新時(shí)代水泥企業(yè)營(yíng)銷渠道關(guān)系優(yōu)化研究

雷沉靜 賴志鏹

摘 要：我國(guó)水泥工業(yè)經(jīng)過60余年的發(fā)展，水泥制造工藝領(lǐng)先全世界，特別是改革開放以來水泥需求量、水泥產(chǎn)能迅速增加。近年來，水泥工藝的換代升級(jí)，水泥生產(chǎn)效率快速提高，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，依靠固定資產(chǎn)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式已經(jīng)不適合綠色可持續(xù)發(fā)展的要求，水泥需求量快速下降，供需矛盾異常的尖銳。2015年11月國(guó)家提出了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，在促進(jìn)需求時(shí)也要關(guān)注供給，要求提高供給質(zhì)量和效率，傳統(tǒng)的水泥工業(yè)面臨更加復(fù)雜的環(huán)境。本文通過分析國(guó)內(nèi)水泥行業(yè)的現(xiàn)狀，以福建省最大的水泥企業(yè)FJ水泥集團(tuán)作為研究對(duì)象，分析FJ水泥集團(tuán)在營(yíng)銷渠道關(guān)系管理方面存在的問題，借鑒國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者的研究成果，結(jié)合供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的要求，提出了優(yōu)化營(yíng)銷渠道關(guān)系的具體措施。主要有構(gòu)建科學(xué)合理的渠道關(guān)系，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高分銷商對(duì)FJ水泥集團(tuán)的滿意度，建立產(chǎn)商共同體，實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定、創(chuàng)新和綠色發(fā)展的理念。

關(guān)鍵詞：水泥行業(yè);供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革;營(yíng)銷渠道關(guān)系

一、研究背景及意義

（一）研究背景

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2018年GDP增長(zhǎng)6.6%，突破90萬億元人民幣。近5年來，我國(guó)GDP增速保持在7%左右，總的來看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總體運(yùn)行平穩(wěn)，結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，整體形勢(shì)好于預(yù)期。

同時(shí)也要看到，在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中還面臨著不少的困難和挑戰(zhàn)，亟待提質(zhì)增效。2018年全年固定資產(chǎn)投資增速5.9%，同比比2017年下降了1.3%，增速為有記錄以來的最低值;全年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出實(shí)際增長(zhǎng)6.5%，同比2017年下降了0.8%;全年出口增長(zhǎng)7.1%，同比2017年下降了3.7%3。消費(fèi)、投資和出口都出現(xiàn)了一定幅度的下滑。

長(zhǎng)期以來依靠政府政策的刺激激發(fā)經(jīng)濟(jì)活力，出現(xiàn)了重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)能過剩的問題，“三駕馬車”的邊際效應(yīng)遞減。粗放式的發(fā)展模式造成經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失衡，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理導(dǎo)致了生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾。根據(jù)國(guó)家工業(yè)和信息化部公布的資料，鋼鐵、水泥、電解鋁和平板玻璃屬于典型的產(chǎn)能過剩的行業(yè)。

截至2018年底，全國(guó)建成年產(chǎn)能達(dá)到38億噸。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年累計(jì)水泥產(chǎn)量為21.8億噸，同比2017年下降5.6%，產(chǎn)能利用率僅為57.3%，同比2017年下降3%。

2018年，工信部深入推進(jìn)水泥行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，化解過剩產(chǎn)能取得初步成效。2018年底，全國(guó)水泥熟料總產(chǎn)能17.16億噸，同比減少5400萬噸，在2017年首次由升轉(zhuǎn)降基礎(chǔ)上繼續(xù)降低。

面對(duì)固定資產(chǎn)投資增速的下降，水泥需求量銳減，水泥行業(yè)面臨著產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的現(xiàn)狀，供需之間的矛盾異常的尖銳，惡劣的市場(chǎng)環(huán)境將倒逼行業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（二）研究意義

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國(guó)工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的正在加快，現(xiàn)階段水泥作為工程建設(shè)不可替代的原材料，水泥消費(fèi)將繼續(xù)保持較高的水平。近年來由于地方政府粗放式的管理，新設(shè)水泥生產(chǎn)線不斷投產(chǎn)，目前水泥產(chǎn)能、產(chǎn)量嚴(yán)重供過于求，給水泥行業(yè)帶來了嚴(yán)峻考驗(yàn)。

FJ水泥集團(tuán)所在區(qū)域的大部分水泥企業(yè)為家族式企業(yè)，大多沒有規(guī)范的營(yíng)銷管理體系?；谑袌?chǎng)對(duì)于大宗商品的價(jià)格較為敏感的因素，各水泥企業(yè)基本以降低產(chǎn)品價(jià)格的方式搶占市場(chǎng)份額。

在這樣的市場(chǎng)背景下，水泥企業(yè)如何挖掘市場(chǎng)，如何提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，如何在這一片紅海中生存下來，是各家水泥企業(yè)最為關(guān)注的。而營(yíng)銷渠道關(guān)系優(yōu)化是渠道建設(shè)重要組成部分，如何構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的渠道關(guān)系是每個(gè)水泥企業(yè)共同面對(duì)的問題。

根據(jù)區(qū)域內(nèi)水泥市場(chǎng)的特點(diǎn)及FJ水泥集團(tuán)營(yíng)銷渠道關(guān)系管理中存在的一些問題，圍繞新時(shí)代供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對(duì)構(gòu)建優(yōu)質(zhì)供給體系的要求，本文提出了水泥企業(yè)營(yíng)銷渠道關(guān)系優(yōu)化的思路。促進(jìn)水泥企業(yè)在改革中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、鞏固市場(chǎng)主導(dǎo)地位、提高整合市場(chǎng)的能力、掌控渠道的能力和完善內(nèi)部控制體系，構(gòu)建一個(gè)科學(xué)、理想、有效率和效益的營(yíng)銷渠道具有一定的意義。

二、營(yíng)銷渠道關(guān)系理論綜述

國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷各種理論的發(fā)散研究，為當(dāng)前營(yíng)銷渠道的管理的研究提供了豐富的理論基礎(chǔ)，在營(yíng)銷渠道關(guān)系理論上主要是將經(jīng)濟(jì)學(xué)與行為科學(xué)的方法相結(jié)合，以顧客為導(dǎo)向，聚焦研究組織間的協(xié)調(diào)關(guān)系。

（一）國(guó)外關(guān)于營(yíng)銷渠道關(guān)系理論的研究現(xiàn)狀

國(guó)外關(guān)于營(yíng)銷渠道關(guān)系理論主要以聯(lián)盟合作為研究重點(diǎn)。莫和內(nèi)文（1990）認(rèn)為相互之間的承諾和向相對(duì)方履行承諾是建立渠道聯(lián)盟的一般程序。米納和海德（1992）的研究了上下游渠道成員間依賴和被依賴的關(guān)系，上游渠道成員需要下游的市場(chǎng)，下游渠道成員擔(dān)心上游奪走其商業(yè)、擔(dān)心上游更換下游渠道成員，彼此都希望具有連續(xù)性的聯(lián)盟關(guān)系。斯特恩和艾爾安塞利（1992）根據(jù)渠道成員聯(lián)盟間的合作關(guān)系，將渠道關(guān)系分為三種，分別是常規(guī)型渠道關(guān)系、管理型渠道關(guān)系和契約型渠道關(guān)系。

奧德森（1995）認(rèn)為渠道成員之間、上下游廠商之間經(jīng)過日常經(jīng)營(yíng)過程的頻繁的互動(dòng)，久而久而之，雙方之間的交易關(guān)系就會(huì)自然而然的發(fā)展成為合作關(guān)系。辛普森、辛古瓦和貝克爾（1998）的研究表明，在與各方結(jié)成聯(lián)盟關(guān)系后，利用差異化的策略，能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧萊惕（1998）認(rèn)為，渠道成員應(yīng)該跟其熟悉的成員進(jìn)行長(zhǎng)期穩(wěn)定的商業(yè)往來，并向前和向后進(jìn)行延伸，擴(kuò)大自身的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)?，?shù)铝铡ぜs翰遜和貝琪·蓋爾布（1999）站在了分銷商的角度研究怎么和上游廠商維護(hù)關(guān)系，期望上游廠商在分銷商遇到危機(jī)的時(shí)候可以提供必要的支持，最終結(jié)論是取決于組織間氛圍、權(quán)力依賴關(guān)系、溝通效率和領(lǐng)導(dǎo)的風(fēng)格。

（二）國(guó)內(nèi)關(guān)于營(yíng)銷渠道關(guān)系理論的研究現(xiàn)狀

蘇勇、陳小平（2002）研究了關(guān)系型的渠道模式。王朝輝（2003）在他的研究中闡述了越來越多的現(xiàn)代企業(yè)采取垂直營(yíng)銷渠道，廠商和分銷商達(dá)成聯(lián)盟形成一個(gè)有機(jī)的整體，由單純的交易型關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榛锇樾完P(guān)系。郭戈平（2003）認(rèn)為廠商和分銷商的關(guān)系有三個(gè)階段，即競(jìng)爭(zhēng)階段、合作階段和戰(zhàn)略聯(lián)盟階段。范小軍（2007）依據(jù)權(quán)力、治理行為和渠道關(guān)系，論證了渠道關(guān)系治理的四種機(jī)制，分別是基于生產(chǎn)商產(chǎn)權(quán)、基于生產(chǎn)商優(yōu)勢(shì)地位、基予雙邊權(quán)利對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和聯(lián)盟合作關(guān)系。莊貴軍（2008）論證了關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)S商使用強(qiáng)制性權(quán)力和非強(qiáng)制性權(quán)力的不同影響，前者是間接的消極作用，后者是直接的積極作用。唐鴻（2009）論述了渠道行為中權(quán)力對(duì)渠道關(guān)系質(zhì)量影響的模型，在他的研究的模型基礎(chǔ)上，提出了非強(qiáng)制性權(quán)力對(duì)渠道關(guān)系有顯著的積極影響，渠道信任對(duì)渠道關(guān)系也有顯著的積極影響，衡量渠道關(guān)系質(zhì)量的核心要素是渠道成員間的信任

康丕菊和彭志遠(yuǎn)（2017）在對(duì)產(chǎn)能、需求和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的研究中，提出了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對(duì)營(yíng)銷渠道的管理理念、模式和業(yè)務(wù)都起到了變革的作用，必然要求管理者能夠與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)更新現(xiàn)有的知識(shí)體系。

通過對(duì)企業(yè)渠道進(jìn)行優(yōu)化，降低企業(yè)產(chǎn)品庫存和產(chǎn)品生產(chǎn)成本，通過渠道創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，最終讓企業(yè)在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（張勇強(qiáng)、江林、李寧、盧健飛，2018）。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對(duì)企業(yè)創(chuàng)新提出了更高的要求，通過利用“+互聯(lián)網(wǎng)”不斷進(jìn)行渠道創(chuàng)新，提高渠道效率，降低渠道成本（王磊、王釗，2018）。

三、FJ水泥集團(tuán)營(yíng)銷渠道關(guān)系現(xiàn)狀

（一）FJ水泥集團(tuán)簡(jiǎn)介

FJ水泥集團(tuán)始建于1958年，前身為全民所有制企業(yè)FJ水泥廠，福建省唯一一家國(guó)家重點(diǎn)建設(shè)的水泥生產(chǎn)企業(yè)。1992年經(jīng)過省政府批準(zhǔn)改組為FJ水泥集團(tuán)，本著以“客戶滿意是我們質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)”為第一核心價(jià)值觀，經(jīng)過水泥人50多年的艱苦奮斗，現(xiàn)在是福建省水泥行業(yè)的龍頭企業(yè)，員工2300余人。現(xiàn)為國(guó)家重點(diǎn)扶持發(fā)展的520家骨干企業(yè)之一。

FJ水泥集團(tuán)主要從事熟料及水泥的生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)，現(xiàn)在是福建省產(chǎn)能規(guī)模最大的水泥制造企業(yè)之一，擁有7條新型干法熟料水泥生產(chǎn)線，具備年產(chǎn)水泥1250萬噸，生產(chǎn)基地布局在福建省三明市、南平市、泉州市、福州市、漳州市和寧德市等地區(qū)。產(chǎn)品通過公路和鐵路運(yùn)輸將產(chǎn)品發(fā)往福建省各地區(qū)。

FJ水泥集團(tuán)2018年生產(chǎn)水泥670萬噸，福建省范圍共有各類經(jīng)銷商519個(gè)，其中袋裝水泥經(jīng)銷商364個(gè)，銷售水泥268萬噸，占比40%;散裝水泥經(jīng)銷商148個(gè)，銷售水泥335萬噸，占比50%;直銷客戶7個(gè)，銷售水泥67萬噸，占比10%。產(chǎn)品銷售范圍覆蓋全省各地，以福州市、泉州市和三明市為主。

（二）FJ水泥集團(tuán)營(yíng)銷渠道關(guān)系現(xiàn)狀

FJ水泥集團(tuán)和經(jīng)銷商之間的關(guān)系僅僅建立在“合同、協(xié)議”層面，關(guān)系松散缺乏管理。在雙方有利可圖的時(shí)候，廠商之間的合作非常緊密。但在市場(chǎng)行情較差，經(jīng)銷商無利可圖的時(shí)候，一些經(jīng)銷商便成了墻頭草，快速轉(zhuǎn)向其他有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的廠家，忠誠(chéng)度較低。

廠商之間還存在較為頻繁的沖突。經(jīng)銷商往往因?yàn)閮r(jià)格、產(chǎn)品竄貨、消費(fèi)者投訴、廠家服務(wù)質(zhì)量等等一些問題對(duì)FJ水泥集團(tuán)不滿，時(shí)不時(shí)就有經(jīng)銷商到市場(chǎng)部、集團(tuán)總部投訴，形成了會(huì)哭的孩子有奶吃的風(fēng)氣。

FJ水泥集團(tuán)的經(jīng)銷商定位為交易商、中間商或者經(jīng)紀(jì)人，跟廠家的關(guān)系僅是單純的買賣關(guān)系，為松散型的渠道關(guān)系。

四、FJ水泥集團(tuán)營(yíng)銷渠道關(guān)系優(yōu)化的措施

（一）FJ水泥集團(tuán)營(yíng)銷渠道關(guān)系優(yōu)化的原則

當(dāng)前供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革大的背景下，水泥行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的環(huán)境下，在宏觀上要求企業(yè)有很強(qiáng)的綜合實(shí)力，在微觀上對(duì)企業(yè)供給的效率和質(zhì)量提出了更高的要求。

考慮到FJ水泥集團(tuán)營(yíng)銷渠道存在諸多的問題，為提高集團(tuán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建高效率、高質(zhì)量的產(chǎn)品供給體系，基于提升集團(tuán)綜合實(shí)力的思路，提出了以下3個(gè)營(yíng)銷渠道關(guān)系優(yōu)化的原則。

1. 企業(yè)利益原則

企業(yè)利益最大化是每一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的，F(xiàn)J水泥集團(tuán)從事生產(chǎn)或者經(jīng)營(yíng)的目的是為了賺取利潤(rùn)。因此，制定、開展?fàn)I銷渠道優(yōu)化的措施始終要圍繞集團(tuán)的利益。

長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)是實(shí)現(xiàn)集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展的源泉，是集團(tuán)推行各項(xiàng)改革措施的動(dòng)力。一直以來，F(xiàn)J水泥集團(tuán)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)隨著市場(chǎng)行情的好壞而劇烈起伏，像一艘破舊的漁船行駛在大海上，很沒有安全感。通過對(duì)營(yíng)銷渠道的優(yōu)化，力爭(zhēng)降低市場(chǎng)行情對(duì)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的影響，助推集團(tuán)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)。

2. 效率效益原則

FJ水泥集團(tuán)是一家傳統(tǒng)的老國(guó)企，目前尚存在一些資源的浪費(fèi)、資源的錯(cuò)配的現(xiàn)象，不利于集團(tuán)的發(fā)展。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對(duì)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)效率提出了更高的要求，堅(jiān)決禁止浪費(fèi)現(xiàn)象的發(fā)生。

營(yíng)銷渠道作為FJ水泥集團(tuán)產(chǎn)品通向客戶的途徑，通過加強(qiáng)管理、嚴(yán)格控制，提高這個(gè)通道的效率，將有限的人力、物力、資金等資源進(jìn)行有效投放，打造高效的渠道通路。達(dá)到提高集團(tuán)主要目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)低投入高回報(bào)。

3. 客戶導(dǎo)向原則

客戶是FJ水泥集團(tuán)最寶貴的資源，只有將客戶放在第一位的企業(yè)才能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，建立以不斷提高客戶滿意度的經(jīng)營(yíng)思想。進(jìn)行渠道深耕，充分發(fā)揮營(yíng)銷渠道貼近市場(chǎng)一線的功能，挖掘客戶的需求，滿足客戶的需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，最終提高客戶黏性。

（二）FJ水泥集團(tuán)營(yíng)銷渠道優(yōu)化的目標(biāo)

FJ水泥集團(tuán)通過對(duì)營(yíng)銷渠道關(guān)系優(yōu)化，提高渠道效率、降低渠道成本、市場(chǎng)占有率和創(chuàng)新發(fā)展，各項(xiàng)改革的措施最終目標(biāo)是提升企業(yè)效益，讓集團(tuán)能夠從容的應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免被市場(chǎng)淘汰。

通過渠道關(guān)系的優(yōu)化，加強(qiáng)渠道管理，持續(xù)對(duì)旗下經(jīng)銷商進(jìn)行教育，杜絕追求眼前短期利益的觀念，樹立長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定收益的理念，改變純粹代理商角色的思維，建立廠家、經(jīng)銷商的利益共同體，提高現(xiàn)有市場(chǎng)的渠道商、客戶的忠誠(chéng)度。增加渠道覆蓋面，以客戶為本，灌輸品牌意識(shí)，以服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量感動(dòng)客戶，應(yīng)對(duì)水泥產(chǎn)品同質(zhì)化的挑戰(zhàn)，提高新增市場(chǎng)的品牌知名度。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對(duì)FJ水泥集團(tuán)的生產(chǎn)管理、庫存管理、營(yíng)銷管理提出了更高的要求，通過渠道管控，優(yōu)化供給端和需求端的環(huán)節(jié)，為應(yīng)對(duì)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的挑戰(zhàn)助力。

（三）FJ水泥集團(tuán)營(yíng)銷渠道關(guān)系優(yōu)化策略與措施

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要求提高供給質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)有效供給，恰恰需要對(duì)渠道關(guān)系進(jìn)行優(yōu)化，讓產(chǎn)品及服務(wù)高效優(yōu)質(zhì)的通過渠道商走向市場(chǎng)。提高廠家的效益，確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)對(duì)FJ水泥集團(tuán)渠道關(guān)系進(jìn)行梳理，建立集團(tuán)和經(jīng)銷商共同體，形成有科學(xué)管理的渠道關(guān)系模式。

完善經(jīng)銷商管理模式，圍繞提高經(jīng)銷商滿意度，規(guī)范市場(chǎng)秩序，提高廠家對(duì)渠道的管理、控制能力和渠道地位，最大程度減少?zèng)_突的發(fā)生。主要措施有：組建FJ水泥集團(tuán)和經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟;加強(qiáng)渠道滲透，掌控終端渠道，削弱經(jīng)銷商對(duì)終端的影響力，提高集團(tuán)的市場(chǎng)地位。

FJ水泥集團(tuán)的經(jīng)銷商發(fā)展定位是現(xiàn)代化的分銷儲(chǔ)運(yùn)中心、向廠商提供覆蓋服務(wù)的潛在供應(yīng)商、向中小客戶提供管理服務(wù)的潛在供應(yīng)商和向水泥門店提供墊資服務(wù)的潛在供應(yīng)商。必須將FJ水泥集團(tuán)的業(yè)務(wù)放在優(yōu)先發(fā)展的地位，理念和戰(zhàn)略一致是經(jīng)銷商和FJ水泥集團(tuán)共同發(fā)展的關(guān)鍵。

1. 構(gòu)建FJ水泥集團(tuán)和經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟

通過推動(dòng)建立“FJ水泥集團(tuán)和經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟”，促進(jìn)經(jīng)銷商和FJ水泥集團(tuán)組成利益共同體，雙方對(duì)自身在水泥產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和作用重新定位，互相視為自己的合作伙伴。讓經(jīng)銷商自覺自發(fā)的參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，形成通過在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得利潤(rùn)而不是向廠家索取折扣和降價(jià)的意識(shí)，改變以往擠壓廠家利潤(rùn)的思維和做法。

為此，F(xiàn)J水泥集團(tuán)通過另設(shè)戰(zhàn)略發(fā)展子公司，由戰(zhàn)略子公司作為有限合伙人（參股）和經(jīng)銷商作為普通合伙人（主要出資控股）共同出資設(shè)立有限合伙企業(yè)，由有限合伙企業(yè)以全部資產(chǎn)出資（參股）和經(jīng)銷商A（主要出資控股）共同出資設(shè)立有限責(zé)任公司，有限責(zé)任公司專營(yíng)FJ水泥集團(tuán)的產(chǎn)品，由當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商負(fù)責(zé)市場(chǎng)的運(yùn)作，F(xiàn)J水泥集團(tuán)僅作為象征性的投資人不參與運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)然，F(xiàn)J水泥集團(tuán)的出資象征意義大于實(shí)質(zhì)意義，主要為了提高全體經(jīng)銷商的凝聚力，建立統(tǒng)一戰(zhàn)線，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，出資并不會(huì)對(duì)集團(tuán)的日常運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生影響。具體運(yùn)作方式如下圖所示：

通過廠家參股和不斷對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行利益共同體“共榮共損”的灌輸，讓經(jīng)銷商感受到自己也是集團(tuán)的一員，逐漸形成集團(tuán)和經(jīng)銷商利益共同體，雙方合力開拓和維護(hù)市場(chǎng)。由各主要市場(chǎng)和經(jīng)銷商合作新設(shè)的有限責(zé)任公司為主導(dǎo)，聯(lián)合當(dāng)?shù)仄渌?jīng)銷商組建“FJ水泥集團(tuán)——經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟”。

建立戰(zhàn)略聯(lián)盟后，在各主要市場(chǎng)和市場(chǎng)部所在位置設(shè)立聯(lián)盟聯(lián)絡(luò)點(diǎn)，充分利用聯(lián)盟的各類資源，為成員免費(fèi)提供交流的平臺(tái)，互通產(chǎn)銷信息、市場(chǎng)價(jià)格信息和物流信息，促成信息共享機(jī)制，改變FJ水泥集團(tuán)的信息弱勢(shì)。免費(fèi)提供各類技術(shù)支持，協(xié)助聯(lián)盟成員處理各類客戶咨詢，產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)的各類問題，積極應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需求。建立聯(lián)盟專家人才庫，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟向所有經(jīng)銷商、銷售終端提供水泥銷售、產(chǎn)品、生產(chǎn)等等的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，以此提高經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)。

2. 加強(qiáng)終端滲透

各區(qū)域市場(chǎng)部對(duì)渠道的維護(hù)，主要在經(jīng)銷商層面，對(duì)市場(chǎng)信息的收集，主要來源于經(jīng)銷商、網(wǎng)絡(luò)資料和其他水泥廠家的同行。經(jīng)銷商有可能將信息截留，造成FJ水泥集團(tuán)和市場(chǎng)信息的不對(duì)稱，甚至出現(xiàn)經(jīng)銷商控制了終端渠道，以此作為向集團(tuán)談判的籌碼。因此，F(xiàn)J水泥集團(tuán)必須采取措施，通過渠道滲透，掌控終端渠道，提高經(jīng)銷商對(duì)集團(tuán)的依賴程度，提高集團(tuán)的市場(chǎng)地位，才能夠更好的推進(jìn)聯(lián)盟的形成。

（1）利用GPS定位系統(tǒng)，搜集所有水泥終端位置。1）向互聯(lián)網(wǎng)地圖提供商購買服務(wù)，開通企業(yè)專屬賬號(hào)，將地圖提供商已收集的水泥終端信息推送到各區(qū)域市場(chǎng)部，逐一進(jìn)行實(shí)地拜訪確認(rèn)，建立水泥終端臺(tái)賬，詳細(xì)記錄負(fù)責(zé)人基本信息和各品牌產(chǎn)品的銷售情況;2）各區(qū)域市場(chǎng)部銷售人員詳細(xì)走訪當(dāng)?shù)厥锌h區(qū)鎮(zhèn)市場(chǎng)，詳細(xì)記錄各終端信息，在地圖上標(biāo)注水泥終端的具體位置和信息，并更新水泥終端臺(tái)賬。

通過在地圖上對(duì)終端的標(biāo)注和終端臺(tái)賬的完善，除了可以達(dá)到渠道滲透的目的，還有以下好處：1）在對(duì)各區(qū)域銷售人員進(jìn)行輪換時(shí)，接替的銷售人員也能利用它們快速熟悉渠道網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)高效無縫對(duì)接;2）便于銷售公司對(duì)市場(chǎng)的稽核，在不通知市場(chǎng)部，沒有市場(chǎng)部營(yíng)銷人員指引下便能派員前往，既能了解市場(chǎng)信息，還能抽查營(yíng)銷人員的工作情況。

（2）各區(qū)域市場(chǎng)部不定期組織轄區(qū)水泥終端聚會(huì)、培訓(xùn)。通過多次接觸，增進(jìn)雙方的感情，并收集市場(chǎng)信息。區(qū)域市場(chǎng)部組織終端客戶，邀請(qǐng)行業(yè)、集團(tuán)、聯(lián)盟各類專家，針對(duì)專業(yè)知識(shí)對(duì)終端客戶進(jìn)行培訓(xùn)，提高其綜合素質(zhì)。

（3）利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，組建各區(qū)域終端微信群、QQ群，促進(jìn)終端之間、終端和集團(tuán)之間交流溝通，在市場(chǎng)發(fā)生變動(dòng)的時(shí)候可以及時(shí)在群內(nèi)發(fā)布共享，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在渠道管理中的作用。

面對(duì)水泥行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、產(chǎn)能嚴(yán)重過剩和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等帶來的挑戰(zhàn)，圍繞提高渠道效率、提高渠道質(zhì)量的要求，提出了建立有科學(xué)管理的渠道關(guān)系的措施，改善FJ水泥集團(tuán)的產(chǎn)品供給質(zhì)量和效率，由粗放型的渠道管理向精細(xì)化的渠道管理轉(zhuǎn)變，進(jìn)而提高FJ水泥集團(tuán)企業(yè)的效益。

五、結(jié)論

新時(shí)代的水泥工業(yè)，已經(jīng)有接近70年的技術(shù)基礎(chǔ)，國(guó)內(nèi)當(dāng)前新建的水泥生產(chǎn)線具備世界一流的工藝水平，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，要求企業(yè)綠色發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展和高效發(fā)展，水泥生產(chǎn)企業(yè)為了提升生產(chǎn)效益和達(dá)成供給側(cè)改革的要求，今后一段時(shí)間內(nèi)，將會(huì)有更多的企業(yè)對(duì)舊的生產(chǎn)線進(jìn)行淘汰或者技術(shù)改造升級(jí)。

隨著水泥生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)工藝在硬件同質(zhì)化的趨勢(shì)不斷顯現(xiàn)，越來越多的水泥生產(chǎn)企業(yè)把焦點(diǎn)放在企業(yè)軟實(shí)力的提升上，采取了一系列的措施，包括但不限于努力打造一流品牌、建設(shè)一流團(tuán)隊(duì)、控制生產(chǎn)成本、互聯(lián)網(wǎng)+水泥工業(yè)思維、推行差異化營(yíng)銷策略、不斷優(yōu)化產(chǎn)品銷售渠道等等，以期在這一片傳統(tǒng)的紅海競(jìng)爭(zhēng)中獲得生機(jī)。

本文利用有限的篇幅，針對(duì)這家水泥企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、集團(tuán)的現(xiàn)狀和營(yíng)銷渠道關(guān)系存在的問題進(jìn)行了分析。根據(jù)所學(xué)的渠道理論，通過構(gòu)建科學(xué)的渠道關(guān)系，逐步形成廠商和渠道商的利益共同體。為FJ水泥集團(tuán)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的挑戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展助力。

傳統(tǒng)的水泥工業(yè)也會(huì)重返青春，水泥行業(yè)的發(fā)展前景一片光明，對(duì)于已經(jīng)提前做好各項(xiàng)準(zhǔn)備、積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的水泥企業(yè)來說，這是一個(gè)良好的發(fā)展機(jī)遇。但供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下營(yíng)銷渠道關(guān)系研究中還有許多值得深入探討的課題，希望本文能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)的水泥工業(yè)在營(yíng)銷渠道關(guān)系優(yōu)化研究中提供一些參考和借鑒。

注 釋：

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站。

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