基于農(nóng)產(chǎn)品上行背景的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的探索

劉丹

摘要：在農(nóng)產(chǎn)品上行背景下，句容市農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量增長較快，但依然存在品牌建設(shè)意識薄弱、標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、區(qū)域影響力不足三大問題。針對上述問題給出相應(yīng)的解決策略，對促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷，推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)向更高層次邁進(jìn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧效果最大化，助力鄉(xiāng)村振興，都有著重要意義。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品上行;品牌建設(shè);農(nóng)民培育

引言

十九大報(bào)告中關(guān)于“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”提出：堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展。打好精準(zhǔn)扶貧“攻堅(jiān)戰(zhàn)”是鄉(xiāng)村振興的首要前提。近年來，以農(nóng)村電商為代表的新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展較為迅猛，在精準(zhǔn)扶貧“攻堅(jiān)戰(zhàn)”中發(fā)揮了重要作用：一批具有網(wǎng)絡(luò)銷售技能的新型職業(yè)農(nóng)民得到培育，農(nóng)產(chǎn)品銷量穩(wěn)步提升，農(nóng)民的收入水平也穩(wěn)步提高。然而，隨著農(nóng)村電子商務(wù)的快速發(fā)展，大量農(nóng)副產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，競爭程度日趨激烈。

句容市緊鄰江蘇省省會(huì)南京市，“春天采草莓，夏天摘黃桃，秋天掛葡萄，冬天賣大棗”深動(dòng)地描繪了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)四季的真實(shí)情景，應(yīng)時(shí)鮮果銷售已經(jīng)是農(nóng)民致富的重要途徑。然而近年來，農(nóng)產(chǎn)品銷售出現(xiàn)了供不對需，農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)收入不穩(wěn)定的問題。究其原因，品牌意識不強(qiáng)，缺乏讓消費(fèi)者認(rèn)可并吸引消費(fèi)的品牌創(chuàng)意和營銷模式是關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅代表了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域的標(biāo)志，如原產(chǎn)地證明、地理標(biāo)志等，還可以區(qū)分不同經(jīng)營者經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的名稱或標(biāo)識。努力推動(dòng)品牌建設(shè)，提高經(jīng)營者品牌銷售的意識，促進(jìn)線上銷售，從而推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)向更高層次邁進(jìn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧效果的最大化。

1、句容市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

句容市丘陵面積為61.5萬畝，占全市總面積的78%，一直都有“五山一水四分田”的說法。近年來，境內(nèi)先后建成了茶葉、草莓、花卉、桃子、葡萄、無花果、茅山老鵝等農(nóng)副產(chǎn)品基地，擁有一定的品牌數(shù)量，以區(qū)域內(nèi)名牌產(chǎn)品為例：見表1。

2、句容市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展存在的問題

2.1品牌建設(shè)意識淡薄，品牌挖掘程度有限

近年來，句容市家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體迅速發(fā)展，成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的重要力量。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在開展經(jīng)營的過程中，很多經(jīng)營主體對品牌經(jīng)營的重視程度還有待提高。主要表現(xiàn)在：（1）品牌定位同質(zhì)化明顯，缺乏創(chuàng)新性，品牌識別功能缺失;（2）品牌管理體制缺失，品牌保護(hù)意識不強(qiáng)，“以假充真、以次充好”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，對產(chǎn)品的信譽(yù)造成了不良影響;（3）盡管有部分經(jīng)營者意識到品牌的重要性，但日常經(jīng)營中，只做到了簡單的商標(biāo)注冊，更多情況下以“產(chǎn)地+產(chǎn)品”的形式出現(xiàn)，品牌名稱過于簡單，品牌形象缺乏創(chuàng)新，影響后續(xù)推廣。

2.2品牌建設(shè)技術(shù)含量缺乏，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低

同全國不少地方相似，句容市許多農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)后保鮮、貯運(yùn)、加工等環(huán)節(jié)科技投入不足，對產(chǎn)品的精深加工和深度開發(fā)不足，造成產(chǎn)品附加值低，產(chǎn)品競爭優(yōu)勢不明顯，品牌效益難以提高。以葡萄為例，葡萄種植面積較大，由于沒有配套的規(guī)模冷藏設(shè)施，如果遇上市場需求波動(dòng)，很容易導(dǎo)致產(chǎn)品積壓腐爛，這將直接損害種植戶的收益。

當(dāng)前，句容市已經(jīng)開展“三品一標(biāo)”質(zhì)量認(rèn)證工作，但由于普及力度不高，無法做到與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需求完全適應(yīng)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)威性和有效性受到挑戰(zhàn)，導(dǎo)致當(dāng)?shù)仄放平ㄔO(shè)進(jìn)度遲緩，還沒有得到市場的廣泛認(rèn)可。

2.3品牌推廣力度不足，區(qū)域影響力有待加強(qiáng)

近三年來，在當(dāng)?shù)卣块T的推動(dòng)下，市農(nóng)委對全市涉農(nóng)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品種植經(jīng)營大戶商標(biāo)使用情況進(jìn)行普查，對具有原產(chǎn)地特征的“名、特、優(yōu)、新、稀”農(nóng)副產(chǎn)品，建立了定點(diǎn)幫扶機(jī)制。目前，全市已培育出20多個(gè)知名農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，如茅山長青、萬山紅通、老芳葡萄、云圖草莓等，打造了一批農(nóng)業(yè)品牌。然而，由于各種主客觀因素，很多品牌僅僅是注冊，缺乏后續(xù)有效地宣傳。例如，已經(jīng)存在多年的知名品牌“茅山長青”和地理標(biāo)志“丁莊葡萄”，由于宣傳力度不夠，在周邊長三角其他城市，其知名度還遠(yuǎn)不如盱眙龍蝦、陽澄湖大閘蟹等品牌，消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解更多是通過偶然的展銷會(huì)和農(nóng)家樂的體驗(yàn)。

3、句容市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)水平提升的策略

3.1加強(qiáng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營人才的培育和引進(jìn)，強(qiáng)化品牌意識

首先，地方政府應(yīng)加大宣傳和扶持的力度，堅(jiān)定地做好農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)定服務(wù)工作，引導(dǎo)經(jīng)營者重視商標(biāo)注冊。其次，政府部門通過提供專家講座、案例解讀、現(xiàn)場參觀、在線遠(yuǎn)程教育、農(nóng)村電子商務(wù)平臺等多種形式，拓展培訓(xùn)渠道，豐富培訓(xùn)內(nèi)容，給予新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體更多公益培訓(xùn)服務(wù)，幫助其樹立品牌經(jīng)營意識，積極參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。最后，各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)需要因地制宜，圍繞形象設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)營銷等領(lǐng)域大力引進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)高端人才，提升人才培養(yǎng)的專業(yè)化水平。

3.2加快科技投入，建立健全標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)機(jī)制

首先，加大宣傳和培訓(xùn)力度，采取多種形式對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體進(jìn)行質(zhì)量安全宣傳，確保農(nóng)產(chǎn)品的安全性。其次，加快對農(nóng)產(chǎn)品采收、包裝、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸和加工技術(shù)的研究與投入，通過精深加工，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)品牌效益，提高市場競爭力。最后，通過政府購買服務(wù)的形式，建立統(tǒng)一的檢測和銷售來源可追溯系統(tǒng)，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境安全監(jiān)測評價(jià)制度，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系，加大農(nóng)產(chǎn)品抽檢力度，全程（從“原產(chǎn)地到餐桌”）實(shí)現(xiàn)常態(tài)化監(jiān)管。同時(shí)，穩(wěn)步推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”的培育工作。提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化水平。

3.3加大品牌推廣力度，提高品牌區(qū)域影響力

在做好品牌申報(bào)和線下推廣的基礎(chǔ)上，大力培養(yǎng)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體利用各種渠道，尤其是利用互聯(lián)網(wǎng)+的渠道進(jìn)行有效的品牌推廣的能力。首先，需要新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展廣泛的市場調(diào)研，明確市場細(xì)分和定位。同時(shí)，學(xué)習(xí)并掌握利用淘寶、微信、APP、微博等各類常用互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺開展品牌宣傳和產(chǎn)品銷售的能力。其次，政府出臺扶持政策，積極打造一支農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)，對句容優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行全方位包裝，設(shè)計(jì)統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品Logo，塑造整體形象，提升市場對本地農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度。同時(shí)，在主流的第三方電子商務(wù)平臺加大資金投入，通過開設(shè)天貓旗艦店、專賣店等終端形式，進(jìn)一步推廣品牌資源，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品、網(wǎng)上與網(wǎng)下的有機(jī)融合。最后，加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)，與長三角一、二線城市相關(guān)企業(yè)主動(dòng)洽談，在已經(jīng)開通2家優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品直銷店的基礎(chǔ)上，繼續(xù)優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局，積極展示和銷售通過無公害、綠色、有機(jī)“三品”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品，將句容的特色農(nóng)產(chǎn)品推向更廣闊的市場，提高品牌的區(qū)域影響力。

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