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    知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品用戶支付意愿的影響因素研究

    2019-09-10 00:15:39殷茜宗瑩瑩
    電子商務(wù) 2019年5期
    關(guān)鍵詞:支付意愿知識(shí)付費(fèi)

    殷茜 宗瑩瑩

    摘要:在共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,人們的收入水平逐漸提高,消費(fèi)觀念也日趨成熟,分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)也成為了一種經(jīng)濟(jì),由此知識(shí)付費(fèi)形成了。喜馬拉雅FM,得到,知乎等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的出現(xiàn)更是使知識(shí)付費(fèi)概念傳播廣泛化。為了緩解知識(shí)匱乏的焦慮,提高知識(shí)學(xué)習(xí)的效率,公眾也愿意選擇使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。為了更進(jìn)一步的提升用戶的支付意愿,我們具體分析了幾個(gè)用戶方面的影響因素,并且給出一些具體的建議,使得知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)更受公眾的青睞。

    關(guān)鍵詞:知識(shí)付費(fèi);支付意愿;用戶行為影響因素

    引言

    隨著人們對(duì)知識(shí)的付費(fèi)意愿和消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變,對(duì)信息的選擇行為逐漸成熟,知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。目前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品服務(wù)商致力于推送服務(wù)個(gè)性化,知識(shí)分享社交化和產(chǎn)品內(nèi)容專業(yè)化,但用戶自身對(duì)此產(chǎn)品的支付意愿較低,故在用戶行為方面上,研究知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品支付意愿的影響因素有重要意義。

    1、文獻(xiàn)綜述

    1.1?知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品用戶行為的相關(guān)研究

    陳澤鵬(2018)認(rèn)為用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為的影響因素在于產(chǎn)品創(chuàng)作者知名度、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)知名度、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)功能性、知識(shí)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)、知識(shí)產(chǎn)品內(nèi)容與質(zhì)量、知識(shí)產(chǎn)品價(jià)格等方面。也指明了知識(shí)付費(fèi)存在盜版、產(chǎn)品過(guò)于商業(yè)化、用戶群體趨于年輕化等問(wèn)題,并給出相關(guān)策略。首先,通過(guò)部門(mén)的建立加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管;其次,對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)容針對(duì)用戶偏好進(jìn)行細(xì)分;最后,使產(chǎn)品大眾化,增加潛在用戶。

    李武,艾鵬亞,許耀心(2018)分析了以在線付費(fèi)問(wèn)答平臺(tái)為代表的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品,提出了兩種付費(fèi)模式:提問(wèn)付費(fèi)和圍觀付費(fèi),一方面,指出二者都有存在的必要性,另一方面,認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)是由知識(shí)驅(qū)動(dòng)的一種信息消費(fèi)行為,并存在“粉絲經(jīng)濟(jì)”的特征。

    吳德勝;孫愷悅(2018)探究了用戶持續(xù)使用知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的因素。一方面,通過(guò)數(shù)據(jù)分析,得出用戶對(duì)于平臺(tái)使用程度以及用戶使用滿意度較低;另一方面,通過(guò)研究用戶使用行為分析,認(rèn)為個(gè)人知識(shí)管理需求、績(jī)效期望、感知趣味性和社會(huì)影響力是主要影響用戶消費(fèi)的因素。

    吳麗華;許比芳(2018)以喜馬拉雅FM為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的代表,研究分析了知識(shí)付費(fèi)意愿的影響因素,總的來(lái)講,其認(rèn)為用戶感知以及產(chǎn)品的口碑是影響用戶購(gòu)買(mǎi)的主要因素,同時(shí),從產(chǎn)品的專業(yè)度、娛樂(lè)性、價(jià)值性以及品牌的口碑性的角度,對(duì)該平臺(tái)做出了可行性建議。

    本文認(rèn)為目前用戶對(duì)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的支付意愿仍處于較低的狀態(tài),對(duì)于支付意愿影響因素的研究依舊存在很多不足,尤其在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代、對(duì)于知識(shí)需求程度、居民的消費(fèi)水平的提高,都有可能造成影響因素的改變。針對(duì)上述付費(fèi)行為影響因素的研究,本文認(rèn)為對(duì)于影響因素用戶層面的細(xì)化研究,此外,本文認(rèn)為不能通過(guò)利用產(chǎn)品內(nèi)容大眾化來(lái)引起增加“不使用”移動(dòng)端的潛在用戶,產(chǎn)品還是應(yīng)當(dāng)順應(yīng)年輕化的發(fā)展趨勢(shì)。其次,本文認(rèn)為可以通過(guò)用戶推廣以及粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)吸引用戶,還應(yīng)當(dāng)采取相關(guān)策略,增加用戶的依賴程度以及滿意度,使得用戶平臺(tái)可以持續(xù)被使用。因此,雖然知識(shí)付費(fèi)用戶行為的影響因素被列舉很多,但是對(duì)其因素的具體研究分析卻有所缺少,所以,本文會(huì)針對(duì)具體的因素進(jìn)行具體的理論分析,并提出相關(guān)建議來(lái)優(yōu)化知識(shí)付費(fèi)的模式。

    2、知識(shí)付費(fèi)的相關(guān)研究

    2.1?知識(shí)付費(fèi)的概念

    鄒伯涵,羅浩(2017)對(duì)內(nèi)容付費(fèi)與知識(shí)共享進(jìn)行比較分析,認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)在本質(zhì)上是知識(shí)共享的一種付費(fèi)形態(tài),共享性是它的內(nèi)在核心,付費(fèi)則為外在表現(xiàn)形式。在開(kāi)放的社區(qū)里,公眾通過(guò)付費(fèi)尋找對(duì)自己有價(jià)值的信息,使知識(shí)傳播形成一種全新的體系。

    喻國(guó)明(2017)認(rèn)為2016年知識(shí)付費(fèi)最盛行的一年,知識(shí)付費(fèi)脫胎于內(nèi)容付費(fèi),由它衍生出來(lái)的產(chǎn)品涵蓋了音頻,視頻、文字等多種類型,它作為一種內(nèi)容消費(fèi)的升級(jí)形式,具有娛樂(lè)性,能夠緩解用戶在知識(shí)匱乏的壓力下的焦慮,提升對(duì)知識(shí)的渴求。

    2.2?知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展

    知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展從與它相關(guān)的平臺(tái)建立開(kāi)始。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的出現(xiàn)讓虛擬上的知識(shí)付費(fèi)成為現(xiàn)實(shí),使得知識(shí)付費(fèi)真正進(jìn)入蓬勃的發(fā)展期,下面簡(jiǎn)單介紹喜馬拉雅FM,得到兩種平臺(tái)。

    (1)喜馬拉雅FM

    喜馬拉雅FM是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中具有代表性的音頻類產(chǎn)品,它主要發(fā)展的是有聲書(shū)和主播,比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)中心顯示,2018年第一季度主要知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中,喜馬拉雅FM月均活躍用戶數(shù)位列第一,為7552.9萬(wàn)人,用戶月均總啟動(dòng)次數(shù)最高,為135053.3萬(wàn)次。它有獨(dú)特的戰(zhàn)略布局:“PGC+UGC+獨(dú)家版權(quán)”,PGC是指專業(yè)化、深度化、垂直化的內(nèi)容,聘用專業(yè)人士在不同的領(lǐng)域上開(kāi)展專業(yè)知識(shí)的講解,2016年6月開(kāi)發(fā)的“好好說(shuō)話”欄目,是購(gòu)買(mǎi)力最高的欄目之一,其經(jīng)濟(jì)效益十分顯著。UGC指是用戶原創(chuàng)內(nèi)容,通過(guò)與用戶開(kāi)展情感交流,使他們投其所好,有所依托。其中“主播”功能表現(xiàn)尤為突出。2015年7月,喜馬拉雅FM獲得了網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的有聲改編權(quán)和衍生開(kāi)發(fā)權(quán),隨后其擴(kuò)大版權(quán)投資范圍,與多家圖書(shū)公司達(dá)成協(xié)議,截至2017年4月,有聲版權(quán)成功占據(jù)約70%的市場(chǎng)。

    (2)得到APP

    得到APP由羅輯思維團(tuán)隊(duì)出品,2015年12月上線。經(jīng)過(guò)兩年多的打磨,其產(chǎn)品服務(wù)漸趨穩(wěn)定成熟化。據(jù)其官方數(shù)據(jù),截至2018年3月其用戶總數(shù)超過(guò)1700萬(wàn),訂閱專欄是它的核心產(chǎn)品。

    (3)知乎

    知乎于2010年12月上線,目前已經(jīng)突破1.6億的用戶,年增長(zhǎng)達(dá)到95.12%,知乎回答數(shù)在2018年5月8日正式突破1億。它的線上知識(shí)付費(fèi)的具體形式有“知乎live”“知乎書(shū)店”“私家課”等。2016年5月知乎live上線,主講人為了與用戶開(kāi)展互動(dòng),線上回答用戶的問(wèn)題,時(shí)間短,專業(yè)程度高,并且是由答主自主定價(jià)。2016年9月,知乎書(shū)店出現(xiàn),它不僅僅是售賣專業(yè)書(shū)籍,還會(huì)做好后期服務(wù)即讓用戶參與關(guān)于這方面知識(shí)的討論以及傳播。這樣一個(gè)完整的知識(shí)閉環(huán)使得用戶學(xué)習(xí)知識(shí)的效率大大提高,它的價(jià)格按不同的手機(jī)來(lái)定。2017年9月知乎私家課上線,用戶在體驗(yàn)感方面又會(huì)大大提升,以音頻錄播為主,圖文為輔的形式進(jìn)行,線上講課的方式方便快捷,新鮮感強(qiáng),能夠大大吸引用戶,并且提供回聽(tīng)功能。不同形式的欄目開(kāi)設(shè)在逐漸提高用戶的滿意度,也在顯示知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在未來(lái)是有前景的,值得讓人期待。

    3、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品用戶支付意愿的影響因素分析

    3.1?用戶獲知渠道分析

    傳統(tǒng)的免費(fèi)使用知識(shí)產(chǎn)品的習(xí)慣還占據(jù)著優(yōu)勢(shì),但是“知識(shí)變現(xiàn)”這一趨勢(shì)也無(wú)法忽視。目前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)使用人數(shù)大約三億人,仍處于低推廣狀態(tài)。而針對(duì)于大部分知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)其推廣方式只是通過(guò)網(wǎng)頁(yè)上的廣告進(jìn)行傳播,用戶獲知渠道仍然比較狹窄。較低的知名度也會(huì)減低消費(fèi)者的信任度,從而降低用戶的支付意愿。

    3.2?產(chǎn)品信任度分析

    產(chǎn)品的信任度,本文認(rèn)為體現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量上。某些劣質(zhì)內(nèi)容的推送,毫無(wú)疑問(wèn),會(huì)讓產(chǎn)品的信任度大幅度降低,消費(fèi)者的支付意愿也會(huì)降低。高質(zhì)量,高效用的內(nèi)容體現(xiàn)在邀請(qǐng)專業(yè)人士分享專業(yè)化的知識(shí),不同的知識(shí)有一定的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和用戶反饋評(píng)價(jià)信息的真實(shí)有效等方面,這些被應(yīng)用在產(chǎn)品上都能吸引消費(fèi)者去為知識(shí)付費(fèi)。

    3.3?個(gè)人偏好分析

    不同的用戶因興趣愛(ài)好、職業(yè)、環(huán)境等因素的不同,其對(duì)知識(shí)的需求也會(huì)大有不同,因此有價(jià)值的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容對(duì)于用戶的吸引力是極大的。通過(guò)研究用戶的個(gè)人偏好以及消費(fèi)行為,定位客戶個(gè)性化內(nèi)容進(jìn)行推送,運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。個(gè)性化的推送直接影響著用戶的消費(fèi)意愿,按照使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品使用目的,將知識(shí)推送內(nèi)容主要?jiǎng)澐譃榻?jīng)驗(yàn)知識(shí)、專業(yè)建議、生活技能、興趣愛(ài)好,情感因素,為用戶提供快捷的選擇。

    3.4?支付金額分析

    知識(shí)產(chǎn)品的性價(jià)比是決定消費(fèi)者是否付費(fèi)的重要因素,簡(jiǎn)而言之,就是在經(jīng)濟(jì)因素上對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的考慮。面臨著知識(shí)內(nèi)容質(zhì)量參差不齊以及知識(shí)產(chǎn)品泛濫的困境,在對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)中,用戶也以效用最大化原則進(jìn)行消費(fèi),能夠趨于知識(shí)產(chǎn)品的理性消費(fèi),并且追求著高質(zhì)量的付費(fèi)內(nèi)容。為了確保用戶的持續(xù)使用,并提高其在知識(shí)產(chǎn)品的消費(fèi)金額,服務(wù)商應(yīng)當(dāng)設(shè)立部門(mén)核查知識(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量,這也提升了平臺(tái)信用度。

    4、知識(shí)付費(fèi)支付意愿相對(duì)策略

    根據(jù)上述具體分析,影響知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品用戶的支付意愿因素均存在其合理性。由此本文依據(jù)這些因素提出下列建議來(lái)優(yōu)化知識(shí)付費(fèi)模式,使它的產(chǎn)品得到進(jìn)一步推廣。

    4.1?通過(guò)用戶推廣,擴(kuò)大消費(fèi)群體

    本文認(rèn)為可以擴(kuò)大用戶了解知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的渠道,本文了解了相關(guān)知識(shí)付費(fèi)APP,發(fā)現(xiàn)其并沒(méi)有分享激勵(lì)機(jī)制,然而,例如利用微信平臺(tái)的薄荷閱讀卻能夠合理運(yùn)用獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,讓用戶使用微信分享功能來(lái)推廣平臺(tái),這不僅提高了用戶黏度,而且也增加了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的知名度,從而增加大量潛在用戶。

    4.2?制定自身平臺(tái)政策,獲取消費(fèi)者的信任

    雖然目前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品沒(méi)有相關(guān)的法律法規(guī)政策,知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到很好的保護(hù),但是不同的線上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可以建立自身的政策來(lái)禁錮低劣的內(nèi)容,例如專門(mén)設(shè)立相關(guān)部門(mén)來(lái)質(zhì)量檢驗(yàn),設(shè)立一定的罰款措施等,缺少法律的護(hù)航,但是不能缺少法律的嚴(yán)肅意識(shí)。這些政策可以向用戶公開(kāi),讓用戶作為產(chǎn)品內(nèi)容的監(jiān)督者,同時(shí)還可以對(duì)反饋者提供獎(jiǎng)勵(lì)。

    4.3?運(yùn)用大數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送

    在使用知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)時(shí),如果出現(xiàn)過(guò)多的用戶不感興趣的內(nèi)容推送,這會(huì)降低用戶使用滿意度,因此,提高推送服務(wù)中推送內(nèi)容與目標(biāo)用戶的匹配度是提高滿意度以及支付意愿的重要途徑之一。在大數(shù)據(jù)迅速發(fā)展的時(shí)代,我們可以采用更優(yōu)的系統(tǒng)推送服務(wù),來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送,同時(shí),這也降低信息傳播與獲取的成本。

    4.4?加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管,提高產(chǎn)品性價(jià)比

    由于出現(xiàn)推送者“流量至上”的單一價(jià)值導(dǎo)向以及知識(shí)產(chǎn)品泛濫,導(dǎo)致一些性價(jià)比很低的產(chǎn)品,而質(zhì)量的加強(qiáng)需要從源頭入手,所以在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上,應(yīng)當(dāng)設(shè)立監(jiān)管審核部門(mén)。只有產(chǎn)品質(zhì)量的提高,才能提高產(chǎn)品金額且提高消費(fèi)者意愿,最終贏得市場(chǎng)的認(rèn)同和用戶的青睞。

    5、小結(jié)

    在知識(shí)付費(fèi)支付意愿的研究上,本文主要研究用戶行為細(xì)化的影響因素,主要是用戶獲知渠道、產(chǎn)品信任度分析、個(gè)人偏好分析、支付金額分析。同時(shí),給出了相應(yīng)的策略,以提高用戶支付意愿,并獲取用戶青睞。

    參考文獻(xiàn).

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