殷墟文化遺產(chǎn)的短視頻化傳播分析

聞祖楊 王嘉樂 逯萬翔

【摘要】殷墟文化遺產(chǎn)是中華文化的瑰寶，如何在新媒體語境下利用短視頻化手段去傳播與呼吁，保護(hù)此類文化遺產(chǎn)具有一定的時代與社會價值。本文結(jié)合當(dāng)下殷墟文化遺產(chǎn)的短視頻化傳播現(xiàn)狀、內(nèi)容、途徑、效果等問題進(jìn)行研究，提出鼓勵殷墟文化短視頻傳播者身份多元化、提高殷墟文化短視頻內(nèi)容和形式創(chuàng)新程度以及加大對殷墟文化短視頻運(yùn)營過程之中的管理力度三種建議。

【關(guān)鍵詞】殷墟文化;短視頻;文化傳播

【基金項(xiàng)目】安陽師范學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新基金項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱：殷墟文化的短視頻化傳播研究，項(xiàng)目編號：ASCX/2019-Z141，指導(dǎo)教師：尤元學(xué)。

科學(xué)技術(shù)的革新，促使媒介高度融合、交互發(fā)展，在當(dāng)下融媒體時代，運(yùn)用新媒體手段推動傳統(tǒng)文化的傳播不失為一種較為便捷、高效、全面的傳播方式。安陽殷墟作為晚商都城遺址，以其高度發(fā)達(dá)的青銅文化、成熟完備的甲骨文體系，被推至世界古代文化的高峰，具有非常豐富的文化內(nèi)涵。對殷墟文化的新媒體呈現(xiàn)方式的探究與傳播效果的研究不僅對融媒體時代傳統(tǒng)文化的傳播策略研究有著一定的理論意義也對傳統(tǒng)文化新時代傳播的途徑、方式、效果有著現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐價值。

1. 殷墟文化遺產(chǎn)的短視頻化傳播的優(yōu)勢

殷墟屬于世界文化遺產(chǎn)，位于我國河南省安陽市，是中國甲骨文的主要發(fā)源地。殷墟文化與其他類型的文化不同，殷墟文化具有獨(dú)特的地域習(xí)慣。在進(jìn)行殷墟文化的傳播工作時需要將當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境以及人文特點(diǎn)考慮在內(nèi)，并且傳統(tǒng)傳播殷墟文化之中的甲骨文、玉器、宮殿、都城遺址等內(nèi)容在傳播時，一般由當(dāng)?shù)啬挲g較大的原居民進(jìn)行面對面?zhèn)鞑?，進(jìn)而使得殷墟文化只能在當(dāng)?shù)鼗蛘弋?dāng)?shù)馗浇鼌^(qū)域進(jìn)行傳播。傳統(tǒng)的傳播方式不僅涉及到的范圍較小，而且對殷墟文化遺產(chǎn)的后期傳播與傳承造成的負(fù)面影響。然而短視頻化的傳播方式的出現(xiàn)打破了殷墟文化傳播的地域性特征，當(dāng)?shù)鼐用窨梢岳弥悄苁謾C(jī)對殷墟文化之中的甲骨文、銅器、玉器等器物文化進(jìn)行短視頻的拍攝，在短視頻之中講解各種文化的來源特點(diǎn)以及文化背景，而且短視頻發(fā)布者還可以及時與信息接受群體進(jìn)行及時互通問答，不僅可以提高社會群體對于殷墟文化的了解程度，還可以提高短視頻發(fā)布者的傳播效果。

2. 現(xiàn)階段我國殷墟文化遺產(chǎn)的短視頻化傳播現(xiàn)狀

2.1 短視頻傳播者身份較為單一

現(xiàn)如今，有關(guān)于殷墟文化遺產(chǎn)的短視頻信息傳播者的身份較為單一，主要有以下幾種身份：

第一，文化保護(hù)機(jī)構(gòu)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，在各種新媒體短視頻軟件之中，殷墟文化遺產(chǎn)官方的文化保護(hù)機(jī)構(gòu)對于殷墟文化的短視頻發(fā)布量較多，并且此種機(jī)構(gòu)具有專業(yè)的文化管理理念，對于殷墟文化保護(hù)意識較高。發(fā)布的短視頻內(nèi)容一般以殷墟文化之中的甲骨文、景區(qū)特色，青銅器以及甲骨窖穴的基礎(chǔ)知識以及來源歷史較多，視頻發(fā)布頻率較高，并且內(nèi)容較為全面是殷墟文化遺產(chǎn)短視頻傳播者的主要身份之一。

第二，以經(jīng)營殷墟文化產(chǎn)品的為主的各種企業(yè)機(jī)構(gòu)。此種身份具有較為突出的商業(yè)性質(zhì)，其短視頻內(nèi)容也多為與殷墟文化相關(guān)的各種文化產(chǎn)品，例如：甲骨文書籍、青銅器模型等等，企業(yè)發(fā)布短視頻以營利為主要目的。

第三，民間自發(fā)形成的殷墟文化交流組織。此類殷墟文虎發(fā)布者一般是殷墟文化研究學(xué)者，其短視頻信息發(fā)布較為頻繁，而且內(nèi)容理論性較強(qiáng)，一般多是各種文化的歷史來源和發(fā)展前景。

第四，文化遺產(chǎn)項(xiàng)目工作者。殷墟已經(jīng)成為了世界文化遺產(chǎn)，所以文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的工作會根據(jù)實(shí)際殷墟文化的內(nèi)涵以及特點(diǎn)發(fā)布出傳播性較強(qiáng)，內(nèi)容較為豐富的短視頻信息，提高殷墟文化遺產(chǎn)在世界之中的地位。

2.2 短視頻傳播內(nèi)容同質(zhì)化

由于殷墟文化遺產(chǎn)短視頻傳播者的身份不同所以對于殷墟文化的短視頻內(nèi)容也具有一定差異性，一般來說殷墟文化短視頻的內(nèi)容主要有以下幾種：各種文化知識來源與背景介紹;殷墟文化之中歷史人物的故事講解;殷墟文化學(xué)者訪談;有關(guān)于殷墟文化活動報(bào)道;殷墟文化保護(hù)工作動態(tài)。殷墟文化與其他文化相比其內(nèi)容顯得較為傳統(tǒng)，若在短視頻僅僅涉及到以上五種內(nèi)容，則其中的內(nèi)容總會受到些許質(zhì)疑與誤解。例如：一個名為“世界文化遺產(chǎn)保護(hù)中心”的公眾號就有一個有關(guān)于殷墟文化歷史來源的制作精良的短視頻，但是由于內(nèi)容過于理論化，并沒有起到較好地傳播效果。

2.3 短視頻市場運(yùn)營存在缺陷

從某種角度來說利用短視頻來進(jìn)行殷墟文化遺產(chǎn)的傳播也具有市場效益，利用殷墟文化短視頻來進(jìn)行某些文化紀(jì)念物品牌的構(gòu)建可以提高短視頻的傳播規(guī)模，但是我國有關(guān)于殷墟文化遺產(chǎn)的短視頻運(yùn)營存在一些缺陷，主要表現(xiàn)為部分企業(yè)對于殷墟文化進(jìn)行短視頻傳播往往只關(guān)注其經(jīng)濟(jì)效益，而忽視了市場之中短視頻市場的運(yùn)行是否順利，進(jìn)而使得一些付費(fèi)類型的短視頻的價格偏高，使得部分喜愛殷墟文化的社會群體不愿為此買單，長此以往會打消了其對于殷墟文化的熱情，使得真正喜愛殷墟文化的人群數(shù)量減少，給殷墟文化短視頻市場的順利運(yùn)行造成負(fù)面影響，不利于殷墟文化的宣傳工作。

3. 殷墟文化遺產(chǎn)的短視頻化傳播的建議

3.1 提倡殷墟文化短視頻傳播者身份多元化

現(xiàn)如今，隨著短視頻化傳播方式的普及，不能僅僅依靠文化保護(hù)機(jī)構(gòu)、經(jīng)營殷墟文化產(chǎn)品的為主的各種企業(yè)機(jī)構(gòu)、民間自發(fā)形成的殷墟文化交流組織以及文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的工作者作為主要的殷墟文化短視頻傳播者，應(yīng)該使得短視頻傳播者的身份變的多元化，主要應(yīng)該注意以下幾個方面：

第一，利用網(wǎng)絡(luò)公眾人物實(shí)現(xiàn)殷墟文化短視頻傳播者身份豐富性?，F(xiàn)如今，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)之中，存在一部分具有一定粉絲群體的“網(wǎng)絡(luò)紅人”。這些“網(wǎng)絡(luò)紅人”可以對粉絲的興趣走向產(chǎn)生引導(dǎo)作用，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中具有較強(qiáng)的影響力，所以殷墟文化若想提高其在社會之中的知名度可以利用網(wǎng)絡(luò)公眾人物的積極效應(yīng)，使得網(wǎng)絡(luò)紅人也可以參加到有關(guān)殷墟文化的短視頻化傳播活動之中，引導(dǎo)其粉絲的關(guān)注重點(diǎn)逐漸向殷墟文化靠攏，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)之中產(chǎn)生殷墟文化的追隨者，提高殷墟文化的短視頻傳播質(zhì)量。

第二，提倡殷墟文化愛好者參與到殷墟文化短視頻傳播活動中來。殷墟文化愛好者具有較扎實(shí)的殷墟文化知識儲備，所以殷墟文化短視頻傳播應(yīng)該提倡和鼓勵殷墟文化愛好者參與其中，進(jìn)而使得殷墟文化可以縮短與社會群眾的文化距離。殷墟文化愛好者具有較為專業(yè)的殷墟文化知識儲備，進(jìn)而可以保證殷墟文化的各種歷史來源信息的準(zhǔn)確。鼓勵殷墟文化愛好者用短視頻的方式進(jìn)行宣傳引導(dǎo)不僅可以提高殷墟文化遺產(chǎn)的權(quán)威性，而且還可以提高殷墟文化愛好者對于殷墟文化的興趣，促進(jìn)殷墟文化后期傳播工作的順利進(jìn)行。在此方面，安陽市文旅舉辦的抖音挑戰(zhàn)賽“古都安陽飛常美”，充分調(diào)動安陽文化愛好者利用短視頻的形式去傳播安陽，宣傳安陽，具有極高的傳播價值。

3.2 提高殷墟文化短視頻內(nèi)容和形式創(chuàng)新程度

殷墟文化具有一定的傳統(tǒng)性，所以殷墟文化短視頻宣傳者應(yīng)該根據(jù)時代特點(diǎn)調(diào)整殷墟文化短視頻表現(xiàn)形式，使得殷墟文化可以順應(yīng)時代發(fā)展，符合時代特點(diǎn)，主要應(yīng)該重視短視頻的創(chuàng)新。殷墟文化短視頻的創(chuàng)新具有兩方面：

第一，殷墟文化短視頻內(nèi)容創(chuàng)新。殷墟文化短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新，需要根據(jù)實(shí)際社會大眾群體的信息需求對殷墟文化短視頻內(nèi)容作出適當(dāng)調(diào)整，所以在對殷墟文化短視頻內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新時，殷墟文化短視頻發(fā)布者應(yīng)該對當(dāng)今其他類型的新媒體加以了解。例如：微信公眾號、微博等，對其中的熱點(diǎn)信息加以深入分析，通過分析得出當(dāng)代社會人群的喜好偏向于哪方面，若發(fā)現(xiàn)殷墟文化可以利用某些熱點(diǎn)事件或者效應(yīng)擴(kuò)大其視頻化傳播規(guī)模，則可以及時將殷墟文化短視頻的內(nèi)容與熱點(diǎn)事件加以聯(lián)系，提高有關(guān)于殷墟文化短視頻的社會認(rèn)可度，進(jìn)而達(dá)到宣傳殷墟文化的目的。

第二，殷墟文化短視頻形式的創(chuàng)新。現(xiàn)階段有關(guān)于殷墟文化短視頻的各種內(nèi)容形式已經(jīng)基本飽和，其中的內(nèi)容形式基本雷同，所以殷墟文化傳播者應(yīng)該及時對殷墟文化短視頻內(nèi)容形式加以創(chuàng)新，對于內(nèi)容形式的創(chuàng)興應(yīng)該及時借鑒國外或者國內(nèi)比較熱點(diǎn)的短視頻內(nèi)容形式，對殷墟文化短視頻之中的背景音樂、內(nèi)容類型、畫面效果以及基礎(chǔ)拍攝環(huán)境加以調(diào)整，使得內(nèi)容形式可以符合年輕群體的口味，進(jìn)而提高殷墟文化短視頻的社會活力，通過短視頻內(nèi)容形式的創(chuàng)新吸引更多的人參與到殷墟文化的短視頻化傳播之中。

3.3 加大對殷墟文化短視頻運(yùn)營過程之中的管理力度

針對于殷墟文化遺產(chǎn)短視頻市場運(yùn)營存在的缺陷，社會管理人員應(yīng)該加大對殷墟文化短視頻運(yùn)營的管理力度，主要應(yīng)該重視以下幾個方面：

第一，重視短視頻運(yùn)行市場的平衡?，F(xiàn)如今有關(guān)于殷墟文化的短視頻變的具有藝術(shù)與商業(yè)雙重屬性。雙重屬性決定了必須加以合理化引導(dǎo)，在關(guān)注商業(yè)效益時關(guān)照藝術(shù)性，再利用商業(yè)推動藝術(shù)的傳達(dá)。所以市場管理人員應(yīng)該及時維護(hù)短視頻市場的平衡，嚴(yán)格規(guī)范殷墟文化短視頻運(yùn)行企業(yè)的運(yùn)營，使得有關(guān)于殷墟文化的短視頻運(yùn)行企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的運(yùn)行。

第二，對殷墟文化的企業(yè)進(jìn)行跨行業(yè)整合。由于短視頻的出現(xiàn)，不僅會產(chǎn)生一些利用殷墟文化生存的短視頻企業(yè)，而且還會出現(xiàn)一些依靠制造殷墟文化紀(jì)念物的生產(chǎn)類型的企業(yè)等，政府有必要對有關(guān)于殷墟文化的各種企業(yè)進(jìn)行跨行業(yè)整合。對有關(guān)于殷墟文化短視頻之中的宣傳紀(jì)念品類型的短視頻加以重視，不僅要在網(wǎng)絡(luò)之中控制此類宣傳紀(jì)念品類型的短視頻在整個殷墟文化短視頻的比例，而且還應(yīng)該及時深入現(xiàn)場，檢測紀(jì)念品的質(zhì)量是否合理，保證有關(guān)于殷墟文化的短視頻中所宣傳的信息可以受到社會的信任，進(jìn)而提高殷墟文化短視頻化的宣傳效果。

綜上所述，隨著我國社會經(jīng)濟(jì)文化的快速發(fā)展，利用短視頻的新型傳播形式對殷墟文化遺產(chǎn)進(jìn)行信息傳播顯得尤為重要，在使用短視頻進(jìn)行殷墟文化遺產(chǎn)的傳播過程中應(yīng)該重視短視頻傳播者身份多元化、提高短視頻內(nèi)容和形式創(chuàng)新程度以及加大對短視頻運(yùn)營過程之中的管理力度，擴(kuò)大殷墟文化遺產(chǎn)的社會認(rèn)可度。

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