信息和裝飾，留下最為重要的部分傳遞給消費者，避免他們產生視覺疲勞。另外，圖形的風格也是一個品牌把握其包裝氣質和定位的關鍵，卡通的、極簡的、復古的等都會傳達出不同的美感，能夠量體裁衣、度身定做的圖形，才能展現出包裝帶給人們的情感體驗。

2017年Pentawards金獎作品之一是一組襪子的包裝設計，通過純平面的圖形語言，表現出運動鞋與襪子的關聯，并且選擇了匹配的顏色為基調，讓整個包裝渾然一體又在情理之中。再如一款純凈水的包裝，圖形抽象多變，另類而時尚，特別是依附于極簡造型的瓶身十分搶眼，呈現出極高的辨識度，而創(chuàng)造圖形的設計師來自不同的藝術領域，天馬行空的想法迸發(fā)出強大的創(chuàng)造力，也營造出該產品高端的氣質。

傳統(tǒng)元素與包裝的融合

包裝設計是一種較能體現傳統(tǒng)文化、民族特點和人文特征的設計形式，它來自生活，也普遍應用于大眾消費的日常活動中。因此，包裝設計常常帶有明顯的地域特征和民族情結。一些精彩的包裝創(chuàng)意就是善于利用這些特點，深度挖掘歷史文化的根源，并轉化成為標志性的視覺語言，運用在設計的形式上，極易提升包裝自身的設計格調和文化品位。文化融入包裝設計，追求的應該是文化意境和精神層面，形式的表達應該從元素整合到提煉入手，而檢驗包裝設計的文化融入是否成熟，標準應是作品中是否具有人文關懷和人性情懷的特質。

在普洱茶的包裝設計中選取帶有濃郁中國文化特征的絲綢元素，質感細膩，盒面上的杯盞刺繡栩栩如生，既展現出了中國的文化底蘊，又映襯出普洱茶悠久的發(fā)展歷史。再如一款名為“錦鯉”的日本清酒包裝設計，其設計靈感就來源于錦鯉，在白色的瓶身上印制了紅色的類似于錦鯉花紋的色塊，特別是在包裝盒面上鏤空出鯉魚剪影，形式簡潔卻讓人印象深刻，錦鯉的形象在似與不似之間表達得淋漓盡致，這件作品因此獲得了2016年度的鉑金大獎。

結語

解讀歷年Pentawards獲獎作品，意在將紛繁零散的創(chuàng)意亮點以共性為基礎，提煉出深入淺出的設計法則，猶如一條條創(chuàng)意攻略，總結出包裝設計在當下與未來的國際化發(fā)展趨勢。需要特別注意的是，能夠劃分的類別不止于此，包裝設計的創(chuàng)意也不適于模式化的發(fā)展，而是應該從商品本身的特質出發(fā)和消費者的需求角度著手展開。正如Pentawards聯合創(chuàng)始人Brigitte Evard所說：“包裝設計對于產品是十分重要的，它有一套嚴苛而困難的準則，傳達產品信息的同時也要注意把控成本和提高利潤?！币簿褪钦f，包裝設計始終是一種務實的設計，所需解決的問題終將是創(chuàng)意表達與商品特質、制作工藝與生產成本、消費心理與品牌定位之間的平衡。

（張健/魯迅美術學院副教授）

注釋：

[1]http：//www.pentawards.org/

[2]趙璐、張健、霍獎.創(chuàng)新維度：可持續(xù)設計的路徑與方法[M].北京：人民美術出版社，2015：97—141.

[3]沙拉·羅納凱莉、坎迪斯·埃里科特.包裝設計法則[M].江西美術出版社，2011：20—72.