網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電子商務(wù)營銷渠道優(yōu)化研究

陳倩

摘 要：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代悄然而至，在這一時(shí)代背景下，電子營銷活動(dòng)日益增多?，F(xiàn)今，電子商務(wù)正處于發(fā)展的關(guān)鍵階段，為豐富電子商務(wù)營銷渠道類型、高效利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，拓展?fàn)I銷渠道優(yōu)化路徑。本文在理論介紹的基礎(chǔ)上，著重探究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境視域下電子商務(wù)營銷渠道優(yōu)化策略，以供同行借鑒，繼而推動(dòng)電子商務(wù)良性發(fā)展。 關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境：電子商務(wù)：營銷渠道：優(yōu)化

現(xiàn)今，電子商務(wù)活動(dòng)開展得如火如荼，為拓展電子商務(wù)發(fā)展空間、獲取豐厚的營銷推廣效益，結(jié)合時(shí)代發(fā)展需要探索營銷渠道優(yōu)化路徑是極為必要的。這與信息時(shí)代發(fā)展步伐相一致，同時(shí)，能夠優(yōu)化電子商務(wù)營銷工作質(zhì)量。由此可見，該論題具有重要的探究意義，論題分析如下。

一、相關(guān)理論

（一）電子商務(wù)內(nèi)涵

所謂電子商務(wù)，指的是借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)來構(gòu)建虛擬平臺，繼而實(shí)現(xiàn)商品銷售目的。對比于傳統(tǒng)商品交易模式，電子商務(wù)屬于時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，具有創(chuàng)新性、網(wǎng)絡(luò)化等特點(diǎn)。隨著信息技術(shù)的不斷升級，電商網(wǎng)站數(shù)量相應(yīng)增多，同時(shí)，電子交易規(guī)模隨之?dāng)U大?，F(xiàn)今，電子商務(wù)營銷活動(dòng)為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)了重要力量，故而，推動(dòng)電子商務(wù)模式良性發(fā)展是十分必要的。

（二）營銷渠道內(nèi)涵

所謂營銷渠道，指的是生產(chǎn)主體與消費(fèi)主體間的貨物流通通道。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，線上營銷通道應(yīng)運(yùn)而生，這能大大提高電商競爭實(shí)力，同時(shí)，還能增加產(chǎn)品交易量。在這一過程中，營銷主體應(yīng)樹立新的營銷理念，并制定合理的營銷方案，在優(yōu)化營銷渠道的基礎(chǔ)上提高電子交易成功率，全面保證電商交易的安全性。對比于線下營銷模式，電商營銷模式的優(yōu)勢不言而喻，故而，營銷主體應(yīng)探索營銷渠道優(yōu)化方法，以便為電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)綿薄之力。

二、電子商務(wù)營銷渠道類型

（一）口碑渠道

口碑效應(yīng)對電商營銷范圍及效果有關(guān)鍵性影響，基于消費(fèi)者角度來分析，消費(fèi)行為發(fā)出前，消費(fèi)者會(huì)通過商家對比來選擇影響力大、信譽(yù)度高的電商企業(yè)。換言之，消費(fèi)者在口碑渠道中發(fā)揮宣傳作用，這對產(chǎn)品市場銷量增加，營銷推廣效果優(yōu)化有重要意義。此外，成功拓展口碑渠道的電商企業(yè)，能夠在同行中占據(jù)競爭優(yōu)勢，進(jìn)而能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏發(fā)展目的。

（二）付費(fèi)渠道

付費(fèi)渠道細(xì)分多種類型，如媒體廣告（新媒體及傳統(tǒng)媒體）、線上廣告（門戶網(wǎng)站）、App廣告（應(yīng)用軟件）。對于電商企業(yè)來說，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品營銷推廣現(xiàn)狀來選擇適合的營銷渠道，以期實(shí)現(xiàn)低成本、廣泛營銷的目的。在此期問，電商企業(yè)作為付費(fèi)渠道把關(guān)人，所選擇的付費(fèi)渠道對電商企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展有至關(guān)重要的影響。

（三）自媒體渠道

隨著手機(jī)用戶的不斷增多，自媒體渠道實(shí)踐范圍相應(yīng)擴(kuò)大，該營銷渠道既能保證營銷精準(zhǔn)度，又能取得良好的營銷效果。目前，自媒體渠道以內(nèi)信、訂閱號、官方社區(qū)等形式呈現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋、專項(xiàng)推廣的營銷目的。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響營銷渠道的表現(xiàn)

（一）消極影響

傳統(tǒng)營銷渠道實(shí)踐期間，生產(chǎn)主體與消費(fèi)主體現(xiàn)貨交易，此時(shí)交易雙方能在信任的基礎(chǔ)上達(dá)成交易共識，同時(shí)，消費(fèi)者能夠獲得豐富的購物體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，交易雙方的信任危機(jī)相對較高，并且消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)達(dá)不到預(yù)期要求，極易出現(xiàn)無序營銷、高成本營銷等問題?？偨Y(jié)可知，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境會(huì)對傳統(tǒng)營銷渠道起到一定制約作用，但從客觀角度來說，網(wǎng)絡(luò)營銷的積極影響大于消極影響，下文針對積極影響具體闡述。 （二）積極影響

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)發(fā)展模式以及營銷需求動(dòng)態(tài)變化，鑒于傳統(tǒng)營銷渠道存在時(shí)空局限性，導(dǎo)致電商企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益會(huì)因此受到影響，故而，大范圍推廣網(wǎng)絡(luò)營銷模式能夠?qū)崿F(xiàn)營銷渠道創(chuàng)新發(fā)展目的，具體影響表現(xiàn)如下。

首先，消費(fèi)者獲得主動(dòng)權(quán)。消費(fèi)者能在主觀意愿的引導(dǎo)下借助網(wǎng)絡(luò)平臺篩選所需信息，并通過信息對比與信譽(yù)度較高的電商企業(yè)合作，促成電子交易?；诖耍娚唐髽I(yè)以消費(fèi)者為中心，客觀掌握消費(fèi)者需求，為其提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務(wù)。

其次，電商價(jià)值鏈附加值相應(yīng)增加。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，電商活動(dòng)無形開展，流通業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)調(diào)整，在原有供應(yīng)方一中間方一消費(fèi)方這一價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，適當(dāng)增加物流一貿(mào)易一個(gè)性化服務(wù)等鏈條。這既能增進(jìn)賣方與買方間的關(guān)系，又能提高價(jià)值鏈附加值。

最后，供應(yīng)鏈資源高效整合。網(wǎng)絡(luò)交易平臺建立后，供應(yīng)商信息和消費(fèi)者信息呈對稱狀態(tài)，并且營銷渠道較穩(wěn)定。產(chǎn)品營銷期間，供應(yīng)鏈資源合理配置，最終實(shí)現(xiàn)信息共享、供應(yīng)鏈集成管理目的。

四、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境視域下電子商務(wù)營銷渠道優(yōu)化策略

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境視域下，電商營銷渠道優(yōu)化工作勢在必行，這符合網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代發(fā)展需要，同時(shí)，能夠增加電商企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，這對我國市場經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展、電商營銷管理水平提高有推動(dòng)作用。從以下幾方面策略人手，以便為電商營銷人員提供借鑒，繼而順利完成電商營銷渠道優(yōu)化的階段性目標(biāo)。

（一）加大營銷渠道創(chuàng)新力度

電商營銷渠道拓展的過程中，應(yīng)堅(jiān)持創(chuàng)新性原則，在保證營銷質(zhì)量的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)多元渠道推廣目的，繼而提高電商企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。多元化營銷渠道實(shí)踐期間，應(yīng)從兩方面人手，具體分析如下。

第一，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量。目前越來越多的電商企業(yè)憑借低門檻優(yōu)勢進(jìn)入電商平臺，為保證雙方信息的對稱性，電商企業(yè)應(yīng)誠信經(jīng)營，面向消費(fèi)者為其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在這一過程中，電商企業(yè)動(dòng)態(tài)觀察市場變化情況，并定期組織系統(tǒng)化培訓(xùn)，圍繞營銷渠道、電商運(yùn)營等內(nèi)容傳遞理論知識，引導(dǎo)營銷人員和運(yùn)營人員樹立正確的工作理念，并強(qiáng)化工作責(zé)任感。同時(shí)，全體員工結(jié)合工作實(shí)際探索網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)應(yīng)用技巧，不斷提升自身專業(yè)素質(zhì)，這對電商企業(yè)品牌影響力提升、個(gè)性化發(fā)展有推動(dòng)作用，最終能夠取得營銷渠道優(yōu)化的良好效果。

第二，細(xì)分營銷渠道等級。目前，營銷渠道十分多樣，只有選擇適合的營銷渠道，才能提高電子商務(wù)營銷的有效性，并實(shí)現(xiàn)低成本、高效益的營銷目的。在此期間，營銷主體細(xì)分營銷渠道等級，將其與電子商務(wù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)相對應(yīng)，最終選擇等級一致的營銷渠道。營銷渠道選定后，營銷主體為其提供相應(yīng)的配套服務(wù)，確保電商資源高效配置，繼而推動(dòng)電商營銷活動(dòng)順利開展。

（二）完善營銷渠道實(shí)踐條件

營銷渠道優(yōu)化的基本要求，即完善相關(guān)運(yùn)作條件。具體來說，電商企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行形象樹立和品牌創(chuàng)設(shè)，同時(shí)，合理化調(diào)整營銷渠道組織結(jié)構(gòu)，以此實(shí)現(xiàn)低成本營銷、附加值增加這一目標(biāo)。

形象及品牌打造的過程中，應(yīng)堅(jiān)持走品牌化道路，這要求電商企業(yè)高度重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并且電商企業(yè)遵循綠色包裝理念，積極探索并大力推廣新穎的模式。即便電子商務(wù)活動(dòng)開展期間會(huì)遇到些許阻力，但只要電商企業(yè)堅(jiān)定信念，并全方面突顯個(gè)性化優(yōu)勢，就能實(shí)現(xiàn)營銷渠道多樣化拓展目的。當(dāng)前，電商產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益普遍，電商企業(yè)憑借品牌效應(yīng)來增強(qiáng)競爭力，促使自身在泛濫的電商環(huán)境中脫穎而出。最為關(guān)鍵的是，電商企業(yè)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)，借此強(qiáng)化營銷水平，并順利完成營銷渠道優(yōu)化任務(wù)。

組織結(jié)構(gòu)良性運(yùn)作的過程，即電商營銷利益最大化拓展的過程。殊不知，組織結(jié)構(gòu)調(diào)整期間，企業(yè)經(jīng)營者對自身準(zhǔn)備定位，并優(yōu)化現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)，繼而簡化營銷鏈條，有效控制營銷成本。在這一過程中，電商企業(yè)利用自身優(yōu)勢以及自媒體平臺開展電子商務(wù)活動(dòng)，借此機(jī)會(huì)為消費(fèi)者提供低價(jià)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以期增強(qiáng)用戶黏度，并穩(wěn)定消費(fèi)者市場，最終增加電商企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤空間。

（三）強(qiáng)化營銷渠道管理力度

營銷渠道優(yōu)化工作要想規(guī)范化開展，務(wù)必制定可行性管理機(jī)制，并加大物流管理力度，這對電商企業(yè)持續(xù)發(fā)展有積極影響。一方面，健全相關(guān)管理機(jī)制。電商企業(yè)結(jié)合自身營銷現(xiàn)狀以及長期發(fā)展戰(zhàn)略來完善配套機(jī)制，促使多樣化營銷需求被全面滿足，并逐步落實(shí)營銷戰(zhàn)略，這對電商企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展、持續(xù)進(jìn)步有積極影響。例如，某電商企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下推行管理激勵(lì)機(jī)制，并堅(jiān)持分級管理原則，以此調(diào)動(dòng)員工工作熱情，并全面激發(fā)員工工作潛能。鑒于電商企業(yè)層級細(xì)化，故而，應(yīng)有依據(jù)的實(shí)行管理策略，參照各層級目標(biāo)給予員工物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神贊許，最終營銷渠道能夠常態(tài)化運(yùn)營，并且運(yùn)營有效性能夠得到可靠保證。另一方面，電商企業(yè)與信譽(yù)度較高的物流業(yè)合作，這既能保證物流活動(dòng)的有序性和安全性，又能降低物流成本，最終實(shí)現(xiàn)營銷渠道優(yōu)化目的。因?yàn)槲锪鳝h(huán)節(jié)與消費(fèi)者直接接觸，故而，此環(huán)節(jié)的重要性不言而喻。采取有效措施規(guī)劃第三方物流，這需要電商企業(yè)和政府部門共同努力，以便為物流服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化、物流設(shè)施改善提供支持。例如，物流建設(shè)期間，電商企業(yè)借助衛(wèi)星定位系統(tǒng)予以監(jiān)控，以此保證物流行為的規(guī)范性，避免產(chǎn)生不必要的交易矛盾。

除了上述介紹的三個(gè)方面措施外，電商企業(yè)應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下培養(yǎng)優(yōu)秀的營銷人才。具體來說，電商企業(yè)與高校建立合作關(guān)系，并構(gòu)建校企合作基地，這對優(yōu)秀專業(yè)人才吸引有促進(jìn)意義。此外，電商企業(yè)應(yīng)注重營銷人才培養(yǎng)工作，并為其提供外出學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，以此拓展?fàn)I銷人員渠道拓寬視野，進(jìn)而為電子商務(wù)活動(dòng)有序開展提供人才支持，這對電商企業(yè)持續(xù)發(fā)展有積極影響。

五、總結(jié)

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境視域下，電子商務(wù)營銷渠道優(yōu)化工作與時(shí)俱進(jìn)的推進(jìn)，營銷主體通過加大營銷渠道創(chuàng)新力度、完善營銷渠道實(shí)踐條件、強(qiáng)化營銷渠道管理力度、培養(yǎng)優(yōu)秀營銷人才等措施來完成營銷渠道優(yōu)化目標(biāo)。這對電商企業(yè)競爭實(shí)力增強(qiáng)、電子商務(wù)活動(dòng)有序推進(jìn)有促進(jìn)意義。

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