李宇
【內(nèi)容摘要】 撒哈拉以南非洲地區(qū)國家眾多,文化多元,經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展水平相對(duì)落后,電視產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱。近年來,美國媒體通過本土化、資本運(yùn)作、合作傳播等手段,逐步加大對(duì)非洲電視國際傳播力度,并在傳統(tǒng)電視領(lǐng)域獲得較大影響力的同時(shí),針對(duì)當(dāng)?shù)孛浇樽兏锖褪鼙娞攸c(diǎn)的變化,積極開拓新興媒體市場(chǎng)。面對(duì)這種局面,我國電視對(duì)非傳播應(yīng)積極謀劃、主動(dòng)布局,力求在內(nèi)容制作、播出、分發(fā)和服務(wù)等方面搶占新興媒體的高地,并在傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)領(lǐng)域統(tǒng)籌規(guī)劃,持續(xù)加強(qiáng)和優(yōu)化影視節(jié)目譯制配音、本土化合作傳播等策略,提升內(nèi)容和渠道競(jìng)爭力,擴(kuò)大品牌影響力。
【關(guān) 鍵 詞】 美國;非洲;電視;新興媒體;本土化
非洲國家眾多,文化多元,經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展水平相對(duì)落后,電視產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱。長期以來,主要出于經(jīng)濟(jì)效益的考慮,美國媒體對(duì)非洲傳統(tǒng)電視領(lǐng)域的投入力度不及在其他地區(qū)。隨著非洲在美國國際戰(zhàn)略中重要性的提升,美國媒體基于國家外交戰(zhàn)略或自身發(fā)展戰(zhàn)略的考慮,越來越多地關(guān)注非洲電視市場(chǎng)。隨著新興媒體的發(fā)展,跨國節(jié)目分發(fā)和信息傳播變得更為便捷、高效,而且成本低廉。非洲年輕一代中的手機(jī)普及率高于電視,他們更多地選擇在手機(jī)上觀看視頻內(nèi)容,這為美國媒體拓展非洲市場(chǎng)提供了新的契機(jī),非洲正在成為美國媒體全球布局的有機(jī)組成部分。目前,美國電視節(jié)目在非洲的影響日趨顯著,電影、電視劇的市場(chǎng)競(jìng)爭力不容忽視。我國電視對(duì)非傳播應(yīng)重視非洲媒介環(huán)境變革和觀眾特征變化,力求搶占新興媒體高地,在傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)領(lǐng)域加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃,提升競(jìng)爭力和影響力。
一、概 況
非洲按照地理方位可以分為北非、西非、中非、東非和南非五部分,在分析電視市場(chǎng)時(shí)則習(xí)慣于將非洲分為兩個(gè)部分,即北部非洲和撒哈拉以南非洲(Sub-Saharan Africa)。北部非洲在文化上與中東和西亞海灣地區(qū)同屬阿拉伯文化,撒哈拉以南非洲則民族背景多元,語言多樣,很多國家甚至采用幾種官方語言。其中,尼日利亞全國約有250多個(gè)民族,官方語言為英語,主要民族語言有豪薩語、約魯巴語和伊博語。烏干達(dá)全國約有65個(gè)民族,官方語言為英語和斯瓦希里語,通用盧干達(dá)語等地方語言。本文主要以撒哈拉以南非洲作為研究對(duì)象,北部非洲的情況則另文撰述。
美國與一些歐洲國家相比,是非洲電視市場(chǎng)的后進(jìn)入者。英國、法國、葡萄牙等國媒體憑借其在殖民時(shí)代與非洲國家建立起的聯(lián)系,在特定區(qū)域和國家形成了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)。英國廣播公司(BBC)的豪薩語廣播開播于1957年3月13日,在尼日利亞北部以及非洲西部和中部的豪薩語族群中形成了較強(qiáng)的影響力。2018年,英國廣播公司在尼日利亞首都拉各斯設(shè)立西非總部,在原有的英語和豪薩語的基礎(chǔ)上,開播了伊博語(Igbo)、約魯巴語(Yoruba)、皮徑語(Pidgin)三種語言節(jié)目,并在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體平臺(tái)上播出。
作為對(duì)非傳播的后起力量,美國在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額的穩(wěn)步提高主要依靠產(chǎn)業(yè)實(shí)力、拓展能力和外交手段。以尼日利亞為例,“美國因素直接或間接地出現(xiàn)在尼日利亞人生活的幾乎每個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域,從而確保了美國化的延續(xù)。這不光體現(xiàn)在電視節(jié)目中,也體現(xiàn)在尼日利亞文化的其他各個(gè)方面?!雹俪擞耙晝?nèi)容,美國也非常注重電視新聞在非洲的傳播。美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)成立不久就在非洲設(shè)立記者站,迄今已有近40年歷史。美國有線電視新聞網(wǎng)針對(duì)非洲推出了“非洲透視”(Inside Africa)、“非洲之聲”(African Voices)和“非洲市場(chǎng)”(Marketplace Africa)三檔節(jié)目,并于1994年起與南非米拉德媒體集團(tuán)(MIH)合作設(shè)立了非洲“有線電視新聞網(wǎng)—米拉德傳媒年度記者獎(jiǎng)”。2014年,美國在尼日利亞創(chuàng)辦了一個(gè)24小時(shí)衛(wèi)星電視頻道,由美國國務(wù)院提供600萬美元資助,由一家名為“Equal Access International”的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)運(yùn)營。
二、美國媒體在非洲傳統(tǒng)電視領(lǐng)域的傳播情況
(一)開辦本土化頻道和制作本土化欄目
美國媒體針對(duì)非洲市場(chǎng)開設(shè)題材多樣、類型多元的電視頻道,并積極輸出影視內(nèi)容。
美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)在非洲多個(gè)國家落地播出,并加快推進(jìn)新興媒體平臺(tái)建設(shè)。2016年7月,美國有線電視新聞網(wǎng)在尼日利亞針對(duì)手機(jī)等移動(dòng)終端推出了多屏播出業(yè)務(wù),以提升節(jié)目播出的靈活性,強(qiáng)化其互聯(lián)網(wǎng)特征和數(shù)字化特點(diǎn)。
除新聞?lì)愵l道之外,美國媒體機(jī)構(gòu)還大力拓展影視、娛樂、體育、卡通等其他類型頻道在非洲的播出范圍,并針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)開播本土化頻道和本土化欄目。
2013年,美國哥倫比亞廣播公司(CBS)在南非開辦了動(dòng)作頻道(CBS Action)和電視劇頻道(CBS Drama);美國藝術(shù)與娛樂電視網(wǎng)集團(tuán)(A+E)在2014年針對(duì)非洲市場(chǎng)推出了非洲生活頻道(Lifetime in Africa)。此前,該集團(tuán)旗下的犯罪調(diào)查頻道(Crime & Investigation)和歷史頻道(History)已經(jīng)在非洲播出,歷史頻道還制作了一檔本土欄目,名為“南非典當(dāng)明星”(Pawn Stars South Africa);2016年11月,美國AMC國際電視網(wǎng)在非洲推出了電視小說頻道“EVA+”,主要播出拉丁美洲的電視小說,用英語和葡萄牙語配音。
(二)通過資本運(yùn)作強(qiáng)化在非洲市場(chǎng)的競(jìng)爭力
2013年,美國福克斯國際頻道(FIC)在非洲收購了賽坦塔公司(Setanta),該公司旗下有三個(gè)體育頻道——以英語和法語播出的賽坦塔非洲頻道(Setanta Africa)、以高清格式面向東非播出的祖庫體育頻道(Zuku Sports)和賽坦塔動(dòng)作頻道(Setanta Action),三個(gè)頻道在非洲共擁有100萬家庭用戶。通過收購賽坦塔公司,??怂箛H頻道在全球體育節(jié)目領(lǐng)域的綜合實(shí)力得到有效增強(qiáng),在非洲電視領(lǐng)域的競(jìng)爭力也大大提升。
(三)注重與非洲媒體開展合作傳播
美國媒體機(jī)構(gòu)非常注重與非洲本土主流運(yùn)營公司開展合作,通過本土化內(nèi)容和播出來提升市場(chǎng)契合度和競(jìng)爭力。
美國彭博電視(Bloomberg Television)開播于20世紀(jì)90年代初,是一個(gè)24小時(shí)財(cái)經(jīng)頻道,隸屬于全球著名的金融資訊公司——彭博資訊公司(Bloomberg L.P.),在世界主要金融中心城市均設(shè)有新聞中心。2013年2月,美國彭博電視與尼日利亞佳宜傳媒集團(tuán)(Optima Media Group)簽訂合作協(xié)議,彭博電視通過佳宜傳媒集團(tuán)每天面向非洲制作3~4小時(shí)的節(jié)目。節(jié)目在拉各斯、約翰內(nèi)斯堡和內(nèi)羅畢等地制作,不同地區(qū)的記者、制片人和主播根據(jù)當(dāng)?shù)赜^眾的特點(diǎn)對(duì)彭博電視提供的節(jié)目進(jìn)行改編和播出。
美國維亞康姆國際傳媒網(wǎng)(VIMN)于2015年與南非多選集團(tuán)(MultiChoice)合作推出了一個(gè)本土化的黑人娛樂頻道(BET),在多選集團(tuán)旗下的DStv平臺(tái)上播出。這是維亞康姆國際傳媒網(wǎng)在非洲推出的第10個(gè)頻道。該頻道主要致力于展現(xiàn)非洲以及非洲裔美國人豐富多元的文化及其價(jià)值觀,節(jié)目包括電視劇、脫口秀、紀(jì)錄片等多種類型,目標(biāo)觀眾是20~49歲的群體。
三、美國媒體在非洲新興媒體領(lǐng)域的傳播情況
當(dāng)前,拓展新興媒體業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)電視業(yè)發(fā)展中的主要挑戰(zhàn)和重要機(jī)遇,也是電視國際傳播在非洲發(fā)展的突破點(diǎn)和增長點(diǎn)。非洲觀眾的年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)較為年輕,互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及率近年大幅增長。根據(jù)英國數(shù)字電視研究公司(Digital TV Research) 2017年發(fā)布的《撒哈拉以南非洲互聯(lián)網(wǎng)電視和視頻預(yù)測(cè)報(bào)告》,未來幾年,非洲網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)在用戶規(guī)模和營業(yè)收入方面都會(huì)有較大提升,網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)(SVOD)的營業(yè)收入總額到2022年有望達(dá)到4.75億美元,與2016年相比增長22倍;相關(guān)業(yè)務(wù)用戶總數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)到1012萬,其中南非為270萬、尼日利亞為264萬,分列第一位和第二位。值得一提的是,非洲固網(wǎng)用戶總數(shù)到2022年預(yù)計(jì)將達(dá)到1300萬,而智能手機(jī)用戶將達(dá)到4.86億。①因此,美國對(duì)非電視國際傳播中積極因應(yīng)當(dāng)?shù)孛浇樽兏铮郧蟾玫匕盐辗侵廾襟w領(lǐng)域新的發(fā)展機(jī)遇。
(一)直接運(yùn)營新興媒體業(yè)務(wù)
目前,奈飛(Netflix)、優(yōu)兔(YouTube)等新興媒體平臺(tái)都已進(jìn)入尼日利亞等非洲國家,并憑借技術(shù)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)穩(wěn)步提升在非洲市場(chǎng)的份額。這些新興媒體機(jī)構(gòu)在拓展國際市場(chǎng)時(shí),都非常注重語言、服務(wù)、運(yùn)營等方面的本土化策略。優(yōu)兔于2017年在尼日利亞推出了應(yīng)用程序“YouTube Go”,播出與美國和目標(biāo)國當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的視頻內(nèi)容,其服務(wù)界面根據(jù)每個(gè)國家的特點(diǎn)進(jìn)行本土化,并提供當(dāng)?shù)卣Z言服務(wù)。針對(duì)非洲網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后的情況,該應(yīng)用程序支持?jǐn)?shù)據(jù)下載和離線觀看功能。
(二)通過資本運(yùn)作強(qiáng)化控制力和影響力
除了直接運(yùn)營新興媒體業(yè)務(wù),美國媒體集團(tuán)還通過資本運(yùn)作,強(qiáng)化在新興媒體領(lǐng)域的控制力和影響力。以美國自由媒體環(huán)球集團(tuán)(Liberty Global)為例,它目前是在非洲開展新興媒體業(yè)務(wù)的兩家網(wǎng)絡(luò)電視運(yùn)營商的主要股東。其中之一是馬來西亞艾菲公司(Iflix),其市場(chǎng)目標(biāo)是付費(fèi)電視業(yè)欠發(fā)達(dá)、網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)高昂、信用卡普及率低以及離線視頻收視需求高的國家和地區(qū)。2017年6月,艾菲公司推出專門針對(duì)非洲的業(yè)務(wù)“艾菲非洲”(Iflix Africa),首批覆蓋的非洲國家包括尼日利亞、加納、肯尼亞、坦桑尼亞和津巴布韋,并在南非開普敦設(shè)立了非洲辦公室。相關(guān)節(jié)目內(nèi)容主要來自美國好萊塢、印度寶萊塢和尼日利亞瑙萊塢,此外還包括非洲其他國家的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。另外,美國自由媒體環(huán)球集團(tuán)也是非洲瓦納琪集團(tuán)(Wananchi)的主要股東之一。瓦納琪集團(tuán)旗下的卒庫公司(Zuku)設(shè)有十多個(gè)自辦頻道,包括娛樂頻道(Zuku Entertainment)、體育頻道(Zuku Sports)、生活頻道(Zuku Life)、電影頻道(Zuku Movie)、兒童頻道(Zuku Kids)等。該公司還針對(duì)斯瓦希里語觀眾開播了一個(gè)斯瓦希里語電影頻道。
四、結(jié) 語
在傳統(tǒng)電視時(shí)代,非洲電視市場(chǎng)由于開拓空間受制于基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化水平等因素,難以對(duì)國際電視媒體和機(jī)構(gòu)形成足夠的吸引力。但隨著新興媒體發(fā)展,對(duì)非洲的電視傳播迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。美國在非洲電視領(lǐng)域的傳播以市場(chǎng)化、商業(yè)化為主要導(dǎo)向,以本土化為主要策略,將美國國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、國際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)充分轉(zhuǎn)化為對(duì)非傳播競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然,美國媒體公司在非洲也并非一帆風(fēng)順,在一些國家的發(fā)展也受到節(jié)目內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)、媒體監(jiān)管政策等的制約。例如,美國奈飛公司在肯尼亞受到了電影分級(jí)委員會(huì)(KFCB)的市場(chǎng)封鎖,因?yàn)樵撐瘑T會(huì)認(rèn)為奈飛公司節(jié)目“威脅肯尼亞的道德價(jià)值觀”。
我國電視國際傳播雖然也在非洲進(jìn)行了很好的實(shí)踐探索,形成了一定競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),但還沒有形成全國性、產(chǎn)業(yè)性、系統(tǒng)性的對(duì)非傳播優(yōu)勢(shì)。這主要是產(chǎn)業(yè)發(fā)展國際化程度不高、媒體外向型發(fā)展動(dòng)力不足等原因造成的。當(dāng)前,我國電視對(duì)非傳播應(yīng)重視非洲媒介環(huán)境變革和觀眾特征變化,尤其是要適應(yīng)年輕觀眾媒介使用方式變化,積極謀劃、主動(dòng)布局,力求在內(nèi)容制作、播出、分發(fā)和服務(wù)等方面搶占新興媒體的高地。與此同時(shí),要在傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)領(lǐng)域統(tǒng)籌規(guī)劃,持續(xù)加強(qiáng)和優(yōu)化影視節(jié)目譯制配音、本土化合作傳播等策略,提升內(nèi)容和渠道的競(jìng)爭力,擴(kuò)大品牌的影響力。
(責(zé)任編輯:林凌)