論蘇州誠品書店品牌形象“五感”設(shè)計(jì)

徐秋晨　覃會(huì)優(yōu)

摘? 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)書店憑借低價(jià)、便捷的特性，對(duì)實(shí)體書店產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，實(shí)體書店面臨著生存困難、被迫轉(zhuǎn)型發(fā)展的問題、重新確定品牌定位與品牌形象設(shè)計(jì)成為實(shí)體書店發(fā)展過程中亟待解決的問題。以蘇州誠品書店品牌形象為研究對(duì)象，分析品牌定位差異化是品牌成功的基礎(chǔ)?！拔甯小痹谄放菩蜗笤O(shè)計(jì)中的表現(xiàn)，及其深層次設(shè)計(jì)對(duì)書店自身文化宣傳具有強(qiáng)化作用等內(nèi)容。以期為實(shí)體書店行業(yè)、品牌形象設(shè)計(jì)工作者提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：蘇州誠品書店;品牌形象;“五感”設(shè)計(jì);啟示

蘇州誠品書店的復(fù)合式定位和品牌形象的“五感”設(shè)計(jì)，在同類行業(yè)中屬成功案例。其精準(zhǔn)的復(fù)合式、以人文生活為基礎(chǔ)的地域文化生活空間的品牌定位，創(chuàng)造其品牌價(jià)值，并與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的情感聯(lián)系。不但滿足了消費(fèi)者的情感需求，也樹立了較為穩(wěn)固的品牌印象和良好的品牌認(rèn)同。其品牌形象的“五感”設(shè)計(jì)正是強(qiáng)化誠品書店與消費(fèi)者心理需求的重要方法。通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺“五感”設(shè)計(jì)，刺激讀者多感官信息的感知，多層次地將品牌精神傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)誠品書店品牌的情感得以深化，體會(huì)誠品書店品牌形象的內(nèi)涵。蘇州誠品書店的品牌定位和品牌形象設(shè)計(jì)方式，確立了以書為基礎(chǔ)的文化生活空間，促進(jìn)了誠品書店文化的差異化發(fā)展，以及品牌形象的“五感”設(shè)計(jì)，滿足了現(xiàn)代都市消費(fèi)者的情感需要。

一、差異化的品牌定位是品牌成功的基礎(chǔ)

差異化的品牌定位是蘇州誠品書店在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲得一席之地的重要因素之一。誠品書店針對(duì)現(xiàn)代都市人的生活習(xí)慣與文化理念，從現(xiàn)代都市人的情感出發(fā)，將富有傳統(tǒng)人文藝術(shù)生活的思想植根于品牌之中，并通過品牌觸點(diǎn)展示給消費(fèi)者，在消費(fèi)者之間產(chǎn)生共鳴。誠品書店差異化品牌定位主要表現(xiàn)在復(fù)合式的經(jīng)營模式和以人文生活為基礎(chǔ)的地域文化生活空間。

（一）以復(fù)合式為基礎(chǔ)的經(jīng)營模式

復(fù)合式的經(jīng)營模式是指誠品書店集圖書、音樂、話劇、咖啡、文創(chuàng)等多種生活方式于一體的經(jīng)營方式。這種方式構(gòu)成了現(xiàn)代都市人更加向往的休閑文化生活空間，在誠品書店內(nèi)，消費(fèi)者可以足不出戶，暢游書的海洋，解決了消費(fèi)者多元化的需求，不單是針對(duì)圖書本身，而是綜合了書店的整體文化消費(fèi)體驗(yàn)[1]。其次，將地域文化融入到書店品牌理念中是誠品書店復(fù)合式的獨(dú)到之處。不僅與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了差異化的區(qū)分，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還將當(dāng)?shù)匚幕c書店文化進(jìn)行融合，構(gòu)建了能展現(xiàn)地方特色的標(biāo)志性建筑[2]。

（二）以人文生活為基礎(chǔ)的地域文化生活空間

誠品書店在人文生活的基礎(chǔ)上融合了蘇州地域文化，實(shí)現(xiàn)了誠品書店情感價(jià)值的升華。誠品書店將蘇州當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)工藝刺繡、木版年畫等內(nèi)容融入書店，不僅保護(hù)了蘇州本地傳統(tǒng)工藝的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)工藝的延續(xù)，也獲得了書店文化的差異性。誠品書店借助蘇州傳統(tǒng)工藝發(fā)展書店內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品，獲得了蘇州本地及外地消費(fèi)者的喜愛，深深占據(jù)了消費(fèi)者的內(nèi)心，并為書店帶來了額外的收益。誠品書店除了復(fù)合式的經(jīng)營模式和以人文生活為基礎(chǔ)的地域文化生活空間之外，還通過品牌形象的“五感”設(shè)計(jì)，無意識(shí)地刺激消費(fèi)者的感官，使消費(fèi)者獲得視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺的滿足感。這種表現(xiàn)方式是現(xiàn)代品牌形象設(shè)計(jì)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的新方式，是消費(fèi)者與誠品書店情感聯(lián)結(jié)的紐帶。

二、“五感”設(shè)計(jì)在品牌形象中的表現(xiàn)

“五感”是品牌形象在具體應(yīng)用中的綜合感受，“五感”的具體設(shè)計(jì)也可將品牌文化多方位傳遞給消費(fèi)者。“人類的感官系統(tǒng)是整體和部分的關(guān)系，雖然多感官的聯(lián)合工作有利于加深記憶，但是感官系統(tǒng)之間也可以彼此獨(dú)立工作?！盵3]品牌形象設(shè)計(jì)具體分為品牌標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)與品牌觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，品牌標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形，品牌觸點(diǎn)設(shè)計(jì)包括品牌所需的應(yīng)用型設(shè)計(jì)。在品牌形象設(shè)計(jì)中，“五感”設(shè)計(jì)更傾向于品牌觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)。通過色彩、氣味、材質(zhì)、紋理、空間、視錯(cuò)覺等刺激五種不同感官，使消費(fèi)者對(duì)品牌的感受、記憶更加立體，并產(chǎn)生新的品牌印象。

（一）傳統(tǒng)字體與暖色燈光傳遞自然溫馨的視覺感受

在五感中，視覺是傳遞最為直接、獲取頻率最高的感官。著名生物學(xué)家壽天德曾表明至少有80%的外界信息通過視覺獲得[4]，人們從幼時(shí)所積累的視覺感受經(jīng)過長(zhǎng)期的內(nèi)化會(huì)轉(zhuǎn)為自身的自然反應(yīng)。這在色彩上表現(xiàn)得十分明顯，例如，藍(lán)色會(huì)聯(lián)想到?jīng)鏊?、通透的感?紅色會(huì)聯(lián)想到熱情、火熱的感受;綠色會(huì)聯(lián)想到自然、清新的感受。對(duì)于不同的字體形態(tài)也會(huì)有不同的感受，含有飾角的字體給人端莊、優(yōu)雅的感覺。歷史悠久的宋體，透過歷史的長(zhǎng)河，包含了傳統(tǒng)文化的氣息。無襯線體則給人直率、粗狂、坦誠的視覺效果，缺乏飾角的黑體字則表現(xiàn)了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的幾何特征。在誠品書店的品牌形象設(shè)計(jì)中也體現(xiàn)了這幾點(diǎn)：

首先，在字體設(shè)計(jì)方面，誠品的標(biāo)準(zhǔn)字體和導(dǎo)視字體都采用了與宋體相似、含有飾角的明體，形成與傳統(tǒng)、古樸相吻合的視覺感受。明體差異化的使用，使誠品書店品牌獨(dú)樹一幟，將明體打上了誠品書店的印記。

其次，在色彩方面，蘇州誠品書店內(nèi)整體采用了暖黃色燈光，室內(nèi)大多將淺黃色的木板做墻壁貼飾（如圖1），與燈光色彩形成了良好的呼應(yīng)。暖色的燈光傳達(dá)一種溫暖、溫馨的感受，在閱讀過程中給人以舒適放松的閱讀體驗(yàn)。在傳遞誠品文化生活空間理念的同時(shí)，還將消費(fèi)者的認(rèn)知上升到了情感化的高度，為誠品打造了溫暖舒適的品牌印象（如圖2）。

（二）恬淡的環(huán)境氣味，劃分成各自的嗅覺空間

由于嗅覺之外的四感信息需傳輸?shù)酱竽X新皮質(zhì)進(jìn)行處理，嗅覺信息則直接送往大腦邊緣體，所以嗅覺感知的途徑既短又單純，記憶也較為持久。

誠品書店復(fù)合式的設(shè)計(jì)，決定了書店不僅僅有書，還存在食品、餐廳、文創(chuàng)等功能區(qū)。多種功能區(qū)不但形成了自身的文化圈，也為書店的多途徑發(fā)展帶來利益。各功能區(qū)之間，存在不同的嗅覺氣味。不但劃分了各個(gè)功能區(qū)，也使人們通過固有的嗅覺經(jīng)驗(yàn)，將誠品中具有特色的文創(chuàng)、美食等聯(lián)系起來，較為快速地形成了品牌記憶，營造人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、生活的空間，對(duì)書店品牌形象的發(fā)展具有重要作用。

功能上，氣味屬于無色形態(tài)。在書店環(huán)境的劃分中不會(huì)影響書店整體的視覺形象，有利于形成統(tǒng)一的環(huán)境氛圍。由于氣味的物理特性，其傳播范圍受距離影響，很好地促進(jìn)了各自區(qū)域生態(tài)氛圍的形成，保留了各自的形態(tài)特征。

在實(shí)際應(yīng)用過程中，通過氣味形成了書店內(nèi)各自的生活空間。消費(fèi)者在瀏覽過程中，會(huì)形成不同的嗅覺記憶點(diǎn)，不同的氣味會(huì)形成不同的感受。從而賦予了誠品書店品牌的情感化，增加了品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值。

（三）悠遠(yuǎn)古典音樂營造優(yōu)雅舒適的聽覺氛圍

音樂具有突破空間局限性的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌形象記憶，樹立古典、優(yōu)雅的品牌形象。長(zhǎng)久以來，音樂一直被人們用來傳達(dá)自己的情感，因此可以將人們的情感與書店的品牌價(jià)值聯(lián)系在一起，提升消費(fèi)者與品牌的關(guān)聯(lián)性。因此，音樂的選擇與音量的大小對(duì)書店環(huán)境氛圍的渲染尤為重要，這也體現(xiàn)了品牌的價(jià)值所在。

誠品書店選擇了西方古典音樂，其中有肖邦的《升c小調(diào)圓舞曲》等。古典音樂因其復(fù)雜多樣的創(chuàng)作技術(shù)和厚重內(nèi)涵有別于通俗音樂和民間音樂，這些經(jīng)過時(shí)間洗禮的音樂給人高貴、典雅的感受。誠品書店細(xì)心地調(diào)低了音量，給消費(fèi)者提供了一個(gè)相對(duì)安靜的氛圍，提升消費(fèi)者的閱讀感受，形成誠品書店專業(yè)、精英的品牌感受。

（四）標(biāo)牌的細(xì)節(jié)紋理與立體的海報(bào)設(shè)計(jì)提供豐富的觸覺感受

觸覺是融合客體與情感的綜合體，提供豐富的情感感受，主要表現(xiàn)在軟硬、冷暖、干濕、凹凸等觸覺感受。同時(shí)客觀物體的材質(zhì)與紋理也會(huì)刺激視覺，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視觸覺雙重感受，觸覺將更加立體的品牌感受展現(xiàn)給了消費(fèi)者。

誠品書店在觸覺的應(yīng)用方面，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，體現(xiàn)于標(biāo)牌材質(zhì)的紋理上（如圖3）。作為承載品牌標(biāo)識(shí)與標(biāo)準(zhǔn)色的材料是品牌形象表現(xiàn)的物質(zhì)基礎(chǔ)。誠品書店在其運(yùn)營過程中，不僅運(yùn)用了單一的平面印刷覆膜的工藝，而是選擇具有凹凸效果的線狀紋理，其視覺效果更接近自然，有著豐富的觸覺感受，平行線的紋理也符合幾何化的現(xiàn)代設(shè)計(jì)，將紋理融入品牌設(shè)計(jì)中去[5]。其次，體現(xiàn)于海報(bào)的立體化設(shè)計(jì)（如圖4）。與立體書籍相仿，通過材料的體積，使平面的視覺海報(bào)展現(xiàn)出了立體化的效果，給消費(fèi)者帶來三維的視觸覺感受，并對(duì)誠品書店留下了深刻的品牌印象。

（五）精選餐廳、美食，保留品牌味覺記憶

以復(fù)合式經(jīng)營為基礎(chǔ)的誠品書店必然缺少不了餐飲美食，精選的餐飲美食不僅為消費(fèi)者提供了閱讀后休閑小憩的生活體驗(yàn)，也為誠品帶來了豐富的經(jīng)濟(jì)收益。

誠品書店內(nèi)美食繁多，包含蛋糕、甜點(diǎn)、蘇式菜、上海菜、臺(tái)灣美食等，但對(duì)美食的選擇、定位都殊途同歸。各式菜肴都表現(xiàn)得很精致，體現(xiàn)誠品為消費(fèi)者們所打造的優(yōu)美閑暇生活空間。僅限誠品的部分美食也吸引了更多的消費(fèi)者前來參觀品嘗，體現(xiàn)了誠品差異化的品牌設(shè)計(jì)理念，獨(dú)特的美食更是深深地牽住了消費(fèi)者的味蕾，保留了消費(fèi)者舌尖上的誠品。

三、品牌形象設(shè)計(jì)的啟示

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，線下書店的發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)，在書籍種類、書籍質(zhì)量、書籍成本越來越同質(zhì)化的情況下，各個(gè)書店都需要確定品牌差異化的方向，進(jìn)行差異化、多元化的發(fā)展。將書本與人們生活結(jié)合起來，形成一個(gè)城市的“文化圣地”。在誠品書店品牌形象設(shè)計(jì)的案例分析中，誠品書店通過精準(zhǔn)的品牌定位，品牌形象設(shè)計(jì)中“五感”設(shè)計(jì)的深層次運(yùn)用，從五種不同的感官感受出發(fā)，營造了溫馨舒適的菁英環(huán)境氛圍，使誠品書店的品牌能夠持久地在人們之間互相傳播。因此，誠品書店品牌形象中的“五感”設(shè)計(jì)，對(duì)其他不同的實(shí)體書店發(fā)展具有重要的參考與借鑒意義：

首先，復(fù)合式經(jīng)營模式和差異化的品牌定位是品牌形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。從現(xiàn)階段品牌形象發(fā)展的情況來看，大多數(shù)實(shí)體書店雖有品牌形象設(shè)計(jì)的觀念，但僅僅停留于LOGO設(shè)計(jì)，浮于表面，缺乏深層次的運(yùn)用。在LOGO設(shè)計(jì)上，也存在同質(zhì)化的趨向，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以拉開差距?，F(xiàn)應(yīng)更注重差異化的設(shè)計(jì)方向，明確品牌方向。因此在書店品牌形象設(shè)計(jì)中，準(zhǔn)確的品牌定位和差異化的表達(dá)是必不可少的。

其次，五感設(shè)計(jì)作為品牌形象更深層次的運(yùn)用，對(duì)書店宣傳自身文化具有強(qiáng)化的作用。從視、聽、嗅、味、觸這五感出發(fā)，全方位地與消費(fèi)者的感官產(chǎn)生聯(lián)系，通過喚起或激發(fā)消費(fèi)者記憶點(diǎn)，更加深刻地傳播了書店的品牌文化，使品牌形象能夠深入人心。因此，在品牌形象的設(shè)計(jì)運(yùn)用過程中，將品牌融入到視覺感受、聽覺空間、嗅覺氛圍、觸覺感受、味覺記憶中具有重要意義，能夠創(chuàng)新性地表達(dá)書店品牌形象，使品牌形象更加富有活力。

四、結(jié)語

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的情況下，實(shí)體書店的存在是網(wǎng)絡(luò)書店所無法替代的。它是一座城市、一個(gè)小鎮(zhèn)的文化集中地，是人們?nèi)粘ｉe暇生活中獲取精神價(jià)值的“糧倉”。

誠品書店作為品牌形象“五感”設(shè)計(jì)的優(yōu)秀案例，在明確品牌差異化定位的基礎(chǔ)上，通過多感官的傳達(dá)方式，全方位地傳遞書店的品牌印象，多角度刺激消費(fèi)者的感知，完成與消費(fèi)者情感上的升華，使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知更加深刻，產(chǎn)生依賴、寄托感。這種增強(qiáng)感官體驗(yàn)的設(shè)計(jì)方式，對(duì)現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)提出了新的要求。

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)書店唯有改變經(jīng)營模式，深化品牌形象的“五感”設(shè)計(jì)，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能在城市中更好發(fā)展。希望通過對(duì)誠品書店的分析研究，能夠?qū)晷袠I(yè)帶來相關(guān)的參考與借鑒之處，也為以后品牌形象設(shè)計(jì)的深入研究，增加新的切入點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]許文敬.數(shù)字媒體時(shí)代下談“痕跡時(shí)光”實(shí)體書店的品牌設(shè)計(jì)[D].天津：天津工業(yè)大學(xué)，2018.

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[5]陳爽爽.“想書坊”獨(dú)立書店品牌形象設(shè)計(jì)[J].品牌研究，2018（5）：1-3.

作者簡(jiǎn)介：徐秋晨，常州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。

通訊作者：覃會(huì)優(yōu)，常州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授，碩士研究生導(dǎo)師。