自媒體給構(gòu)建社會(huì)主流價(jià)值帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

【內(nèi)容摘要】本文認(rèn)為，圍繞一些熱點(diǎn)事件，自媒體與官方媒體機(jī)構(gòu)在價(jià)值傳播方面，可能呈現(xiàn)強(qiáng)大的對(duì)沖效應(yīng)。在這種情況下，如何正確引導(dǎo)自媒體健康發(fā)展，規(guī)范自媒體行業(yè)秩序，約束自媒體的權(quán)力，就成為必須面對(duì)的課題。大眾傳媒只有正視自媒體對(duì)當(dāng)下媒體傳播環(huán)境產(chǎn)生的影響，把主流價(jià)值融入到傳播信息中，把主流文化融入到議程設(shè)置中，把文明觀念融入到社會(huì)生活中，才能不斷提高文化產(chǎn)品的供給質(zhì)量，為全社會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)核心價(jià)值觀的認(rèn)同提供強(qiáng)大助力。

【關(guān)鍵詞】自媒體;文化建設(shè);核心價(jià)值觀;最大公約數(shù)

湖北大學(xué)和社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社日前共同在武漢發(fā)布了《文化建設(shè)藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)文化發(fā)展報(bào)告（2018）》，藍(lán)皮書(shū)指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體、新業(yè)態(tài)層出不窮。QQ、博客、微博、微信以及其他各種社交軟件等自媒體已經(jīng)成為人們生活中必不可少的一部分，人們通過(guò)這些自媒體進(jìn)行各種文化活動(dòng)，如獲取資訊信息、發(fā)表觀點(diǎn)、反映問(wèn)題、休閑娛樂(lè)，彼此溝通等。①自媒體時(shí)代的到來(lái)，從某種意義上宣告了傳統(tǒng)媒體生態(tài)發(fā)生了巨大變化。傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)在反映民意、引導(dǎo)輿情、影響輿論的單一格局等方面，面臨著重大沖擊。事實(shí)上，不論是自媒體產(chǎn)生的巨大流量，還是相關(guān)價(jià)值傳播產(chǎn)生的影響力，都對(duì)構(gòu)建社會(huì)主流價(jià)值形成了巨大的解構(gòu)作用。圍繞一些熱點(diǎn)事件，自媒體與官方媒體機(jī)構(gòu)在價(jià)值傳播方面，甚至呈現(xiàn)強(qiáng)大的對(duì)沖效應(yīng)。在這種情況下，如何正確引導(dǎo)自媒體健康發(fā)展，規(guī)范自媒體行業(yè)秩序，約束自媒體的權(quán)力，就成為必須面對(duì)的課題。也只有正視自媒體對(duì)當(dāng)下媒體傳播環(huán)境產(chǎn)生的影響，構(gòu)建社會(huì)主流價(jià)值，加強(qiáng)社會(huì)主義文化建設(shè)才能夠擁有一個(gè)更加正當(dāng)理性的空間。

一、自媒體制造的泡沫與亂象

自媒體和很多機(jī)構(gòu)媒體一樣，既有價(jià)值主張，又有利益追求。不同的是，自媒體是自我價(jià)值的反映，但這種價(jià)值往往不是固化篤定的，很容易在利益驅(qū)動(dòng)下發(fā)生異變。從某種意義講，自媒體的寫(xiě)作尺度和發(fā)稿渠道，較之一些媒體機(jī)構(gòu)更為自由寬松，受到程序化的管束與規(guī)制要小很多。受流量紅利的誘導(dǎo)，一些自媒體為了眼球效應(yīng)，不惜過(guò)度販賣(mài)娛樂(lè)、情色、庸俗、暴力、焦慮、恐懼之類的內(nèi)容，特別是在一些資本推動(dòng)下，為了實(shí)現(xiàn)盈利最大化，一些自媒體甚至不惜制造虛假信息，或者把用戶帶入錯(cuò)誤的議程設(shè)置，對(duì)社會(huì)正能量和公序良俗形成挑戰(zhàn)。

特別是一些擁有巨大流量的自媒體頭部大號(hào)，在輿論場(chǎng)里發(fā)揮了巨大的影響，產(chǎn)生了重要影響力，很多都在走向團(tuán)隊(duì)化、機(jī)構(gòu)化，特別是頂級(jí)自媒體，旗下?lián)碛泻芏噘~號(hào)，形成的矩陣，頗有幾分傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的陣勢(shì)。不論是從流量影響，還是財(cái)務(wù)規(guī)模，有些頂級(jí)自媒體都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)很多媒體集團(tuán)的整體超越。在這種語(yǔ)境下，如何規(guī)范自媒體運(yùn)營(yíng)，自然也就成為一個(gè)時(shí)代命題。

事實(shí)上，自媒體觸碰道德底線的情況頻發(fā)，已經(jīng)在挑戰(zhàn)文明的底線。2018年5月，國(guó)內(nèi)知名自媒體“二更食堂”在“滴滴司機(jī)殺害空姐”事件上蹭熱點(diǎn)，用卑鄙露骨的方式消費(fèi)死者引發(fā)集體聲討。這家自媒體也受到了管理部門(mén)的關(guān)注約談。最后，從刪除文章到負(fù)責(zé)人出面道歉再到永久關(guān)停，“二更食堂”為博人眼球，甚至不惜消費(fèi)死者付出了代價(jià)。類似“二更食堂”這種表達(dá)惡俗、缺乏人文精神與倫理道德的自媒體，并不鮮見(jiàn)。

2019年1月29日，自媒體大號(hào)咪蒙旗下微信公眾號(hào)“才華有限青年”發(fā)出一篇名為《一個(gè)出身寒門(mén)的狀元之死》的文章，該篇自稱屬于“非虛構(gòu)寫(xiě)作”文章，在發(fā)表后迅速收獲“十萬(wàn)+”閱讀量，在微信朋友圈引發(fā)刷屏效應(yīng)。這篇文章講述了一名貧窮子弟，憑借刻苦努力高考成為該市理科狀元，但在考入名校后人生遭遇太多的現(xiàn)實(shí)艱難，最后患病去世。在收割巨大流量后，這篇文章很快就遭到各種質(zhì)疑，被網(wǎng)友指摘為漏洞百出，存在大量炮制的內(nèi)容，是以戲劇化手法扭曲地販賣(mài)焦慮，來(lái)消耗社會(huì)注意力，違背媒介基本倫理。

隨后，這篇文章被認(rèn)定“此內(nèi)容因違規(guī)無(wú)法查看”，騰訊方面表示是因?yàn)榻拥较嚓P(guān)投訴，確認(rèn)該內(nèi)容違反《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，并對(duì)此賬號(hào)施以禁言60天的處罰。2月1日，咪蒙微博發(fā)布道歉信，宣布咪蒙微信公眾號(hào)停更兩個(gè)月、咪蒙微博永久關(guān)停。道歉強(qiáng)調(diào)要全面反思，積極調(diào)整，為大家提供更有價(jià)值的內(nèi)容。并表示作為一個(gè)有影響力的自媒體，應(yīng)該承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，傳遞更正能量的價(jià)值觀。

此外，一些自媒體嚴(yán)重缺乏底線意識(shí)，為博取流量，不惜傳播虛假信息;有的自媒體錯(cuò)誤設(shè)置議程，在信息觀點(diǎn)傳播中邏輯混亂，誤導(dǎo)民眾;還有一些自媒體在做價(jià)值判斷的時(shí)候，明顯偏離主流價(jià)值與主流意識(shí);甚至有少數(shù)自媒體在宗教、歷史、民族等問(wèn)題上制造錯(cuò)誤輿論，造成負(fù)面影響。

自媒體不能挑戰(zhàn)主流價(jià)值的底線，不能對(duì)文化建設(shè)產(chǎn)生破壞作用，更不能成為法外之地，這已經(jīng)成為一種共設(shè)。在過(guò)度崇拜流量的語(yǔ)境下，如何堅(jiān)守價(jià)值底線，除了自媒體行業(yè)自律，公共管理部門(mén)顯然不能缺位。正因如此，中央網(wǎng)信辦明確表示將對(duì)自媒體嚴(yán)管，開(kāi)展專項(xiàng)整治，對(duì)自媒體實(shí)行分級(jí)分類管理，屬地管理和全流程管理。其中于2018年10月12日起開(kāi)始的集中清理整治專項(xiàng)行動(dòng)，就依法依規(guī)全網(wǎng)處置“唐納德說(shuō)”“紫竹張先生”等9800多個(gè)自媒體賬號(hào)。此外，中央網(wǎng)信辦也約談了微信、新浪微博等自媒體平臺(tái)，對(duì)其主體責(zé)任缺失，疏于管理，放任野蠻生長(zhǎng)，造成種種亂象，提出嚴(yán)重警告，要求這些平臺(tái)負(fù)起責(zé)任監(jiān)督，加強(qiáng)管理，學(xué)會(huì)自查自糾，積極整改，來(lái)營(yíng)造良好的自媒體環(huán)境。②隨后，這些自媒體平臺(tái)也都陸續(xù)推出相關(guān)規(guī)則舉措，加大對(duì)自媒體的管控，來(lái)構(gòu)建健康有序的網(wǎng)絡(luò)空間。

擠破自媒體的泡沫，對(duì)自媒體亂象進(jìn)行整治，這無(wú)疑是理性之舉。自媒體的流量里充斥著巨大的水分，它們把焦慮、懷疑、欲望等東西進(jìn)行販賣(mài)，向廣大網(wǎng)友傳遞“貪嗔癡”的情緒與價(jià)值，只要能夠俘獲消費(fèi)者，只要能夠攫取消費(fèi)者的時(shí)間，不惜以畸形的價(jià)值觀來(lái)介入用戶的生活。特別是一些流量大號(hào)，所傳播的價(jià)值觀已經(jīng)擁有了龐大的市場(chǎng)，從某種意義講，對(duì)社會(huì)文化心理的沖擊是巨大的。一些自媒體大號(hào)的操作法則竟然就是要把自己的用戶培養(yǎng)成 “蠢人”“懶人”“病態(tài)者”，來(lái)實(shí)現(xiàn)偷走他們錢(qián)包的目的。傳播這樣的價(jià)值觀，對(duì)社會(huì)文化重建起來(lái)的破壞作用，不容輕忽。

習(xí)近平總書(shū)記在文藝工作座談會(huì)上的講話強(qiáng)調(diào)，“低俗不是通俗，欲望不代表希望，單純感官娛樂(lè)不等于精神快樂(lè)”。自媒體人的身份是復(fù)雜多樣的，自媒體呈現(xiàn)的價(jià)值觀也是分散的，代表的個(gè)體話語(yǔ)權(quán)，具體強(qiáng)烈的世俗化、功利化、個(gè)體化的特征，加上自媒體傳播具有平民化、交互性、輻射性等特點(diǎn)，還是很容易引發(fā)輿論關(guān)注，甚至引起一定程度上的群體共鳴，頻繁制造出社會(huì)焦點(diǎn)話題。如果這些自媒體的內(nèi)容觀點(diǎn)淪陷于個(gè)人主義、功利主義、拜金主義、消費(fèi)主義的泥潭，就勢(shì)必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)審美價(jià)值觀造成顛覆，對(duì)社會(huì)主流價(jià)值的構(gòu)建產(chǎn)生破壞效應(yīng)，不利于形成正當(dāng)?shù)纳鐣?huì)秩序。

二、如何應(yīng)對(duì)自媒體給文化建設(shè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)

自媒體需要追求自身的品牌效應(yīng)。而不論是哪一種品牌符號(hào)，都必須要承載文化價(jià)值擔(dān)當(dāng)。林林總總的自媒體，看似價(jià)值分散獨(dú)立，屬于文化的碎片，但是，仍要有效體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，這些文化的碎片連接在一起，仍然應(yīng)該是一種文明的象征。

這就要求，自媒體平臺(tái)傳播的內(nèi)容所涉及的價(jià)值，凝聚起來(lái)的應(yīng)該是當(dāng)代中國(guó)最大的價(jià)值公約數(shù)。自媒體只有不斷彰顯社會(huì)主義核心價(jià)值觀，其所形成的品牌效應(yīng)，助推的文化建設(shè)，才具有真正的正當(dāng)性。任何自媒體偏離這樣的價(jià)值路徑，最終也只會(huì)是誤入歧途，行而不遠(yuǎn)。

正如尼爾·波茲曼所說(shuō)：“一切公眾話語(yǔ)都日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸，毫無(wú)怨言，甚至無(wú)聲無(wú)息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種?！雹圩悦襟w也必須堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新傳播方法，把社會(huì)效益放在首位，來(lái)反映和引導(dǎo)人民的文化生活，通過(guò)積極傳播先進(jìn)文化，來(lái)為文化建設(shè)提供良好的服務(wù)，來(lái)為構(gòu)建社會(huì)主義核心價(jià)值提供有力支撐。

當(dāng)前必須強(qiáng)化自媒體的價(jià)值擔(dān)當(dāng)，讓自媒體承擔(dān)起文化建設(shè)的責(zé)任。④十九大報(bào)告指出，“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)?！标P(guān)于“文化”這個(gè)概念的闡述，有太多種。而更為直接更易于理解的表述是，文化就是一種行為習(xí)慣，是一種生活方式。文化本身是良莠不齊的，有好的東西，也有壞的東西。比如“醬缸文化”“碼頭文化”就是需要摒棄或反對(duì)的。而文明不一樣，文化的高級(jí)階段就是文明。一個(gè)國(guó)家一個(gè)社會(huì)通往文明的道路，也就是不斷用優(yōu)秀文化來(lái)蕩滌腐朽文化，來(lái)不斷促進(jìn)文化質(zhì)量的提升，推動(dòng)社會(huì)走向文明的過(guò)程。

對(duì)一些自媒體制造的文化污染，大眾傳播媒介有義務(wù)有責(zé)任進(jìn)行抵制和祛除。值得一提的是，現(xiàn)在很多自媒體在運(yùn)用傳播技術(shù)和手段方面，往往更加靈活、自由，也給大眾傳播媒介在文化傳播方面帶來(lái)了挑戰(zhàn)。特別是在媒體融合的背景下，面對(duì)自媒體在內(nèi)容、渠道、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)上不斷取得的突破，大眾傳播媒介不能是“自媒體已經(jīng)過(guò)河，自己還在摸石頭”，而應(yīng)該積極投入媒介融合浪潮，迅速轉(zhuǎn)變思維，擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，運(yùn)用新興傳播手段，來(lái)傳播社會(huì)文明和公共價(jià)值。

在今天，隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)被廣泛運(yùn)用，特別是5G時(shí)代的正在到來(lái)，新技術(shù)將更加深刻地改變我們的文化生態(tài)，在這樣的背景下，就特別需要思想跟上技術(shù)。正如殷海光所說(shuō)，“一個(gè)社會(huì)，技術(shù)肥腫，倫范消瘦，唯利是圖，個(gè)個(gè)忙得失魂落魄，怎樣維持平衡呢？不平衡必至引起不安的。”從這個(gè)意義講，大眾媒體必須要擁有篤定的正確的文化選擇，通過(guò)不斷有效傳播有思想內(nèi)涵和公共價(jià)值的文化產(chǎn)品，來(lái)為構(gòu)建社會(huì)主流價(jià)值提供助力，為文化建設(shè)盡責(zé)盡職。

三、大眾傳播媒體的價(jià)值路徑選擇

一些自媒體給文化建設(shè)帶來(lái)了破壞，歸根結(jié)底，還是因?yàn)樵趦r(jià)值觀上出現(xiàn)了偏離與錯(cuò)位。價(jià)值觀決定生活方式。價(jià)值觀是一個(gè)人認(rèn)定事物、辯明是非的一種思維或取向，對(duì)人們自身行為的定向和調(diào)節(jié)起著非常重要的作用。在媒體融合環(huán)境下，大眾傳播媒體必須充分運(yùn)用融合手段，利用新媒體不斷創(chuàng)新傳播方式，來(lái)為構(gòu)建社會(huì)主流價(jià)值提供有力服務(wù)，為國(guó)家文化建設(shè)筑牢社會(huì)基石。正如黨的十九大報(bào)告指出：“要以培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)民族復(fù)興大任的時(shí)代新人為著眼點(diǎn)，強(qiáng)化教育引導(dǎo)、實(shí)踐養(yǎng)成、制度保障，發(fā)揮社會(huì)主義核心價(jià)值觀對(duì)國(guó)民教育、精神文明創(chuàng)建、精神文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)傳播的引領(lǐng)作用，把社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入社會(huì)發(fā)展各方面，轉(zhuǎn)化為人們的情感認(rèn)同和行為習(xí)慣?！?/p>

自媒體傳遞的價(jià)值觀有碎片化、隨意性、自發(fā)性的特點(diǎn)，多是大眾交互式的傳播，反映的是特定人群對(duì)一些事件的即時(shí)觀感，在文化觀念與價(jià)值取向上容易形成某種不確定的漂移，進(jìn)而對(duì)人們的思想意識(shí)形成誤導(dǎo)。正如一些人感嘆，打開(kāi)自媒體，總會(huì)遇到一些消極負(fù)面的東西，缺少正能量。在價(jià)值多元的時(shí)代，一些人可能失去了精神家園，面臨尋根的焦慮;一些人可能找不到信仰，精神流離失所，這其實(shí)是社會(huì)文明演進(jìn)過(guò)程中必然要經(jīng)歷的一段文化“峽谷”，是文明與野蠻博弈必須經(jīng)歷的過(guò)程。大眾文化傳播的價(jià)值，也就是要幫助那些穿越文化“峽谷”的人們，弄清方向，找到路徑，然而成功實(shí)現(xiàn)穿越，通往文明的高處。⑤這種通往文明的路徑選擇，就是要凝聚當(dāng)代價(jià)值公約數(shù)。對(duì)大眾傳播媒體來(lái)說(shuō)，必須要厘清傳播的文化產(chǎn)品應(yīng)包含怎樣的價(jià)值觀，如何將相關(guān)的價(jià)值元素納入到社會(huì)主義核心價(jià)值觀的范疇。如果價(jià)值觀點(diǎn)不具備普適性，過(guò)于陷于個(gè)體偏失，就容易給社會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響，這種文化就必須予以摒棄。

文化建設(shè)要講究破、立結(jié)合，同樣是應(yīng)對(duì)本地文化，筆者曾在重慶日?qǐng)?bào)發(fā)表的《反對(duì)碼頭文化 推進(jìn)黨內(nèi)政治文化建設(shè)》一文，就指出重慶長(zhǎng)期深受“碼頭文化”的影響，社會(huì)上經(jīng)常充斥著不良習(xí)氣。由此提出要自覺(jué)地摒棄那些落后的、腐朽的、庸俗的文化價(jià)值觀，把本土文化中那些先進(jìn)的、健康的、文明的價(jià)值元素固化下來(lái)，融入到主流的文化價(jià)值觀，來(lái)有效凝聚當(dāng)代中國(guó)最大價(jià)值公約數(shù)。⑥這篇文章也引發(fā)了熱烈的反響。對(duì)大眾傳播媒體來(lái)說(shuō)，面對(duì)林林總總的信息，要堅(jiān)守篤定的正確的核心價(jià)值觀。

四、報(bào)道價(jià)值=核心價(jià)值觀ⅹ最大公約數(shù)ⅹ減少不確定

這個(gè)報(bào)道公式，適用于不同傳播形態(tài)。媒體生產(chǎn)者可以在碎片化的信息和觀點(diǎn)中，找出滿足核心價(jià)值觀要求的價(jià)值元素，來(lái)針對(duì)一個(gè)盡可能多的最大公約數(shù)人群進(jìn)行傳播，在傳播過(guò)程中，又要特別注意減少信息本身的不準(zhǔn)確、議程設(shè)置不理性等可能產(chǎn)生的不確定性，這樣就更加容易實(shí)現(xiàn)報(bào)道價(jià)值最大化，來(lái)為文化建設(shè)提供助力。特別是面對(duì)社會(huì)分層帶來(lái)的用戶不同情感需求和消費(fèi)分級(jí)體驗(yàn)，大眾傳播媒體要擔(dān)當(dāng)起文化建設(shè)責(zé)任，向用戶傳播健康的積極的充滿正能量的文化產(chǎn)品，就必須時(shí)刻固化起篤定的正確的價(jià)值文化觀念，并將之植入到文化產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中。

約瑟夫·奈說(shuō)過(guò)，“在信息時(shí)代，軟實(shí)力不僅依賴于文化和理念的普適性，還依賴于一國(guó)擁有的傳播渠道，因?yàn)樗軌驅(qū)θ绾谓忉寙?wèn)題擁有影響力。”⑦在媒體融合時(shí)代，面對(duì)自媒體的泡沫與亂象，我們要有足夠的文化自信，畢竟，一項(xiàng)沒(méi)有文化支撐的事業(yè)是難以持續(xù)長(zhǎng)久的。隨著自媒體的無(wú)序生長(zhǎng)得到有效整治，大眾傳播媒體更應(yīng)該積極投身到媒體融合的浪潮中，既要主動(dòng)改變傳統(tǒng)的落后觀念，學(xué)會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，更要積極擁抱一出生就帶有互聯(lián)網(wǎng)基因、在整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程中都在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言的年輕人，把主流價(jià)值融入到傳播信息中，把主流文化融入到議程設(shè)置中，把文明觀念融入到社會(huì)生活中，從而不斷提高文化產(chǎn)品的供給質(zhì)量，為全社會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)核心價(jià)值觀的認(rèn)同提供強(qiáng)大助力。

注釋：

①湖北大學(xué)高等人文研究院、中華文化發(fā)展湖北省協(xié)同創(chuàng)新中心編：《文化建設(shè)藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)文化發(fā)展報(bào)告（2018）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2018年版，第15頁(yè)。

②陳靜：《對(duì)自媒體不能放任自流》，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》2018年11月21日。

③﹝美﹞尼爾·波茲曼，《娛樂(lè)至死》，章艷譯，廣西師范大學(xué)出版社2011年版，第153頁(yè)。

④單士兵：《自媒體的核心價(jià)值與理性發(fā)展》，《青年記者》2018年第6期。

⑤吳 丹：《新媒體時(shí)代怎樣傳播核心價(jià)值觀》，《人民論壇》2018年第8期。

⑥單士兵：《讓融合發(fā)展成為媒體文化基因》，《青年記者》2017年第8期。

⑦﹝美﹞約瑟夫·奈：《硬權(quán)力與軟權(quán)力》，門(mén)洪華譯，北京大學(xué)出版社2005年版，第208頁(yè)。