高端服飾定制電商企業(yè)發(fā)展策略研究

彭燾

〔內(nèi)容提要〕山西面臨轉(zhuǎn)型發(fā)展的浪潮，地處“兩安一帶”的重要地理樞紐，電子商務(wù)為山西經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展帶來新生機(jī)。而作為山西本土中小型電子商務(wù)企業(yè)，也面臨著如何在新一輪高速發(fā)展中強(qiáng)化核心競爭力的問題。本文以山西高端服飾定制電商企業(yè)為主要研究對(duì)象，通過長期觀察調(diào)研，以及多方取得數(shù)據(jù)分析，提出針對(duì)性的發(fā)展策略，為山西中小服飾定制企業(yè)借鑒參考。

〔關(guān)鍵詞〕高端服飾定制電子商務(wù)山西

注：本文系山西工商學(xué)院校級(jí)課題《“一帶一路”視域下跨境電商生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建研究——以山西文化保護(hù)稅區(qū)為例》（課題編號(hào)：201909）

一、山西電子商務(wù)發(fā)展大環(huán)境分析

目前，山西面臨能源轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，科技創(chuàng)新應(yīng)用、智能零售、農(nóng)村電子商務(wù)都成為未來帶動(dòng)山西經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的重要支柱。為了給山西百年老字號(hào)傳承的品牌尋求新出路，擴(kuò)展O2O模式的新零售經(jīng)營運(yùn)作模式，緊扣時(shí)代命脈，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展新趨勢，引領(lǐng)山西本土企業(yè)智能化、網(wǎng)絡(luò)化的新征程，也成為政府扶植的重點(diǎn)項(xiàng)目。根據(jù)商務(wù)部電子商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)控中心提供的數(shù)據(jù)顯示，山西省2018全年在線交易零售額已達(dá)到396億元，同比增長比率為40.5%，增長速度已上升到全國第六名的水平。以山西省能源轉(zhuǎn)型發(fā)展的領(lǐng)頭羊大同市為例，2018年5月大同市政府聯(lián)手京東平臺(tái)，以京東公司提供的云技術(shù)，實(shí)施名為“云+產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略合作模式，并通過整合京東現(xiàn)有物流、金融、電商以及大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)優(yōu)勢資源賦能山西本土產(chǎn)業(yè)。順應(yīng)山西電子商務(wù)發(fā)展的蓬勃態(tài)勢，目前對(duì)于高端定制服裝為主打產(chǎn)品的電商企業(yè)來說，產(chǎn)供銷全渠道打通的發(fā)展模式可以提升企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新性和個(gè)性化，從而提升企業(yè)競爭力。以此類中小電子商務(wù)企業(yè)為著手點(diǎn)，獨(dú)立研發(fā)并運(yùn)用柔性化生產(chǎn)、采購和銷售的模式，從根本上不再扮演“電商只是銷售渠道”的角色，開創(chuàng)了本行業(yè)的全新領(lǐng)域。

二、高端服飾定制電商企業(yè)發(fā)展?jié)摿?/p>

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能制造的發(fā)展，消費(fèi)群體追求的個(gè)性化、高品位和有格調(diào)的訴求越來越凸顯。當(dāng)今時(shí)代“私人定制”“高級(jí)定制”已經(jīng)在東南各大一線城市成為主潮流，主要購物人群下延到中產(chǎn)階級(jí)群體。目前，中國作為電子商務(wù)的領(lǐng)頭羊，隨著“一帶一路”與“互聯(lián)互通”理念的提出，國人的生活面已經(jīng)拓展為國際市場。從馬斯洛的需求層次論來分析，人們現(xiàn)今的尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求正成為主導(dǎo)需求。隨著公司聚會(huì)、商務(wù)洽談、社交活動(dòng)、大型慶典等活動(dòng)的日益豐富，越來越多的中產(chǎn)階級(jí)要求彰顯其文化修養(yǎng)、社會(huì)地位以及獨(dú)特的個(gè)性。

如圖1所示，來自清科研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國服裝市場規(guī)模為1500億元左右，高端服飾市場份額為380億元左右，占比為25.33%，可上升的空間較大。工業(yè)和信息化部苗圩部長在十二屆全國人大五次會(huì)議答記者問中指出“：推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，特別要增加中高端消費(fèi)品供給”以推進(jìn)中國制造的優(yōu)化轉(zhuǎn)型，因此定位中高端消費(fèi)市場的戰(zhàn)略符合國家政策，順應(yīng)國家發(fā)展的趨勢與潮流，是正確的選擇。

中高端定位，將消費(fèi)群體定位在中高等收入和消費(fèi)能力的群體，而本質(zhì)上是一種品牌發(fā)展策略。從品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，這是構(gòu)建品牌核心競爭力的方向。中產(chǎn)階級(jí)是社會(huì)穩(wěn)定的基石，構(gòu)建橄欖型社會(huì)結(jié)構(gòu)是國際共識(shí)，中產(chǎn)階級(jí)的穩(wěn)定與壯大符合國家利益與社會(huì)發(fā)展。2017年9月，馬云在加拿大3000企業(yè)論壇上介紹中國發(fā)展時(shí)講到，中國目前中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)超過3億。由此可見，中產(chǎn)階級(jí)的發(fā)展符合社會(huì)發(fā)展需求，也必將壯大，生產(chǎn)面向中產(chǎn)階級(jí)需求的中高端商品是符合社會(huì)發(fā)展趨勢的。

我們以“服飾定制”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，通過圖2可以看出“服裝定制”的搜索和關(guān)注指數(shù)在2012—2017年期間基本趨于平緩，到2018—2019年期間，較之前六年呈現(xiàn)出波動(dòng)上升的趨勢。可見，服裝定制領(lǐng)域的競爭日漸激烈，消費(fèi)者的關(guān)注度日漸提高。

三、山西高端服飾定制電商企業(yè)發(fā)展策略研究

（一）運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行柔性化生產(chǎn)

中小企業(yè)可以通過市場大數(shù)據(jù)的收集和分析，向上影響供應(yīng)鏈、工廠乃至設(shè)計(jì)師，從需求反推供給，進(jìn)行柔性化生產(chǎn)和銷售，通過“發(fā)現(xiàn)需求、挖掘需求、引領(lǐng)需求”形成新的服務(wù)型生產(chǎn)體系。從而形成集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后及配套的倉儲(chǔ)物流供應(yīng)鏈于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，并將之集合于互聯(lián)網(wǎng)之上，且在服裝、服飾配件、禮品、玩具、箱包、農(nóng)產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域蓬勃發(fā)展。

順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)較強(qiáng)的滲透力，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，中小企業(yè)運(yùn)用新的產(chǎn)業(yè)組織模式進(jìn)行銷售，使生產(chǎn)更有效，更加貼近客戶，滿足不同群體的需求。根據(jù)時(shí)代發(fā)展和自身發(fā)展優(yōu)勢專屬打造獨(dú)特的“Made in Internet”概念，改變了傳統(tǒng)的一二三產(chǎn)業(yè)的分類模式，將制造業(yè)變成新型服務(wù)業(yè)，將電商業(yè)變成新型制造業(yè)。

立足創(chuàng)新，作為”Made in Internet”的重要體現(xiàn)，電商企業(yè)需要構(gòu)建“為小眾而生”的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)分析平臺(tái)，以消費(fèi)者的身材數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的輕工業(yè)加工基地，利用C2B（個(gè)性化定制需求生產(chǎn)）的模式，以彈性化和柔性化的為主生產(chǎn)、采購及銷售方式滿足所有人群的個(gè)性化需求。其宗旨是用客戶意見為主導(dǎo)的方式來革新服裝生產(chǎn)及銷售的模式。突破固有僵化的買賣方式，讓消費(fèi)者為個(gè)性買單。通過大批量的設(shè)計(jì)，小批量的生產(chǎn)，完成“創(chuàng)意到市場、創(chuàng)意到制造、制造到市場”的過程。匹配智能制造的技術(shù)和設(shè)備，實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)，以C2B反向定制生產(chǎn)模式為核心，實(shí)現(xiàn)2025工業(yè)4.0“智能化制造業(yè)”，其本質(zhì)是共產(chǎn)主義理想描述的按需生產(chǎn)模式，按需生產(chǎn)的“互聯(lián)網(wǎng)+”是新實(shí)業(yè)的代表。

（二）建立創(chuàng)客空間，為公司融入新鮮血液

本文所指的“創(chuàng)客”是指基于各種不同的目的，通過創(chuàng)造性的思維，把頭腦中的想法付諸實(shí)施，從而獲得利潤的人群。因此，對(duì)于高端定制服飾企業(yè)的創(chuàng)客人群更多體現(xiàn)在設(shè)計(jì)師和IP文化創(chuàng)造者。本文所指的“創(chuàng)客空間”是指企業(yè)為創(chuàng)業(yè)者打造的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，給創(chuàng)業(yè)者提供產(chǎn)品、配套服務(wù)以及辦公場所，創(chuàng)業(yè)者獨(dú)立運(yùn)營產(chǎn)品的銷售。高端服飾定制企業(yè)通過創(chuàng)客空間的方式可以積累起龐大的設(shè)計(jì)師資源庫，從而以原創(chuàng)、獨(dú)特、個(gè)性化的賣點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者。

創(chuàng)客設(shè)計(jì)師只需要將產(chǎn)品、售價(jià)提供給企業(yè)線上店鋪的管理者，后期的宣傳、管理、銷售、售后等一系列都可由在線店鋪的管理者來負(fù)責(zé)。企業(yè)給創(chuàng)客設(shè)計(jì)師品牌提供售賣的平臺(tái)及后續(xù)服務(wù)，設(shè)計(jì)師品牌不用承擔(dān)費(fèi)用租金，收益與企業(yè)可以采用分成或傭金的方式進(jìn)行結(jié)算。

（三）積極打造品牌文化IP

依托平遙國際電影節(jié)，2018年開始加推的“從山西出發(fā)”，讓更多人關(guān)注到了山西的導(dǎo)演、山西的電影、山西的故事。文化IP的理念也逐漸深入企業(yè)營銷的靈魂。山西一直是一個(gè)被隱藏的文化大省，人們常說5000年文明看山西，打造山西獨(dú)有的品牌文化IP，自創(chuàng)IP與合作IP相結(jié)合，創(chuàng)設(shè)獨(dú)立的品牌文化與品牌故事。

（四）供應(yīng)鏈體系的一體化

企業(yè)需要建立的供應(yīng)鏈體系是將市場信息采集、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后等綜合起來的體系，是鏈接品牌終端、設(shè)計(jì)中端、制造中端和銷售中端的核心環(huán)節(jié)，只有將這些中端快速的鏈接到一起，才能實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。供應(yīng)鏈管理模式下的信息整合方式是企業(yè)盡可能地選擇供應(yīng)鏈伙伴作為信息化合作對(duì)象，實(shí)施供應(yīng)鏈信息化和信息流功能的最大化。

供應(yīng)鏈終端的運(yùn)作模式是通過公司各個(gè)部門將品牌終端、設(shè)計(jì)中端、制造中端、銷售終端連接起來，實(shí)現(xiàn)客戶從選品到收貨、售后的一條龍服務(wù)，公司通過強(qiáng)有力的監(jiān)管體制將這些終端鏈接起來，并逐步完成供應(yīng)鏈體系的智能化升級(jí)，有效降低成本，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

（作者單位：山西工商學(xué)院）