賣T恤還是博眼球？熱衷IP聯(lián)動的優(yōu)衣庫UT何時回歸服裝主業(yè)

楊靖怡

近日，借CAPCOM《街霸5 AE》的CPT2019賽季4月開幕的契機(jī)，優(yōu)衣庫攜手日本卡普空（CAPCOM）公司推出了UNIQLO UT x Street Fighter 聯(lián)名系列UT。這批街霸主題T恤于4月15日在日本和中國同步上市，日本定價為1500日元，國內(nèi)定價99元。

本次系列一共帶來12種款式的印花 T 恤，從5代角色繪原畫主題，到2代經(jīng)典的像素風(fēng)人物頭像、招式表現(xiàn)以及系統(tǒng)主題，可選擇范圍較多。同時新系列將游戲中的經(jīng)典角色插畫和熟悉的招式動作也注入到單品中，讓游戲迷們難以抗拒，一經(jīng)上市，便被搶購一空。

熱衷于IP聯(lián)動的優(yōu)衣庫UT頻頻與游戲、動漫IP合作，不斷吸粉的同時產(chǎn)品質(zhì)量也開始滑坡。而對于快時尚品牌來說，回歸產(chǎn)品本身似乎才是制勝之道。

頻繁聯(lián)動IP的優(yōu)衣庫UT

UT和游戲、漫畫的聯(lián)動并非頭一回。

自2006年開始，每年春季優(yōu)衣庫都會推出一大波游戲、動漫主題UT。今年的首發(fā)款是3月29日上線的高達(dá)40周年紀(jì)念版T恤，4月還有《怪物獵人》15周年主題T恤，以及《街頭霸王》主題T恤，任天堂旗下游戲IP《超級馬里奧》和《噴射戰(zhàn)士》的UT也在4月發(fā)售之列。

UT的全稱為Uniqlo T-shirt，2003年，優(yōu)衣庫以“讓T恤更自由、有趣”為概念，首次推出了“Uniqlo T-shirt Project”。

UT原本是用來探索低價戰(zhàn)略的試驗品，后來卻因為廣泛的跨界合作，成為如今服裝品牌中的一個文化符號。

UT現(xiàn)任藝術(shù)總監(jiān)NIGO稱“UT賣的不是T恤，而是文化”，而優(yōu)衣庫的文化輸入之路正是從跨界開始的。

在眾多快時尚品牌中，優(yōu)衣庫最早嘗試了與流行文化中動漫、游戲、電影IP進(jìn)行跨界合作，從《魔獸世界》、《龍珠》、《海賊王》、Hello Kitty到迪士尼，優(yōu)衣庫純色T恤上的印花涵蓋了各式各樣的IP形象，讓UT逐漸成為覆蓋全年齡段的IP生產(chǎn)車間。

在UT的跨界合作中，相較于其他文化類型，動漫、游戲UT成為年輕人瘋搶的重點(diǎn)產(chǎn)品。日本Nintendo、Jump、CAPCOM、KONAMI等，美國迪士尼、暴雪娛樂，這些公司旗下的頭部游戲、動漫IP同UT數(shù)次聯(lián)動，引發(fā)了陣陣搶購狂潮。

如去年4月，在《周刊少年Jump》出版發(fā)行50周年之際，優(yōu)衣庫聯(lián)合日漫雜志《周刊少年Jump》推出了包括《海賊王》、《火影忍者》在內(nèi)的22款經(jīng)典動漫的57款聯(lián)名款T恤，一經(jīng)推出，一些熱門款在天貓官方旗艦店瞬間被搶光，線下門店也經(jīng)歷了一場排隊搶購熱潮。

優(yōu)衣庫UT為何能持續(xù)火爆？

從某種程度上來說，優(yōu)衣庫UT的火爆離不開游戲、動漫等IP的助力。

而IP衍生品作為文娛市場最重要的變現(xiàn)手段，其市場規(guī)模往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于IP內(nèi)容市場的整體規(guī)模。如日本和美國的眾多影視動漫作品其衍生品收入往往占到總收入的50%以上。

據(jù)2018年全球授權(quán)商Top 150研究報告顯示，迪士尼以530億美元授權(quán)商品零售額排名第一，近十年來迪士尼公司一直憑借龐大的IP內(nèi)容穩(wěn)居榜單前列。

在美國、日本等國家IP衍生品早已是成熟產(chǎn)業(yè)，在中國雖然剛剛起步但潛力巨大。

資料顯示，國內(nèi)的動漫IP衍生品市場規(guī)模為450億元人民幣，尚不足90億美元。而同時，國內(nèi)二次元用戶數(shù)卻已超過3億人。

與日美等動漫強(qiáng)國相比，我國動漫周邊產(chǎn)品市場雖存在較大差距，但在人口紅利優(yōu)勢下，國內(nèi)動漫周邊產(chǎn)品的市場規(guī)模將會持續(xù)增長。

然而，優(yōu)衣庫UT作為游戲、動漫等IP的周邊與傳統(tǒng)周邊又有所區(qū)別。傳統(tǒng)的周邊產(chǎn)品指利用動畫、漫畫、游戲等作品中的人物或動物造型，通常是IP版權(quán)方專門授權(quán)給相關(guān)生產(chǎn)公司所制成的商品，販賣的是“IP”價值，通常不會滲透到生產(chǎn)周邊產(chǎn)品背后廠商的品牌價值。同時對于提供了IP形象內(nèi)容的版權(quán)方，制作周邊產(chǎn)品的廠家會向其支付一定比例的“著作權(quán)使用費(fèi)”。并且周邊產(chǎn)品的種類十分豐富，包括玩具、文具、食品、服飾、電器及各類生活用品等。

但優(yōu)衣庫的UT系列主要是借用相關(guān)游戲、動漫等IP來進(jìn)行服飾的設(shè)計和售賣，同時也結(jié)合了優(yōu)衣庫自身的品牌特性，并且其產(chǎn)生的價值是優(yōu)衣庫和IP版權(quán)方共有的。

同時，一件優(yōu)衣庫UT的售價通常為79～99元，對于游戲、動漫粉絲來說，價格十分友好，而一些游戲動漫周邊與手辦的價格卻并不低?；ㄙM(fèi)較低的價格就能買到正版周邊，對于消費(fèi)者來說，沖著情懷購買的商品在產(chǎn)品質(zhì)量上也擁有品牌保障。

由此可見，優(yōu)衣庫UT制勝的關(guān)鍵之處在于其借助強(qiáng)大IP資源進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化，同時通過IP衍生出的“IP周邊”擁有優(yōu)衣庫的品牌背書，品牌間的聯(lián)動成功地將粉絲情懷轉(zhuǎn)化為了實(shí)際生產(chǎn)力。

IP聯(lián)動最終還應(yīng)回歸服裝主業(yè)

在眾多的快時尚品牌中，優(yōu)衣庫并不是唯一一家與IP進(jìn)行聯(lián)動合作的品牌。Zara也推出過《老友記》、《哭泣寶貝》等影視劇和迪士尼的聯(lián)名系列款。H&M也推出過辛普森、加菲貓以及與大牌設(shè)計師合作推出的聯(lián)名款。

盡管優(yōu)衣庫和Zara、H&M一起被稱為快時尚三巨頭，但優(yōu)衣庫又與其他兩家品牌在產(chǎn)品上存在著差異性。譬如Zara每年要推出5萬款新款服裝，而優(yōu)衣庫每年推出的服裝僅1000款，不同于樣式的快速變換，優(yōu)衣庫80%的產(chǎn)品為基本款。雖然款式種類在數(shù)量上比不上另兩家，但優(yōu)衣庫單品銷量驚人，爆款銷量可以達(dá)到上億件。

雖然部分消費(fèi)者愿意為情懷埋單，但當(dāng)每次優(yōu)衣庫推出UT聯(lián)名款時，都會引來不少游戲、動漫迷吐槽一番。

為了縮短優(yōu)衣庫UT的設(shè)計時間，UT的每一個游戲、動漫系列，長久以來幾乎都是直接提取自官方素材庫中的圖片，因此絕大部分UT圖案直接照搬游戲、動漫作品的原圖，所以導(dǎo)致T恤上的印花像是為了聯(lián)名而聯(lián)名強(qiáng)行印上去的，同時在款式和配色上也十分單一、缺乏創(chuàng)意。

除此之外，近幾年來隨著人力和原材料成本的不斷上漲，憑借規(guī)模化和銷量占領(lǐng)市場的優(yōu)衣庫，在快速推出產(chǎn)品提升銷量的同時，忽視了對于產(chǎn)品品質(zhì)的保障。尤其是優(yōu)衣庫UT的品質(zhì)飽為消費(fèi)者詬病，又薄又透的布料、模糊不清的印花、洗完變形褪色等問題層出不窮，質(zhì)量滑坡的優(yōu)衣庫UT也開始讓眾多消費(fèi)者不愿再買賬。

值得注意的是，以顧客品牌認(rèn)知和消費(fèi)認(rèn)知為基礎(chǔ)的快時尚品牌，除了在品牌形象上借用IP聯(lián)動的模式吸引大眾眼球，還應(yīng)注意保持品牌個性的一致性，避免混淆消費(fèi)者認(rèn)知及品牌核心價值。同時保證產(chǎn)品質(zhì)量、回歸服裝主業(yè)和產(chǎn)品本身也同樣關(guān)鍵。