推拉理論視角下公眾電子支付轉(zhuǎn)移行為的動(dòng)力機(jī)制研究

李思齊 曾忠平

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶從現(xiàn)金支付遷移到電子支付成為趨勢(shì)。本研究以推拉理論為視角，運(yùn)用PPM框架構(gòu)建公眾電子支付轉(zhuǎn)移行為的動(dòng)力機(jī)制模型，提出研究假設(shè)，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究。研究結(jié)果顯示：支付便利性、攜帶安全性、使用范圍等推力因素以及快捷性、聲譽(yù)等拉力因素正向影響用戶的轉(zhuǎn)移意愿，而轉(zhuǎn)移成本、主觀規(guī)范和習(xí)慣等錨定因素對(duì)轉(zhuǎn)移行為有阻礙作用。

關(guān)鍵詞：電子支付;推拉理論;用戶轉(zhuǎn)移

引言

隨著信息通訊技術(shù)（1CT）和電子商務(wù)的發(fā)展，支付方式也發(fā)生著快速的變革。傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付方式需要面對(duì)面進(jìn)行交易，具有過(guò)程復(fù)雜、受時(shí)空限制和現(xiàn)金攜帶不便等諸多局限性，無(wú)法滿足現(xiàn)代化電子商務(wù)的需求（朱秀委和盧路瑤，2015）。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，無(wú)需現(xiàn)金就可完成貨幣流通的電子支付應(yīng)運(yùn)而生，廣大居民的消費(fèi)方式也隨之發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，居民購(gòu)物消費(fèi)的支付方式呈現(xiàn)向電子化方向發(fā)展的趨勢(shì)。

當(dāng)前，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動(dòng)下，我國(guó)電子支付市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，移動(dòng)支付市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。繼支付寶、微信移動(dòng)支付平臺(tái)之后，蘋果公司也推出了Apple Pay服務(wù)并進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)，其他手機(jī)供應(yīng)商如三星、小米也與銀聯(lián)合作相繼推出了移動(dòng)電子支付業(yè)務(wù)。如何吸引和提高用戶使用電子支付意愿，是當(dāng)前各大電子支付平臺(tái)迫切需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外已有文獻(xiàn)對(duì)影響用戶電子支付使用意愿的因素進(jìn)行了比較深入的研究，不過(guò)，對(duì)于用戶從使用現(xiàn)金轉(zhuǎn)移到電子支付的這個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程研究相對(duì)匱乏。本研究通過(guò)構(gòu)建推一拉一錨定（PPM）框架，以再現(xiàn)人們從現(xiàn)金支付到電子支付的動(dòng)態(tài)演變過(guò)程，并從中分析影響公眾從現(xiàn)金支付轉(zhuǎn)移到電子支付平臺(tái)的正面推動(dòng)因素以及阻礙因素，并就如何優(yōu)化電子支付服務(wù)、促進(jìn)用戶電子支付轉(zhuǎn)移行為提出了相關(guān)建議。以期相關(guān)研究結(jié)論為電子支付服務(wù)商提供決策支持，并促進(jìn)我國(guó)電子支付行業(yè)的健康發(fā)展。

1、文獻(xiàn)綜述

1.1推一拉一錨定（PPM）框架

本文研究電子支付轉(zhuǎn)移行為所用的模型是推一拉一錨定（PPM）框架。在社會(huì)學(xué)和人類學(xué)中，人類遷移指的是“一個(gè)人（遷移者）在一段特定的時(shí)間內(nèi)在兩個(gè)特定的地區(qū)之間的移動(dòng)” （Jackson，1986）。用戶由于外界的推力、拉力因素以及錨定因素的影響，會(huì)比較現(xiàn)金支付和電子支付平臺(tái)的相關(guān)情況，選擇去更使自己滿意的平臺(tái)。因此，人口遷移和用戶的電子支付轉(zhuǎn)移行為的類比是可行的并且有著理論上的相關(guān)性。而PPM框架作為理解用戶轉(zhuǎn)移行為的整合型框架，可以為辨別各變量之間的關(guān)系提供理論支撐，通過(guò)PPM框架實(shí)證研究這些關(guān)系，結(jié)果更有說(shuō)服力。

1.1.1理論演變

推一拉一錨定（PPM）框架是遷移文獻(xiàn)中的典型范式。PPM框架認(rèn)為，遷移者的遷移決定受推、拉和錨定因素的影響。推力因素，被定義為促使人們遠(yuǎn)離原始居住地的消極因素（Bansal等人，2005）。例如，自然資源減少、失業(yè)、缺少個(gè)人發(fā)展的機(jī)會(huì)（Bogue，1969）。目的地的拉力因素吸引著人們往該地流動(dòng)。Bogue（1969）認(rèn)為拉力因素包括“更好的就業(yè)機(jī)會(huì)、更高水平的收入或教育：更好的環(huán)境和生活條件”等。錨定是一種給整個(gè)作用框架提供穩(wěn)定性的反作用力量，例如人際關(guān)系、職業(yè)技能以及支持（Stimson&McCrea，2004）。

早期的遷移研究主要關(guān)注總水平上的推拉因素?？傮w而言，這種“宏觀分析”模型對(duì)于研究遷移流動(dòng)是適用的，但不適合用于分析個(gè)人的遷移決策（Lewis，1982）。同時(shí)，研究者發(fā)現(xiàn)，規(guī)范和社會(huì)心理的變量對(duì)于遷移決策是很重要的（Germani，1966）。為了解釋這些變量，Lee（1966）在推拉模型中增加了“中間障礙”因素。根據(jù)他的概念化，個(gè)體的遷移行為決策不僅受社會(huì)背景下推拉因素的影響，也會(huì)被家庭依賴、個(gè)人焦慮以及遷移成本這些因素所改變?；谶@一思想，Longino（1992）提出了“錨定”這個(gè)概念，Moon（1995）將其加進(jìn)遷移的推拉模型。錨定擴(kuò)展了中間變量的概念，這就包含了所有影響遷移決定的個(gè)人、社會(huì)和文化變量，推一拉一錨定（PPM）框架由此成型。

1.1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

隨著PPM框架研究的進(jìn)一步發(fā)展，使得模型應(yīng)用不再局限于遷移領(lǐng)域，通過(guò)類比，越來(lái)越多的學(xué)者將其應(yīng)用到其他與用戶信息技術(shù)和服務(wù)轉(zhuǎn)移行為相關(guān)的研究中。從表1中可以看出，一開始學(xué)者們主要研究的是用戶在同種信息技術(shù)服務(wù)之間的轉(zhuǎn)移，近幾年學(xué)者開始重點(diǎn)研究用戶在不同類型渠道之間的轉(zhuǎn)移行為（如表1所示）。

1.2電子支付使用意愿

本研究搜集整理了大量國(guó)內(nèi)外關(guān)于電子支付使用行為意愿的實(shí)證研究成果，并對(duì)其中較為重要的研究中所選取的研究?jī)?nèi)容、涉及的因素變量按促進(jìn)和抑制兩方面進(jìn)行了梳理。（如表2所示）

如表2所示，大部分對(duì)影響電子支付使用意愿的因素研究都側(cè)重于促進(jìn)因素，分析哪些因素可以促進(jìn)電子支付的使用，同時(shí)，研究更側(cè)重于靜態(tài)的影響因素分析。通過(guò)引入PPM框架，可以幫助我們?cè)谟脩魪默F(xiàn)金支付轉(zhuǎn)移到電子支付的動(dòng)態(tài)過(guò)程相關(guān)研究中，從推、拉、錨定三個(gè)方面更加全面地分析影響轉(zhuǎn)移過(guò)程的關(guān)鍵因素。

2、研究假設(shè)和模型構(gòu)建

通過(guò)對(duì)有關(guān)電子支付文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和擴(kuò)展，我們總結(jié)并列出了11個(gè)可能影響用戶轉(zhuǎn)移意愿從而對(duì)轉(zhuǎn)移行為產(chǎn)生作用的因素變量，并將這些因素分為推力、拉力和錨定因素三類。推力效應(yīng)和拉力效應(yīng)都起著推動(dòng)現(xiàn)金支付用戶向電子支付轉(zhuǎn)移的正向作用，而錨定效應(yīng)則是阻礙該轉(zhuǎn)移行為的負(fù)向效應(yīng)。

2.1推力因素

推力因素主要指那些刺激人們離開原居住地的因素（Moon，1995），在本研究中，推力因素對(duì)用戶來(lái)說(shuō)就是刺激其放棄使用現(xiàn)金支付的因素，包括現(xiàn)金的支付便利性低、攜帶安全性低以及使用范圍小這三個(gè)方面。

（1）攜帶安全性低。眾所周知，感知安全高會(huì)提高用戶對(duì)電子支付的使用意愿（Changsu Kim等人，2008）。本研究中現(xiàn)金的攜帶安全性主要是指現(xiàn)金的易被偷竊的可能性，從而產(chǎn)生安全和金錢損失的風(fēng)險(xiǎn)。相比較直接使用現(xiàn)金而言，移動(dòng)支付所要使用的移動(dòng)設(shè)備一般設(shè)有支付密碼，安全性和可追蹤性更高。因此，相對(duì)于攜帶易被偷竊的現(xiàn)金來(lái)說(shuō)，從安全角度而言，用戶更傾向于使用電子支付。

（2）支付便利性低。相比較電子支付，現(xiàn)金支付可能存在更多的不方便性。如找零方面靈活性不夠。劉罡、楊堅(jiān)爭(zhēng)（201 5）認(rèn)為，電子支付采用數(shù)字化貨幣進(jìn)行款項(xiàng)結(jié)算，擺脫了對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)貨幣和票據(jù)的依賴。除此之外，網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通特性，也使得電子支付比傳統(tǒng)支付方式更加便捷和高效。如購(gòu)物只需攜帶手機(jī)或銀行卡即可完成消費(fèi)。

（3）使用范圍小。現(xiàn)金可以用來(lái)結(jié)算價(jià)格較小的物品，但如果面對(duì)大額消費(fèi)（如購(gòu)買汽車、房子等），現(xiàn)金結(jié)算也可能存在不方便。

總的來(lái)看，相對(duì)電子支付而言，現(xiàn)金支付方式存在的上述缺點(diǎn)使得現(xiàn)金支付的效用降低，用戶在使用現(xiàn)金時(shí)主觀上感到不滿意，將推動(dòng)用戶轉(zhuǎn)移至電子支付服務(wù)。

基于以上論述，本文提出如下假設(shè)：

H1a：攜帶安全性對(duì)用戶電子支付轉(zhuǎn)移行為具有負(fù)向作用。

H1b：支付便利性對(duì)用戶電子支付轉(zhuǎn)移行為具有負(fù)向作用。

H1c：使用范圍對(duì)用戶電子支付轉(zhuǎn)移行為具有負(fù)向作用。

2.2拉力因素

先前已有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樾碌姆?wù)提供商擁有更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)而向新的服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)移（Keaveney，1995）。類比至本研究中，拉力因素主要指的就是電子支付擁有的能夠吸引用戶轉(zhuǎn)移至電子支付服務(wù)的因素。

（1）可替代性。Nicholson（1995）認(rèn)為，可替代性指的是人們從一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另一個(gè)可實(shí)現(xiàn)相同目的的產(chǎn)品的傾向。電子支付完全可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金的支付功能，所以能夠成為現(xiàn)金支付的替代者。Dennis（2010）將可替代性定義為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以彌補(bǔ)的相比較實(shí)體店購(gòu)物而言感官感受不足的程度，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品信息以及產(chǎn)品的可見屬性的補(bǔ)充。而當(dāng)替代品比原有物更有優(yōu)勢(shì)時(shí)，用戶就會(huì)選擇轉(zhuǎn)換（Ye和Richard，2011）。因此，結(jié)合以上學(xué)者的觀點(diǎn)，本研究認(rèn)為，如果電子支付可以彌補(bǔ)現(xiàn)金支付的不足的程度越大，電子支付對(duì)于現(xiàn)金支付的可替代性就越強(qiáng)，用戶在購(gòu)物付款時(shí)會(huì)更加愿意選擇電子支付的方式。

（2）快捷性。快捷，即快速、便捷。Berry等人（2002）將服務(wù)便利性概念化為消費(fèi)者在使用一項(xiàng)服務(wù)時(shí)對(duì)時(shí)間和精力的感知。Beauchain和Ponder（2010）據(jù)此將交易便利性定義為消費(fèi)者交易的速度和易用性。先前的相關(guān)研究大多關(guān)注于時(shí)間和精力兩部分，因此本研究經(jīng)過(guò)類比拓展出“支付快捷性”這個(gè)涵蓋了以上兩部分的概念，首先電子支付的速度快，可即時(shí)到賬，減少用戶的時(shí)間成本。除此之外，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者不用出門甚至隨時(shí)隨地都可使用電子支付買到自己想要的商品，這是現(xiàn)金支付無(wú)法實(shí)現(xiàn)的便利性。

（3）經(jīng)濟(jì)利益。經(jīng)濟(jì)利益是指相比較原來(lái)用現(xiàn)金支付，用戶使用電子支付時(shí)節(jié)省成本而獲得的相對(duì)收益。Dickinger和Kleijnen（2008）通過(guò)優(yōu)惠券發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)利益和消費(fèi)者的態(tài)度之間有著正相關(guān)的關(guān)系。除此之外，Venkatesh等人發(fā)現(xiàn)，如果用戶從中獲得了一定的經(jīng)濟(jì)利益，用戶采納技術(shù)的可能性會(huì)提高。類似地，在中國(guó)，電子支付平臺(tái)為了吸引用戶，會(huì)采取一些優(yōu)惠措施，如支付寶紅包付款、信用卡支付滿減等，這些經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)都會(huì)讓用戶更愿意使用電子支付。

（4）聲譽(yù)。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，J.Di6guez-Soto等人（2017）認(rèn)為由于現(xiàn)今用戶的網(wǎng)絡(luò)口碑的巨大影響和高度敏感性，聲譽(yù)對(duì)于提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的企業(yè)非常重要。因此，對(duì)于電子支付這樣的依托于互聯(lián)網(wǎng)存在的新事物而言，社會(huì)印象和評(píng)價(jià)尤其重要，人們對(duì)于新事物可能導(dǎo)致的結(jié)果會(huì)有不確定感，這時(shí)人們普遍會(huì)選擇向其他人尋求意見和建議以減少不確定感。如果電子支付的聲譽(yù)很好，那么用戶會(huì)更愿意去使用。

綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H2a：可替代性對(duì)用戶電子支付轉(zhuǎn)移行為具有正向作用。

H2b：感知便利性對(duì)用戶電子支付轉(zhuǎn)移行為具有正向作用。

H2c：經(jīng)濟(jì)利益對(duì)用戶電子支付轉(zhuǎn)移行為具有正向作用。

H2d：聲譽(yù)對(duì)用戶電子支付轉(zhuǎn)移行為具有正向作用。

2.3錨定因素

錨定因素在人口遷移理論中是指阻礙遷徙者從遷出地遷出的因素。同樣生活在某一地區(qū)的一群人，受到來(lái)自遷出地推力和遷入地拉力的影響相同，但有的人會(huì)遷徙，有的不會(huì)。對(duì)于那些不遷徙的人來(lái)說(shuō)，即使推力和拉力作用都很強(qiáng)還是不會(huì)遷徙。因?yàn)楦鞣N情形的約束“迫使”人們依然使用當(dāng)前的服務(wù)（u，2018）。在本研究中，我們將錨定因素定義為阻礙用戶從現(xiàn)金支付轉(zhuǎn)移到電子支付的因素，主要包括轉(zhuǎn)移成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、主觀規(guī)范和習(xí)慣。

（1）轉(zhuǎn)移成本。在本研究中，轉(zhuǎn)移成本就是用戶從使用現(xiàn)金轉(zhuǎn)移到電子支付產(chǎn)生的時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本以及精力成本。如果用戶覺(jué)得花費(fèi)額外的時(shí)間和精力去學(xué)習(xí)使用一項(xiàng)新服務(wù)不值得，那么他會(huì)不愿意改變并且維持現(xiàn)狀（Y.Sun等人，2017）。Tsai等人（2006）的研究表明，遷徙成本對(duì)于遷徙障礙有正向作用，即用戶的遷徙成本增加，遷徙的障礙也會(huì)更大，用戶遷徙的可能性就越小。

（2）感知風(fēng)險(xiǎn)。Lu（2011）認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)指的是用戶接受移動(dòng)支付所需承擔(dān)的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。電子支付平臺(tái)服務(wù)對(duì)于習(xí)慣了使用現(xiàn)金支付的用戶來(lái)說(shuō)是一種新服務(wù)，用戶在使用時(shí)由于各種不確定性，難免會(huì)擔(dān)心其潛在的各種風(fēng)險(xiǎn)，例如隱私泄露、財(cái)產(chǎn)損失等。原先已有很多學(xué)者證明了感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)消極影響人們的態(tài)度。因此，本研究認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于用戶從現(xiàn)金轉(zhuǎn)移到電子支付的行為具有負(fù)向作用。

（3）主觀規(guī)范。主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)人對(duì)于是否采取某項(xiàng)特定行為所感受到的社會(huì)壓力。用戶平時(shí)或多或少會(huì)受身邊家人、朋友的影響，這其中會(huì)有一部分人的思想觀念較保守，對(duì)新興的電子支付的接受意愿較低，他們很有可能會(huì)反對(duì)用戶使用電子支付，因此用戶的電子支付轉(zhuǎn)移行為會(huì)受到一定的抑制（楊波，2016）。賈雷等人（2012）己證實(shí)，主觀規(guī)范作為錨定因素對(duì)于消費(fèi)者從離線渠道到在線渠道的遷徙意愿存在消極抑制作用。

（4）習(xí)慣。根據(jù)先前學(xué)者的研究，習(xí)慣可以定義為在一定的情境下，人們自動(dòng)產(chǎn)生某種行為的程度。隨著這種“自動(dòng)”化認(rèn)知的作用，許多經(jīng)常執(zhí)行的行為會(huì)部分地受到習(xí)慣的影響，而不再是遵從傳統(tǒng)的“理由一意愿一行為”的行為模式（Wood等人，2002）。在電子支付問(wèn)世之前，用戶在購(gòu)買商品時(shí)都是使用現(xiàn)金支付，已經(jīng)形成了現(xiàn)金支付的習(xí)慣和思維定式。當(dāng)出現(xiàn)電子支付時(shí)，用戶由于自身慣性可能還是會(huì)不自覺(jué)地選擇使用現(xiàn)金支付。因此，本研究將習(xí)慣作為錨定因素來(lái)進(jìn)行分析。

因此，本文提出如下假設(shè)：

H3a：轉(zhuǎn)移成本對(duì)用戶電子支付轉(zhuǎn)移行為具有負(fù)向作用。

H3b：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶電子支付轉(zhuǎn)移行為具有負(fù)向作用。

H3c：主觀規(guī)范對(duì)用戶電子支付轉(zhuǎn)移行為具有負(fù)向作用。

H3d：用戶個(gè)人的習(xí)慣對(duì)用戶電子支付轉(zhuǎn)移行為具有負(fù)向作用。

2.4理論模型

本文以PPM模型為基礎(chǔ)，根據(jù)上述11個(gè)變量構(gòu)建了用戶電子支付轉(zhuǎn)移行為的驅(qū)動(dòng)因素模型（如圖1所示）。

3、研究設(shè)計(jì)

3.1樣本描述

本文采用里克特五級(jí)量表進(jìn)行測(cè)度，變量主要來(lái)源于大量的參考文獻(xiàn)，為了保證問(wèn)卷項(xiàng)的有效性，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)主要參考了國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中比較成熟的問(wèn)卷問(wèn)法，稍作修改以適應(yīng)電子支付的研究背景。問(wèn)卷首先對(duì)30名受訪者進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，根據(jù)受訪者的反饋對(duì)問(wèn)題的表達(dá)方式又進(jìn)行了修正，使得問(wèn)卷可以更加準(zhǔn)確易懂。

本研究發(fā)放了紙質(zhì)問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，基本情況如表3所示：

3.2數(shù)據(jù)分析

采用結(jié)構(gòu)方程模型方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析驗(yàn)證。首先，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度和效度的分析。結(jié)果表明，數(shù)據(jù)的a系數(shù)均高于0.7，說(shuō)明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量較高，可用于進(jìn)一步分析。同時(shí)，每個(gè)潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)都高于0.5，在統(tǒng)計(jì)上是顯著的。同時(shí)，結(jié)果也顯示基本所有問(wèn)卷項(xiàng)的有效性檢測(cè)都在0.7以上，相同變量中的問(wèn)卷項(xiàng)大多在0.9以上，可以通過(guò)有效性檢測(cè)，問(wèn)卷有效。除此之外，組合信度都在0.6以上，表明這組數(shù)據(jù)的內(nèi)斂程度很好。平均提取方差值（AVE）都在0.5以上，模型的內(nèi)部質(zhì)量很好。

在確定問(wèn)卷具有良好的信度和效度的基礎(chǔ)上，本研究也計(jì)算了各變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)。除了L3變量（經(jīng)濟(jì)利益）對(duì)電子支付的影響不顯著，L1變量（可替代性）和M2變量（感知風(fēng)險(xiǎn)）的結(jié)果與原假設(shè)相反之外，其余假設(shè)均得到實(shí)際驗(yàn)證（如表4所示）。

以下是路徑系數(shù)圖（如圖2所示）：

4、結(jié)論

4.1結(jié)果討論

通過(guò)實(shí)證研究的檢驗(yàn)，本研究發(fā)現(xiàn)：

推力因素現(xiàn)金的攜帶安全性、支付便利性和使用范圍都正向影響用戶從現(xiàn)金轉(zhuǎn)移到電子支付的意愿，說(shuō)明這三個(gè)因素會(huì)推動(dòng)用戶從使用現(xiàn)金轉(zhuǎn)移到電子支付。

拉力因素中，快捷性和聲譽(yù)都對(duì)用戶電子支付轉(zhuǎn)移意愿具有正向的促進(jìn)作用，即電子支付的快捷性和聲譽(yù)越高，用戶越有可能發(fā)生轉(zhuǎn)移行為。但可替代性與原假設(shè)相反，具有負(fù)向作用。分析認(rèn)為，這是由于電子支付的普及性還不夠，所以并不能達(dá)到完全替代現(xiàn)金支付的作用，可替代性比較難，于是對(duì)轉(zhuǎn)移行為產(chǎn)生了阻礙作用。

錨定因素中，轉(zhuǎn)移成本、主觀規(guī)范和習(xí)慣都是與轉(zhuǎn)移意愿存在負(fù)相關(guān)的關(guān)系，證實(shí)了原假設(shè)，即這三個(gè)因素都會(huì)對(duì)用戶的電子支付轉(zhuǎn)移行為有阻礙作用。而感知風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有證實(shí)原假設(shè)，在對(duì)部分受訪者進(jìn)行提問(wèn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，即使用戶認(rèn)為電子支付存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，還是會(huì)選擇使用電子支付，因此，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)轉(zhuǎn)移意愿并沒(méi)有明顯的阻礙作用，這與原假設(shè)的想法是完全不同的。

4.2啟示

本文借鑒PPM框架對(duì)影響用戶從使用現(xiàn)金轉(zhuǎn)移到電子支付的因素進(jìn)行了研究，基于研究結(jié)果為如何優(yōu)化電子支付服務(wù)提出了以下一些建議：

首先，為了促進(jìn)用戶電子支付的轉(zhuǎn)移意愿，電子支付平臺(tái)需要提升自己的吸引力，即電子支付的拉力作用。拉力因素中支付快捷性和聲譽(yù)的影響較為顯著。因此，電子支付平臺(tái)在快捷性方面可以繼續(xù)完菩，設(shè)計(jì)出更方便快捷、人性化的支付系統(tǒng)，簡(jiǎn)化交易流程，吸引更多原先因?yàn)閷?duì)電子支付的操作不熟練而不太使用的用戶。針對(duì)聲譽(yù)因素，電子支付平臺(tái)應(yīng)該完善客服體系，開放全天候的服務(wù)，給用戶一個(gè)快捷的投訴渠道，收集用戶建議，優(yōu)化自身服務(wù)，提高平臺(tái)聲譽(yù)。此外，實(shí)證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)電子支付的可替代性在互聯(lián)網(wǎng)普及率低的群體中比較低，在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)或者大多數(shù)老年人群體中，人們?nèi)匀涣?xí)慣使用現(xiàn)金，電子支付的需求很低，為鼓勵(lì)發(fā)展多種支付方式，本研究的建議是繼續(xù)推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使更多的人接觸互聯(lián)網(wǎng)，熟悉電子支付，提倡“去現(xiàn)金化”社會(huì)。

此外，現(xiàn)金支付的推力作用顯著影響著用戶的電子支付轉(zhuǎn)移意愿。主要表現(xiàn)在現(xiàn)金的支付便利性低和使用范圍小。電子支付平臺(tái)應(yīng)該利用好自己的便利性和適用范圍大的優(yōu)勢(shì)，尤其是在現(xiàn)今的電商環(huán)境下，電子支付企業(yè)更應(yīng)該推進(jìn)配套電子商務(wù)的發(fā)展、方便的物流和售后服務(wù)，在現(xiàn)金支付無(wú)法觸及的領(lǐng)域吸引更多的用戶群體，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，使得用戶愈來(lái)愈離不開電子支付。

最后，電子支付平臺(tái)也應(yīng)該重視消減影響轉(zhuǎn)移意愿的錨定作用，主要是轉(zhuǎn)移成本和感知風(fēng)險(xiǎn)因素。轉(zhuǎn)移成本中的重點(diǎn)是學(xué)習(xí)成本的降低，解決建議與上文類似，即推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)普及和設(shè)計(jì)更簡(jiǎn)易的支付系統(tǒng)。雖然研究數(shù)據(jù)表明感知風(fēng)險(xiǎn)并沒(méi)有產(chǎn)生大的阻礙作用，但電子支付平臺(tái)還是應(yīng)該繼續(xù)提高電子支付的安全性，深入研究解決電子支付風(fēng)險(xiǎn)發(fā)展中面臨的諸多問(wèn)題，例如防范計(jì)算機(jī)犯罪，加強(qiáng)隱私保護(hù)等。我國(guó)政府應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)，保護(hù)用戶在使用電子支付時(shí)暴露出的個(gè)人隱私信息，并且提高對(duì)泄露個(gè)人隱私的違法行為的懲罰力度，推動(dòng)我國(guó)電子支付的良性發(fā)展。